Een gids voor iedereen die een naam nodig heeft voor een product of bedrijf - bestaand of nieuw. Wij vertellen je hoe je moet bedenken, evalueren en kiezen.
We hebben drie maanden lang met honderdduizenden gebruikers gewerkt aan het hernoemen van het controlepaneel. We hadden pijn en hadden echt geen advies aan het begin van onze reis. Daarom besloten we, toen we klaar waren, onze ervaringen in instructies te verzamelen. We hopen dat het nuttig is voor iemand.
Moet de naam veranderd worden?
Ga naar het volgende deel als u een geheel nieuwe naam aan het maken bent. Zo niet, laten we het uitzoeken. Dit is de belangrijkste voorbereidende fase.
Een paar van onze introducties. Vlaggenschipproduct - , een hostingbeheerpaneel, is al 15 jaar op de markt. In 2019 waren we van plan een nieuwe versie uit te brengen, maar besloten alles te veranderen. Zelfs de naam.
Er kunnen veel redenen zijn om een naam te veranderen: van het banale “Ik vind het niet leuk” tot een slechte reputatie. In ons geval waren er de volgende vereisten:
- Het nieuwe product heeft een ander concept, interface en functionaliteit. Hiermee bereiken we een nieuw publiek dat de omslachtige naam “ISPmanager” misschien afschrikt.
- De vorige naam wordt niet geassocieerd met bedieningspanelen, maar met internetproviders (ISP, Internet Service Provider), waaraan deze geen verband houdt.
- We willen buitenlandse partners bereiken met een nieuw product en een nieuwe naam.
- ISPmanager is moeilijk te schrijven en te lezen.
- Onder de concurrenten is er een paneel met een vergelijkbare naam: ISPconfig.
Er was maar één argument tegen het wijzigen van de naam: 70% van de markt in Rusland en het GOS gebruikt ons panel, en er is veel inhoud op internet waar deze te vinden is.
Totaal 5 tegen 1. Voor ons was het makkelijk kiezen, maar wel heel eng. Waarom moet je de naam veranderen? Zijn er genoeg redenen?
Wie u kunt vertrouwen bij rebranding
In dit artikel vertellen we je hoe je jezelf kunt rebranden. Maar het is in ieder geval de moeite waard om na te denken over het uitbesteden van deze taak. Er zijn voor- en nadelen aan alle opties.
Wanneer u een beslissing neemt, moet u rekening houden met:
Tijd. Als u “gisteren” een naam nodig heeft, kunt u beter onmiddellijk contact opnemen met het bureau. Daar zullen ze het snel redden, maar het kan zijn dat ze het idee missen en er lang over doen om het af te ronden. Als je tijd hebt, doe het dan zelf. Het kostte ons drie maanden om 30 werkopties te bedenken, de beste te kiezen en het domein van de parkeerwachters te kopen.
Begroting. Alles is hier eenvoudig. Als je geld hebt, kun je naar een uitzendbureau gaan. Als uw budget beperkt is, probeer het dan zelf. Houd er rekening mee dat er sowieso geld nodig is voor bijvoorbeeld de aanschaf van een domein of voor een huisstijl. We hebben er dan ook zeker voor gekozen om de logo-ontwikkeling uit te besteden aan een bureau.
Wazig zicht. Een andere reden om ‘naar buiten te gaan’ is het besef dat je niet verder gaat dan de gebruikelijke beslissingen, sferen en de tijd markeert. Dit gebeurde in de tweede maand dat we werkten; toen we helemaal op een doodlopende weg zaten, overwogen we de mogelijkheid om consultants in te huren. Uiteindelijk was het niet nodig.
Complexiteit. Evalueer de vereisten, beperkingen, product of dienst. Hoe haalbaar is dit voor jou, rekening houdend met alle voorgaande punten? Heeft het bureau soortgelijke ervaring?
Een kleine lifehack. Als u begrijpt dat u het niet alleen kunt doen en er geen budget is voor consultants, maak dan gebruik van crowdsourcingdiensten. Hier zijn er maar een paar: , of . Je beschrijft de taak, betaalt het geld en accepteert de resultaten. Of je accepteert het niet: er is overal een risico.
Welke medewerker neemt het over?
Is een van uw marketeers al betrokken bij branding en kan hij het proces organiseren? Is jouw team creatief? Hoe zit het met de kennis van de taal, is deze vloeiend in het bedrijf (als je een internationale naam nodig hebt, niet in het Russisch)? Dit zijn de minimale vaardigheden waarmee rekening moet worden gehouden bij het creëren van een werkgroep.
Als team hebben we een nieuwe naam ontwikkeld. De mening van verschillende afdelingen die met het product werkten was belangrijk voor ons: marketing, productmanagers, ontwikkeling, UX. De werkgroep bestond uit zeven mensen, maar er was maar één persoon verantwoordelijk: een marketeer, de auteur van het artikel. Ik was verantwoordelijk voor het organiseren van het proces en bedacht ook een naam (geloof me, XNUMX uur per dag). Deze taak is altijd de belangrijkste op de lijst geweest, maar niet de enige.
De productmanager, ontwikkelaars en andere teamleden bedachten namen toen de inspiratie toesloeg, of hielden persoonlijke brainstormsessies. Het team was in de eerste plaats nodig als mensen die meer wisten over het product en het concept dan anderen, en die ook in staat waren opties te evalueren en een beslissing te nemen.
We hebben geprobeerd – en we raden dit u aan – de samenstelling van het team niet te overdrijven. Geloof me, dit zal je zenuwcellen redden, die zullen afsterven bij pogingen om rekening te houden met heel verschillende, soms tegengestelde meningen.
Waar je op voorbereid moet zijn
Wanneer je een nieuwe naam bedenkt, zul je nerveus en boos zijn en het opgeven. Ik zal je vertellen over de onaangename momenten die we tegenkwamen.
Alles is al meegenomen. Een originele en waardevolle naam kan overgenomen worden door een ander bedrijf of product. Toevalligheden zijn niet altijd een doodvonnis, maar ze zullen wel demotiveren. Geef niet op!
Letterlijkheid en scepticisme. Zowel jij als het team zullen overdreven sceptisch zijn over veel opties. Op zulke momenten herinnerde ik me het verhaal over Facebook. Ik weet zeker dat toen iemand deze titel voorstelde, iemand anders zei: "Geen goed idee, mensen zullen denken dat we boeken verkopen." Zoals je kunt zien, heeft deze associatie niet verhinderd dat Facebook het grootste sociale netwerk ter wereld werd.
“Achter coole merken schuilt niet alleen en niet zozeer de naam, maar de geschiedenis, strategie en innovatie”
Ik hou niet van! Deze zin herhaal je zelf en hoor je van je collega’s. Mijn advies is dit: zeg dit niet langer tegen jezelf en leg aan het team uit dat “Ik vind het niet leuk” geen evaluatiecriterium is, maar een kwestie van smaak.
Vergelijkingen zullen er altijd zijn. Teamleden en klanten zullen de oude naam lange tijd gebruiken en de nieuwe ermee vergelijken (niet altijd in het voordeel van de laatste). Begrijp, vergeef, volhard - het zal voorbijgaan.
Hoe je een naam bedenkt
En nu het moeilijkste en meest interessante deel: varianten van een nieuwe naam genereren. In dit stadium is het de belangrijkste taak om zoveel mogelijk woorden te bedenken die bij uw bedrijf passen en goed klinken. We zullen het later evalueren. Er zijn veel manieren om dit te doen, je moet er een paar kiezen en proberen, en als het niet werkt, neem dan andere.
Zoek naar kant-en-klare oplossingen. U kunt met iets eenvoudigs beginnen: bestudeer sites die domeinen verkopen, samen met namen en zelfs een logo. Je kunt daar een aantal hele interessante titels vinden. Toegegeven, ze kunnen tussen de €1000 en €20 kosten, afhankelijk van hoe creatief, beknopt en gedenkwaardig de naam is. Lifehack: daar kun je onderhandelen. Voor ideeën - ga naar и .
Concurrentie onder werknemers. Dit is een goede manier om ideeën op te doen, maar geen kant-en-klare opties. En ook - om de routine te diversifiëren en werknemers bij marketing te betrekken. We hadden twintig deelnemers met honderden opties, waarvan sommigen de eindfase haalden, en sommigen een bron van inspiratie werden. Er was geen winnaar, maar we kozen de 20 meest creatieve ideeën en overhandigden de auteurs een certificaat aan een goed restaurant.
Concurrentie tussen gebruikers. Als een merk een loyale community heeft, kun je deze betrekken bij het creëren van een nieuw merk. Maar als er veel ontevreden klanten zijn, of als u niet zeker weet hoe de productlancering zal verlopen, moet u goed nadenken. Beoordeel de risico's. In ons geval werd dit bemoeilijkt door het feit dat de huidige gebruikers het concept van het nieuwe product niet kenden en daarom niets konden aanbieden.
Teambrainstormen. Er is veel geschreven over brainstormen, je hoeft alleen maar een formaat te kiezen dat bij je taak past. We beperken ons hier tot enkele tips.
- Voer verschillende aanvallen uit met verschillende mensen.
- Ga het kantoor uit (naar een camping of de natuur, naar een coworkingruimte of café) en maak van de storm een gebeurtenis, niet zomaar een bijeenkomst in een vergaderruimte.
- Beperk jezelf niet tot een vaste storm: plaats whiteboards op kantoor waar iedereen ideeën kan opschrijven, zet 'mailboxen' op voor ideeën, of creëer een aparte thread op het interne portaal.
Individuele brainstormsessies. Voor mij was het bedenken van een naam de belangrijkste taak, dus de gedachten over het benoemen van een naam draaiden de klok rond in mijn hoofd. Ideeën kwamen op het werk en tijdens een zakenlunch, voor het slapengaan en tijdens het tandenpoetsen. Waar nodig vertrouwde ik op ‘onthouden’ of krabbelen. Ik denk nog steeds: misschien heb ik iets leuks begraven? Daarom raad ik u aan om in het begin één document te maken waarin al uw ideeën worden opgeslagen.
Hoe te beoordelen en wat te kiezen
Wanneer de ideeënbank NN-opties heeft verzameld, moeten deze worden geëvalueerd. In de eerste fase kan worden volstaan met een schaal van ‘dit is regelrechte onzin, zeker niet’ tot ‘hier zit wel iets in’. Een projectmanager of een marketeer kan het beoordelen; gewoon gezond verstand is voldoende. Alle namen die ‘iets hebben’ zetten we in een apart bestand of markeren we in kleur. De rest leggen we opzij, maar verwijderen deze niet, voor het geval het van pas komt.
Een belangrijke opmerking hier. De naam moet goed klinken en onthouden worden, u onderscheiden van concurrenten, en ook gratis en juridisch duidelijk zijn. We zullen deze algemene criteria in dit artikel doornemen, maar sommige moeten vooraf voor onszelf worden bepaald. Moet de nieuwe naam bijvoorbeeld typerend zijn voor uw markt, bepaalde clichés bevatten of continuïteit hebben met de oude? Zo hebben we voorheen het woord paneel in de naam en onze manager achterwege gelaten (dit is onderdeel van de gehele ISPsystem productlijn).
Zoeken naar overeenkomsten en betekenissen
Ideeën die als onzin zijn weggefilterd, moeten worden gecontroleerd op toevalligheden en verborgen betekenissen: zijn er onder hen die in overeenstemming zijn met een vloek of obsceniteit in het Engels? We noemden het product bijvoorbeeld bijna ‘dikke meid’.
Ook hier kun en moet je het zonder team doen. Als er veel namen zijn, is het handig in gebruik . De kolommen bevatten namen en de rijen bevatten factoren uit de onderstaande lijst.
Woordelijke overeenkomsten. Check in Google en Yandex, met verschillende taalinstellingen en vanuit de incognitomodus, zodat de zoekopdracht zich niet aanpast aan jouw profiel. Als er dezelfde naam is, geven we deze een minpunt in de tabel, maar schrappen deze niet volledig: projecten kunnen amateuristisch, lokaal of verlaten zijn. Sluit gewoon af als u letterlijk overeenkomt met een wereldspeler, een marktspeler, enz. Kijk ook naar het gedeelte 'Afbeeldingen' in de zoekopdracht. Hier kunnen logo's worden weergegeven van echte namen of namen die bij het domein worden verkocht en die niet in de zoekopdracht op de site stonden.
Gratis domeinen. Voer uw verzonnen naam in de browserbalk in. Als het domein gratis is, prima. Als u bezig bent met een echte, “live” site, markeer deze dan, maar streep deze niet door - de registrar heeft mogelijk vergelijkbare domeinen. Het is lastig om een vrije naam te vinden in de .com-zone, maar met onze .ru is dat makkelijker. Vergeet thematische extensies zoals .io, .ai, .site, .pro, .software, .shop, etc. niet. Als het domein bezet is door een parkeerwachter, noteer dan de contactgegevens en de prijs.
Sociale mediaplatforms. Controleer op naam in de browserbalk en via een zoekopdracht binnen het sociale netwerk. Als de site al bezet is, zou de oplossing zijn om bijvoorbeeld het woord officieel aan de naam toe te voegen.
Betekenis in andere talen. Dit punt is vooral belangrijk als u consumenten over de hele wereld heeft. Als het bedrijf lokaal is en niet wil uitbreiden, sla het dan over. Google Translate kan hierbij helpen: voer een woord in en selecteer de optie ‘Taal detecteren’. Hierdoor weet je of zelfs een verzonnen woord een betekenis heeft in een van de 100 talen die Google verwerkt.
Verborgen betekenissen in het Engels. Naar kijken , het grootste woordenboek met Engelse slang. Woorden komen van over de hele wereld naar het Engels en het Urban-woordenboek wordt door iedereen aangevuld zonder te controleren, dus je zult hier waarschijnlijk je eigen versie vinden. Zo was het bij ons. Dan moet je begrijpen of het woord echt in deze betekenis wordt gebruikt: vraag het aan Google, moedertaalsprekers of vertalers.
Geef op basis van al deze factoren een samenvatting van elk van de opties op uw bord. Nu kan de lijst met opties die de eerste twee evaluatiefasen hebben doorstaan, aan het team worden getoond.
Ik laat het aan het team zien
Het team helpt je het onnodige uit de weg te ruimen, het beste te kiezen of duidelijk te maken dat je nog moet werken. Samen identificeer je drie of vijf opties, waaruit je na due diligence ‘die ene’ kiest.
Hoe presenteren? Als je de opties simpelweg als een lijst presenteert, zal niemand iets begrijpen. Als het op een algemene vergadering wordt getoond, zal één persoon de mening van anderen beïnvloeden. Om dit te voorkomen raden wij u aan het volgende te doen.
Dien uw presentatie persoonlijk in. Er zijn hier drie belangrijke punten. Vraag eerst om het niet te bespreken of aan iemand te laten zien. Leg uit waarom dit belangrijk is. Ten tweede: zorg ervoor dat u logo's in uw presentatie laat zien, zelfs meerdere. Hiervoor is het niet nodig (maar wel mogelijk) om een ontwerper in te schakelen. Gebruik online logomakers en laat uw team weten dat dit slechts een voorbeeld is. En ten slotte, beschrijf op de dia kort het idee, toon domeinopties en prijzen, en geef ook aan of sociale netwerken gratis zijn.
Een onderzoek uitvoeren. Wij hebben twee vragenlijsten verzonden. De eerste vroeg om drie tot vijf namen op te sommen die werden onthouden. De tweede stelde tien specifieke vragen om subjectieve “Like/Dislike”-beoordelingen te vermijden. U kunt het voltooide sjabloon of een deel van de vragen overnemen
Bespreek dit met de hele werkgroep. Nu mensen hun keuze al hebben gemaakt, kunnen de opties gezamenlijk worden besproken. Toon tijdens de bijeenkomst de meest memorabele namen en degenen met de hoogste scores.
Juridische controle
U moet controleren of het woord dat u kiest een geregistreerd handelsmerk is. Als dit niet gebeurt, kan het gebruik van het nieuwe merk verboden worden. Zo krijg je merken te zien die de zoekmachine niet heeft teruggegeven.
Bepaal uw ICGS. Eerst moet u bepalen in welk gebied u werkt en vervolgens controleren of er producten zijn met uw naam erin. Alle goederen, werken en diensten zijn gegroepeerd in klassen in de Internationale Classificatie van Goederen en Diensten (ICGS).
Zoek de codes die overeenkomen met uw activiteit in de ICGS. Om dit te doen, studeer of gebruik de zoekfunctie : Voer een woord of de stam ervan in. Er kunnen verschillende ICGS-codes zijn, zelfs alle 45. In ons geval concentreren we ons op twee klassen: 9 en 42, die software en de ontwikkeling ervan omvatten.
Controleer de Russische database. is het Federaal Instituut voor Industriële Eigendom. FIPS onderhoudt patentdatabanken. Ga naar , voer een naam in en controleer of deze daar staat. Dit systeem is betaald, maar er zijn ook gratis bronnen met complete databases, bijvoorbeeld . Controleer eerst de directe spelling en controleer vervolgens de varianten die qua geluid en betekenis vergelijkbaar zijn. Als u besluit het product LUNI te noemen, moet u zoeken naar LUNI, LUNY, LOONI, LOONY, enz.
Als er een vergelijkbare naam wordt gevonden, kijk dan naar de ICGS-klasse ervan. Als het niet overeenkomt met de jouwe, kun je het meenemen. Als dit overeenkomt, is het niet mogelijk om een merk op algemene basis te registreren, alleen met toestemming van de huidige auteursrechthouder. Maar waarom heb je zulke moeilijkheden nodig?
Controleer de internationale database. Handelsmerken zijn geregistreerd door de World Intellectual Property Organization - WIPO. Ga naar en doe hetzelfde: voer de naam in, kijk naar de klassen van de ICGS. Controleer vervolgens medeklinker en soortgelijke woorden.
kiezen
Nu moet u de voor- en nadelen van elke positie op de shortlist afwegen. Verwijder onmiddellijk de producten die niet geschikt zijn voor registratie als handelsmerk. Het gebruik ervan is een groot risico voor het product, het bedrijf of de dienst. Maak vervolgens een schatting van de kosten voor het aanschaffen van domeinen en analyseer de zoekresultaten opnieuw. Stel uzelf ook twee hoofdvragen:
- Zit er een legende, een verhaal, een kenmerk achter deze naam dat in marketing kan worden gebruikt? Zo ja, dan zal het het leven van het merk gemakkelijker maken. Jij ook. En zelfs uw consumenten.
- Voel je je op je gemak bij deze naam? Probeer er een paar dagen mee te leven, spreek het uit, stel het je voor in verschillende contexten. Ik presenteerde technische ondersteuningsantwoorden, gebruikersvragen, bedrijfsontwikkelingspresentaties en tentoonstellingen.
We ontmoeten het team en nemen een beslissing. Als u niet tussen de twee kunt kiezen, houd dan een stemming onder uw werknemers of, als u zich echt moedig voelt, onder uw klanten.
What's Next
Als u denkt dat dit het punt is waar het allemaal eindigt, haast ik mij u teleur te stellen. Alles is nog maar net begonnen, er volgt nog meer:
- Domeinen kopen. Naast de standaardextensies kan het de moeite waard zijn om de meest succesvolle thematische extensies te kopen.
- Ontwikkel een logo en huisstijl (we raden u af dit hier te proberen).
- Het registreren van een merk (niet noodzakelijk), alleen al in de Russische Federatie duurt dit ongeveer een jaar. Om te beginnen hoeft u niet te wachten tot het einde van de procedure; het is belangrijk dat u een datum heeft waarop u de aanvraag tot registratie kunt accepteren.
- En het moeilijkste is om medewerkers, huidige en potentiële klanten en partners te informeren over de rebranding.
Wat hebben we gekregen?
En nu over de resultaten. We noemden het nieuwe paneel Vepp (het was ISPmanager, weet je nog?).
De nieuwe naam komt overeen met 'web' en 'app' - wat we wilden. Logo ontwikkeling en ontwerp we vertrouwden de jongens . Kijk wat er van kwam.
Alleen geregistreerde gebruikers kunnen deelnemen aan het onderzoek. , Alsjeblieft.
Wat vind jij van de nieuwe naam en huisstijl?
-
ISPmanager klinkt trots. Ga ouderwets!
-
Nou, het pakte goed uit. Ik hou van!
74 gebruikers hebben gestemd. 18 gebruikers onthielden zich van stemming.
Bron: www.habr.com