Ringkasan buku yang sangat baik, pada pendapat saya.
Saya mengesyorkannya kepada sesiapa sahaja yang terlibat dalam penyelidikan UX, ingin membangunkan produk mereka atau mencipta sesuatu yang baharu.
Buku ini mengajar anda cara bertanya soalan dengan betul untuk mendapatkan jawapan yang paling berguna.
Buku ini mengandungi banyak contoh membina dialog, dan memberi nasihat tentang bagaimana, di mana dan bila untuk menjalankan temu bual. Banyak maklumat berguna. Dalam ringkasan saya cuba memberikan ringkasan perkara yang paling berguna.
Beberapa dialog disampaikan sepenuhnya, kerana ia menunjukkan cara dan cara untuk tidak bertanya untuk mendapatkan jawapan yang diperlukan.
"Ujian untuk ibu"
"Ujian untuk ibu ialah satu set peraturan mudah yang membantu anda merumuskan soalan yang betul, sebagai tindak balas yang ibu anda tidak boleh berbohong" (c)
yang dipanggil condong mesej yang kita masukkan ke dalam mesej
Ujian ibu gagal
Anak lelaki: “Dengar mak, saya ada idea untuk bisnes baru. Boleh saya bincangkan dengan awak?”
(Saya akan mendedahkan jiwa saya kepada awak. Tolong luahkan perasaan saya)
Mama: “Ya, sayang, sudah tentu” (Awak satu-satunya anak saya, dan saya sanggup berbohong untuk melindungi awak.)
Anak lelaki: “Anda suka iPad anda, bukan? Dan adakah anda sering menggunakannya?”
Mama: "Ya" (Anda memberi saya jawapan ini dan anda mendapatnya)
Anak lelaki: "Adakah anda akan membeli aplikasi seperti buku masakan untuk iPad anda?"
(Saya bertanya soalan hipotesis, penuh keyakinan, dan anda tahu apa yang saya ingin dengar daripada anda)
Mama: "Hm…" (Adakah saya memerlukan buku masakan lain pada usia saya?!)
Anak lelaki: “Ia hanya berharga $40. Ia lebih murah daripada buku kulit keras" (Saya akan mengabaikan kenyataan yang tidak jelas ini dan terus bercakap tentang idea hebat saya)
Mama: "Saya tidak tahu…" (Adakah anda benar-benar perlu membayar apa-apa untuk permohonan?)
Anak lelaki: “Anda boleh berkongsi resipi dengan rakan dan menggunakan apl iPhone untuk membuat senarai beli-belah. Dan akan ada video dengan chef yang anda sangat sayangi" (Tolong katakan ya. Saya tidak akan meninggalkan anda sendiri sehingga anda melakukan ini.)
Mama: “Ya, nak, bunyinya menggoda. Anda betul, $40 adalah harga yang baik. Dan adakah terdapat ilustrasi untuk resipi?” (Saya mengesahkan harga adalah berpatutan tanpa membuat keputusan pembelian sebenar, memberi saya pujian tanpa komitmen dan mencadangkan menambah ciri untuk kelihatan berminat.)
Anak lelaki: "Ya pasti. Terima kasih, ibu, anda adalah yang terbaik untuk saya!” (Saya menafsirkan perbualan ini salah sama sekali dan menganggapnya sebagai pengesahan bahawa saya betul.)
Mama: “Adakah anda mahu lasagna?” (Saya takut, anak, anda tidak mempunyai apa-apa untuk membeli makanan untuk diri sendiri. Sila makan sedikit)
Ujian ibu lulus
Anak lelaki: "Hai mak! Bagaimanakah komunikasi anda dengan iPad baharu berjalan?”
Mama: “Saya betul-betul jatuh cinta dengan dia! Saya menggunakannya setiap hari"
Anak lelaki: "Dan apa yang biasanya anda lakukan dengannya?" (Jadi, kami telah bertanya soalan umum, jadi kami mungkin tidak akan mempelajari apa-apa yang sangat berharga sebagai tindak balas.)
Mama: “Tiada apa-apa... Saya membaca berita, bermain Sudoku, bercakap dengan rakan-rakan saya. Perkara yang paling biasa"
Anak lelaki: "Apa yang anda gunakan untuk kali terakhir?" (Menjelaskan gambaran sebenar menggunakan contoh khusus, mendapatkan data tertentu)
Mama: “Seperti yang awak tahu, saya dan ayah bercadang untuk pergi melancong. Dan saya sedang mencari pilihan penginapan yang mungkin" (Dia menggunakan alatnya, menggabungkan perniagaan dengan keseronokan. Ini tidak disebut dalam jawapan kepada soalan mengenai penggunaan "biasa".)
Anak lelaki: “Adakah anda menggunakan mana-mana aplikasi untuk ini?” (Soalan ini boleh dipanggil memimpin, tetapi kadang-kadang sedikit dorongan diperlukan untuk menggerakkan perbualan ke arah yang menarik minat kita)
Mama: “Tidak, saya mencari maklumat di Google. Saya tidak tahu ada aplikasi untuk ini. Apa yang dipanggil? (Golongan muda menggunakan App Store untuk mencari aplikasi. Dan ibu sedang menunggu anda untuk memberikan cadangan khusus kepadanya. Dan jika ini benar dalam erti kata yang luas, maka mencari saluran jualan yang boleh dipercayai selain daripada App Store akan memainkan peranan penting pada masa hadapan)
Anak lelaki: “Bagaimana anda mengetahui tentang apl lain yang anda gunakan?” (Dengan menganalisis respons yang menarik dan tidak dijangka, anda boleh memahami corak tingkah laku dan motif yang mendasarinya)
Mama: "Akhbar Ahad mempunyai bahagian dengan gambaran keseluruhan mingguan tentang suplemen" (Tidak ingat kali terakhir anda membuka surat khabar? Tetapi seperti yang kita lihat, alat pengiklanan tradisional boleh memberi manfaat apabila bekerja dengan pelanggan seperti ibu anda)
Anak lelaki: "Ia jelas. Ngomong-ngomong, saya melihat bahawa beberapa buku masakan baharu muncul di rak. Dari mana mereka datang? (Sebagai peraturan, terdapat beberapa titik lemah dalam mana-mana idea perniagaan. Dalam kes ini, ini adalah kedua-dua saluran penghantaran - aplikasi untuk iPad, dan produk itu sendiri - buku masakan)
Mama: “Hadiah Krismas biasa, itu sahaja. Saya rasa Marcie memberikan yang ini kepada saya. Saya tak buka pun. Seolah-olah, pada usia saya, saya perlukan resipi lasagna lain?!” (Yeah! Dalam jawapan ini kita dapati butiran emas. Terdapat tiga: 1) orang yang lebih tua tidak memerlukan koleksi resipi biasa yang lain; 2) nampaknya, pasaran hadiah berfungsi dengan stabil; 3) mungkin cef muda adalah segmen yang lebih menjanjikan, kerana mereka belum biasa dengan asas memasak)
Anak lelaki: “Buku masakan terakhir yang anda beli untuk diri sendiri tentang apa?” (Untuk jawapan yang tidak jelas seperti "Saya tidak membeli buku masakan langsung", minta contoh khusus.)
Mama: “Ya, ya, apabila anda bertanya, saya teringat: kira-kira tiga bulan lalu saya membeli koleksi resipi untuk vegan. Ayah kamu cuba beralih kepada diet yang lebih sihat, dan saya fikir saya boleh menambah beberapa variasi pada hidangan sayuran" (Satu lagi butiran emas: tukang masak yang berpengalaman mungkin berminat dengan buku masakan khusus atau asli)
Teruskan perbualan. Berpaling ke arah yang betul, anda boleh bertanya kepada ibu anda sama ada dia mencari resipi menggunakan iPad dan jika dia menonton kelas induk masakan di YouTube.
Kesimpulan:
Perbualan pertama menunjukkan bahawa idea ini tidak bagus. Yang kedua memberi makanan untuk difikirkan.
kenapa? Apakah perbezaan antara perbualan kedua dan yang pertama? Ibu tidak boleh berbohong kepada anda kerana anda tidak bercakap dengannya tentang idea anda. Agak misteri kan? Kami mengetahui sama ada orang berminat dengan apa yang kami lakukan tanpa menyebutnya. Kami bercakap tentang diri mereka dan kehidupan mereka.
- Bercakap dengan mereka tentang kehidupan mereka, bukan tentang idea anda.
- Tanya tentang perkara khusus yang berlaku pada masa lalu, bukannya tentang pandangan atau pendapat masa depan.
- Kurangkan bercakap, banyakkan mendengar
Soalan baik dan buruk
Senarai soalan untuk ditanya untuk mendapatkan jawapan dan soalan yang paling berguna untuk dilupakan
"Adakah anda fikir ini idea yang baik?"
Soalan yang dahsyat! Hanya pasaran boleh mengetahui sama ada idea anda bagus. Segala-galanya tidak lebih daripada pendapat.
Jika lawan bicara anda bukan pakar industri yang cekap, anda hanya akan memanjakan diri dengan risiko tinggi mendengar pembohongan.
Adalah lebih baik untuk meminta bakal pelanggan menunjukkan cara mereka melakukan kerja ini sekarang. Tanya apa yang mereka suka dan tidak suka tentang pekerjaan itu. Tanya alat dan proses lain yang mereka cuba sebelum menggunakan alat yang mereka gunakan sekarang. Adakah mereka secara aktif mencari sesuatu yang boleh menggantikannya? Jika ya, apakah yang menjadi penghalang? Jika tidak, mengapa tidak? Bagaimanakah mereka kehilangan wang menggunakan alat semasa? Adakah mereka mempunyai dana untuk membeli alatan yang lebih baik? Kemudian ringkaskan semua maklumat yang anda terima dan tentukan sendiri sama ada idea anda bagus.
Peraturan Emas: Pendapat tidak berguna.
"Adakah anda akan membeli produk yang melakukan tugas X?"
Soalan buruk.
Anda meminta pendapat dan hipotesis, menarik minat orang yang terlalu optimistik yang ingin memastikan anda bahagia.
Hampir selalu dalam kes sedemikian, orang menjawab: "Ya," yang menafikan soalan sedemikian daripada sebarang makna.
Betul: tanya bagaimana mereka melakukan tugasan X sekarang dan berapa banyak wang yang mereka belanjakan untuknya. Ketahui berapa lama masa yang diperlukan. Minta mereka memberitahu anda lebih lanjut tentang cara masalah X diselesaikan kali terakhir. Jika masalah masih belum selesai, tanya mengapa. Adakah mereka cuba mencari penyelesaian? Adakah penyelesaian ini tidak cukup berkesan? Atau adakah mereka tidak mencuba Google?
Peraturan Emas: sebarang ramalan untuk masa depan adalah satu pembohongan, dan terlalu optimistik pada masa itu.
“Berapa banyak yang anda akan bayar untuk X?”
Soalan buruk.
Tidak lebih baik daripada yang sebelumnya, dan selain itu, angka-angka itu lebih cenderung untuk memainkan jenaka yang kejam kepada anda. Lagipun, angka itu kelihatan sangat benar dan boleh dipercayai.
Bagaimana untuk membetulkan isu ini? Sama seperti orang lain: tanya tentang perkara yang sebenarnya berlaku. Berapakah kos masalah ini kepada mereka? Berapa banyak yang mereka bayar sekarang untuk menyelesaikannya? Apakah bajet yang mereka peruntukkan untuk ini? Saya harap anda telah melihat trend tertentu.
Peraturan Emas: Orang akan berbohong kepada anda jika mereka fikir anda mahu mendengar pembohongan.
“Apakah ciri yang perlu ada pada produk idaman anda?”
Bukan soalan yang buruk, tetapi hanya jika ia mempunyai kesinambungan yang baik.
Nilai produk datang daripada pemahaman mengapa pelanggan memerlukan keupayaan tertentu. Anda tidak mahu mengehadkan diri anda untuk mengumpul hanya permintaan untuk pelaksanaan beberapa fungsi. Dan anda tidak mencipta produk bersama dengan pengguna masa depannya. Walau bagaimanapun, motivasi dan kekangan yang mendasari permintaan mereka memainkan peranan yang sangat penting.
Peraturan Emas: Orang tahu apa masalah yang mereka hadapi, tetapi mereka tidak tahu bagaimana untuk menyelesaikannya.
“Kenapa ini mengganggu awak?”
Soalan yang baik. Membolehkan anda mengetahui motifnya. Dia menerangkan "mengapa" ini berlaku.
Peraturan Emas: Sehingga anda memahami matlamat orang lain, anda akan "menembak buta."
“Apakah akibat daripada keadaan ini?”
Soalan yang baik.
Dia membuat garis antara "Saya akan membayar untuk menyelesaikan masalah ini" dan "Ya, masalah ini mengganggu saya, tetapi saya boleh bertolak ansur dengannya." Sesetengah masalah mempunyai akibat berskala besar dan mahal. Yang lain hanya wujud tetapi tidak memainkan peranan penting. Adalah dinasihatkan untuk belajar membezakan satu daripada yang lain. Ini akan memberi anda maklumat penting tentang harga yang boleh anda minta.
Peraturan Emas: Beberapa masalah sebenarnya bukan masalah.
"Beritahu saya lebih lanjut tentang apa yang berlaku kali terakhir?"
Soalan yang baik.
Minta pelanggan anda untuk menunjukkan situasi sebanyak mungkin daripada menerangkannya dalam perkataan. Maklumat anda harus datang dari tindakan mereka, bukan pendapat mereka.
Dengan melihat apa yang berlaku dengan mata kepala anda sendiri, anda boleh lebih memahami dan menganalisis situasi yang tidak jelas. Tetapi jika anda tidak dapat mengambil bahagian dalam tindakan sebenar, anda akan mendapat manfaat yang bermakna daripada meminta mereka bercakap tentang bagaimana keadaan berlaku kali terakhir.
Kajian teliti terhadap keseluruhan algoritma tindakan membantu mendapatkan jawapan kepada keseluruhan siri soalan dalam satu kejadian: bagaimana mereka memperuntukkan masa, apakah alat yang mereka gunakan, dengan siapa mereka berkomunikasi? Apakah batasan yang mereka hadapi setiap hari dan dalam kehidupan secara umum? Bagaimanakah produk yang anda tawarkan sesuai dengan rutin harian ini? Apakah alatan, produk, perisian dan tugasan yang produk anda perlukan untuk disepadukan?
Peraturan Emas: Dengan memerhatikan cara pelanggan menangani tugasan, kita melihat masalah dan batasan sebenar, bukan bagaimana ia dilihat oleh pelanggan.
“Apa lagi yang awak cuba lakukan?”
Soalan yang baik.
Apa yang mereka gunakan sekarang? Berapa banyak yang mereka belanjakan untuk itu, apa yang mereka suka dan tidak suka tentangnya? Apakah faedah yang akan dibawa oleh kemas kini ini dan apakah cabaran yang akan dihadapi oleh pelanggan apabila berhijrah kepada penyelesaian baharu?
Peraturan Emas: Jika prospek tidak cuba mencari penyelesaian kepada masalah itu sendiri, mereka tidak akan memberi perhatian kepada penyelesaian yang anda tawarkan (atau membelinya).
"Adakah anda akan membayar X dolar untuk produk yang melakukan tugasan Y?"
Soalan buruk.
Fakta bahawa anda memasukkan nombor dalam soalan anda tidak membetulkan keadaan. Soalan ini tidak baik atas sebab yang sama seperti yang lain - orang terlalu optimistik tentang perkara yang boleh mereka lakukan dan ingin menjawab dengan cara yang akan menggembirakan anda.
Selain itu, ia hanya mengenai idea anda, bukan kehidupan mereka sendiri.
"Bagaimana anda menyelesaikan masalah ini sekarang?"
Soalan yang baik.
Sebagai tambahan kepada maklumat tentang proses yang sedang dikaji, anda akan menerima panduan harga. Jika pelanggan membayar £100 sebulan untuk tampalan sementara yang dilekatkan pada pita, anda tahu perkara yang anda maksudkan.
Sebaliknya, mereka mungkin telah membayar £120 kepada agensi tahun ini untuk mengekalkan tapak yang anda cadangkan untuk diganti. Dalam kes itu, anda mungkin tidak mahu bercakap tentang £000. Kadang-kadang kedua-dua situasi di atas timbul pada masa yang sama, dan anda perlu memilih cara untuk menunjukkan diri anda dengan betul. Adakah anda ingin menggantikan aplikasi web yang berharga £100 setahun, atau menawarkan perkhidmatan anda kepada agensi yang menghasilkan 1200 kali ganda lebih?
Peraturan Emas: Walaupun orang jarang bersedia untuk memberitahu anda dengan tepat jumlah yang mereka akan bayar kepada anda, mereka selalunya boleh menunjukkan kepada anda perkara yang berharga kepada mereka.
“Siapa yang akan membiayai pembelian itu?”
Soalan yang baik.
Ia tidak perlu sama sekali (walaupun mungkin) untuk bertanya soalan ini jika pelanggan adalah individu, tetapi untuk sektor B2B soalan ini sangat penting.
Dengan cara ini, anda akan mengetahui daripada belanjawan jabatan mana pembelian akan dibayar dan pekerja syarikat yang lain mempunyai kuasa untuk "meneruskan" transaksi yang dirancang. Selalunya anda perlu berkomunikasi dengan orang yang salah yang menguruskan belanjawan. Pembentangan masa depan anda akan menjadi tidak berguna sama sekali sehingga anda mengetahui siapa yang membuat keputusan dan apa yang penting bagi mereka.
Anda sentiasa boleh menukar pengetahuan anda tentang cara keputusan pembelian dibuat kepada algoritma jualan berulang.
“Dengan siapa lagi saya harus bercakap?”
Soalan yang baik.
Ya! Ini adalah soalan yang harus ditanya pada akhir setiap perbualan.
Memperbetulkan beberapa perbualan tinjauan pertama anda mungkin mencabar, tetapi sebaik sahaja anda mengemukakan topik yang menarik dan mempelajari cara berkomunikasi dengan baik dengan orang lain, anda akan mendapat banyak pelanggan dengan cepat yang akan mengesyorkan anda kepada orang lain.
Jika seseorang tidak mahu memberi anda cadangan, tidak mengapa juga. Tidak perlu bertegas. Anda akan menyedari bahawa anda sama ada telah merosakkan komunikasi melalui tindakan anda sendiri (contohnya, dengan bersikap terlalu formal, tidak ikhlas atau mengganggu), atau pelanggan tidak mengambil berat tentang masalah yang anda tawarkan untuk diselesaikan.
Ambil sebarang teguran positif daripada mereka yang mempunyai tahap keraguan yang tinggi.
“Ada soalan lain yang patut saya tanya?”
Soalan yang baik.
Biasanya, apabila mesyuarat tamat, para peserta memahami apa yang anda cuba sampaikan kepada mereka. Memandangkan anda bukan pakar dalam industri mereka, mereka mungkin hanya duduk di sana dan berdiam diri sehingga anda benar-benar terlepas sesuatu yang penting. Dengan bertanya ini, anda memberi mereka peluang untuk mengarahkan soalan anda ke arah yang betul dengan sopan. Dan mereka akan melakukannya!
Soalan ini boleh dibandingkan dengan tongkat - anda akan membuangnya sebaik sahaja anda belajar bertanya soalan dengan betul dan mengkaji spesifik industri.
Peraturan Emas: orang mahu membantu anda, tetapi mereka jarang berbuat demikian melainkan anda memberi mereka alasan yang kukuh.
Sumber: www.habr.com