Apple's Strategie. Binding van het OS aan 'hardware' – een concurrerend voordeel of een nadeel?

In 2013 had Microsoft al drie decennia gedomineerd in de technologie-industrie, met een ongelooflijk succes van zijn OS. Het bedrijf begon geleidelijk aan zijn leidende positie te verliezen, maar niet omdat het model niet meer werkte, maar omdat Android van Google de principes van Windows volgde, terwijl het volledig gratis was. Het leek erop dat dit de leidende OS voor smartphones zou worden.

Dit is blijkbaar niet gebeurd: Apple niet alleen heeft een behoorlijk grote app-basis gecreëerd en onderhouden om het ecosysteem van iOS te ondersteunen, maar bleef ook winst maken op bijna de hele smartphone-industrie. Door de verschillende rapporten is het onmogelijk om het exacte aandeel te bepalen, maar volgens de meeste experts ligt dit tussen de 70% en 90% in de afgelopen vijf jaar.

Zoals we weten, is Apple een bedrijf met een strikte integratie van producten, althans als het gaat om het besturingssysteem en de 'hardware'. Het bleek dat integratie geen nadeel van het besturingssysteem is, maar een enorm voordeel op de markt, waardoor, met een monopolie op MacOS, miljoenen apparaten met een falende toetsenbord of andere tekortkomingen jarenlang kunnen worden verkocht.

Voordelen van integratie

Ten eerste biedt integratie een uitstekende gebruikerservaring (UX). In businessscholen leren ze alleen de financiële kosten te beoordelen, maar bij de analyse van verticale integratie kan dat niet. Er zijn andere, moeilijker te kwantificeren kosten. Modularisatie leidt tot kosten in de vorm van een verslechterde gebruikerservaring, die niet te voorkomen of te meten zijn. Zakenmensen en analisten negeren deze kosten vaak, maar consumenten niet. Sommige gebruikers waarderen kwaliteit, esthetiek, aandacht voor detail en zijn bereid daarvoor bedragen te betalen die aanzienlijk hoger zijn dan de financiële kosten van verticale integratie.

Niet alle consumenten waarderen (of kunnen zich veroorloven) wat Apple biedt. In feite is dat de overgrote meerderheid. Maar het idee dat Apple consumenten begint te verliezen alleen omdat Android 'voldoende goed' en goedkoper is, staat haaks op het gedrag van consumenten. In de afgelopen vijftien jaar heeft het bedrijf zich gericht op het creëren van disruptieve innovaties die de waardeproposities op de markt veranderen.

Apple differentieert zijn aanbod met een ontwerp dat niet in cijfers te meten is. Het spreekt echter zeker de consumenten aan, die zowel kopers als gebruikers zijn.

Ten tweede maximaliseert integratie de kans op succes voor nieuwe producten, waaronder de iPhone. Voor de komst van de iPhone boden telecomoperators voornamelijk dezelfde diensten aan: spraakoproepen, sms en datatransmissie. Deze verhoogde vervangingselasticiteit stelde Apple in staat om de strategie van 'verdeel en heers' te volgen, en daarvoor hadden ze slechts één operator nodig.

Apple heeft naar verluidt onderhandelingen over de iPhone met Verizon (een grote Amerikaanse telecomonderneming) gestart, maar het bleek dat Verizon al teruggedeinsd was voor AT&T (toen bekend als Cingular) dankzij de agressieve investeringen en het gebruik van nieuwe technologieën. Zij vergrootten het aantal abonnees voornamelijk ten koste van AT&T. Verizon zag geen noodzaak om hun strategie te veranderen, die bestond uit sterke branding en volledige controle over de telefoons in hun netwerk. AT&T bevond zich ondertussen aan de andere kant van de medaille: zij verliesten, en dat had een aanzienlijke impact op hun BATNA — ze gingen gemakkelijker akkoord met compromissen als het ging om branding en gebruikerservaring, en daarom verliep de lancering van de iPhone met AT&T onder voorwaarden van Apple.

Pas toen gaven het gebruiksgemak van Apple en de bijbehorende klantloyaliteit hun vruchten af: voor het eerst waren klanten bereid om de moeite en de kosten van het wisselen van telecomoperatoren te ondergaan, gewoon om toegang te krijgen tot een bepaald apparaat. Gedurende de volgende jaren begon Verizon klanten te verliezen aan AT&T, hoewel hun serviceniveau aanzienlijk beter was. Vier jaar na de lancering van de iPhone begon Verizon eindelijk de iPhone te ondersteunen zonder branding van de operator en controle over de gebruikersinterface. Met andere woorden, Verizon stemde uiteindelijk in met dezelfde deal die ze in 2006 hadden afgewezen, omdat de klantloyaliteit van Apple hen geen keuze liet.

Ten derde leidt integratie tot een monopolie: op iOS draaien alleen apparaten van Apple. Veel mensen zijn het erover eens dat Apple het productiemodel tot perfectie heeft gebracht. De meeste medewerkers van het bedrijf zijn gevestigd in Californië en werken aan het ontwerp en de verkoop van iconische apparaten, die worden geproduceerd in Chinese fabrieken die volgens strikte Apple-normen zijn gebouwd en functioneren (met een enorm aantal werknemers ter plaatse), en vervolgens over de hele wereld worden geleverd aan consumenten die hunkeren naar de beste smartphones, tablets, computers en smartwatches in hun klasse.

Wat maakt dit model zo effectief en winstgevend? Het feit dat Apple zijn apparaten heeft gedifferentieerd met behulp van software. Software is een totaal nieuw type product, omdat het eindeloos gedifferentieerd kan worden en tegelijkertijd in onbeperkte hoeveelheden beschikbaar is. Dit betekent dat de theoretische prijs van software $0 bedraagt. Door de onderscheidende kwaliteiten van software te combineren met hardware, waarvoor echte activa en goederen nodig zijn, kan Apple hoge prijzen voor zijn producten vragen.

De resultaten spreken voor zich: in het afgelopen 'oeverslechte' kwartaal bedroeg de omzet van Apple $50,6 miljard. Het bedrijf behaalde een winst van $10,5 miljard. In de afgelopen negen jaar heeft alleen de iPhone $600 miljard aan inkomsten en bijna $250 miljard aan bruto winst opgeleverd. Dit is misschien wel het beste product (althans vanuit commercieel oogpunt) dat ooit door de mens is gemaakt.

Vandaag de dag is de algemene mening veranderd: integratie wordt gezien als het beste systeem. Kijk gewoon naar het succes van Apple! Inderdaad, als je naar het bedrijf kijkt, is het moeilijk om het niet eens te zijn met zulke conclusies, maar het is belangrijk op te merken dat recentelijk een reeks potentiële nadelen van integratie aan het licht zijn gekomen.

Probleemkeyboard

Onlangs vond er een belangrijk evenement plaats bij Apple: het bedrijf heeft een laptop uitgebracht met een vernieuwd toetsenbord. Het mechanisme van de toetsen ging eerder gemakkelijk kapot door zelfs maar een beetje stof of vuil. Aangezien de hele MacBook-lijn nog niet is uitgerust met het nieuwe toetsenbord, staat er nog steeds een artikel op de Apple-website waarin wordt aanbevolen de toetsenborden van laptops met perslucht schoon te maken. Het spreekt voor zich dat dit niet normaal is — net als de toetsen die kapot gaan op duizenden apparaten over de hele wereld gedurende meerdere jaren.

Apple lanceerde voor het eerst zijn beruchte toetsenbord met het 'butterfly'-mechanisme in april 2015, en verving het pas in 2019. Gedurende deze tijd heeft het bedrijf echter voor $99 miljard aan 'Macs' verkocht, waarvan het grootste deel laptops zijn. Dit is echt te danken aan de integratie!

Met andere woorden, de kracht (en het gebrek) van een monopolie. Nee, Apple heeft geen monopolie op computers, maar het bedrijf heeft wel een monopolie op MacOS. Alleen zij verkopen hardware die draait op MacOS, waardoor miljoenen klanten computers bleven kopen die (vooral in de afgelopen paar jaar) leden onder een aantal ernstige problemen.

Helemaal eerlijk gezegd, Apple heeft geen misdaden gepleegd. Tegelijkertijd is het moeilijk voor te stellen dat het butterfly-toetsenbord viereneenhalf jaar lang zou zijn gebruikt als het bedrijf serieuze concurrenten had gehad. Integratie kan zorgen voor uitstekende gebruikerservaring, maar zodra een geïntegreerd product geen concurrenten meer heeft, begint het te verslechteren.

NFC en innovaties

Het tweede probleem heeft betrekking op het nieuws uit Duitsland. The Verge schreef:

In Duitsland kan Apple worden gedwongen om toegang tot iOS te openen voor alle betalingsdiensten die concurreren met Apple Pay. Het parlement van het land stemde donderdag in met de invoering van de desbetreffende maatregelen, aldus Zeit Online. Het wetsvoorstel werd aangenomen in de vorm van een wijziging van de wet ter bestrijding van witwassen, en moet goedkeuring krijgen van de hoge kamer van het parlement voordat het officieel van kracht kan worden volgend jaar.

Als dit wetsvoorstel wordt goedgekeurd, moet Apple in Duitsland andere bedrijven toestemming geven om gebruik te maken van de NFC-chips in de iPhone. Tot nu toe heeft Apple de toegang daartoe streng beperkt. Zeit Online merkt op dat deze verandering ertoe kan leiden dat individuele banken NFC-betalingen via hun eigen apps aanbieden, in plaats van via de service van Apple. Er wordt gemeld dat Apple ervoor zal betalen om toegang te krijgen tot de NFC-chip, maar dat het geen 0,15% zal ontvangen die het momenteel met elke transactie in Apple Pay ontvangt.

Dankzij zijn controle over de iPhone in het algemeen en met name over de ingebouwde NFC-chips, kan Apple Apple Pay een aanzienlijk voordeel geven ten opzichte van concurrenten in betalingsapps (die gedwongen zijn ongemakkelijke QR-codes te gebruiken). Dit betekent dat Apple zijn sterke positie op de smartphonemarkt kan gebruiken om de betalingsmarkt te veroveren. Het is belangrijk om te benadrukken (vooral in de context van dit artikel) dat de integratie innovatie kan belemmeren.

NFC staat voor ‘near-field communication’ (communicatie op korte afstand). Deze technologie is een protocol voor de communicatie tussen twee elektronische apparaten die zich binnen 4 centimeter van elkaar bevinden. Er zijn drie toepassingen voor NFC-chips in smartphones:

1. Emulatie van een smartcard, waarbij NFC-apparaten fungeren als betaalkaarten. Apple Pay is een voorbeeld van deze toepassing, net als transitaccounts en smartlocks.
2. Lezen/schrijven van gegevens. Een actief NFC-apparaat leest of schrijft gegevens naar een passief NFC-apparaat (zoals een NFC-sticker die wordt gevoed door een magnetisch veld dat door het actieve apparaat wordt gegenereerd).
3. Overdracht van gegevens in P2P-formaat tussen twee NFC-apparaten.

Kortom, NFC stelt twee apparaten in staat om gegevens uit te wisselen zonder enige voorafgaande configuratie, wat het bereik van toepassingen veel breder maakt dan bijvoorbeeld Bluetooth… en toch is de enige NFC-technologie die de meesten van jullie waarschijnlijk hebben gebruikt, bedoeld voor betalingen. Waarom?

Zou ik moeten zeggen dat dit de schuld van Apple is. Android-apparaten werden vanaf 2010 uitgerust met NFC-chips, terwijl ze pas in 2014 op de iPhone verschenen, en ze werden alleen voor Apple Pay gebruikt. Twee jaar later maakte Apple het mogelijk om enkele NFC-tags te lezen, en pas twee maanden geleden stond het schrijven van NFC-tags toe.

Het probleem is dat de NFC-chip in de iPhone gesloten is: hij is geïntegreerd met iOS, en Apple houdt de touwtjes stevig in handen. Gezien het feit dat het bedrijf 0,15% van elke Apple Pay-transactie rekent (en ook vanwege eerdere pogingen om kosten in rekening te brengen aan derde partijen voor integratie in zijn ecosysteem of het creëren van accessoires), is het redelijk om aan te nemen dat het beperkte gebruik van de technologie te maken heeft met de financiële kant van de zaak. De ontwikkeling van NFC is vertraagd door de volledige controle van Apple over de iPhone-chips.

Toezicht op de App Store

Een derde probleem werd beschreven in een recente publicatie van de Washington Post:

Op vrijdag verwijderde Apple alle apps die met vapen te maken hebben uit zijn App Store, en voegde zich bij experts die vapen als een "gezondheidscrisis" en een "jeugdepidemie" bestempelen. Enkele van de 181 door Apple verwijderde vaping-apps stellen de gebruiker in staat om temperatuur of andere instellingen op vape-apparaten te beheren. Andere bieden gebruikers toegang tot sociale netwerken of games. Het was nooit toegestaan om vape-cartridges via apps in de App Store te verkopen.

"We evalueren voortdurend apps en houden ons bezig met actuele nieuws om de risico's voor de gezondheid en het welzijn van gebruikers te beoordelen", zei Apple-vertegenwoordiger Fred Saines. Apple verwees naar bewijzen van het Centrum voor Ziektebestrijding en Preventie en andere organisaties die vapen en e-sigaretten in verband brengen met dodelijke gevallen en longletsel.

Natuurlijk zou ik zo'n beslissing willen steunen — vooral gezien het probleem dat dit jaar door vapen is ontstaan en de wijdverspreide bezorgdheid dat het als een stimulans voor tabaksgebruik fungeert. Nogmaals, gezien het feit dat de crisis blijkbaar is veroorzaakt door vervalste cartridges, kan de mogelijkheid om verbinding te maken met je smartphone echt een voordeel voor mensen opleveren.

Maar er zijn ook complexere apparaten met ondersteuning voor USB en zelfs Bluetooth, die gebruikers in staat stellen de verwarmingsparameters te controleren, indicatoren in te stellen en de firmware bij te werken. Bluetooth-apparaten worden vergezeld van apps op mobiele platforms zoals iOS en Android, waarmee de patiënt het gebruik kan meten en controleren. Net als bij PAX stellen ze in staat om het medicijn te identificeren dat in het apparaat is geladen en de inhoud ervan te bekijken, zoals een lijst van cannabinoïden, terpeenmengsels en andere ingrediënten. Bovendien stellen de apps de gebruiker in staat om de echtheid van medicijnen te controleren.

Deze apps — en daarmee de functionaliteit van het apparaat — zijn niet langer beschikbaar voor iPhone-gebruikers. Je kunt dit niveau van functionaliteit niet in de browser krijgen — niet omdat ze als onwettig zijn erkend, maar omdat de eigenaren van het bedrijf dat hebben besloten. Hun mening is wet, omdat de App Store is geïntegreerd in de iPhone. Apple heeft een monopolie op welke apps wel of niet op het apparaat kunnen worden geïnstalleerd.

Laten we eerlijk zijn: je kunt niet worden getroffen door het verbod op vape-apps. Maar wat als het bedrijf een app verbiedt die demonstraties in Hongkong belicht, of een app die drone-aanvallen bijhoudt? In beide gevallen kun je stellen dat het bedrijf eenvoudigweg voldoet aan de normen van de landen waarin het opereert, maar de belangrijkste reden voor het verwijderen van een app is de controle door Apple.

Apple's benadering van de App Store roept ook vragen op over concurrentie en innovatie. Het bedrijf maakt gebruik van zijn controle over het goedkeuringsproces van apps door percentages te heffen op de verkoop van digitale goederen en/of voordelen voor zijn eigen producten. Apples beperkingen met betrekking tot businessmodellen voor ontwikkelaars bemoeilijken de opkomst van hoogwaardige apps.

Natuurlijk brengt Apples strikte controle over de App Store enorme voordelen met zich mee, niet alleen voor het bedrijf zelf, maar ook voor ontwikkelaars. Veel klanten zijn bang voor malware op Windows en geven de voorkeur aan producten voor Mac. Toch heeft deze benadering ook veel nadelen.

Integratie versus monopolie

Dit artikel is juridisch niet correct. In het bijzonder is de term "monopolie" zeer vrij gebruikt. Apple hanteert een uitstekende benadering (qua zaken) — door de integratie van hardware en software heeft het bedrijf een monopolistische winst weten te behalen die niet gekwalificeerd kan worden als een monopolie. Toch, hoewel "integratie" leidt tot goede resultaten, is dat niet van toepassing op "monopolie". Let op de voordelen van integratie, waar het artikel mee begon, samengevoegd met de nadelen:

1. De superieure gebruikerservaring van geïntegreerde Apple-producten heeft ertoe geleid dat het bedrijf gedurende vier jaar een inferieure vlinder-toetsenbord heeft gebruikt.
2. De mogelijkheid van Apple om zijn gebruikersbasis te benutten voor de lancering van nieuwe producten en functies heeft ertoe geleid dat het bedrijf de ontwikkeling van apps voor NFC heeft vertraagd.
3. De mogelijkheid van Apple om hoge winsten te behalen uit hardware-differentiatie wordt steeds sterker door pogingen om procenten te heffen op digitale goederen en/of om concurrentievoordeel te geven aan de eigen diensten van het bedrijf.

Het voorbeeld van Apple helpt de grens te trekken tussen gezonde integratie, die over het algemeen niets kwaads met zich meebrengt, en de monopolistische jacht op winst.

Bron: habr.com