Pengenalan

Mengapakah anda mungkin memerlukan pengetahuan tentang teknik pembezaan semantik?

• Kita boleh mengetahui kedudukan kita berbanding pesaing dalam alam bawah sedar pengguna. Nampaknya kepada kita bahawa pelanggan mempunyai sikap yang tidak baik terhadap produk kita, tetapi apa yang berlaku jika kita mengetahui bahawa mereka melayan pesaing kita dengan lebih teruk lagi mengikut kriteria yang paling penting bagi kita?
• Kita boleh mengetahui sejauh mana kejayaan pengiklanan kita berbanding pengiklanan untuk produk pesaing dalam kategori yang sama (Call of Duty atau Battlefield?)
• Mari tentukan perkara yang perlu diusahakan apabila meletakkan kedudukan. Adakah imej syarikat atau produk dianggap sebagai "murah"? Nampaknya, apabila menjalankan kempen pengiklanan baharu, kita perlu sama ada kekal dalam sudut kesedaran pengguna ini (dan akur dengan status ini), atau menukar vektor pembangunan dengan segera. Xiaomi diletakkan sebagai alternatif yang lebih murah kepada perdana dengan perkakasan yang sama (bersyarat). Mereka mempunyai kedudukan yang terbukti dengan jelas yang membezakan mereka daripada pesaing terkenal yang meletakkan diri mereka sebagai mahal - Apple, Samsung, dll. Salah satu masalah utama dalam kes ini ialah persatuan (dan pada merekalah keseluruhan kaedah dibina) dengan perkataan "murah" juga boleh menarik persatuan "buruk" atau "berkualiti buruk".

  Ngomong-ngomong, ini juga berfungsi apabila membandingkan mana-mana objek lain dalam kategori yang dipilih - anda boleh membandingkan pemproses, telefon dan portal berita! Malah, imaginasi untuk menggunakan kaedah ini tidak terhad.

Bagaimanakah saya boleh menentukan dengan kriteria apakah saya harus membandingkan produk kami?
Pada dasarnya, anda boleh menjawab soalan ini dengan cara yang berbeza - anda boleh cuba mengambil temu duga pakar, temu duga separa berstruktur, atau memilih kaedah kumpulan fokus. Beberapa kategori yang anda terima mungkin menemui anda di Internet - ini tidak seharusnya mengelirukan anda. Ingat bahawa perkara utama dalam penyelidikan anda bukanlah keunikan data yang diperoleh, tetapi objektiviti dan kebolehpercayaannya.

Ia juga harus diperhatikan bahawa lebih daripada sekali dalam pelbagai buku teks saya telah menjumpai frasa yang sama: "Buruk, sebagai peraturan, dikaitkan dengan sejuk, gelap, rendah; baik – dengan hangat, ringan, tinggi.” Bayangkan jika Sprite, selepas satu lagi iklan "Kekalkan Dahaga Anda", melihat bahawa minuman mereka masih dikaitkan dengan kehangatan?

Itulah sebabnya ia patut memberi perhatian kepada apa sebenarnya yang sedang kita kerjakan - jika untuk aplikasi yang matlamat utamanya adalah kelonggaran, kita mendapat perkataan "tenang" dalam baris bersekutu, maka sama sekali tidak perlu kita dapatkan ciri yang sama untuk penembak. Pada tahap tertentu, penilaian adalah bahagian yang paling subjektif dalam kaedah ini, tetapi jangan lupa bahawa ia pada mulanya tertumpu pada bekerja dengan siri bersekutu, yang boleh berubah daripada pengguna kepada pengguna (itulah sebabnya satu lagi faktor penting ialah kajian tentang anda khalayak sasaran, yang selalunya dijalankan menggunakan soal selidik atau kaedah temu bual berstruktur).

Metodologi

Malah sebelum permulaan pentas, kita mesti memutuskan mesej pengiklanan yang mana (kami akan menganalisis segala-galanya menggunakan contoh ini) yang ingin kami uji. Dalam kes kami, ia akan menjadi iklan untuk telefon berikut:

Untuk memudahkan penguasaan kaedah, mari ambil dua orang responden.

Peringkat pertama ialah mengenal pasti kategori untuk dipelajari.

Mari kita anggap bahawa, menggunakan kaedah kumpulan fokus, kita dapat menentukan 9 kategori berikut (angka itu tidak diambil dari udara - pada mulanya terdapat begitu banyak kriteria, dibahagikan kepada 3 kumpulan yang sama - faktor penilaian (E), kekuatan faktor (P) dan faktor aktiviti (A), penulis mencadangkan untuk menentukan):

1. Menarik 1 2 3 4 5 6 7 Menenangkan
2. Remeh 1 2 3 4 5 6 7 Unik
3. Semulajadi 1 2 3 4 5 6 7 Buatan
4. Murah 1 2 3 4 5 6 7 Mahal
5. Kreatif 1 2 3 4 5 6 7 Banal
6. Menolak 1 2 3 4 5 6 7 Menarik
7. Cerah 1 2 3 4 5 6 7 Malap
8. Kotor 1 2 3 4 5 6 7 Bersih
9. Dominan 1 2 3 4 5 6 7 Menengah

Peringkat kedua ialah pembangunan soal selidik.

Soal selidik yang betul secara metodologi untuk dua responden untuk dua iklan akan mempunyai borang berikut:

Seperti yang anda lihat, nilai terkecil dan terbesar berbeza-beza bergantung pada jahitan. Menurut pencipta kaedah ini, Charles Osgood, kaedah ini membantu untuk memeriksa perhatian responden, serta tahap penglibatannya dalam proses (dicatat dan dijelaskan - super!). Walau bagaimanapun, sesetengah penyelidik (terutamanya yang tidak bertanggungjawab) tidak boleh menukar skala, supaya tidak menyongsangkannya kemudian. Oleh itu, mereka melangkau item keempat dalam senarai kami.

Peringkat ketiga ialah mengumpul data dan memasukkannya ke dalam skala kami.

Mulai saat ini, anda boleh sama ada mula memasukkan data ke dalam Excel (seperti yang saya lakukan untuk kemudahan yang lebih baik), atau terus melakukan segala-galanya secara manual - bergantung pada bilangan orang yang anda memutuskan untuk meninjau (Bagi saya, Excel lebih mudah, tetapi dengan bilangan yang kecil Ia akan menjadi lebih cepat untuk mengira responden secara manual).

Peringkat keempat ialah pemulihan skala.

Jika anda telah memutuskan untuk mengikuti kaedah "betul", anda kini akan mendapati bahawa anda perlu melaraskan skala kepada satu nilai. Dalam kes ini, saya memutuskan bahawa nilai maksimum saya ialah "7" dan nilai minimum saya ialah "1". Oleh itu, walaupun lajur kekal tidak disentuh. Kami "memulihkan" nilai yang tinggal (kami mencerminkan nilai - 1<=>7, 2<=>6, 3<=>5, 4=4).
Sekarang data kami akan dibentangkan seperti berikut:

Peringkat kelima ialah pengiraan penunjuk purata dan umum.

Penunjuk yang paling popular ialah "pemenang" untuk setiap skala ("terbaik") dan "kalah" untuk setiap skala ("terburuk").
Kami memperolehnya dengan menjumlahkan standard dan membahagikan dengan bilangan responden semua markah untuk setiap jenama untuk ciri yang dipilih dan perbandingan seterusnya.
Penunjuk purata untuk setiap iklan dalam bentuk yang dipulihkan:

1. Menarik dan menenangkan adalah petunjuk yang sama (5).
2. Banal dan unik adalah penunjuk yang sama (5).
3. Yang paling semulajadi ialah pengiklanan 1.
4. Yang paling mahal ialah pengiklanan 2.
5. Yang paling kreatif – pengiklanan 1.
6. Yang paling menarik ialah pengiklanan 2.
7. Yang paling terang ialah pengiklanan 2.
8. Yang paling bersih ialah pengiklanan 1.
9. Yang paling dominan ialah pengiklanan 2.

Sekarang mari kita beralih kepada penunjuk umum. Dalam kes ini, kami perlu merumuskan setiap jenama mengikut semua penilaian yang diterima daripada semua responden untuk semua ciri (purata kami akan berguna di sini). Ini adalah bagaimana kita akan menentukan "pemimpin mutlak" (mungkin ada 2, atau bahkan 3).

Jumlah mata – Pengiklanan 1 (39,5 mata). Iklan 2 (41 mata).
Pemenang – Pengiklanan 2.
Perkara utama ialah anda memahami dengan jelas bahawa pemenang tanpa margin yang besar adalah sasaran yang mudah.

Peringkat keenam ialah pembinaan peta persepsi.

Sejak pengenalan kepada sains oleh Ankherson dan Krome, graf dan jadual telah menjadi salah satu pemandangan yang paling boleh diterima dan menyenangkan mata. Apabila melaporkan, mereka kelihatan lebih jelas, itulah sebabnya Charles meminjam peta persepsi daripada sains dan psikologi yang lebih tepat. Mereka membantu menunjukkan kepada anda di mana jenama/pengiklanan/produk anda berada. Mereka dibina dengan memberikan dua nilai kepada kedua-dua paksi - sebagai contoh, paksi X akan menjadi sebutan untuk kriteria "bersih-kotor", dan paksi Y "malap-terang".

Membina peta:

Kini kita dapat melihat dengan jelas bagaimana dua produk yang mewakili syarikat terkenal berada dalam fikiran pengguna.

Kelebihan utama peta persepsi adalah kemudahannya. Menggunakannya, agak mudah untuk menganalisis pilihan pengguna dan imej pelbagai jenama. Dan ini, seterusnya, adalah sangat penting untuk mencipta mesej pengiklanan yang berkesan. skala yang digunakan untuk menilai sesuatu produk atas dasar apa pun.

Keputusan

Seperti yang anda lihat, kaedah dalam bentuk singkatannya tidak sukar difahami, ia boleh digunakan bukan sahaja oleh pakar dalam bidang metodologi penyelidikan sosial dan pemasaran, tetapi juga oleh pengguna biasa.

Sumber: www.habr.com