Вовед

Зошто можеби ќе ви треба познавање на семантичката диференцијална техника?

• Можеме да го дознаеме нашето место во однос на конкурентите во потсвеста на потрошувачите. Можеби ни се чини дека клиентите имаат лош однос кон нашиот производ, но што ќе се случи ако дознаеме дека тие ги третираат нашите конкуренти уште полошо според критериумите кои ни се најважни?
• Можеме да откриеме колку е успешно нашето рекламирање во однос на рекламирањето за производите на конкурентите во истата категорија (Call of Duty или Battlefield?)
• Ајде да одредиме на што треба да се работи при позиционирањето. Дали имиџот на компанија или производ се доживува како „евтин“? Очигледно, при спроведување на нова рекламна кампања, треба или да останеме во овој агол на свеста на потрошувачот (и да се помириме со овој статус), или итно да го промениме векторот на развој. Xiaomi е позициониран како поевтина алтернатива на предводниците со ист хардвер (условно). Имаат јасно докажана позиција која ги издвојува од познатите конкуренти кои се позиционираат како скапи - Apple, Samsung итн. Еден од главните проблеми во овој случај ќе биде тоа што асоцијацијата (и на нив е изградена целата метода како целина) со зборот „евтин“ може да ја привлече и асоцијацијата „лоша“ или „лош квалитет“.

  Патем, ова функционира и кога се споредуваат други објекти во избраната категорија - можете да споредувате процесори, телефони и портали за вести! Всушност, имагинацијата за користење на овој метод не е ограничена.

Како можам да одредам според кои критериуми треба да ги споредувам нашите производи?
Во принцип, можете да одговорите на ова прашање на различни начини - можете да се обидете да земете експертско интервју, полуструктурирано интервју или да изберете метод на фокус група. Некои од категориите што ги добивте може да се сретнат на Интернет - ова не треба да ве збуни. Запомнете дека главната работа во вашето истражување не е единственоста на добиените податоци, туку нејзината објективност и веродостојност.

Исто така, треба да се забележи дека повеќе од еднаш во разни учебници сум сретнал слични фрази: „Лошото, по правило, се поврзува со студено, темно, ниско; добро – со топло, светло, високо“. Замислете ако Спрајт, по уште една реклама „Задржи ја жедта бесплатно“, види дека нивниот пијалок сè уште е поврзан со топлото?

Затоа вреди да се внимава со што точно работиме - ако за апликација чија главна цел е релаксација, го добиеме зборот „смиреност“ во асоцијативниот ред, тогаш воопшто не е неопходно да сакаме да добиеме истата карактеристика за стрелец. До одреден степен, оценувањето е најсубјективниот дел од овој метод, но не заборавајте дека првично е фокусирана на работа со асоцијативна серија, која може да се менува од потрошувач до потрошувач (затоа уште еден важен фактор ќе биде проучувањето на вашата целна публика, која често се спроведува со помош на прашалник или метод на структурирано интервју).

Методологија

Дури и пред почетокот на сцената, мора да одлучиме кои рекламни пораки (ќе анализираме сè користејќи го овој пример) сакаме да ги тестираме. Во нашиот случај, тие ќе бидат реклами за следните телефони:

За полесно да го совладате методот, да земеме двајца испитаници.

Првата фаза е идентификување на категории за проучување.

Да претпоставиме дека, користејќи го методот на фокус-група, успеавме да ги одредиме следните 9 категории (цифрата не е земена од воздух - првично имаше толку многу критериуми, поделени во 3 еднакви групи - фактори за оценување (E), сила фактор (P) и фактор на активност (А), авторот предложи да се утврди):

1. Возбудливо 1 2 3 4 5 6 7 Смирувачко
2. Тривијално 1 2 3 4 5 6 7 Уникатно
3. Природно 1 2 3 4 5 6 7 Вештачки
4. Евтини 1 2 3 4 5 6 7 Скапо
5. Креативно 1 2 3 4 5 6 7 Банално
6. Одбивно 1 2 3 4 5 6 7 Привлечно
7. Светло 1 2 3 4 5 6 7 Дим
8. Валкани 1 2 3 4 5 6 7 Чисти
9. Доминантна 1 2 3 4 5 6 7 Секундарна

Втората фаза е изработка на прашалник.

Методолошки точен прашалник за двајца испитаници за два огласа ќе го има следниот облик:

Како што можете да видите, најмалите и најголемите вредности варираат во зависност од бодот. Според креаторот на овој метод, Чарлс Осгуд, овој метод помага да се провери внимателноста на испитаникот, како и степенот на неговата вклученост во процесот (забележано и разјаснето - супер!). Сепак, некои истражувачи (особено бескрупулозните) можеби нема да ги менуваат вагите, за да не ги превртуваат подоцна. Така, тие ја прескокнуваат четвртата ставка на нашата листа.

Третата фаза е собирање податоци и нивно внесување во нашата скала.

Од овој момент, можете или да започнете да внесувате податоци во Excel (како што направив за поголема удобност), или да продолжите да правите сè рачно - во зависност од тоа колку луѓе ќе одлучите да анкетирате (Што се однесува до мене, Excel е поудобен, но со мал број Ќе биде побрзо рачно броењето на испитаниците).

Четвртата фаза е реставрација на лушпите.

Ако сте решиле да го следите „точниот“ метод, сега ќе откриете дека треба да ги прилагодите вагата на една вредност. Во овој случај, решив мојата максимална вредност да биде „7“, а минималната вредност да биде „1“. Затоа, дури и колоните остануваат недопрени. Ги „враќаме“ преостанатите вредности (ги рефлектираме вредностите - 1<=>7, 2<=>6, 3<=>5, 4=4).
Сега нашите податоци ќе бидат претставени на следниов начин:

Петтата фаза е пресметка на просечни и општи показатели.

Најпопуларните индикатори се „победникот“ за секоја скала („најдобра“) и „губитникот“ за секоја скала („најлоша“).
Го добиваме со стандардно собирање и делење со бројот на испитаници сите оценки за секоја марка за избраната карактеристика и нивна последователна споредба.
Просечни индикатори за секоја реклама во обновена форма:

1. Возбудливи и смирувачки се истите показатели (5).
2. Банални и единствени се исти показатели (5).
3. Најприродната е рекламата 1.
4. Најскапо е рекламирањето 2.
5. Најкреативно – рекламирање 1.
6. Најатрактивно е рекламирањето 2.
7. Најсветлата е рекламата 2.
8. Најчистата е рекламирањето 1.
9. Најдоминантна е рекламирањето 2.

Сега да преминеме на општите показатели. Во овој случај, мораме да ја сумираме секоја марка според сите нејзини оценки добиени од сите испитаници за сите карактеристики (нашите просеци ќе ни се најдат овде). Така ќе го одредиме „апсолутниот лидер“ (може да има 2, па дури и 3).

Вкупно поени – Рекламирање 1 (39,5 поени). Оглас 2 (41 бод).
Победник – Рекламирање 2.
Главната работа е што јасно разбирате дека победникот без голема маржа е лесна цел.

Шестата фаза е изградба на мапи за перцепција.

Од воведувањето на науката од Анкерсон и Кром, графиконите и табелите станаа една од најприфатливите и најпријатните глетки за окото. Кога известуваат, тие изгледаат многу појасно, поради што Чарлс позајмил мапи на перцепција од поточни науки и психологија. Тие помагаат да ви покажат точно каде се наоѓа вашиот бренд/рекламна/производ. Тие се конструирани со доделување две вредности на двете оски - на пример, оската X ќе стане ознака за критериумот „валкано-чисто“, а оската Y „затемнето-светла“.

Изградба на мапа:

Сега можеме јасно да видиме како точно стојат два производи што претставуваат познати компании во главите на потрошувачите.

Главната предност на мапите за перцепција е нивната погодност. Користејќи ги, прилично е лесно да се анализираат преференциите на потрошувачите и сликите на различни брендови. И ова, пак, е од големо значење за создавање ефективни рекламни пораки. скала што се користи за оценување на производ на која било основа.

Резултатите од

Како што можете да видите, методот во неговата скратена форма не е тешко да се разбере; може да се користи не само од специјалисти од областа на методологијата за социјално и маркетинг истражување, туку и од обични корисници.

Извор: www.habr.com