შესავალი

რატომ შეიძლება დაგჭირდეთ სემანტიკური დიფერენციალური ტექნიკის ცოდნა?

• ჩვენ შეგვიძლია გავარკვიოთ ჩვენი ადგილი კონკურენტებთან შედარებით მომხმარებელთა ქვეცნობიერში. შეიძლება მოგვეჩვენოს, რომ მომხმარებელს ცუდი დამოკიდებულება აქვს ჩვენი პროდუქტის მიმართ, მაგრამ რა მოხდება, თუ აღმოვაჩენთ, რომ ისინი უფრო უარესად ექცევიან ჩვენს კონკურენტებს ჩვენთვის ყველაზე მნიშვნელოვანი კრიტერიუმების მიხედვით?
• ჩვენ შეგვიძლია გავარკვიოთ რამდენად წარმატებულია ჩვენი რეკლამა იმავე კატეგორიის კონკურენტების პროდუქტების რეკლამასთან შედარებით (Call of Duty თუ Battlefield?)
• მოდით განვსაზღვროთ რაზე უნდა ვიმუშაოთ პოზიციონირებისას. აღიქმება თუ არა კომპანიის ან პროდუქტის იმიჯი, როგორც „იაფი“? როგორც ჩანს, ახალი სარეკლამო კამპანიის ჩატარებისას ან უნდა დავრჩეთ მომხმარებლის ცნობიერების ამ კუთხეში (და შევეგუოთ ამ სტატუსს), ან სასწრაფოდ შევცვალოთ განვითარების ვექტორი. Xiaomi პოზიციონირებულია, როგორც იგივე ტექნიკის მქონე ფლაგმანების იაფი ალტერნატივა (პირობითად). მათ აქვთ აშკარად დადასტურებული პოზიცია, რომელიც განასხვავებს მათ ცნობილი კონკურენტებისგან, რომლებიც თავს ძვირად თვლიან - Apple, Samsung და ა.შ. ამ შემთხვევაში ერთ-ერთი მთავარი პრობლემა იქნება ის, რომ ასოციაციამ (და სწორედ მათზეა აგებული მთელი მეთოდი) სიტყვა „იაფი“ ასევე შეიძლება მიიზიდოს ასოციაცია „ცუდი“ ან „ცუდი ხარისხის“.

  სხვათა შორის, ეს ასევე მუშაობს შერჩეული კატეგორიის სხვა ობიექტების შედარებისას - შეგიძლიათ შეადაროთ პროცესორები, ტელეფონები და ახალი ამბების პორტალები! სინამდვილეში, ამ მეთოდის გამოყენების ფანტაზია შეზღუდული არ არის.

როგორ განვსაზღვრო, რა კრიტერიუმებით უნდა შევადარო ჩვენი პროდუქტები?
პრინციპში, ამ კითხვაზე პასუხის გაცემა შეგიძლიათ სხვადასხვა გზით – შეგიძლიათ სცადოთ, გაიაროთ ექსპერტის ინტერვიუ, ნახევრად სტრუქტურირებული ინტერვიუ, ან აირჩიოთ ფოკუს ჯგუფის მეთოდი. თქვენ მიერ მიღებული ზოგიერთი კატეგორია შეიძლება შეგხვდეთ ინტერნეტში - ამან არ უნდა დაგაბნიოთ. გახსოვდეთ, რომ თქვენს კვლევაში მთავარია არა მიღებული მონაცემების უნიკალურობა, არამედ მისი ობიექტურობა და სანდოობა.

აქვე უნდა აღინიშნოს, რომ არაერთხელ შემხვედრია სხვადასხვა სახელმძღვანელოებში მსგავსი ფრაზები: „ცუდი, როგორც წესი, ასოცირდება სიცივესთან, ბნელთან, დაბალთან; კარგი – თბილი, მსუბუქი, მაღალი.” წარმოიდგინეთ, თუ Sprite, კიდევ ერთი "Keep Your Thirst Free" რეკლამის შემდეგ, დაინახავს, ​​რომ მათი სასმელი კვლავ ასოცირდება თბილობასთან?

სწორედ ამიტომ ღირს ყურადღება მიაქციოთ კონკრეტულად რასთან ვმუშაობთ - თუ აპლიკაციისთვის, რომლის მთავარი მიზანია დასვენება, ასოციაციურ რიგში მივიღებთ სიტყვას "სიმშვიდე", მაშინ სულაც არ არის აუცილებელი, რომ ჩვენ გვინდა მივიღოთ. იგივე მახასიათებელი მსროლელისთვის. გარკვეულწილად, შეფასება ამ მეთოდის ყველაზე სუბიექტური ნაწილია, მაგრამ არ უნდა დაგვავიწყდეს, რომ ის თავდაპირველად ორიენტირებულია ასოციაციურ სერიასთან მუშაობაზე, რომელიც შეიძლება შეიცვალოს მომხმარებლიდან მომხმარებელზე (რის გამოც კიდევ ერთი მნიშვნელოვანი ფაქტორი იქნება თქვენი შესწავლა. სამიზნე აუდიტორია, რომელიც ხშირად ხორციელდება კითხვარის ან სტრუქტურირებული ინტერვიუს მეთოდის გამოყენებით).

მეთოდოლოგია

ჯერ კიდევ სცენის დაწყებამდე უნდა გადავწყვიტოთ რომელი სარეკლამო მესიჯები (ამ მაგალითით გავაანალიზებთ ყველაფერს) გვინდა შევამოწმოთ. ჩვენს შემთხვევაში, ეს იქნება შემდეგი ტელეფონების რეკლამა:

მეთოდის დაუფლების გასაადვილებლად, ავიღოთ ორი რესპონდენტი.

პირველი ეტაპი არის შესასწავლი კატეგორიების იდენტიფიცირება.

დავუშვათ, რომ ფოკუს ჯგუფის მეთოდის გამოყენებით, ჩვენ შევძელით შემდეგი 9 კატეგორიის დადგენა (ფიგურა ჰაერიდან არ არის აღებული - თავდაპირველად იყო ამდენი კრიტერიუმი, იყოფა 3 თანაბარ ჯგუფად - შეფასების ფაქტორები (E), სიძლიერე. ფაქტორი (P) და აქტივობის ფაქტორი (A), ავტორმა შესთავაზა განსაზღვრა:

1. ამაღელვებელი 1 2 3 4 5 6 7 დამამშვიდებელი
2. ტრივიალური 1 2 3 4 5 6 7 უნიკალური
3. ბუნებრივი 1 2 3 4 5 6 7 ხელოვნური
4. იაფი 1 2 3 4 5 6 7 ძვირია
5. კრეატივი 1 2 3 4 5 6 7 ბანალური
6. საზიზღარი 1 2 3 4 5 6 7 მიმზიდველი
7. ნათელი 1 2 3 4 5 6 7 დიმ
8. ჭუჭყიანი 1 2 3 4 5 6 7 სუფთა
9. დომინანტური 1 2 3 4 5 6 7 მეორადი

მეორე ეტაპი არის კითხვარის შემუშავება.

მეთოდოლოგიურად სწორი კითხვარი ორი რესპონდენტისთვის ორი რეკლამისთვის ექნება შემდეგი ფორმა:

როგორც ხედავთ, ყველაზე პატარა და უდიდესი მნიშვნელობები განსხვავდება ნაკერის მიხედვით. ამ მეთოდის შემქმნელის, ჩარლზ ოსგუდის თქმით, ეს მეთოდი ხელს უწყობს რესპონდენტის ყურადღების შემოწმებას, ასევე პროცესში მისი ჩართულობის ხარისხს (აღნიშნა და განმარტა - სუპერ!). თუმცა, ზოგიერთმა მკვლევარმა (განსაკუთრებით არაკეთილსინდისიერმა) შეიძლება არ შეცვალოს სასწორები, რათა მოგვიანებით არ შეცვალოს ისინი. ამრიგად, ისინი გამოტოვებენ ჩვენი სიის მეოთხე პუნქტს.

მესამე ეტაპი არის მონაცემების შეგროვება და შეყვანა ჩვენს მასშტაბში.

ამ მომენტიდან შეგიძლიათ დაიწყოთ მონაცემების შეყვანა Excel-ში (როგორც მე გავაკეთე მეტი მოხერხებულობისთვის), ან გააგრძელოთ ყველაფრის ხელით გაკეთება - იმისდა მიხედვით, თუ რამდენი ადამიანის გამოკითხვას გადაწყვეტთ (ჩემთვის, Excel უფრო მოსახერხებელია, მაგრამ მცირე რიცხვი უფრო სწრაფი იქნება რესპონდენტთა ხელით დათვლა).

მეოთხე ეტაპი არის სასწორების აღდგენა.

თუ გადაწყვიტეთ „სწორი“ მეთოდის დაცვა, ახლა აღმოაჩენთ, რომ სასწორები ერთ მნიშვნელობაზე უნდა დაარეგულიროთ. ამ შემთხვევაში, მე გადავწყვიტე, რომ ჩემი მაქსიმალური მნიშვნელობა იქნებოდა "7" და ჩემი მინიმალური მნიშვნელობა იქნებოდა "1". ამიტომ, სვეტებიც კი ხელუხლებელი რჩება. ჩვენ "ვაბრუნებთ" დარჩენილ მნიშვნელობებს (ჩვენ ასახავს მნიშვნელობებს - 1<=>7, 2<=>6, 3<=>5, 4=4).
ახლა ჩვენი მონაცემები წარმოდგენილი იქნება შემდეგნაირად:

მეხუთე ეტაპი არის საშუალო და ზოგადი მაჩვენებლების გამოთვლა.

ყველაზე პოპულარული ინდიკატორებია "გამარჯვებული" თითოეული სკალისთვის ("საუკეთესო") და "დამარცხებული" თითოეული სკალისთვის ("ყველაზე ცუდი").
ჩვენ მას ვიღებთ სტანდარტული შეჯამებით და რესპონდენტთა რაოდენობაზე გაყოფით, თითოეული ბრენდისთვის შერჩეული მახასიათებლისთვის და მათი შემდგომი შედარებით.
საშუალო ინდიკატორები თითოეული რეკლამის აღდგენილი ფორმით:

1. ამაღელვებელი და დამამშვიდებელი იგივე მაჩვენებლებია (5).
2. ბანალური და უნიკალური იგივე მაჩვენებლებია (5).
3. ყველაზე ბუნებრივი რეკლამაა 1.
4. ყველაზე ძვირია რეკლამა 2.
5. ყველაზე კრეატიული - რეკლამა 1.
6. ყველაზე მიმზიდველია რეკლამა 2.
7. ყველაზე ნათელი არის რეკლამა 2.
8. ყველაზე სუფთა რეკლამაა 1.
9. ყველაზე დომინანტური არის რეკლამა 2.

ახლა გადავიდეთ ზოგად მაჩვენებლებზე. ამ შემთხვევაში, ჩვენ უნდა შევაჯამოთ თითოეული ბრენდი ყველა რესპონდენტისგან მიღებული ყველა რეიტინგის მიხედვით ყველა მახასიათებლისთვის (ჩვენი საშუალო მაჩვენებლები აქ გამოგადგებათ). ასე განვსაზღვრავთ „აბსოლუტურ ლიდერს“ (შეიძლება იყოს 2, ან თუნდაც 3).

ჯამური ქულები – რეკლამა 1 (39,5 ქულა). რეკლამა 2 (41 ქულა).
გამარჯვებული – რეკლამა 2.
მთავარია, ნათლად გესმოდეთ, რომ გამარჯვებული დიდი მარჟის გარეშე ადვილი სამიზნეა.

მეექვსე ეტაპი არის აღქმის რუქების აგება.

ანხერსონისა და კრომის მიერ მეცნიერებაში შეყვანის შემდეგ, გრაფიკები და ცხრილები თვალისთვის ერთ-ერთ ყველაზე მისაღებ და სასიამოვნო სანახაობად იქცა. მოხსენების დროს ისინი ბევრად უფრო ნათლად გამოიყურებიან, რის გამოც ჩარლზმა ისესხა აღქმის რუქები უფრო ზუსტი მეცნიერებებიდან და ფსიქოლოგიიდან. ისინი დაგეხმარებათ გაჩვენოთ ზუსტად სად მდებარეობს თქვენი ბრენდი/რეკლამა/პროდუქტი. ისინი აგებულია ორივე ღერძისთვის ორი მნიშვნელობის მინიჭებით - მაგალითად, X ღერძი გახდება "ბინძური სისუფთავის" კრიტერიუმის აღნიშვნა, ხოლო Y ღერძი "ბუნდოვანი-ნათელი".

რუკის აგება:

ახლა ჩვენ შეგვიძლია ნათლად დავინახოთ, თუ როგორ დგას მომხმარებლების გონებაში ორი პროდუქტი, რომელიც წარმოადგენს ცნობილ კომპანიებს.

აღქმის რუქების მთავარი უპირატესობა მათი მოხერხებულობაა. მათი გამოყენებით საკმაოდ მარტივია მომხმარებელთა პრეფერენციებისა და სხვადასხვა ბრენდის სურათების გაანალიზება. და ამას, თავის მხრივ, დიდი მნიშვნელობა აქვს ეფექტური სარეკლამო მესიჯების შესაქმნელად. მასშტაბი, რომელიც გამოიყენება პროდუქტის შესაფასებლად ნებისმიერი საფუძველზე.

შედეგები

როგორც ხედავთ, მეთოდი მისი შემოკლებული ფორმით არ არის რთული გასაგები, მისი გამოყენება შეუძლიათ არა მხოლოდ სოციალური და მარკეტინგული კვლევის მეთოდოლოგიის სპეციალისტებს, არამედ ჩვეულებრივ მომხმარებლებს.

წყარო: www.habr.com