Inleiding

Waarvoor kan het nuttig zijn om de methode van semantisch differentieel te begrijpen?

• We kunnen onze positie ten opzichte van concurrenten in het onderbewustzijn van consumenten ontdekken. Het kan lijken dat klanten ons product niet goed waarderen, maar wat als we ontdekken dat ze een nog slechtere mening over onze concurrenten hebben op de voor ons belangrijkste criteria?
• We kunnen achterhalen hoe succesvol onze reclame is in vergelijking met die van concurrenten in dezelfde categorie (Call of Duty of Battlefield?)
• We bepalen waaraan we moeten werken bij het positioneren. Wordt het imago van het bedrijf of product waargenomen als 'goedkoop'? Dit betekent dat we bij het voeren van een nieuwe reclamecampagne moeten kiezen of we in dit segment van de consumentenmindset willen blijven (en deze status willen accepteren), of dringend onze koers willen veranderen. Xiaomi positioneert zich als goedkopere alternatieven voor vlaggenschepen met vergelijkbare specificaties (voor het gemak gezegd). Ze hebben een duidelijke positionering die hen onderscheidt van gevestigde concurrenten die zich als duur presenteren – Apple, Samsung, enz. Een van de belangrijkste problemen in dit geval is dat de associatie (waarop de hele methode is gebaseerd) met het woord 'goedkoop' ook de associatie 'slecht' of 'van lage kwaliteit' kan trekken.

  Overigens werkt dit ook bij het vergelijken van andere objecten in de gekozen categorie — je kunt procesoren, telefoons en nieuwswebsites vergelijken! In wezen zijn er geen grenzen aan de verbeelding voor het toepassen van deze methode.

Hoe bepaal ik precies welke criteria ik moet gebruiken om onze producten te vergelijken?
In principe kan dit vraagstuk op verschillende manieren worden beantwoord – je kunt proberen een deskundig interview, een semi-gestructureerd interview of een focusgroep te kiezen. Sommige van de categorieën die je verzamelt, kunnen je op het internet tegenkomen — dit moet je niet verwarren. Vergeet niet dat het belangrijkste in je onderzoek niet de uniekheid van de verzamelde gegevens is, maar hun objectiviteit en betrouwbaarheid.

Het is ook belangrijk op te merken dat ik in verschillende handleidingen meer dan eens dergelijke zinnen ben tegengekomen: "Slecht wordt meestal geassocieerd met koud, donker, laag; goed met warm, licht, hoog." Stel je voor dat Sprite na weer een reclame voor "Verlost van dorst" ziet dat hun drankje nog steeds wordt geassocieerd met warm?

Daarom is het belangrijk om aandacht te besteden aan waar we precies mee werken - als we voor een applicatie, waarvan het hoofddoel is om te ontspannen, het woord "rustig" in de associatieve reeks krijgen, betekent dit niet dat we dezelfde eigenschap ook aan een shooter willen toekennen. In zekere mate is evaluatie de meest subjectieve deel van deze methode, maar dat betekent niet dat we niet moeten vergeten dat het oorspronkelijk gericht is op het werken met de associatieve reeks, die kan variëren van consument tot consument (daarom wordt het bestuderen van uw doelgroep ook een belangrijke factor, wat vaak wordt gedaan met behulp van enquêtes of gestructureerde interviews).

Methodologie

Al vóór de start van de fase moeten we bepalen welke reclames (we zullen alles aan dit voorbeeld kopiëren) we willen testen. In ons geval zullen dat de advertenties van de volgende telefoons zijn:

Om de methode eenvoudiger te leren, nemen we twee respondenten.

De eerste fase - het definiëren van de te bestuderen categorieën.

Stel dat we met behulp van focusgroepen de volgende 9 categorieën hebben kunnen identificeren (dit aantal is niet zomaar gekozen - aanvankelijk stelde de auteur voor om precies zoveel criteria, verdeeld in 3 gelijke groepen - evaluatiefactoren (E), krachtfactor (R) en activiteitsfactor (A), te bepalen):

1. Opwindend 1 2 3 4 5 6 7 Vredig
2. Banaal 1 2 3 4 5 6 7 Uniek
3. Natuurlijk 1 2 3 4 5 6 7 Kunstmatig
4. Goedkoop 1 2 3 4 5 6 7 Duur
5. Creatief 1 2 3 4 5 6 7 Banaal
6. Afstotend 1 2 3 4 5 6 7 Aantrekkelijk
7. Fel 1 2 3 4 5 6 7 Somber
8. Vies 1 2 3 4 5 6 7 Schoon
9. Dominant 1 2 3 4 5 6 7 Secundair

De tweede fase - de ontwikkeling van de vragenlijst.

Een methodologisch correcte vragenlijst voor twee respondenten over twee advertenties zou de volgende uitstraling hebben:

Zoals u kunt zien, varieert de kleinste en grootste waarde afhankelijk van de rij. Volgens de bedenker van deze methode - Charles Osgood, helpt deze aanpak om de aandacht van de respondent te controleren, evenals hun betrokkenheid bij het proces (opgemerkt en verduidelijkt - geweldig!). Toch kunnen sommige onderzoekers (vooral de onbetrouwbare) ervoor kiezen om de schalen niet af te wisselen zodat ze deze niet hoeven te inverteren. Op deze manier slaan ze het vierde punt in onze lijst over.

De derde fase - gegevensverzameling, deze invoeren in onze schaal.

Vanaf dit punt kunt u beginnen met het invoeren van gegevens in Excel (zoals ik deed voor meer gemak), of alles handmatig blijven doen - afhankelijk van het aantal mensen dat u wilt ondervragen (Persoonlijk vind ik Excel handiger, maar bij een klein aantal respondenten gaat het sneller om het handmatig te berekenen).

De vierde fase - het herstellen van de schalen.

Als u ervoor kiest om de 'juiste' methode te volgen, zult u nu ontdekken dat u de schalen naar een eenheidswaarde moet brengen. In dit geval heb ik besloten dat de maximale waarde "7" zal zijn, en de minimale waarde "1". Dienovereenkomstig blijven de even kolommen onaangeroerd. De andere waarden 'herstellen' we (reflexieve waarden - 1<=>7, 2<=>6, 3<=>5, 4=4).
Nu zullen onze gegevens als volgt worden gepresenteerd:

De vijfde fase - het berekenen van gemiddelde en totale indicatoren.

De meest populaire indicatoren zijn de 'winnaar' in elke schaal ('beste') en de 'verliezer' in elke schaal ('slechtste').
Dit krijgen we door standaard samen te tellen en te delen door het aantal respondenten van alle markeringen voor elk merk volgens de gekozen eigenschap en vervolgens deze met elkaar te vergelijken.
Gemiddelde waarden per reclame in herstelde vorm:

1. Opwindend en kalmerend - gelijke waarden (5).
2. Alledaags en uniek - gelijke waarden (5).
3. De meest natuurlijke - reclame 1.
4. De duurste - reclame 2.
5. De meest creatieve - reclame 1.
6. De meest aantrekkende - reclame 2.
7. De meest opvallende - reclame 2.
8. De meest schone - reclame 1.
9. De meest dominante - reclame 2.

Laten we nu overgaan naar de algemene indicatoren. In dit geval moeten we elk merk optellen op basis van alle evaluaties die door alle respondenten zijn gegeven over alle kenmerken (onze gemiddelden komen hier van pas). Zo bepalen we de "absolute leider" (er kunnen er 2 of zelfs 3 zijn).

Totaal aantal punten – Advertentie 1 (39,5 punten). Advertentie 2 (41 punten).
Winnaar – Advertentie 2.
Het belangrijkste is dat je je goed beseft dat de winnaar zonder grote achterstand – een gemakkelijke prooi is.

De zesde fase – het opstellen van perceptiekaarten.

Een van de meest acceptabele en aangename aanblik voor de ogen sinds de introductie in de wetenschap door Ancherson en Kroen zijn grafieken en tabellen. Bij rapportages zien ze er veel visueler uit, en daarom heeft Charles van de nauwkeuriger wetenschappen en psychologie ook perceptiekaarten geleend. Ze helpen je visueel weer te geven waar jouw merk/advertentie/product zich bevindt. Ze worden opgebouwd door beide assen twee waarden toe te kennen – bijvoorbeeld wordt de X-as aangeduid voor de criteria "vuil - schoon", en de Y-as "doffer - helder".

Laten we de kaart bouwen:

Nu kunnen we visueel zien hoe de twee producten van bekende bedrijven in het bewustzijn van consumenten staan.

Het belangrijkste voordeel van perceptiekaarten is hun gebruiksvriendelijkheid. Het is vrij eenvoudig om consumentvoorkeuren en imago's van verschillende merken te analyseren. Dit is op zijn beurt van groot belang voor het creëren van effectieve advertentieteksten. met een schaal die wordt gebruikt om een product te beoordelen op een bepaalde eigenschap.

Conclusies

Zoals je kunt zien, is de methode in verkorte vorm niet moeilijk te begrijpen; het kan worden toegepast door niet alleen specialisten op het gebied van sociale en marketingmethodologieën, maar ook door gewone gebruikers.

Bron: habr.com