소개

의미 미분 기술에 대한 지식이 필요한 이유는 무엇입니까?

• 우리는 소비자의 잠재의식 속에서 경쟁사와 비교하여 우리의 위치를 ​​알아낼 수 있습니다. 고객이 우리 제품에 대해 나쁜 태도를 갖고 있는 것처럼 보일 수도 있지만, 우리에게 가장 중요한 기준에 따라 그들이 경쟁사를 더욱 나쁘게 대한다는 사실을 알게 되면 어떻게 될까요?
• 동일한 카테고리(Call of Duty 또는 Battlefield?)의 경쟁사 제품 광고에 비해 우리 광고가 얼마나 성공적인지 확인할 수 있습니다.
• 포지셔닝 시 어떤 작업을 해야 하는지 결정해 봅시다. 기업이나 제품의 이미지가 '저렴하다'고 인식되나요? 분명히 새로운 광고 캠페인을 진행할 때 우리는 소비자 의식의 한 구석에 머물거나 (이 상태를 이해해야 함) 개발 벡터를 시급히 변경해야합니다. Xiaomi는 (조건부) 동일한 하드웨어를 사용하는 플래그십에 대한 저렴한 대안으로 자리매김하고 있습니다. 그들은 Apple, Samsung 등 자신을 비싸다고 주장하는 잘 알려진 경쟁업체와 차별화되는 명확하게 입증된 위치를 가지고 있습니다. 이 경우 주요 문제 중 하나는 "저렴한"이라는 단어가 포함된 연관성(전체 방법이 전체적으로 구축되어 있음)이 "나쁨" 또는 "품질이 좋지 않음"이라는 연관성을 끌어낼 수도 있다는 것입니다.

  그건 그렇고, 이것은 선택한 범주의 다른 개체를 비교할 때도 작동합니다. 프로세서, 휴대폰 및 뉴스 포털을 비교할 수 있습니다! 사실, 이 방법을 사용하는 상상에는 제한이 없습니다.

어떤 기준으로 제품을 비교해야 하는지 어떻게 결정할 수 있나요?
원칙적으로 이 질문에 다양한 방법으로 답할 수 있습니다. 전문가 인터뷰, 반구조화된 인터뷰를 시도하거나 포커스 그룹 방법을 선택할 수 있습니다. 귀하가 받은 카테고리 중 일부는 인터넷에서 접할 수 있습니다. 이로 인해 혼란을 겪을 필요는 없습니다. 연구에서 가장 중요한 것은 얻은 데이터의 고유성이 아니라 객관성과 신뢰성이라는 점을 기억하십시오.

또한 다양한 교과서에서 비슷한 문구를 두 번 이상 접했다는 점에 유의해야 합니다. “나쁜 것은 일반적으로 차갑고 어둡고 낮습니다. 좋아요 – 따뜻하고, 가볍고, 높죠.” Sprite가 또 다른 "Keep Your Thirst Free" 광고 이후에도 음료가 여전히 따뜻함과 관련되어 있다는 것을 알게 된다면 어떨까요?

이것이 바로 우리가 작업하고 있는 것이 무엇인지 주의를 기울일 가치가 있는 이유입니다. 주요 목표가 이완인 응용 프로그램의 경우 연관 행에 "평온함"이라는 단어가 표시되면 우리가 원하는 것이 전혀 필요하지 않습니다. 사수와 동일한 특성. 어느 정도 평가는 이 방법의 가장 주관적인 부분이지만 처음에는 소비자마다 바뀔 수 있는 연관 시리즈 작업에 초점을 맞추고 있다는 점을 잊지 마십시오. 이는 종종 설문지나 구조화된 인터뷰 방법을 사용하여 수행됩니다).

방법론

무대가 시작되기 전에도 테스트할 광고 메시지(이 예를 사용하여 모든 것을 분석합니다)를 결정해야 합니다. 우리의 경우 다음 휴대폰에 대한 광고가 됩니다.

방법을 더 쉽게 익히기 위해 두 명의 응답자를 선택해 보겠습니다.

첫 번째 단계는 연구할 범주를 식별하는 것입니다.

포커스 그룹 방법을 사용하여 다음 9가지 범주를 결정할 수 있었다고 가정해 보겠습니다. (그림은 공중에서 가져온 것이 아닙니다. 처음에는 너무 많은 기준이 있었고 3개의 동일한 그룹으로 나누어졌습니다. 평가 요소(E), 강도 요인(P) 및 활동 요인(A) , 저자는 다음을 결정하도록 제안했습니다.

1. 신난다 1 2 3 4 5 6 7 차분함
2. 사소함 1 2 3 4 5 6 7 독특함
3. 천연 1 2 3 4 5 6 7 인공
4. 저렴하다 1 2 3 4 5 6 7 비싸다
5. 창의적 1 2 3 4 5 6 7 진부함
6. 혐오스럽다 1 2 3 4 5 6 7 매력적이다
7. 밝음 1 2 3 4 5 6 7 흐릿함
8. 더러움 1 2 3 4 5 6 7 깨끗함
9. 지배적 1 2 3 4 5 6 7 보조

두 번째 단계는 설문지 개발이다.

두 개의 광고에 대해 두 명의 응답자를 대상으로 한 방법론적으로 올바른 설문지는 다음과 같은 형식을 갖습니다.

보시다시피 스티치에 따라 가장 작은 값과 가장 큰 값이 달라집니다. 이 방법의 창시자인 Charles Osgood에 따르면, 이 방법은 응답자의 주의력과 프로세스 참여 정도를 확인하는 데 도움이 됩니다(명시되고 명확해졌습니다 - 매우!). 그러나 일부 연구자(특히 부도덕한 연구자)는 나중에 뒤집히지 않도록 척도를 번갈아 사용하지 않을 수도 있습니다. 따라서 그들은 우리 목록의 네 번째 항목을 건너뜁니다.

세 번째 단계는 데이터를 수집하여 규모에 입력하는 것입니다.

이 시점부터 설문조사에 참여하기로 결정한 사람 수에 따라 Excel에 데이터를 입력하거나(편의성을 높이기 위해 했던 것처럼) 모든 작업을 계속 수동으로 수행할 수 있습니다(나에게는 Excel이 더 편리하지만 적은 수 응답자를 수동으로 계산하는 것이 더 빠릅니다.)

네 번째 단계는 비늘 복원입니다.

"올바른" 방법을 따르기로 결정했다면 이제 스케일을 단일 값으로 조정해야 한다는 것을 알게 될 것입니다. 이 경우 최대값은 "7", 최소값은 "1"로 결정했습니다. 따라서 열도 그대로 유지됩니다. 나머지 값을 "복원"합니다(값을 반영합니다 - 1<=>7, 2<=>6, 3<=>5, 4=4).
이제 데이터는 다음과 같이 표시됩니다.

다섯 번째 단계는 평균 및 일반 지표 계산입니다.

가장 인기 있는 지표는 각 척도의 "승자"("최고")와 각 척도의 "패자"("최악")입니다.
우리는 선택한 특성에 대한 각 브랜드의 모든 점수를 표준 합산하고 응답자 수로 나누어 이를 후속 비교함으로써 얻습니다.
복원된 형태의 각 광고에 대한 평균 지표:

1. 흥미진진함과 차분함은 동일한 지표입니다(5).
2. Banal과 Unique는 동일한 지표입니다 (5).
3. 가장 자연스러운 것은 광고 1이다.
4. 2. 가장 비싼 것은 광고이다.
5. 가장 창의적인 – 광고 1.
6. 가장 매력적인 것은 광고 2.
7. 가장 밝은 것은 광고 2입니다.
8. 가장 깨끗한 것은 광고 1입니다.
9. 가장 지배적인 것은 광고 2이다.

이제 일반 지표로 넘어 갑시다. 이 경우 모든 특성에 대해 모든 응답자로부터 받은 모든 평가에 따라 각 브랜드를 요약해야 합니다(여기서는 평균이 유용합니다). 이것이 우리가 "절대적인 지도자"(2명일 수도 있고 심지어 3명일 수도 있음)를 결정하는 방법입니다.

총점 – 광고 1(39,5점). 광고 2(41점).
우승자 – 광고 2.
가장 중요한 것은 큰 차이가 없는 승자가 쉬운 목표라는 것을 분명히 이해한다는 것입니다.

여섯 번째 단계는 인식 지도의 구축이다.

Ankherson과 Krome이 과학을 소개한 이후 그래프와 표는 눈에 가장 적합하고 즐거운 광경 중 하나가 되었습니다. 보고할 때 훨씬 더 명확하게 보이므로 Charles는 보다 정확한 과학 및 심리학에서 인식 지도를 빌렸습니다. 이는 귀하의 브랜드/광고/제품이 어디에 있는지 정확하게 보여주는 데 도움이 됩니다. 두 축에 두 개의 값을 할당하여 구성됩니다. 예를 들어 X축은 "더러움-깨끗함" 기준에 대한 지정이 되고 Y축은 "어두움-밝음" 기준이 됩니다.

지도 만들기:

이제 우리는 잘 알려진 회사를 대표하는 두 제품이 소비자의 마음 속에 어떻게 자리잡고 있는지 정확히 알 수 있습니다.

인식 맵의 주요 장점은 편리함입니다. 이를 활용하면 다양한 브랜드에 대한 소비자 선호도와 이미지를 분석하는 것이 매우 쉽습니다. 그리고 이는 효과적인 광고 메시지를 만드는 데 매우 중요합니다. 어떤 기준으로든 제품을 평가하는 데 사용되는 척도입니다.

결과

보시다시피, 축약된 방법은 이해하기 어렵지 않으며, 사회 및 마케팅 조사 방법론 분야의 전문가뿐만 아니라 일반 사용자도 사용할 수 있습니다.

출처 : habr.com