परिचय

तपाईलाई सिमेन्टिक भिन्नता प्रविधिको ज्ञान किन चाहिन्छ?

• हामी उपभोक्ताहरूको अवचेतनमा प्रतिस्पर्धीहरूको सापेक्ष हाम्रो स्थान पत्ता लगाउन सक्छौं। यो हामीलाई लाग्न सक्छ कि ग्राहकहरु को हाम्रो उत्पादन को लागी नराम्रो मनोवृत्ति छ, तर के हुन्छ यदि हामीले थाहा पाए कि उनीहरुले हाम्रा प्रतियोगीहरु लाई हाम्रो लागि सबैभन्दा महत्त्वपूर्ण मापदण्ड अनुसार अझ खराब व्यवहार गर्छन्?
• हामी हाम्रो विज्ञापन कत्तिको सफल छ भनेर पत्ता लगाउन सक्छौं उही श्रेणीमा प्रतिस्पर्धी उत्पादनहरूको विज्ञापनको तुलनामा (कल अफ ड्यूटी वा युद्धक्षेत्र?)
• स्थिति निर्धारण गर्दा के काम गर्न आवश्यक छ निर्धारण गरौं। के कम्पनी वा उत्पादनको छवि "सस्तो" को रूपमा मानिन्छ? स्पष्ट रूपमा, नयाँ विज्ञापन अभियान सञ्चालन गर्दा, हामीले या त उपभोक्ताको चेतनाको यो कुनामा रहनुपर्छ (र यो स्थितिको साथ सर्तमा आउनु पर्छ), वा तुरुन्तै विकासको भेक्टर परिवर्तन गर्नुपर्छ। Xiaomi लाई समान हार्डवेयर (सशर्त) भएको फ्ल्यागशिपहरूको सस्तो विकल्पको रूपमा राखिएको छ। तिनीहरूसँग स्पष्ट रूपमा प्रमाणित स्थिति छ जसले तिनीहरूलाई प्रसिद्ध प्रतिस्पर्धीहरूबाट अलग राख्छ जसले आफूलाई महँगो रूपमा राख्छ - Apple, Samsung, आदि। यस मामिलामा मुख्य समस्याहरू मध्ये एक यो हुनेछ कि "सस्तो" शब्दको साथ संघ (र यो तिनीहरूमा सम्पूर्ण विधि बनाइएको छ) ले पनि "खराब" वा "खराब गुणस्तर" लाई आकर्षित गर्न सक्छ।

  वैसे, यो चयन गरिएको वर्ग मा कुनै पनि अन्य वस्तुहरु तुलना गर्दा पनि काम गर्दछ - तपाईं प्रोसेसर, फोन, र समाचार पोर्टल तुलना गर्न सक्नुहुन्छ! वास्तवमा, यो विधि प्रयोग गर्ने कल्पना सीमित छैन।

मैले हाम्रा उत्पादनहरूलाई कुन मापदण्डद्वारा तुलना गर्नुपर्छ भनेर कसरी निर्धारण गर्न सक्छु?
सिद्धान्तमा, तपाइँ यस प्रश्नको जवाफ विभिन्न तरिकामा दिन सक्नुहुन्छ - तपाइँ एक विशेषज्ञ अन्तर्वार्ता लिने प्रयास गर्न सक्नुहुन्छ, एक अर्ध-संरचित साक्षात्कार, वा फोकस समूह विधि छनौट गर्न सक्नुहुन्छ। तपाईंले प्राप्त गर्नुभएको केही कोटीहरू इन्टरनेटमा तपाईंलाई भेट्न सक्छन् - यसले तपाईंलाई भ्रमित पार्नु हुँदैन। याद गर्नुहोस् कि तपाईको अनुसन्धानमा मुख्य कुरा प्राप्त डाटाको विशिष्टता होइन, तर यसको वस्तुनिष्ठता र विश्वसनीयता हो।

यो पनि ध्यान दिनुपर्छ कि विभिन्न पाठ्यपुस्तकहरूमा एक पटक भन्दा बढी मैले समान वाक्यांशहरू भेट्टाएँ: "खराब, एक नियमको रूपमा, चिसो, अँध्यारो, कमसँग सम्बन्धित छ; राम्रो - न्यानो, प्रकाश, उच्च संग।" कल्पना गर्नुहोस् कि यदि स्प्राइट, अझै अर्को "तपाईंको तिर्खा मुक्त राख्नुहोस्" विज्ञापन पछि, तिनीहरूको पेय अझै न्यानो हुनुसँग सम्बन्धित छ भनेर देख्छ?

त्यसकारण हामीले वास्तवमा केसँग काम गर्दैछौं भन्ने कुरामा ध्यान दिन लायक छ - यदि एउटा अनुप्रयोगको लागि जसको मुख्य लक्ष्य विश्राम हो, हामीले सहयोगी पङ्क्तिमा "शान्त" शब्द पाउँछौं, त्यसोभए हामीले प्राप्त गर्न चाहेको आवश्यक छैन। शूटरको लागि समान विशेषता। केही हदसम्म, मूल्याङ्कन यस विधिको सबैभन्दा व्यक्तिपरक भाग हो, तर यो नबिर्सनुहोस् कि यो प्रारम्भिक रूपमा एक सहयोगी श्रृंखलासँग काम गर्नमा केन्द्रित छ, जुन उपभोक्ताबाट उपभोक्तामा परिवर्तन हुन सक्छ (यसैले अर्को महत्त्वपूर्ण कारक तपाईंको अध्ययनको अध्ययन हुनेछ। लक्षित दर्शक, जुन प्रायः प्रश्नावली वा संरचित अन्तर्वार्ता विधि प्रयोग गरी गरिन्छ)।

मेथडोलजी

चरण सुरु हुनु अघि नै, हामीले कुन विज्ञापन सन्देशहरू (हामी यो उदाहरण प्रयोग गरेर सबै कुरा विश्लेषण गर्नेछौं) हामीले परीक्षण गर्न चाहन्छौं भनेर निर्णय गर्नुपर्छ। हाम्रो अवस्थामा, तिनीहरू निम्न फोनहरूको लागि विज्ञापन हुनेछन्:

यो विधि मास्टर गर्न सजिलो बनाउन, दुई उत्तरदाताहरू लिनुहोस्।

पहिलो चरण अध्ययन गर्न कोटिहरू पहिचान गर्दैछ।

मानौं कि, फोकस समूह विधि प्रयोग गरेर, हामीले निम्न 9 कोटिहरू निर्धारण गर्न सक्षम भयौं (चित्र हावाबाट लिइएको छैन - सुरुमा त्यहाँ धेरै मापदण्डहरू थिए, 3 समान समूहहरूमा विभाजित - मूल्याङ्कन कारक (E), शक्ति कारक (P) र गतिविधि कारक (A), लेखकले निर्धारण गर्न प्रस्ताव गरेको छ:

1. रोमाञ्चक 1 2 3 4 5 6 7 शान्त
2. तुच्छ 1 2 3 4 5 6 7 अद्वितीय
3. प्राकृतिक 1 2 3 4 5 6 7 कृत्रिम
4. सस्तो 1 2 3 4 5 6 7 महँगो
5. रचनात्मक 1 2 3 4 5 6 7 बनाल
6. घृणित 1 2 3 4 5 6 7 आकर्षक
7. उज्यालो 1 2 3 4 5 6 7 मधुरो
8. फोहोर 1 2 3 4 5 6 7 सफा
9. प्रभावशाली 1 2 3 4 5 6 7 माध्यमिक

दोस्रो चरण एक प्रश्नावली को विकास हो।

दुई विज्ञापनका लागि दुई उत्तरदाताहरूको लागि विधिगत रूपमा सही प्रश्नावलीको निम्न फारम हुनेछ:

तपाईले देख्न सक्नुहुने रूपमा, सबैभन्दा सानो र सबैभन्दा ठूलो मानहरू सिलाईको आधारमा भिन्न हुन्छन्। यस विधिका निर्माता, चार्ल्स ओस्गुडका अनुसार, यो विधिले उत्तरदाताको ध्यानाकर्षण, साथै प्रक्रियामा उसको संलग्नताको डिग्री जाँच गर्न मद्दत गर्दछ (नोट गरिएको र स्पष्ट - सुपर!)। यद्यपि, केही अनुसन्धानकर्ताहरूले (विशेष गरी बेइमानहरू) वैकल्पिक तराजूहरू नपर्न सक्छन्, ताकि तिनीहरूलाई पछि उल्टाउन नपरोस्। यसरी, तिनीहरू हाम्रो सूचीमा चौथो वस्तु छोड्छन्।

तेस्रो चरण डाटा सङ्कलन र यसलाई हाम्रो स्केलमा प्रविष्ट गर्दैछ।

यस बिन्दुबाट, तपाईले या त एक्सेलमा डाटा प्रविष्ट गर्न सुरु गर्न सक्नुहुन्छ (जस्तै मैले धेरै सुविधाको लागि गरें), वा सबै कुरा म्यानुअल रूपमा जारी राख्न सक्नुहुन्छ - तपाईले कति जना मानिसहरूलाई सर्वेक्षण गर्ने निर्णय गर्नुहुन्छ (मेरो लागि, एक्सेल अधिक सुविधाजनक छ, तर यसको साथमा)। एक सानो संख्या यो म्यानुअल रूपमा उत्तरदाता गणना गर्न छिटो हुनेछ)।

चौथो चरण तराजूको पुनर्स्थापना हो।

यदि तपाईंले "सही" विधि पछ्याउने निर्णय गर्नुभएको छ भने, तपाईंले अब एकल मानमा स्केलहरू समायोजन गर्नुपर्नेछ भनेर फेला पार्नुहुनेछ। यस अवस्थामा, मैले निर्णय गरें कि मेरो अधिकतम मान "7" हुनेछ र मेरो न्यूनतम मान "1" हुनेछ। त्यसैले, स्तम्भहरू पनि अछुतो रहन्छन्। हामी बाँकी मानहरू "पुनर्स्थापना" गर्छौं (हामी मानहरू प्रतिबिम्बित गर्दछौं - 1<=>7, 2<=>6, 3<=>5, 4=4)।
अब हाम्रो डाटा निम्न रूपमा प्रस्तुत गरिनेछ:

पाँचौं चरण औसत र सामान्य सूचकहरूको गणना हो।

सबैभन्दा लोकप्रिय सूचकहरू प्रत्येक स्केलको लागि "विजेता" ("उत्तम") र प्रत्येक स्केलको लागि "हार्ने" ("सबैभन्दा खराब") हुन्।
हामी यसलाई मानक संक्षेप र उत्तरदाताहरूको संख्याले प्रत्येक ब्रान्डका लागि चयन गरिएको विशेषता र तिनीहरूको पछिल्ला तुलनाका लागि सबै अंकहरूद्वारा विभाजित गरेर प्राप्त गर्छौं।
पुनर्स्थापित फारममा प्रत्येक विज्ञापनको लागि औसत सूचकहरू:

1. उत्साहजनक र शान्त एउटै सूचकहरू हुन् (5)।
2. साधारण र अद्वितीय एउटै सूचक हुन् (५)।
3. सबैभन्दा स्वाभाविक हो विज्ञापन १.
4. सबैभन्दा महँगो विज्ञापन 2 हो।
5. सबैभन्दा रचनात्मक - विज्ञापन 1.
6. सबैभन्दा आकर्षक विज्ञापन 2 हो।
7. सबैभन्दा उज्यालो भनेको विज्ञापन २ हो।
8. सबैभन्दा सफा एक विज्ञापन हो 1।
9. सबैभन्दा प्रभावशाली एक विज्ञापन 2 हो।

अब सामान्य सूचकहरूमा जाऔं। यस अवस्थामा, हामीले प्रत्येक ब्रान्डलाई सबै विशेषताहरूका लागि सबै उत्तरदाताहरूबाट प्राप्त भएका सबै मूल्याङ्कनहरू अनुसार जोड्नु पर्छ (हाम्रो औसत यहाँ काममा आउनेछ)। यसरी हामी "निरपेक्ष नेता" निर्धारण गर्नेछौं (त्यहाँ 2, वा 3 पनि हुन सक्छ)।

कुल अंक - विज्ञापन 1 (39,5 अंक)। विज्ञापन २ (४१ अंक)।
विजेता - विज्ञापन 2।
मुख्य कुरा यो हो कि तपाईले स्पष्ट रूपमा बुझ्नुहुन्छ कि ठूलो मार्जिन बिना विजेता एक सजिलो लक्ष्य हो।

छैटौं चरण धारणा नक्सा निर्माण हो।

Ankherson र Krome द्वारा विज्ञान को परिचय पछि, ग्राफ र तालिका आँखा को लागी सबै भन्दा स्वीकार्य र सुखद स्थलहरु मध्ये एक भएको छ। रिपोर्टिङ गर्दा, तिनीहरू धेरै स्पष्ट रूपमा देखिन्छन्, यही कारणले गर्दा चार्ल्सले अधिक सटीक विज्ञान र मनोविज्ञानबाट धारणा नक्सा लिए। तिनीहरूले तपाइँलाई तपाइँको ब्रान्ड/विज्ञापन/उत्पादन कहाँ अवस्थित छ भनेर देखाउन मद्दत गर्दछ। तिनीहरू दुवै अक्षहरूमा दुईवटा मानहरू तोकाएर निर्माण गरिएका छन् - उदाहरणका लागि, X अक्ष "फोहोर-सफा" मापदण्ड, र Y अक्ष "मन्द-उज्ज्वल" को लागि पदनाम हुनेछ।

नक्सा निर्माण:

अब हामी स्पष्ट रूपमा देख्न सक्छौं कि कसरी प्रख्यात कम्पनीहरूको प्रतिनिधित्व गर्ने दुई उत्पादनहरू उपभोक्ताहरूको दिमागमा खडा छन्।

धारणा नक्साको मुख्य फाइदा तिनीहरूको सुविधा हो। तिनीहरूलाई प्रयोग गरेर, उपभोक्ता प्राथमिकताहरू र विभिन्न ब्रान्डहरूको छविहरू विश्लेषण गर्न एकदम सजिलो छ। र यो, बारीमा, प्रभावकारी विज्ञापन सन्देशहरू सिर्जना गर्न ठूलो महत्त्व छ। कुनै पनि आधारमा उत्पादनको मूल्याङ्कन गर्न प्रयोग गरिने मापन।

परिणामहरू

तपाईं देख्न सक्नुहुन्छ, यसको संक्षिप्त रूप मा विधि बुझ्न गाह्रो छैन; यो न केवल सामाजिक र मार्केटिङ अनुसन्धान विधि को क्षेत्र मा विशेषज्ञहरु द्वारा प्रयोग गर्न सकिन्छ, तर पनि साधारण प्रयोगकर्ताहरु द्वारा।

स्रोत: www.habr.com