Создать мировой бренд, устойчивый и конкурентный — нетривиальная задача.
Деятельность IT-концернов приводит к переосмыслению самого понятия «конкурентное преимущество». Оперативно реагируя на запросы потребителей и используя мощь бренда, эти компании непрерывно создают масштабируемые решения возникающих вызовов.
На анимации ниже показаны наиболее ценные бренды в 2019 году по сравнению с 2001 годом, согласно ежегодному рейтингу «Лучшие мировые бренды». Это иллюстрирует как технологические компании сумели нарастить масштаб до мирового уровня за относительно короткий период, оттеснив традиционных мастодонтов бизнеса на второй план.
Авторы рейтинга «Лучшие мировые бренды» создали формулу для измерения ценности бренда. Стоимость бренда — это чистая приведённая стоимость (ЧПС) или приведённая стоимость доходов, которые бренд будет получать в будущем.
Формула оценивает бренды на основе их финансового прогноза, роли бренда и силы бренда.
Краткое описание методологии оценкиВ оценке используются три ключевых компонента:
Анализ финансовых показателей продуктов и услуг бренда.
Роль, которую играет бренд, в принятии потребителем решения о покупке.
Конкурентоспособность бренда.
ការវិភាគហិរញ្ញវត្ថុ
Он измеряет валовую финансовую отдачу для инвесторов или же, другими словами, экономическую прибыль. Экономическая прибыль — это операционная прибыль после уплаты налогов за вычетом всех затрат.
Роль бренда
Этот фактор отражает, насколько сам бренд влияет на решение приобрести товар/услугу, не принимая во внимание другие факторы (таких, к примеру, как цена, удобство или характеристики продукта). Индекс роли бренда (ИРБ) дает количественную оценку в процентах. Определение ИРБ для глобальных компаний, в зависимости от бренда, рассчитывается одним из трех методов:
маркетинговое исследование рынка;
сравнение с ИРБ других брендов из той же отрасли;
экспертная оценка.
Конкурентоспособность бренда
Тут измеряется способность бренда формировать устойчивую лояльность покупателей, что обеспечивает в будущем постоянный спрос и стабильную прибыль. Осуществляется оценка по 10 факторам, чьи КПД оцениваются относительно других брендов мирового уровня в отрасли. Анализ конкурентоспособности даёт глубокое представление о сильных и слабых сторонах бренда.
Эти 10 факторов основаны как на внутренних, так и на внешних метриках.
Внутренние факторы:
ការយល់ដឹង។ Ясное представление среди работников компании о том, что символизирует бренд с точки зрения собственных ценностей, его позиционирование и предложения. Также подразумевается понимание того, что из себя представляет целевая аудитория.
Приверженность. Преданность сотрудников бренду, вера в его важность и миссию.
ការត្រួតពិនិត្យ។ Насколько руководство компетентно в вопросах продвижения бренда, эффективна ли общая стратегия развития.
ភាពបត់បែន។ Способность организации постоянно развивать бизнес, предвидеть рыночные изменения, проблемы и возможности, вовремя реагировать на них.
កត្តាខាងក្រៅ៖
Аутентичность. Бренд основывается на своей истории, внутренней правде и возможностях. Оправдываются ли (высокие) ожидания клиентов.
ភាពពាក់ព័ន្ធ។ Релевантность потребностям потребителя, соответствие критериям принятия решений о покупке товара для соответствующих демографических прослоек и географических регионов.
Дифференциация. Насколько потребители воспринимают бренд как дифференцированное предложение.
ភាពជាប់លាប់។ Насколько бренд испытан в обязательном порядке во всех форматах и точках контакта с аудиторией.
Эффект присутствия.Насколько бренд ощущается вездесущим. Позитивно ли говорят о нём потребители, клиенты и фанаты. Оценка общественного мнения как в традиционных средствах общения, так и в социальных сетях.
Сопричастность. Насколько клиенты демонстрируют глубокое понимание, активное участие и сильное чувство идентификации с брендом.
ប្រភពទិន្នន័យ
Надежное оценивание бренда предполагает комплексное изучение широкого спектра различных источников информации. В дополнение к кабинетным исследованиям и экспертной оценке, следующие источники данных (если они доступны) включены в модель оценки:
Финансовые данные: годовые отчеты, презентации для инвесторов, различная аналитика и пр.
Глобальные данные по потребительским товарам, статистика продаж из открытых и закрытых источников.
Текстовая аналитика, мониторинг социальных сетей.
Технологии рулят
В 2001 году совокупная стоимость брендов оценивалась в 988 миллиардов долларов. Сегодня она уже составляет 2,1 триллиона долларов США и показывает совокупный среднегодовой темп роста в 4,4%. За прошедшие годы мировые технологические гиганты стремительно поднялись в рейтинге и теперь составляют значительную часть общей брендовой стоимости.
На сегодняшний день совокупная брендовая стоимость первой сотни составляет почти 700 миллиардов долларов, и на долю технологических компаний приходится половина из 10-ти самых ценных брендов мира. Вряд ли кого удивит, что Apple удерживает звание самого ценного бренда в мире в 2019-м — уже седьмой год подряд.
Только 31 бренд из рейтинга 2001 года остались в актуальном списке лучших мировых брендов, включая Disney, Nike и Gucci. Coca-Cola и Microsoft — из тех немногих, кто удержался в первой десятке.
Ниже приведена первая двадцатка самых ценных мировых брендов. Синим цветом выделена IT-отрасль.
ទីតាំង
Бренд
Стоимость бренда ($ млрд.)
Изменение за год
ឧស្សាហកម្ម
#1
ផ្លែប៉ោម
២៣៦,២ ពាន់លានដុល្លារ
↑ 9%
IT и технологии
#2
ក្រុមហ៊ុន google
២៣៦,២ ពាន់លានដុល្លារ
↑ 8%
IT и технологии
#3
Amazon
២៣៦,២ ពាន់លានដុល្លារ
↑ 24%
IT и технологии
#4
ក្រុមហ៊ុន Microsoft
២៣៦,២ ពាន់លានដុល្លារ
↑ 17%
IT и технологии
#5
កូកាកូឡា
២៣៦,២ ពាន់លានដុល្លារ
↓ -4%
ភេសជ្ជៈ
#6
ក្រុមហ៊ុន Samsung
២៣៦,២ ពាន់លានដុល្លារ
↑ 2%
IT и технологии
#7
តូយ៉ូតា
២៣៦,២ ពាន់លានដុល្លារ
↑ 5%
ដោយស្វ័យប្រវត្តិ
#8
រថយន្ត Mercedes Benz
២៣៦,២ ពាន់លានដុល្លារ
↑ 4%
ដោយស្វ័យប្រវត្តិ
#9
McDonald's
២៣៦,២ ពាន់លានដុល្លារ
↑ 4%
Общепит
#10
ក្រុមហ៊ុន Disney
២៣៦,២ ពាន់លានដុល្លារ
↑ 11%
ការកំសាន្ត
#11
រថយន្ត BMW
២៣៦,២ ពាន់លានដុល្លារ
↑ 1%
ដោយស្វ័យប្រវត្តិ
#12
ក្រុមហ៊ុន IBM
២៣៦,២ ពាន់លានដុល្លារ
↓ -6%
IT и технологии
#13
ក្រុមហ៊ុន Intel
40 ពាន់លាន
↓ -7%
IT и технологии
#14
Facebook
២៣៦,២ ពាន់លានដុល្លារ
↓ -12%
IT и технологии
#15
ស៊ីស្កូ
២៣៦,២ ពាន់លានដុល្លារ
↑ 3%
IT и технологии
#16
ក្រុមហ៊ុន Nike
២៣៦,២ ពាន់លានដុល្លារ
↑ 7%
ការលក់
#17
ក្រុមហ៊ុន Louis Vuitton
២៣៦,២ ពាន់លានដុល្លារ
↑ 14%
ការលក់
#18
ក្រុមហ៊ុន Oracle
២៣៦,២ ពាន់លានដុល្លារ
↑ 1%
IT и технологии
#19
ក្រុមហ៊ុន General Electric
២៣៦,២ ពាន់លានដុល្លារ
↑ 22%
Многотраслев.
#20
SAP
២៣៦,២ ពាន់លានដុល្លារ
↑ 10%
IT и технологии
Остальные бренды из ТОП-100Как New отмечены компании, по тем или иным причинам не присутствующие в прошлогоднем рейтинге.
ទីតាំង
Бренд
Стоимость бренда ($ млрд.)
Изменение за год
ឧស្សាហកម្ម
#21
ក្រុមហ៊ុនហុងដា
២៣៦,២ ពាន់លានដុល្លារ
↑ 3%
ដោយស្វ័យប្រវត្តិ
#22
ម៉ាក Chanel
២៣៦,២ ពាន់លានដុល្លារ
↑ 11%
ការលក់
#23
អាមេរិចប្រេស
២៣៦,២ ពាន់លានដុល្លារ
↑ 13%
IT и технологии
#24
Pepsi
២៣៦,២ ពាន់លានដុល្លារ
↓ -1%
ភេសជ្ជៈ
#25
JP Morgan
២៣៦,២ ពាន់លានដុល្លារ
↑ 8%
ហិរញ្ញវត្ថុ
#26
ក្រុមហ៊ុន IKEA
២៣៦,២ ពាន់លានដុល្លារ
↑ 5%
ការលក់
#27
UPS
២៣៦,២ ពាន់លានដុល្លារ
↑ 7%
ភស្តុភារ
#28
Hermes
២៣៦,២ ពាន់លានដុល្លារ
↑ 9%
ការលក់
#29
ហ្សារ៉ា
២៣៦,២ ពាន់លានដុល្លារ
↓ -3%
ការលក់
#30
ក្រុមហ៊ុន H&M
២៣៦,២ ពាន់លានដុល្លារ
↓ -3%
ការលក់
#31
Accenture
២៣៦,២ ពាន់លានដុល្លារ
↑ 14%
Бизнес-услуги
#32
Budweiser
២៣៦,២ ពាន់លានដុល្លារ
↑ 3%
សុរា។
#33
Gucci
២៣៦,២ ពាន់លានដុល្លារ
↑ 23%
ការលក់
#34
ផាប់ផឺរ
២៣៦,២ ពាន់លានដុល្លារ
↓ -5%
អេហ្វអឹមជីជី។
#35
ក្រុមហ៊ុន Ford
២៣៦,២ ពាន់លានដុល្លារ
↑ 2%
ដោយស្វ័យប្រវត្តិ
#36
ក្រុមហ៊ុន Hyundai
២៣៦,២ ពាន់លានដុល្លារ
↑ 5%
ដោយស្វ័យប្រវត្តិ
#37
Gillette
២៣៦,២ ពាន់លានដុល្លារ
↓ -18%
អេហ្វអឹមជីជី។
#38
Nescafe
២៣៦,២ ពាន់លានដុល្លារ
↑ 4%
ភេសជ្ជៈ
#39
កម្មវិធី Adob e
២៣៦,២ ពាន់លានដុល្លារ
↑ 20%
IT и технологии
#40
រថយន្ត Volkswagen
២៣៦,២ ពាន់លានដុល្លារ
↑ 6%
ដោយស្វ័យប្រវត្តិ
#41
ធនាគារ Citi
២៣៦,២ ពាន់លានដុល្លារ
↑ 10%
Финансовые услуги
#42
រថយន្ត Audi
២៣៦,២ ពាន់លានដុល្លារ
↑ 4%
ដោយស្វ័យប្រវត្តិ
#43
Allianz
២៣៦,២ ពាន់លានដុល្លារ
↑ 12%
ការធានារ៉ាប់រង
#44
eBay
២៣៦,២ ពាន់លានដុល្លារ
↓ -8%
IT и технологии
#45
Adidas
២៣៦,២ ពាន់លានដុល្លារ
↑ 11%
Мода, одежда
#46
Axa
២៣៦,២ ពាន់លានដុល្លារ
↑ 6%
ការធានារ៉ាប់រង
#47
ធនាគារ HSBC
២៣៦,២ ពាន់លានដុល្លារ
↑ 5%
ហិរញ្ញវត្ថុ
#48
ហាងកាហ្វេ Starbucks
២៣៦,២ ពាន់លានដុល្លារ
↑ 23%
Общепит
#49
Philips
២៣៦,២ ពាន់លានដុល្លារ
↓ -4%
អេឡិចត្រូនិច។
#50
រថយន្ត Porsche
២៣៦,២ ពាន់លានដុល្លារ
↑ 9%
ដោយស្វ័យប្រវត្តិ
#51
លីអាល់លែល
២៣៦,២ ពាន់លានដុល្លារ
↑ 4%
អេហ្វអឹមជីជី។
#52
ក្រុមហ៊ុននីសាន់
២៣៦,២ ពាន់លានដុល្លារ
↓ -6%
ដោយស្វ័យប្រវត្តិ
#53
ក្រុមហ៊ុន Goldman Sachs
២៣៦,២ ពាន់លានដុល្លារ
↓ -4%
ហិរញ្ញវត្ថុ
#54
Hewlett Packard
២៣៦,២ ពាន់លានដុល្លារ
↑ 4%
IT и технологии
#55
ទិដ្ឋាការ
២៣៦,២ ពាន់លានដុល្លារ
↑ 19%
IT и технологии
#56
ក្រុមហ៊ុន Sony
២៣៦,២ ពាន់លានដុល្លារ
↑ 13%
IT и технологии
#57
កូលហ្គូហ្គី
២៣៦,២ ពាន់លានដុល្លារ
↓ -2%
អេហ្វអឹមជីជី។
#58
ក្រុមហ៊ុន Siemens
២៣៦,២ ពាន់លានដុល្លារ
↑ 1%
IT и технологии
#59
Danone
២៣៦,២ ពាន់លានដុល្លារ
↑ 4%
អេហ្វអឹមជីជី។
#60
ក្រុមហ៊ុន Nestle
២៣៦,២ ពាន់លានដុល្លារ
↑ 7%
ភេសជ្ជៈ
#61
ក្រុមហ៊ុន Canon
២៣៦,២ ពាន់លានដុល្លារ
↓ -9%
IT и технологии
#62
ម៉ាស្ទ័
២៣៦,២ ពាន់លានដុល្លារ
↑ 25%
IT и технологии
#63
Dell Technologies
២៣៦,២ ពាន់លានដុល្លារ
ជាថ្មី
IT и технологии
#64
3M
២៣៦,២ ពាន់លានដុល្លារ
↓ -1%
IT и технологии
#65
ក្រុមហ៊ុន Netflix Inc
២៣៦,២ ពាន់លានដុល្លារ
↑ 10%
ការកំសាន្ត
#66
ខូហ្គេត
២៣៦,២ ពាន់លានដុល្លារ
↑ 2%
អេហ្វអឹមជីជី។
#67
Santander
២៣៦,២ ពាន់លានដុល្លារ
↑ 13%
ហិរញ្ញវត្ថុ
#68
Cartier
២៣៦,២ ពាន់លានដុល្លារ
↑ 7%
Предметы роскоши
#69
ក្រុមហ៊ុន Morgan Stanley
២៣៦,២ ពាន់លានដុល្លារ
↓ -7%
ហិរញ្ញវត្ថុ
#70
ការលក់
២៣៦,២ ពាន់លានដុល្លារ
↑ 24%
IT и технологии
#71
សហគ្រាស Hewlett Packard
២៣៦,២ ពាន់លានដុល្លារ
↓ -3%
IT и технологии
#72
PayPal
២៣៦,២ ពាន់លានដុល្លារ
↑ 15%
IT и технологии
#73
FedEx
២៣៦,២ ពាន់លានដុល្លារ
↑ 2%
ភស្តុភារ
#74
ក្រុមហ៊ុន Huawei
២៣៦,២ ពាន់លានដុល្លារ
↓ -9%
IT и технологии
#75
ជ្រើស
២៣៦,២ ពាន់លានដុល្លារ
↑ 5%
អេហ្វអឹមជីជី។
#76
Caterpillar
២៣៦,២ ពាន់លានដុល្លារ
↑ 19%
Многотраслев.
#77
រថយន្ត Ferrari
២៣៦,២ ពាន់លានដុល្លារ
↑ 12%
ដោយស្វ័យប្រវត្តិ
#78
Kia
២៣៦,២ ពាន់លានដុល្លារ
↓ -7%
ដោយស្វ័យប្រវត្តិ
#79
Corona
២៣៦,២ ពាន់លានដុល្លារ
↑ 15%
សុរា។
#80
Jack Daniels
២៣៦,២ ពាន់លានដុល្លារ
↑ 13%
សុរា។
#81
ក្រុមហ៊ុន Panasonic
២៣៦,២ ពាន់លានដុល្លារ
↓ -2%
IT и технологии
#82
Dior
២៣៦,២ ពាន់លានដុល្លារ
↑ 16%
Мода, одежда
#83
DHL
២៣៦,២ ពាន់លានដុល្លារ
↑ 2%
ភស្តុភារ
#84
John Deere
២៣៦,២ ពាន់លានដុល្លារ
↑ 9%
Многотраслев.
#85
Land Rover
២៣៦,២ ពាន់លានដុល្លារ
↓ -6%
ដោយស្វ័យប្រវត្តិ
#86
ចនសុននិងចនសុន
២៣៦,២ ពាន់លានដុល្លារ
↓ -8%
ការលក់
#87
Uber
២៣៦,២ ពាន់លានដុល្លារ
ជាថ្មី
IT и технологии
#88
ក្រុមហ៊ុន Heineken
$5,626
↑ 4%
សុរា។
#89
ក្រុមហ៊ុន Nintendo
២៣៦,២ ពាន់លានដុល្លារ
↑ 18%
ការកំសាន្ត
#90
MINI
២៣៦,២ ពាន់លានដុល្លារ
↑ 5%
ដោយស្វ័យប្រវត្តិ
#91
ការរកឃើញ
២៣៦,២ ពាន់លានដុល្លារ
↓ -4%
ការកំសាន្ត
#92
តាម Online
២៣៦,២ ពាន់លានដុល្លារ
↑ 7%
IT и технологии
#93
KFC
២៣៦,២ ពាន់លានដុល្លារ
↑ 1%
Общепит
#94
ធីហ្វានីនិងខូ
២៣៦,២ ពាន់លានដុល្លារ
↓ -5%
Мода, одежда
#95
ហេនណា
២៣៦,២ ពាន់លានដុល្លារ
↑ 12%
សុរា។
#96
Burberry
២៣៦,២ ពាន់លានដុល្លារ
↑ 4%
Мода, одежда
#97
សែល
២៣៦,២ ពាន់លានដុល្លារ
↓ -3%
ថាមពល
#98
LinkedIn
២៣៦,២ ពាន់លានដុល្លារ
ជាថ្មី
IT и технологии
#99
Harley Davidson
២៣៦,២ ពាន់លានដុល្លារ
↓ -7%
ដោយស្វ័យប្រវត្តិ
#100
ប្រដាល់
២៣៦,២ ពាន់លានដុល្លារ
↓ -1%
Мода, одежда
В 2001-м (самом первом году в отчёте) изначально было представлено 100 брендов. С той поры несколько технологических компаний присоединились к топу и вознеслись на вершину списка. В то время как 137 известных брендов (включая Nokia и MTV) в разные годы попадали в рейтинг
и затем выпадали из него.
Примечательный вираж совершил Facebook, входивший одно время в десятку лучших, но затем выпавший из топ-10 и занявший 14-е место после трудного года. Впрочем, удивление это не вызывает. Технический гигант был вовлечен в разбирательства, начиная с вопросов конфиденциальности данных и вплоть до определения степени влияния на политическую жизнь.
Какие бренды самые быстрорастущие?
Самые быстрорастущие бренды 2019 года также сигнализируют о технологическом доминировании, причем Mastercard, Salesforce и Amazon в этом отношении лидируют.
Компании в этом рейтинге значительно выросли по сравнению с прошлым годом.
ទីតាំង
Бренд
Стоимость бренда ($ млрд.)
Изменение за год
ឧស្សាហកម្ម
#1
ម៉ាស្ទ័
២៣៦,២ ពាន់លានដុល្លារ
↑ 25%
IT и технологии
#2
ការលក់
២៣៦,២ ពាន់លានដុល្លារ
↑ 24%
IT и технологии
#3
Amazon
២៣៦,២ ពាន់លានដុល្លារ
↑ 24%
IT и технологии
#4
Gucci
២៣៦,២ ពាន់លានដុល្លារ
↑ 23%
លក់រាយ
#5
ហាងកាហ្វេ Starbucks
២៣៦,២ ពាន់លានដុល្លារ
↑ 23%
Общепит
#6
កម្មវិធី Adob e
២៣៦,២ ពាន់លានដុល្លារ
↑ 20%
IT и технологии
#7
ទិដ្ឋាការ
២៣៦,២ ពាន់លានដុល្លារ
↑ 19%
IT и технологии
#8
Caterpillar
២៣៦,២ ពាន់លានដុល្លារ
↑ 19%
Многотраслев.
#9
ក្រុមហ៊ុន Nintendo
២៣៦,២ ពាន់លានដុល្លារ
↑ 18%
ការកំសាន្ត
#10
ក្រុមហ៊ុន Microsoft
២៣៦,២ ពាន់លានដុល្លារ
↑ 17%
IT и технологии
Успех этих брендов можно объяснить их способностью предвидеть динамично меняющиеся ожидания клиентов.
Хотя взаимосвязь между эффективностью бизнеса и капиталом бренда широко обсуждалась на протяжении десятилетий, очевидно, что удовлетворенность клиентов помогает укреплению бренда и способствует впечатляющим финансовым результатам.
Ломай свои правила, иначе конкуренты сломают тебя
Помимо прогнозирования изменяющихся потребностей, некоторые из наиболее успешных брендов также ориентированы на более молодую клиентскую базу. Это наиболее заметно в сфере роскоши и розничной торговли — двух наиболее быстрорастущих секторах второй год подряд.
Молодая аудитория в своих покупательских предпочтениях ориентируется на технологичность, становится всё требовательней и предпочитает делиться опытом друг с другом. В результате традиционные бренды из любых отраслей вводят новшества, чтобы не терять эту аудиторию, и некоторые компании в этом процессе, по сути, и сами становятся высокотехнологичными.
В Gucci, к примеру, свой нынешний реннесанс связывают с поиском идеального сочетания креатива и технологий. Компания, бизнес-фундаментом которой было её историческое наследие, в настоящее время уделяет большое внимание электронной коммерции и социальным сетям для взаимодействия со своими клиентами поколения Z.
Аналогично и Walmart: они недавно объявили, что используют гарнитуры виртуальной реальности и роботов с машинным обучением, чтобы иметь возможность конкурировать с Amazon.
Станут ли все традиционные компании в конечном итоге технологичными — или же их просто съедят заживо?