Mano nuomone, puikios knygos santrauka.
Rekomenduoju visiems, kurie užsiima UX tyrimais, nori vystyti savo produktą ar sukurti ką nors naujo.
Knyga moko, kaip teisingai užduoti klausimus, kad gautumėte kuo naudingiausius atsakymus.
Knygoje pateikiama daug dialogų konstravimo pavyzdžių, pateikiama patarimų, kaip, kur ir kada vesti interviu. Daug naudingos informacijos. Santraukoje stengiausi apibendrinti naudingiausius dalykus.
Kai kurie dialogai perteikiami ištisai, nes labai gerai parodo, kaip reikia ir kaip nekelti klausimų, norint gauti reikiamus atsakymus.
„Išbandymas mamai“
„Testas mamai – tai paprastų taisyklių rinkinys, padedantis suformuluoti tinkamus klausimus, į kuriuos atsakydama net tavo mama negali meluoti“ (c)
vadinamasis kursyvas žinutė, kurią įdėjome į pranešimą
Mamos testas nepavyko
Sūnus: „Klausyk, mama, aš turiu idėją naujam verslui. Ar galiu tai su tavimi aptarti?"
(Aš apnuogiu tau savo sielą. Prašau pasigailėti mano jausmų)
Mama: „Taip, brangioji, žinoma“ (Tu esi mano vienintelis sūnus, ir aš noriu meluoti, kad tave apsaugočiau.)
Sūnus: „Jums patinka jūsų iPad, ar ne? O ar dažnai naudojatės?
Mama: "Taip" (Jūs davėte man šį atsakymą ir gavote)
Sūnus: „Ar pirktumėte programą, pvz., kulinarinę knygą, skirtą savo iPad?
(Užduodu hipotetinį klausimą, kupiną optimizmo, ir jūs žinote, ką noriu iš jūsų išgirsti)
Mama: "Hm..." (Ar man reikia kitos kulinarinės knygos, kai esu mano amžiuje?!)
Sūnus: „Kainuos tik 40 USD. Tai pigiau nei knygos kietais viršeliais“ (Ignoruosiu šią neaiškią pastabą ir toliau kalbėsiu apie savo puikią idėją)
Mama: "Na, aš nežinau…" (Ar tikrai reikia ką nors mokėti už paraiškas?)
Sūnus: „Galite dalytis receptais su draugais ir naudoti „iPhone“ programėlę pirkinių sąrašams sudaryti. Ir bus vaizdo įrašų su virėju, kurį taip mylite“ (Tiesiog pasakykite „taip“. Aš nepaliksiu tavęs ramybėje, kol to nepadarysi.)
Mama: „Taip, sūnau, skamba viliojančiai. Tu teisus, 40 USD yra gera kaina. O ar receptams bus iliustracijų?“ (Patvirtinau, kad kaina yra pagrįsta, nepriėmęs faktinio pirkimo sprendimo, pasakiau neįpareigojantį komplimentą ir pasiūliau pridėti funkciją, kad būtų įdomu.)
Sūnus: "Taip, žinoma. Ačiū, mama, tu man pati geriausia! (Visiškai neteisingai interpretavau šį pokalbį ir priėmiau tai kaip patvirtinimą, kad buvau teisus.)
Mama: "Ar nori lazanijos?" (Bijau, sūnau, tu neturi iš ko nusipirkti sau maisto. Prašom šiek tiek pavalgyti)
Mamos testas išlaikytas
Sūnus: "Labas mama! Kaip sekasi jūsų bendravimas su naujuoju iPad?
Mama: „Aš tiesiogine prasme jį įsimylėjau! Aš naudoju kiekvieną dieną"
Sūnus: „O ką tu dažniausiai su juo darai? (Taigi, mes uždavėme bendrą klausimą, todėl tikriausiai nieko ypač vertingo nesužinosime.)
Mama: „Nieko tokio... Skaitau žinias, žaidžiu Sudoku, kalbuosi su draugais. Paprasčiausi dalykai"
Sūnus: "Kam naudojote paskutinį kartą?" (Realaus vaizdo patikslinimas naudojant konkrečius pavyzdžius, konkrečių duomenų gavimas)
Mama: „Kaip žinote, mes su tėčiu planuojame išvykti į kelionę. Ir aš ieškojau galimų apgyvendinimo variantų“ (Ji naudoja savo įtaisą, derindama verslą su malonumu. Tai nebuvo paminėta atsakyme į klausimą apie „įprastą“ naudojimą)
Sūnus: "Ar tam naudojote kokią nors programą?" (Šį klausimą galima pavadinti pirmaujančiu, tačiau kartais reikia šiek tiek pastūmėti, kad pokalbis būtų nukreiptas ta linkme, kuri mus domina)
Mama: „Ne, aš ieškojau informacijos „Google“. Nežinojau, kad yra tam skirta programa. Kaip tai vadinasi? (Programų paieškai jaunimas naudojasi „App Store“. O mama laukia, kol jai duosi konkrečią rekomendaciją. Ir jei tai tiesa plačiąja prasme, ateityje labai svarbu rasti patikimą pardavimo kanalą, kuris nėra „App Store“.)
Sūnus: „Kaip sužinojote apie kitas naudojamas programas? (Analizuodami įdomius ir netikėtus atsakymus, galite suprasti elgesio modelius ir motyvus, kuriais jie grindžiami)
Mama: „Sekmadienio laikraštyje yra skyrius su savaitės priedų apžvalga“ (Nepamenate, kada paskutinį kartą atidarėte laikraštį? Tačiau, kaip matome, tradicinės reklamos priemonės gali būti naudingos dirbant su tokiais klientais kaip jūsų mama)
Sūnus: "Tai aišku. Beje, pamačiau, kad lentynoje atsirado pora naujų kulinarinių knygų. Iš kur jie atsirado? (Paprastai bet kurioje verslo idėjoje yra keletas silpnų vietų. Šiuo atveju tai yra ir perdavimo kanalas – iPad programa, ir pats produktas – kulinarinė knyga)
Mama: „Įprasta kalėdinė dovana, tai viskas. Manau, Marcie padovanojo tai man. Net neatidariau. Tarsi mano amžiuje man reikia kito lazanijos recepto?“ (Taip! Šiame atsakyme randame aukso grūdelius. Yra trys: 1) vyresniems žmonėms nereikia dar vieno eilinio receptų rinkinio; 2) matyt, dovanų rinka veikia stabiliai; 3) galbūt jaunieji virėjai yra perspektyvesnis segmentas, nes jie dar nėra susipažinę su maisto gaminimo pagrindais)
Sūnus: „Apie kokią paskutinę kulinarijos knygą nusipirkote sau? (Jei norite atsakyti į neaiškius atsakymus, pvz., „Aš visai neperku kulinarinių knygų“, paprašykite konkrečių pavyzdžių.)
Mama: „Taip, taip, kai paklausei, prisiminiau: maždaug prieš tris mėnesius nusipirkau receptų kolekciją veganams. Jūsų tėvas stengiasi maitintis sveikiau, ir aš maniau, kad galėčiau savo daržovių patiekalus paįvairinti." (Dar vienas aukso grūdas: specializuotomis ar originaliomis kulinarijos knygomis gali susidomėti net patyrę kulinarai)
Tęskite pokalbį. Pasukę teisinga linkme, galite paklausti mamos, ar ji ieškojo receptų naudodama „iPad“ ir ar žiūrėjo kulinarinius meistriškumo kursus „YouTube“.
Išvados:
Pirmasis pokalbis parodė, kad ši idėja nėra gera. Antrasis suteikė peno apmąstymams.
Kodėl? Kuo skyrėsi antrasis pokalbis nuo pirmojo? Mama negalėjo tau meluoti, nes tu su ja nekalbėjai apie savo idėją. Šiek tiek paslaptinga, tiesa? Ar žmonės domisi tuo, ką darome, sužinome net neužsiminę. Mes kalbame apie save ir jų gyvenimą.
- Kalbėkitės su jais apie jų gyvenimą, o ne apie savo idėją.
- Klauskite apie konkrečius dalykus, kurie nutiko praeityje, o ne apie būsimas nuomones ar nuomones.
- Mažiau kalbėkite, daugiau klausykite
Geri ir blogi klausimai
Sąrašas klausimų, kuriuos reikia užduoti, kad gautumėte naudingiausius atsakymus, ir klausimų, kuriuos reikia pamiršti
"Ar manote, kad tai gera idėja?"
Baisus klausimas! Tik rinka gali pasakyti, ar jūsų idėja gera. Visa kita yra ne kas kita, kaip nuomonės.
Jei jūsų pašnekovas nėra kompetentingas pramonės ekspertas, būsite tik nuolaidžiauti ir rizikuojate išgirsti melą.
Geriau būtų paprašyti potencialių klientų parodyti, kaip jie tai atlieka dabar. Paklauskite, kas jiems patinka ir nepatinka darbe. Paklauskite, kokius kitus įrankius ir procesus jie išbandė prieš pasirinkdami tą, kurį naudoja dabar. Ar jie aktyviai ieško kažko, kas galėtų jį pakeisti? Jei taip, kas suklupo? Jei ne, kodėl gi ne? Kaip jie praranda pinigus naudodami dabartinius įrankius? Ar jie turi lėšų geresniems įrankiams įsigyti? Tada apibendrinkite visą gautą informaciją ir patys nuspręskite, ar jūsų idėja gera.
Auksinė taisyklė: Nuomonės nenaudingos.
„Ar pirktumėte produktą, kuris atlieka X užduotį?
Blogas klausimas.
Jūs klausiate nuomonės ir hipotezių, kreipiatės į pernelyg optimistiškus žmones, kurie nori, kad jūs liktų laimingas.
Beveik visada tokiais atvejais žmonės atsako: „Taip“, todėl tokie klausimai netenka prasmės.
Teisingai: paklauskite, kaip jie dabar atlieka X užduotį ir kiek pinigų tam išleidžia. Sužinokite, kiek laiko tai užtrunka. Paprašykite jų papasakoti daugiau apie tai, kaip praėjusį kartą buvo išspręsta X problema. Jei problema lieka neišspręsta, paklauskite kodėl. Ar jie bandė ieškoti sprendimų? Ar šie sprendimai nebuvo pakankamai veiksmingi? O gal jie net nebandė to „Google“?
Auksinė taisyklė: bet kokios ateities prognozės yra melas, ir pernelyg optimistinės.
"Kiek sumokėtumėte už X?"
Blogas klausimas.
Ne geriau nei ankstesnis, be to, labiau tikėtina, kad skaičiai jus žiauriai pajuoks. Juk skaičiai atrodo tokie teisingi ir patikimi.
Kaip išspręsti šią problemą? Kaip ir visi kiti: klauskite apie dalykus, kurie iš tikrųjų vyksta. Kiek jiems kainuoja ši problema? Kiek jie dabar moka, kad tai išspręstų? Kokį biudžetą jie tam skyrė? Tikiuosi, kad jau pastebėjote tam tikrą tendenciją.
Auksinė taisyklė: Žmonės jums meluos, jei manys, kad norite išgirsti melą.
„Kokias savybes turėtų turėti jūsų svajonių produktas?
Neblogas klausimas, bet tik tuo atveju, jei jis turi gerą tęsinį.
Produkto vertė atsiranda supratus, kodėl klientams reikia tam tikrų galimybių. Nenorite apsiriboti rinkimu tik užklausų dėl tam tikrų funkcijų įgyvendinimo. Ir jūs nekuriate produkto kartu su būsimais vartotojais. Tačiau motyvai ir suvaržymai, kuriais grindžiami jų prašymai, vaidina labai svarbų vaidmenį.
Auksinė taisyklė: Žmonės žino, su kokiomis problemomis susiduria, bet nežino, kaip jas išspręsti.
"Kodėl tai jus trikdo?"
Geras klausimas. Leidžia išsiaiškinti motyvus. Jis paaiškina, „kodėl taip yra“.
Auksinė taisyklė: Kol nesuprasite, kokie yra kito žmogaus tikslai, tol „šaudysite aklai“.
"Kokios yra šios situacijos pasekmės?"
Geras klausimas.
Jis nubrėžia liniją tarp „mokėsiu, kad šios problemos būtų išspręstos“ ir „Taip, šios problemos mane vargina, bet aš galiu jas toleruoti“. Kai kurios problemos turi didelių ir brangių pasekmių. Kiti tiesiog egzistuoja, bet nevaidina jokio reikšmingo vaidmens. Patartina išmokti atskirti vieną nuo kito. Tai suteiks jums svarbios informacijos apie kainą, kurios galite paprašyti.
Auksinė taisyklė: Kai kurios problemos iš tikrųjų nėra problemos.
– Papasakok daugiau apie tai, kas nutiko praėjusį kartą?
Geras klausimas.
Paprašykite savo klientų kiek įmanoma labiau pademonstruoti situaciją, o ne apibūdinti ją žodžiais. Jūsų informacija turėtų būti gaunama iš jų veiksmų, o ne iš jų nuomonės.
Savo akimis matydami, kas vyksta, galite geriau suprasti ir analizuoti neaiškias situacijas. Tačiau jei negalite būti tikrojo veiksmo įkarštyje, gausite reikšmingos naudos paprašę jų pasikalbėti apie tai, kaip susiklostė situacija praėjusį kartą.
Kruopštus viso veiksmų algoritmo tyrimas padeda vienu ypu gauti atsakymus į daugybę klausimų: kaip jie paskirstė laiką, kokias priemones naudojo, su kuo bendravo? Su kokiais apribojimais jie susiduria kasdien ir gyvenime apskritai? Kaip jūsų siūlomas produktas derės prie šios kasdienybės? Su kokiais įrankiais, produktais, programine įranga ir užduotimis reikia integruoti jūsų produktą?
Auksinė taisyklė: Stebėdami, kaip klientai susidoroja su užduotimis, matome tikrąsias problemas ir apribojimus, o ne tai, kaip juos suvokia klientai.
"Ką dar bandėte padaryti?"
Geras klausimas.
Ką jie dabar naudoja? Kiek jie tam išleidžia, kas jiems patinka ir nepatinka? Kokią naudą atneš šie atnaujinimai ir su kokiais iššūkiais susidurs klientai pereidami prie naujo sprendimo?
Auksinė taisyklė: Jei potencialūs klientai nebandė patys rasti problemos sprendimo, jie nekreips dėmesio į jūsų siūlomą sprendimą (arba jį perka).
„Ar mokėtumėte X dolerių už produktą, kuris atlieka Y užduotį?
Blogas klausimas.
Tai, kad į klausimą įtraukėte skaičius, situacijos nepataiso. Šis klausimas blogas dėl tos pačios priežasties, kaip ir kiti – žmonės pernelyg optimistiškai žiūri į tai, ką galėtų padaryti, ir nori atsakyti taip, kad džiugintų.
Be to, tai tik jūsų idėja, o ne jų pačių gyvenimas.
"Kaip dabar išspręsite šią problemą?"
Geras klausimas.
Be informacijos apie tiriamą procesą, gausite ir kainų vadovą. Jei klientai moka 100 svarų sterlingų per mėnesį už laikiną pleistrą, priklijuotą juostele, žinote, apie ką kalbate.
Kita vertus, jie galėjo šiemet agentūrai sumokėti 120 000 GBP, kad išlaikytų svetainę, kurią siūlote pakeisti. Tokiu atveju tikriausiai nenorėsite kalbėti apie 100 svarų sterlingų. Kartais abi aukščiau aprašytos situacijos pasitaiko vienu metu, ir jūs turite pasirinkti, kaip teisingai save pateikti. Ar norite pakeisti žiniatinklio programą, kuri kainuoja 1200 GBP per metus, ar pasiūlyti savo paslaugas agentūrai, kuri uždirba 100 kartų daugiau?
Auksinė taisyklė: Nors žmonės retai nori tiksliai pasakyti, kiek jie jums sumokės, jie dažnai gali parodyti, kas jiems yra vertinga.
„Kas finansuos pirkimą?
Geras klausimas.
To klausti visai nebūtina (nors galima), jei klientas yra fizinis asmuo, tačiau B2B sektoriui šis klausimas tikrai svarbus.
Taip sužinosite, iš kurio skyriaus biudžeto bus apmokėtas pirkinys ir kurie kiti įmonės darbuotojai turi teisę „prastumti“ planuojamą sandorį. Dažnai tenka bendrauti su netinkamais biudžetą tvarkančiais žmonėmis. Jūsų būsimi pristatymai bus visiškai nenaudingi, kol išsiaiškinsite, kas priima sprendimus ir kas jiems yra svarbu.
Savo žinias apie tai, kaip priimami pirkimo sprendimai, visada galite paversti pakartotinio pardavimo algoritmu.
– Su kuo dar turėčiau pasikalbėti?
Geras klausimas.
Taip! Tai yra klausimas, kurį reikėtų užduoti kiekvieno pokalbio pabaigoje.
Tinkamai surengti kelis pirmuosius apklausos pokalbius gali būti sudėtinga, tačiau kai sugalvosite įdomią temą ir išmoksite gerai bendrauti su žmonėmis, greitai gausite daug klientų, kurie jus rekomenduos kitiems.
Jei kas nors nenori jums rekomenduoti, tai taip pat gerai. Nereikia reikalauti. Suprasite, kad arba sugadinote bendravimą savo veiksmais (pavyzdžiui, būdami per daug formalūs, nenuoširdūs ar įkyrūs), arba klientams nerūpi problema, kurią siūlote spręsti.
Priimkite visas teigiamas šių žmonių pastabas labai skeptiškai.
"Ar yra kitų klausimų, kuriuos turėčiau užduoti?"
Geras klausimas.
Paprastai susitikimui pasibaigus dalyviai supranta, ką bandote jiems perteikti. Kadangi nesate jų pramonės ekspertas, jie gali tiesiog sėdėti ir tylėti, kol visiškai nepraleisite kažko svarbaus. Užduodami tai, jūs suteikiate jiems galimybę mandagiai nukreipti jūsų klausimus tinkama linkme. Ir jie tai padarys!
Šį klausimą galima palyginti su ramentu – jį atmesite, kai tik išmoksite teisingai užduoti klausimus ir išstudijavę pramonės specifiką.
Auksinė taisyklė: žmonės nori jums padėti, bet retai tai daro, nebent nurodysite rimtą priežastį.
Šaltinis: www.habr.com