Een samenvatting van een uitstekend boek, wat mij betreft.
Ik raad het iedereen aan die betrokken is bij UX-onderzoek, een product wil ontwikkelen of iets nieuws wil creëren.
Het boek leert u hoe u de juiste vragen kunt stellen om de meest bruikbare antwoorden te krijgen.
Het boek bevat veel voorbeelden van het opzetten van dialogen en advies over hoe, waar en wanneer je interviews kunt afnemen. Er is een zee aan nuttige informatie. In de samenvatting heb ik geprobeerd de meest bruikbare informatie samen te vatten.
Sommige dialogen worden volledig weergegeven, omdat ze heel goed laten zien hoe je vragen moet stellen en hoe je ze niet moet stellen om de gewenste antwoorden te krijgen.
"Test voor mama"
"De moedertest is een reeks eenvoudige regels die helpen de juiste vragen te formuleren, waarop zelfs je moeder niet zal kunnen liegen" (c)
Het zogenaamde bericht dat we in het bericht plaatsen, wordt cursief weergegeven
De test van mama is mislukt
Zoon: "Luister, mam, ik heb een idee voor een nieuw bedrijf. Mag ik het met je bespreken?"
(Ik sta op het punt mijn ziel aan je bloot te leggen. Spaar mijn gevoelens.)
moeder: "Ja lieverd, natuurlijk" (Jij bent mijn enige zoon en ik ben bereid te liegen om je te beschermen.)
zoon: "Je bent blij met je iPad, hè? En gebruik je hem vaak?"
moeder: "Ja" (Je gaf me dit antwoord en je snapte het.)
zoon: "Zou jij een kookboekachtige app voor je iPad kopen?"
(Ik stel een hypothetische vraag, vol optimisme, en u weet wat ik van u wil horen.)
moeder: "Hm…" (Heb ik op mijn leeftijd nog een nieuw kookboek nodig?!)
zoon: "Het kost maar $40. Dat is goedkoper dan hardcover boeken."Ik negeer deze vage opmerking en ga verder met praten over mijn geweldige idee.)
moeder: "Nou, ik weet het niet..." (Moet je betalen voor apps?)
zoon"Je kunt recepten delen met je vrienden en de app gebruiken voor iPhoneom boodschappenlijstjes te maken. En er zullen video's zijn van de chef-kok waar je zo dol op bent."Zeg alsjeblieft gewoon ja. Ik laat je niet met rust totdat je dat doet.)
moeder: "Ja, zoon, dat klinkt goed. Je hebt gelijk, $40 is een goede prijs. En komen er foto's van de recepten?"Ik bevestigde de redelijkheid van de prijs zonder een daadwerkelijke aankoopbeslissing te nemen, gaf een compliment zonder enige verplichting en stelde voor om een functie toe te voegen om geïnteresseerd over te komen.)
zoon: "Ja, natuurlijk. Dank je wel, mam, je bent de beste!"Ik heb dit gesprek volkomen verkeerd geïnterpreteerd en zag het als een bevestiging van mijn gelijk.)
moeder: "Wil je lasagne?"Ik ben bang, zoon, dat je niets hebt om eten te kopen. Eet alsjeblieft een beetje.)
Moeders test is geslaagd
zoon: "Hoi mam! Hoe gaat het met je nieuwe iPad?"
moeder: "Ik ben er letterlijk verliefd op geworden! Ik gebruik het elke dag."
zoon: "En wat doe je er dan meestal mee?"We hebben dus een algemene vraag gesteld, dus het antwoord daarop zal ons waarschijnlijk niet veel waardevols vertellen.)
moeder: "Niets bijzonders... Ik lees het nieuws, speel sudoku, chat met mijn vrienden. De meest alledaagse dingen."
zoon: "Waarvoor heb je het de vorige keer gebruikt?"Verduidelijking van het reële beeld aan de hand van concrete voorbeelden, verkrijgen van concrete gegevens)
moeder: "Zoals je weet, zijn mijn vader en ik van plan om op reis te gaan. En ik was op zoek naar mogelijke accommodatiemogelijkheden" (Ze gebruikt haar gadget op een manier die werk en plezier combineert. Dit werd niet vermeld in het antwoord op de vraag over 'gewoonlijk' gebruik.)
zoon: "Heb je hiervoor een app gebruikt?"Deze vraag kun je sturend noemen, maar soms is een klein zetje nodig om het gesprek in de gewenste richting te sturen.)
moeder: "Nee, ik heb op Google naar informatie gezocht. Ik wist niet dat er een app voor bestond. Hoe heet die?"Jongeren gebruiken de App Store om apps te vinden. En mama verwacht dat je haar een specifieke aanbeveling geeft. En als dit in brede zin geldt, dan is het vinden van een betrouwbaar verkoopkanaal buiten de App Store in de toekomst cruciaal.)
zoon: "Hoe bent u erachter gekomen welke andere apps u gebruikt?"Door interessante en onverwachte reacties te analyseren, krijgt u inzicht in gedragspatronen en de motieven die daaraan ten grondslag liggen.)
moeder: "De zondagskrant heeft een rubriek met een wekelijks overzicht van bijlagen" (Weet je niet meer wanneer je voor het laatst een krant hebt opengeslagen? Maar zoals we kunnen zien, kunnen traditionele reclamemiddelen nuttig zijn bij het werken met klanten zoals je moeder.)
zoon: "Ik snap het. Trouwens, ik zag dat er een paar nieuwe kookboeken in de kast staan. Waar komen die vandaan?"In de regel heeft elk bedrijfsidee meerdere zwakke punten. In dit geval is dat zowel het distributiekanaal – een iPad-app – als het product zelf – een kookboek.)
moeder: "Gewoon een kerstcadeautje, dat is alles. Ik denk dat Marcie dit voor me heeft gekocht. Ik heb het nog niet eens opengemaakt. Alsof ik op mijn leeftijd nog een lasagnerecept nodig heb?!"Aha! Er zitten goudklompjes in dit antwoord. Drie daarvan: 1) ouderen hebben geen behoefte aan nog een gewoon kookboek; 2) de cadeaumarkt lijkt goed te functioneren; 3) misschien vormen jongere koks een veelbelovende groep, omdat ze de basisbeginselen van het koken nog niet beheersen.)
zoon: "Wat was het laatste kookboek dat je voor jezelf kocht?"Als u op vage antwoorden reageert, zoals ‘Ik koop helemaal geen kookboeken’, vraag dan om specifieke voorbeelden.)
moeder: "Ja, ja, toen je het vroeg, herinnerde ik me: ongeveer drie maanden geleden heb ik een boek met veganistische recepten gekocht. Je vader probeert over te stappen op een gezonder dieet, en ik dacht dat ik wat variatie kon aanbrengen in de groentegerechten."Nog een goudklompje: zelfs ervaren koks kunnen geïnteresseerd zijn in gespecialiseerde of originele kookboeken)
Zet het gesprek voort. Als je eenmaal op gang bent, kun je je moeder vragen of ze recepten op haar iPad heeft opgezocht of kooktutorials op YouTube heeft bekeken.
Conclusies:
Het eerste gesprek toonde aan dat het idee niet deugde. Het tweede gesprek gaf stof tot nadenken.
Waarom? Hoe was het tweede gesprek anders dan het eerste? Je moeder kon niet tegen je gelogen hebben, want je had niet met haar over je idee gepraat. Best mysterieus, toch? We ontdekken of mensen geïnteresseerd zijn in wat we doen zonder het zelfs maar te noemen. We praten over hen en hun leven.
- Praat met hen over hun leven, niet over jouw ideeën.
- Vraag naar specifieke gebeurtenissen uit het verleden, niet naar meningen of opvattingen over de toekomst.
- Minder praten, meer luisteren
Goede en slechte vragen
Een lijst met vragen om de meest bruikbare antwoorden te krijgen en vragen om te vergeten
"Denk je dat dit een goed idee is?"
Vreselijke vraag! Alleen de markt kan beoordelen of je idee goed is. Al het andere is slechts een mening.
Als uw gesprekspartner geen deskundige op het gebied van uw vakgebied is, geeft u alleen maar blijk van uw eigen zwakheden en is de kans groot dat u leugens hoort.
Een betere aanpak is om je prospects te vragen te laten zien hoe ze het werk nu doen. Vraag hen wat ze wel en niet leuk vinden aan het werk. Vraag hen welke andere tools en processen ze hebben geprobeerd voordat ze voor de tool kozen die ze nu gebruiken. Zijn ze actief op zoek naar iets om het mee te vervangen? Zo ja, wat was het knelpunt? Zo nee, waarom niet? Waar verliezen ze geld met hun huidige tools? Hebben ze het geld om betere tools te kopen? Neem vervolgens al deze informatie en bepaal zelf of je idee een goed idee is.
De gouden regel:meningen zijn nutteloos.
"Zou u een product kopen dat X doet?"
Slechte vraag.
Je vraagt meningen en hypothesen van overdreven optimistische mensen die willen dat je gelukkig bent.
In zulke gevallen antwoorden mensen bijna altijd: “Ja”, wat deze vragen hun betekenis ontneemt.
Het juiste om te doen: vraag hoe ze taak X nu aanpakken en hoeveel geld ze eraan uitgeven. Vraag hoe lang het duurt. Vraag hen uit te leggen hoe ze taak X de vorige keer hebben opgelost. Als het probleem onopgelost blijft, vraag dan waarom. Hebben ze geprobeerd oplossingen te vinden? Zijn die oplossingen niet effectief genoeg? Of hebben ze niet eens geprobeerd te googelen?
De gouden regel:Alle voorspellingen over de toekomst zijn leugens, en bovendien nog veel te optimistisch.
Hoeveel zou je betalen voor X?
Slechte vraag.
Niet beter dan de vorige, en de cijfers zullen je waarschijnlijk eerder een wrede grap uithalen. De cijfers lijken immers zo waar en betrouwbaar.
Hoe los je deze vraag op? Net als alle andere: vraag naar de echte situatie. Hoeveel kost dit probleem hen? Hoeveel betalen ze nu om het op te lossen? Welk budget hebben ze ervoor gereserveerd? Hopelijk zie je een trend.
De gouden regel:Mensen zullen tegen je liegen als ze denken dat je een leugen wil horen.
"Welke eigenschappen moet jouw droomproduct hebben?"
Geen slechte vraag, maar alleen als er een goed vervolg komt.
De waarde van een product komt voort uit het begrijpen waarom klanten bepaalde functies willen. Je wilt niet alleen verzoeken om functies verzamelen. En je ontwikkelt een product niet met de mensen die het zullen gebruiken. Maar de motivaties en beperkingen die aan hun verzoeken ten grondslag liggen, zijn belangrijk.
De gouden regel:Mensen weten welke problemen ze hebben, maar ze weten niet hoe ze die moeten oplossen.
"Waarom stoort dit je?"
Goede vraag. Het helpt de motieven te verduidelijken. Het verklaart "waarom" het zo is.
De gouden regel:Totdat u begrijpt wat de doelen van uw gesprekspartner zijn, schiet u 'in het wilde weg'.
"Wat zijn de gevolgen van deze situatie?"
Goede vraag
Het maakt onderscheid tussen "Ik betaal ervoor om deze problemen op te lossen" en "Ja, deze problemen storen me, maar ik kan ermee leven." Sommige problemen hebben grootschalige en kostbare gevolgen. Andere bestaan gewoon, maar spelen geen significante rol. Het is verstandig om te leren onderscheid te maken tussen de twee. Dit geeft u belangrijke informatie over de prijs die u kunt vragen.
De gouden regel:Sommige problemen zijn eigenlijk geen problemen.
"Vertel eens wat gedetailleerder wat er de vorige keer is gebeurd?"
Goede vraag
Vraag je cliënten om de situatie zoveel mogelijk te demonstreren, in plaats van deze in woorden te beschrijven. Hun daden, niet hun meningen, moeten je bron van informatie zijn.
Met eigen ogen zien wat er gebeurt, kan je helpen om dubbelzinnige situaties beter te begrijpen en te analyseren. Maar als je niet midden in de actie kunt zitten, kun je aanzienlijk profiteren door te vragen om een samenvatting van hoe de situatie zich de vorige keer heeft ontwikkeld.
Een nauwkeurige blik op het volledige algoritme van acties helpt om in één klap antwoorden te krijgen op een hele reeks vragen: hoe gingen ze om met hun tijd, welke tools gebruikten ze, met wie communiceerden ze? Welke beperkingen ondervinden ze in het dagelijks leven en in het algemeen? Hoe past het product dat je aanbiedt in deze dagelijkse routine? Met welke tools, producten, software en taken moet je product geïntegreerd worden?
De gouden regelDoor te observeren hoe cliënten taken uitvoeren, zien we de echte problemen en beperkingen, en niet hoe cliënten die ervaren.
"Wat heb je nog meer geprobeerd?"
Goede vraag
Wat gebruiken ze nu? Hoeveel geven ze eraan uit, wat vinden ze er goed en niet goed aan? Welke voordelen brengen deze upgrades met zich mee en welke uitdagingen staan klanten te wachten bij de overstap naar een nieuwe oplossing?
De gouden regel:Als potentiële klanten niet zelf hebben geprobeerd een oplossing voor het probleem te vinden, zullen ze geen aandacht besteden aan de oplossing die u aanbiedt (en deze dus ook niet kopen).
"Zou u X dollar betalen voor een product dat Y doet?"
Slechte vraag.
Het feit dat je getallen in je vraag hebt opgenomen, helpt niet. Deze vraag is om dezelfde reden slecht als de andere: mensen zijn te optimistisch over wat ze zouden kunnen doen en willen antwoorden op een manier die je blij maakt.
Bovendien hebben we het hier alleen over jouw idee, niet over hun eigen leven.
"Hoe los je dit probleem nu op?"
Goede vraag
Naast informatie over het proces dat u bestudeert, krijgt u ook een richtprijs. Als klanten £100 per maand betalen voor een tijdelijke pleister die met tape wordt vastgezet, weet u over hoeveel geld u praat.
Aan de andere kant, misschien hebben ze dit jaar £ 120 aan een bureau betaald om de website te beheren die je wilt vervangen. In dat geval zul je waarschijnlijk niet over £ 000 willen praten. Soms doen beide situaties zich tegelijkertijd voor en moet je kiezen hoe je jezelf wilt presenteren. Wil je een webapp van £ 100 per jaar vervangen, of wil je je diensten aanbieden als vervanging voor een bureau dat 1200 keer zoveel betaald heeft?
De gouden regelHoewel mensen zelden bereid zijn om je definitief te vertellen hoeveel ze je willen betalen, kunnen ze je vaak wel laten zien wat ze belangrijk vinden.
"Wie financiert de aankoop?"
Goede vraag
Als de klant een particulier is, is het helemaal niet nodig (hoewel het wel kan), maar voor de B2B-sector is deze vraag wel degelijk van belang.
Zo weet u welke afdeling de aankoop zal betalen en wie er verder binnen het bedrijf bevoegd is om de geplande deal door te voeren. Vaak moet u met de verkeerde budgetbeheerders communiceren. Uw toekomstige presentaties zijn volkomen nutteloos totdat u weet wie de beslissingen neemt en wat voor hen belangrijk is.
Als u weet hoe aankoopbeslissingen tot stand komen, kunt u dit altijd omzetten in een algoritme voor herhaalaankopen.
"Met wie moet ik anders praten?"
Goede vraag
Ja! Deze vraag zou aan het einde van elk gesprek gesteld moeten worden.
Het kan een uitdaging zijn om je eerste paar enquêtegesprekken goed te voeren. Maar als je een interessant onderwerp aansnijdt en leert hoe je effectief communiceert, zul je al snel een groot aantal klanten hebben die je aan anderen zullen aanbevelen.
Als iemand je geen aanbeveling wil geven, is dat ook prima. Dring niet aan. Je zult merken dat je het gesprek ofwel met je eigen acties hebt verpest (bijvoorbeeld door te formeel, onoprecht of opdringerig te zijn), ofwel dat de klant niets geeft om het probleem dat je probeert op te lossen.
Neem alle positieve opmerkingen van deze mensen met een korreltje zout.
"Zijn er nog andere vragen die ik moet stellen?"
Goede vraag
Tegen het einde van de vergadering begrijpen de deelnemers meestal wat je probeert over te brengen. Omdat je geen expert bent in hun vakgebied, zitten ze misschien gewoon stil en zeggen ze niets totdat je iets belangrijks volledig mist. Door te vragen geef je ze de kans om je vragen beleefd te beantwoorden. En dat doen ze!
Deze vraag kun je vergelijken met een kruk: je gooit hem weg zodra je leert hoe je de juiste vragen stelt en je de specifieke kenmerken van de sector verdiept.
Gouden regel: Mensen willen je helpen, maar doen dat zelden, tenzij je ze een goede reden geeft.
Bron: www.habr.com
