Vadovas visiems, kuriems reikia pavadinimo produktui ar verslui – esamam ar naujam. Mes jums pasakysime, kaip sugalvoti, įvertinti ir pasirinkti.
Tris mėnesius dirbome pervadindami valdymo pultą su šimtais tūkstančių vartotojų. Kelionės pradžioje mums skaudėjo ir tikrai trūko patarimų. Todėl, kai baigėme, nusprendėme surinkti savo patirtį į instrukcijas. Tikimės, kad tai kažkam bus naudinga.
Ar reikia pakeisti pavadinimą?
Jei vardą kuriate nuo nulio, pereikite prie kitos dalies. Jei ne, išsiaiškinkime. Tai yra svarbiausias iš parengiamųjų etapų.
Keletas mūsų prisistatymų. Pavyzdinis produktas - , prieglobos valdymo skydelis, buvo rinkoje 15 metų. 2019 m. planavome išleisti naują versiją, bet nusprendėme viską pakeisti. Net pavadinimas.
Vardo keitimo priežasčių gali būti daug: nuo banalaus „man nepatinka“ iki prastos reputacijos. Mūsų atveju buvo šios būtinos sąlygos:
- Naujasis produktas turi kitokią koncepciją, sąsają ir funkcionalumą. Juo pasiekiame naują auditoriją, kurią gali išgąsdinti sudėtingas pavadinimas „ISPmanager“.
- Ankstesnis pavadinimas siejamas ne su valdymo pultais, o su interneto tiekėjais (ISP, Internet Service Provider), su kuriais jis nesusijęs.
- Norime susisiekti su užsienio partneriais su nauju produktu ir pavadinimu.
- ISPmanager sunku rašyti ir skaityti.
- Tarp konkurentų yra skydelis panašiu pavadinimu - ISPconfig.
Buvo tik vienas argumentas prieš pavadinimo keitimą: 70% Rusijos ir NVS rinkos naudojasi mūsų skydeliu, o internete yra daug turinio, kuriame jį galima rasti.
Iš viso, 5 prieš 1. Mums buvo lengva pasirinkti, bet labai baisu. Kodėl reikia keisti vardą? Ar yra pakankamai priežasčių?
Kam patikėti prekės ženklo keitimą
Šiame straipsnyje mes jums pasakysime, kaip pakeisti savo prekės ženklą. Tačiau bet kuriuo atveju verta pagalvoti apie šios užduoties perdavimą iš išorės. Visuose variantuose yra pliusų ir minusų.
Priimdami sprendimą, turite atsižvelgti į:
Laikas. Jei jums reikia pavadinimo „vakar“, geriau nedelsiant kreiptis į agentūrą. Ten jie greitai susidoros, bet gali praleisti idėją ir užtrukti ilgai, kol ją užbaigs. Jei turite laiko, padarykite tai patys. Prireikė trijų mėnesių, kol sugalvojome 30 darbo variantų, išsirinkome geriausią ir nupirkome domeną iš parkavimo prižiūrėtojų.
Biudžetas. Čia viskas paprasta. Jei turite pinigų, galite kreiptis į agentūrą. Jei jūsų biudžetas ribotas, išbandykite patys. Atkreipkite dėmesį, kad pinigų bet kuriuo atveju reikės, pavyzdžiui, domenui įsigyti arba įmonės tapatybei įsigyti. Tikrai nusprendėme logotipo kūrimą perduoti agentūrai.
Neryškus matymas. Dar viena priežastis „išeiti į lauką“ – supratimas, kad neperžengi įprastų sprendimų, sferų, žymi laiką. Mums tai atsitiko antrąjį darbo mėnesį aklavietėje, svarstėme galimybę samdyti konsultantus. Galų gale to neprireikė.
Sudėtingumas Įvertinkite reikalavimus, apribojimus, produktą ar paslaugą. Kiek tai įmanoma jums, atsižvelgiant į visus ankstesnius punktus? Ar agentūra turi panašios patirties?
Mažas gyvenimo įsilaužimas. Jei suprantate, kad negalite susitvarkyti patys, o konsultantams nėra biudžeto, naudokite sutelktinio tiekimo paslaugas. Štai tik keletas: , arba . Aprašote užduotį, sumokate pinigus ir priimate rezultatus. Arba jūs to nepriimate - rizika yra visur.
Kuris darbuotojas jį ims?
Ar kuris nors iš jūsų rinkodaros specialistų jau dalyvauja prekės ženklo kūrime ir gali organizuoti šį procesą? Ar jūsų komanda kūrybinga? O kalbos mokėjimas, ar įmonėje mokate laisvai (jei reikia tarptautinio pavadinimo, ne rusiškai)? Tai yra minimalūs įgūdžiai, į kuriuos reikėtų atsižvelgti kuriant darbo grupę.
Kaip komanda sukūrėme naują pavadinimą. Mums buvo svarbi skirtingų padalinių, dirbančių su produktu, nuomonė: rinkodaros, produktų vadybininkų, plėtros, UX. Darbo grupėje buvo septyni žmonės, tačiau atsakingas buvo tik vienas – rinkodaros specialistas, straipsnio autorius. Buvau atsakinga už proceso organizavimą, taip pat sugalvojau pavadinimą (patikėkite, visą parą). Ši užduotis visada buvo pagrindinė sąraše, nors ir ne vienintelė.
Produkto vadovas, kūrėjai ir kiti komandos nariai sugalvojo pavadinimus, kai užklupo įkvėpimas, arba surengė asmenines minčių šturmo sesijas. Komanda buvo reikalinga visų pirma kaip žmonės, daugiau nei kiti išmanantys apie produktą ir jo koncepciją, taip pat gebantys įvertinti galimybes ir priimti sprendimą.
Stengėmės – ir jums tai rekomenduojame – neišpūsti komandos sudėties. Patikėkite, tai išgelbės jūsų nervų ląsteles, kurios žus bandant atsižvelgti į labai skirtingas, kartais priešingas nuomones.
Kam reikia pasiruošti
Kurdami naują vardą nervinsitės, pyksite ir pasiduosite. Papasakosiu apie nemalonias akimirkas, su kuriomis susidūrėme.
Viskas jau paimta. Originalų ir vertingą pavadinimą gali perimti kita įmonė ar produktas. Sutapimai ne visada yra mirties nuosprendis, bet jie demotyvuos. Nepasiduok!
Literatūra ir skepticizmas. Ir jūs, ir komanda per daug skeptiškai žiūrėsite į daugelį variantų. Tokiomis akimirkomis prisiminiau istoriją apie feisbuką. Esu tikras, kad kai kas nors pasiūlė šį pavadinimą, kažkas kitas pasakė: „Ne gera idėja, žmonės manys, kad mes parduodame knygas“. Kaip matote, ši asociacija nesutrukdė „Facebook“ tapti didžiausiu socialiniu tinklu pasaulyje.
„Už šaunių prekių ženklų slypi ne tik pavadinimas, bet ir istorija, strategija ir naujovės“
man nepatinka! Šią frazę kartosite patys ir išgirsite iš kolegų. Mano patarimas yra toks: nustokite sau taip kalbėti ir paaiškinkite komandai, kad „man nepatinka“ yra ne vertinimo kriterijus, o skonio reikalas.
Visada bus palyginimų. Komandos nariai ir klientai ilgą laiką naudos senąjį pavadinimą ir lygins su juo naująjį (ne visada pastarojo naudai). Suprask, atleisk, ištversk – praeis.
Kaip sugalvoti pavadinimą
O dabar pati sunkiausia ir įdomiausia dalis – naujo pavadinimo variantų generavimas. Šiame etape pagrindinė užduotis – sugalvoti kuo daugiau žodžių, kurie tiktų jūsų kompanijai ir skambėtų gerai. Įvertinsime vėliau. Yra daug būdų tai padaryti, reikia išsirinkti porą ir pabandyti, o jei nepavyks, imti kitus.
Ieškokite paruoštų sprendimų. Galite pradėti nuo ko nors paprasto – tyrinėkite svetaines, kuriose parduodami domenai kartu su pavadinimais ir net logotipu. Ten galite rasti tikrai įdomių pavadinimų. Tiesa, jie gali kainuoti nuo 1000 20 iki 000 XNUMX USD, priklausomai nuo to, koks kūrybiškas, glaustas ir įsimintinas yra pavadinimas. „Life Hack“: ten galite derėtis. Idėjų – eikite į и .
Konkurencija tarp darbuotojų. Tai geras būdas pasisemti idėjų, bet ne paruoštų variantų. O taip pat – paįvairinti rutiną ir įtraukti darbuotojus į rinkodarą. Turėjome 20 dalyvių su šimtais variantų, kai kurie iš jų pateko į finalinį etapą, o kai kurie tapo įkvėpimo šaltiniu. Nugalėtojo nebuvo, bet išrinkome 10 kūrybiškiausių idėjų ir autoriams įteikėme sertifikatus geram restoranui.
Konkurencija tarp vartotojų. Jei prekės ženklas turi lojalią bendruomenę, galite įtraukti ją kuriant naują prekės ženklą. Tačiau jei yra daug nepatenkintų klientų arba nesate tikri, kaip vyks produkto pristatymas, turėtumėte gerai pagalvoti. Įvertinkite riziką. Mūsų atveju tai apsunkino tai, kad dabartiniai vartotojai nežinojo naujo produkto koncepcijos, todėl nieko negalėjo pasiūlyti.
Komandos protų šturmas. Apie protų šturmą rašyta daug, tereikia pasirinkti formatą, kuris atitiktų jūsų užduotį. Čia apsiribosime keliais patarimais.
- Atlikite keletą užpuolimų su skirtingais žmonėmis.
- Išeikite iš biuro (į stovyklavietę ar gamtą, į bendradarbystės erdvę ar kavinę) ir paverskite audrą įvykiu, o ne tik dar vienu susitikimu susitikimų kambaryje.
- Neapsiribokite vien fiksuota audra: pastatykite biure lentas, kuriose kiekvienas galėtų užsirašyti idėjas, susikurkite idėjų „pašto dėžutes“ arba sukurkite atskirą giją vidiniame portale.
Individualūs minčių šturmai. Man užduotis sugalvoti pavadinimą buvo pagrindinė, todėl mintys apie įvardijimą sukosi galvoje visą parą. Idėjos kilo darbe ir per verslo pietus, prieš miegą ir valantis dantis. Pasikliaudavau „prisiminti“ arba rašyti, kur reikia. Vis dar galvoju: gal ką nors šaunaus palaidojau? Todėl patariu pradžioje sukurti vieną dokumentą, kuriame bus saugomos visos jūsų idėjos.
Kaip vertinti ir ką pasirinkti
Kai idėjų banke bus sukaupta NN variantų, juos reikės įvertinti. Pirmajame etape pakaks skalės nuo „tai yra visiška nesąmonė, tikrai ne“ iki „čia kažkas yra“. Projekto vadovas ar rinkodaros specialistas gali įvertinti tik sveiko proto. Visus pavadinimus, kurie „kažką turi“, dedame į atskirą failą arba paryškiname spalva. Likusią dalį atidedame į šalį, bet neištriname, jei pravers.
Čia svarbi pastaba. Pavadinimas turėtų skambėti gerai ir įsiminti, išskirti jus iš konkurentų, taip pat būti laisvas ir teisiškai aiškus. Šiame straipsnyje apžvelgsime šiuos bendruosius kriterijus, tačiau kai kuriuos reikia nustatyti iš anksto. Pavyzdžiui, ar naujasis pavadinimas turėtų būti tipiškas jūsų rinkai, turėti tam tikrų klišių ar turėti tęstinumą su senuoju? Pavyzdžiui, anksčiau pavadinime ir savo vadove atsisakėme žodžio panelė (tai yra visos ISPsystem produktų linijos dalis).
Tikrinama, ar nėra atitikmenų ir reikšmių
Idėjos, kurios buvo atrinktos kaip nesąmonės, turi būti patikrintos, ar nėra sutapimų ir paslėptų reikšmių: ar yra tokių, kurios anglų kalba dera su prakeiksmu ar nepadorumu? Pavyzdžiui, produktą beveik pavadinome „stora mergina“.
Čia taip pat galima ir reikia apsieiti be komandos. Kai pavadinimų daug, patogu naudotis . Stulpeliuose bus nurodyti pavadinimai, o eilutėse – veiksniai iš toliau pateikto sąrašo.
Pažodinės rungtynės. Patikrinkite „Google“ ir „Yandex“, naudodami skirtingus kalbos nustatymus ir inkognito režimą, kad paieška nepritaikytų jūsų profiliui. Jei yra toks pat pavadinimas, lentelėje pateikiame minusą, bet visiškai jo nenubraukiame: projektai gali būti mėgėjiški, vietiniai arba apleisti. Tiesiog nupjaukite, jei tiesiogine prasme atitinkate pasaulinį žaidėją, rinkos žaidėją ir pan. Taip pat pažiūrėkite į paieškos skyrių „Paveikslėliai“, kuriame gali būti rodomi tikrų vardų arba su domenu parduodamų vardų logotipai, kurių nebuvo svetainės paieškoje.
Nemokami domenai. Įveskite savo sugalvotą vardą į naršyklės juostą. Jei domenas nemokamas, gerai. Jei esate užsiėmę tikra, „gyva“ svetaine, pažymėkite ją, bet nenubraukite – registratorius gali turėti panašių domenų. Sunku rasti laisvą vardą .com zonoje, bet su mūsų .ru tai lengviau. Nepamirškite apie teminius plėtinius, pvz., .io, .ai, .site, .pro, .software, .shop ir kt. Jei domeną užima automobilių stovėjimo aikštelės prižiūrėtojas, užsirašykite kontaktus ir kainą.
Socialinės žiniasklaidos platformos. Patikrinkite pagal pavadinimą naršyklės juostoje ir ieškodami socialiniame tinkle. Jei svetainė jau užimta, sprendimas būtų, pavyzdžiui, prie pavadinimo pridėti žodį oficialus.
Reikšmė kitomis kalbomis. Šis punktas ypač svarbus, jei turite vartotojų visame pasaulyje. Jei verslas yra vietinis ir nesiplečia, praleiskite jį. Čia gali padėti „Google“ vertėjas: įveskite žodį ir pasirinkite parinktį „Aptikti kalbą“. Tai leis jums žinoti, ar net sugalvotas žodis turi reikšmę bet kurioje iš 100 „Google“ apdorojamų kalbų.
Paslėptos reikšmės anglų kalba. Įsižiūrėk , didžiausias anglų kalbos slengo žodynas. Žodžiai į anglų kalbą atkeliauja iš viso pasaulio, o „Urban“ žodyną bet kas pildo nepatikrinęs, todėl čia tikriausiai rasite savo versiją. Pas mus taip buvo. Tada turite suprasti, ar žodis tikrai vartojamas šia prasme: paklauskite „Google“, gimtakalbių ar vertėjų.
Atsižvelgdami į visus šiuos veiksnius, savo lentoje pateikite kiekvienos parinkties santrauką. Dabar komandai gali būti parodytas variantų, kurie įveikė pirmuosius du vertinimo etapus, sąrašas.
Parodykite tai komandai
Komanda padės atsikratyti nereikalingų dalykų, išsirinkti geriausią arba suprasti, kad dar reikia padirbėti. Kartu nustatysite tris ar penkis variantus, iš kurių atlikę išsamų patikrinimą išsirinksite „vieną“.
Kaip pristatyti? Jei variantus pateiksite tiesiog kaip sąrašą, niekas nieko nesupras. Jei jis bus parodytas visuotiniame susirinkime, vienas asmuo turės įtakos kitų nuomonei. Norėdami to išvengti, rekomenduojame atlikti šiuos veiksmus.
Pateikite savo pristatymą asmeniškai. Čia yra trys svarbūs punktai. Pirmiausia paprašykite to nediskutuoti ir niekam nerodyti. Paaiškinkite, kodėl tai svarbu. Antra, pristatyme būtinai parodykite logotipus, net kelis. Tam nebūtina (nors galima) pasitelkti dizainerį. Naudokite internetinius logotipų kūrėjus ir praneškite savo komandai, kad tai tik pavyzdys. Ir galiausiai skaidrėje trumpai apibūdinkite idėją, parodykite domeno parinktis ir kainas, taip pat nurodykite, ar socialiniai tinklai yra nemokami.
Atlikti apklausą. Išsiuntėme dvi anketas. Pirmasis paprašė išvardyti tris ar penkis vardus, kurie įsiminė. Antrasis uždavė dešimt konkrečių klausimų, kad išvengtų subjektyvių „patinka/nepatinka“ vertinimų. Galite paimti paruoštą šabloną arba dalį klausimų iš
Aptarkite su visa darbo grupe. Dabar, kai žmonės jau pasirinko, galima aptarti galimybes kolektyviai. Susitikime parodykite įsimintiniausius vardus ir tuos, kurie surinko daugiausiai balų.
Teisinis patikrinimas
Turite patikrinti, ar jūsų pasirinktas žodis yra registruotas prekės ženklas. Jei tai nebus padaryta, naujo prekės ženklo naudojimas gali būti uždraustas. Taip pamatysite prekių ženklus, kurių paieškos sistema negrąžino.
Nustatykite savo ICGS. Pirmiausia turite nustatyti sritį, kurioje dirbate, o tada patikrinti, ar joje nėra produktų su jūsų vardu. Visos prekės, darbai ir paslaugos yra sugrupuotos į klases Tarptautinėje prekių ir paslaugų klasifikacijoje (ICGS).
ICGS raskite kodus, atitinkančius jūsų veiklą. Norėdami tai padaryti, studijuokite arba naudokite paiešką : įveskite žodį arba jo šaknį. ICGS kodų gali būti keli, net visi 45. Mūsų atveju orientuojamės į dvi klases: 9 ir 42, kurios apima programinę įrangą ir jos kūrimą.
Patikrinkite Rusijos duomenų bazėje. yra Federalinis pramoninės nuosavybės institutas. FIPS tvarko patentų duomenų bankus. Eiti į , įveskite vardą ir patikrinkite, ar jis yra. Ši sistema yra mokama, tačiau yra ir nemokamų išteklių su pilnomis duomenų bazėmis, pvz. . Pirmiausia patikrinkite tiesioginę rašybą, tada patikrinkite variantus, kurie yra panašūs garsu ir reikšme. Jei nuspręsite prekę pavadinti LUNI, tuomet reikia ieškoti LUNI, LUNY, LOONI, LOONY ir kt.
Jei randate panašų pavadinimą, pažiūrėkite į jo ICGS klasę. Jei jis nesutampa su jūsų, galite jį pasiimti. Jei sutaps, prekių ženklo bendrai registruoti nebus galima, tik gavus esamo autorių teisių savininko sutikimą. Bet kam tau reikia tokių sunkumų?
Patikrinkite tarptautinėje duomenų bazėje. Prekių ženklus registruoja Pasaulinė intelektinės nuosavybės organizacija – WIPO. Eiti į ir darykite tą patį: įveskite pavadinimą, pažiūrėkite į ICGS klases. Tada patikrinkite priebalsius ir panašius žodžius.
pasirinkti
Dabar turite pasverti kiekvienos trumpojo sąrašo pozicijos privalumus ir trūkumus. Nedelsdami nupjaukite tuos, kurie netinkami registruoti kaip prekių ženklus. Jų naudojimas yra didelė rizika produktui, įmonei ar paslaugai. Tada įvertinkite domenų pirkimo išlaidas ir dar kartą išanalizuokite paieškos rezultatus. Taip pat užduokite sau du pagrindinius klausimus:
- Ar už šio pavadinimo slypi legenda, istorija, bruožas, kurį galima panaudoti rinkodaroje? Jei taip, tai palengvins prekės ženklo gyvenimą. Ir tu. Ir net jūsų vartotojai.
- Ar tau patinka šis vardas? Pabandykite su tuo pagyventi porą dienų, ištarti, įsivaizduoti įvairiuose kontekstuose. Pristačiau techninės pagalbos atsakymus, vartotojų klausimus, verslo plėtros pristatymus ir parodas.
Susitinkame su komanda ir priimame sprendimą. Jei negalite apsispręsti tarp dviejų, balsuokite tarp savo darbuotojų arba, jei jaučiatės tikrai drąsūs, savo klientams.
Kas toliau?
Jei manote, kad čia viskas ir baigiasi, aš skubu jus nuvilti. Viskas dar tik prasideda, bus daugiau:
- Pirkti domenus. Be standartinių, galbūt verta įsigyti sėkmingiausius teminius plėtinius.
- Sukurkite logotipą ir firminį identitetą (čia nerekomenduojame išbandyti savo rankų).
- Prekės ženklo registracija (nebūtina), vien Rusijos Federacijoje tai užtruks apie metus. Norint pradėti, nereikia laukti iki procedūros pabaigos, svarbu turėti registracijos paraiškos priėmimo datą.
- O sunkiausia informuoti darbuotojus, esamus ir potencialius klientus, partnerius apie prekės ženklo keitimą.
Ką mes gavome?
O dabar apie rezultatus. Pavadinome naują skydelį Vepp (tai buvo ISPmanager, pamenate?).
Naujasis pavadinimas atitinka „žiniatinklį“ ir „programą“ – tai, ko norėjome. Logotipo kūrimas ir dizainas mes pasitikėjome vaikinais . Pažiūrėk, kas iš to išėjo.
Apklausoje gali dalyvauti tik registruoti vartotojai. , Prašau.
Ką manote apie naują pavadinimą ir įmonės tapatybę?
-
ISPmanager skamba išdidžiai. Eik į senąją mokyklą!
-
Na, gerai pasirodė. Man patinka!
Balsavo 74 vartotojai. 18 vartotojų susilaikė.
Šaltinis: www.habr.com