Samenvatting van een uitstekend boek, naar mijn mening.
Ik raad het iedereen aan die betrokken is bij UX-onderzoek, zijn product wil ontwikkelen of iets nieuws wil creëren.
Het boek leert je hoe je vragen correct stelt om de meest bruikbare antwoorden te krijgen.
Het boek bevat veel voorbeelden van het construeren van dialogen en geeft advies over hoe, waar en wanneer interviews te houden. Veel nuttige informatie. In de samenvatting heb ik geprobeerd een samenvatting te geven van de meest bruikbare zaken.
Sommige dialogen worden volledig overgebracht, omdat ze heel goed laten zien hoe je wel en niet vragen moet stellen om de nodige antwoorden te krijgen.
"Test voor mama"
“Een test voor moeder is een reeks eenvoudige regels die je helpen de juiste vragen te formuleren, waarop zelfs je moeder niet kan liegen” (c)
het zogenaamde cursief de boodschap die we in de boodschap stoppen
Moedertest mislukt
Zoon: 'Luister, mam, ik heb een idee voor een nieuw bedrijf. Kan ik het met je bespreken?”
(Ik ga mijn ziel aan jou blootgeven. Spaar alstublieft mijn gevoelens)
moeder: “Ja lieverd, natuurlijk” (Jij bent mijn enige zoon, en ik ben bereid te liegen om je te beschermen.)
zoon: “Je houdt van je iPad, nietwaar? En gebruik je het vaak?”
moeder: "Ja" (Je gaf me dit antwoord en je kreeg het)
zoon: “Zou jij een app zoals een kookboek voor je iPad kopen?”
(Ik stel een hypothetische vraag, vol optimisme, en je weet wat ik van je wil horen)
moeder: "Hm..." (Heb ik op mijn leeftijd nog een kookboek nodig?!)
zoon: “Het kost maar $40. Het is goedkoper dan boeken met harde kaft" (Ik negeer deze vage opmerking en ga verder met praten over mijn geweldige idee)
moeder: "Nou, ik weet het niet…" (Moet u echt iets betalen voor aanvragen?)
zoon: “Je kunt recepten delen met vrienden en de iPhone-app gebruiken om boodschappenlijstjes te maken. En er komen video's met de chef-kok waar je zoveel van houdt" (Zeg alsjeblieft gewoon ja. Ik laat je niet alleen totdat je dit doet.)
moeder: “Ja jongen, het klinkt verleidelijk. Je hebt gelijk, 40 euro is een goede prijs. En komen er illustraties bij de recepten?” (Ik bevestigde dat de prijs redelijk was zonder een daadwerkelijke aankoopbeslissing te nemen, gaf me een vrijblijvend compliment en stelde voor een functie toe te voegen om geïnteresseerd te lijken.)
zoon: "Ja tuurlijk. Bedankt mama, jij bent de beste voor mij!” (Ik interpreteerde dit gesprek volkomen verkeerd en beschouwde het als een bevestiging dat ik gelijk had.)
moeder: “Wil je lasagne?” (Ik ben bang, zoon, dat je niets hebt om eten voor jezelf te kopen. Eet alsjeblieft een beetje)
Moedertest geslaagd
zoon: "Hoi, mama! Hoe verloopt de communicatie met de nieuwe iPad?”
moeder: “Ik werd letterlijk verliefd op hem! Ik gebruik het elke dag"
zoon: “En wat doe je er meestal mee?” (We hebben dus een algemene vraag gesteld, dus we zullen waarschijnlijk niets bijzonder waardevols leren als antwoord.)
moeder: “Niets van dat alles... Ik lees het nieuws, speel Sudoku, praat met mijn vrienden. De meest gewone dingen"
zoon: “Waar heb je het de laatste keer voor gebruikt?” (Het echte beeld verduidelijken met behulp van specifieke voorbeelden, specifieke gegevens verkrijgen)
moeder: “Zoals jullie weten zijn papa en ik van plan om op reis te gaan. En ik was op zoek naar mogelijke accommodatiemogelijkheden" (Ze gebruikt haar gadget en combineert zaken met plezier. Dit werd niet vermeld in het antwoord op de vraag over "normaal" gebruik)
zoon: “Heb je hiervoor een app gebruikt?” (Deze vraag kan leidend genoemd worden, maar soms is er een klein zetje nodig om het gesprek in de richting te sturen die ons interesseert)
moeder: “Nee, ik zocht informatie op Google. Ik wist niet dat hier een app voor bestond. Hoe heet het? (Jongeren gebruiken de App Store om applicaties te zoeken. En moeder wacht tot je haar een specifieke aanbeveling geeft. En als dit in brede zin waar is, zal het vinden van een ander betrouwbaar verkoopkanaal dan de App Store in de toekomst een cruciale rol spelen.)
zoon: “Hoe bent u te weten gekomen over de andere apps die u gebruikt?” (Door interessante en onverwachte reacties te analyseren, kun je gedragspatronen en de motieven die daaraan ten grondslag liggen begrijpen)
moeder: "De zondagskrant heeft een rubriek met een wekelijks overzicht van bijlagen" (Kunt u zich niet herinneren wanneer u voor het laatst een krant hebt opengeslagen? Maar zoals we kunnen zien, kunnen traditionele advertentietools nuttig zijn als je met klanten als je moeder werkt)
zoon: "Het is duidelijk. Ik zag trouwens dat er een paar nieuwe kookboeken op de plank verschenen. Waar komen ze vandaan? (In de regel zijn er verschillende zwakke punten in elk zakelijk idee. In dit geval is dit zowel het transmissiekanaal - een applicatie voor iPad, als het product zelf - een kookboek)
moeder: “Een gewoon kerstcadeau, dat is alles. Ik denk dat Marcie deze aan mij heeft gegeven. Ik heb het niet eens geopend. Alsof ik op mijn leeftijd nog een lasagne-recept nodig heb?!” (Ja! In dit antwoord vinden we goudkorrels. Er zijn er drie: 1) ouderen hebben geen behoefte aan nog een reguliere verzameling recepten; 2) blijkbaar functioneert de cadeaumarkt stabiel; 3) Misschien vormen jonge chef-koks een veelbelovender segment, omdat ze nog niet bekend zijn met de basisprincipes van koken)
zoon: “Waar ging het laatste kookboek over dat je voor jezelf kocht?” (Voor vage antwoorden zoals ‘Ik koop helemaal geen kookboeken’, vraag om specifieke voorbeelden.)
moeder: “Ja, ja, toen je het vroeg, herinnerde ik het me: ongeveer drie maanden geleden kocht ik een verzameling recepten voor veganisten. Je vader probeert gezonder te eten, en ik dacht dat ik wat variatie aan mijn groentegerechten kon toevoegen." (Nog een goudkorrel: zelfs ervaren koks kunnen geïnteresseerd zijn in gespecialiseerde of originele kookboeken)
Ga door met het gesprek. Als je het de goede kant op draait, kun je aan je moeder vragen of ze op de iPad naar recepten heeft gezocht en of ze culinaire masterclasses op YouTube heeft bekeken.
Conclusies:
Uit het eerste gesprek bleek dat dit idee niet goed was. Het tweede gaf stof tot nadenken.
Waarom? Wat was het verschil tussen het tweede gesprek en het eerste? Mam kon je geen leugen vertellen omdat je niet met haar over je idee had gesproken. Een beetje mysterieus, toch? We komen erachter of mensen geïnteresseerd zijn in wat we doen, zonder het zelfs maar te vermelden. We praten over zichzelf en hun leven.
- Praat met hen over hun leven, niet over jouw idee.
- Vraag naar specifieke dingen die in het verleden zijn gebeurd, in plaats van naar toekomstige opvattingen of meningen.
- Praat minder, luister meer
Goede en slechte vragen
Een lijst met vragen die u kunt stellen om de nuttigste antwoorden te krijgen en vragen die u kunt vergeten
“Vind jij dit een goed idee?”
Vreselijke vraag! Alleen de markt kan bepalen of jouw idee goed is. Al het andere is niets anders dan meningen.
Als uw gesprekspartner geen competente branchedeskundige is, zult u alleen maar genotzuchtig zijn met een hoog risico op het horen van leugens.
Beter is het om potentiële opdrachtgevers te vragen te laten zien hoe zij dit werk nu doen. Vraag wat ze leuk en niet leuk vinden aan de baan. Vraag welke andere tools en processen ze hebben geprobeerd voordat ze kozen voor degene die ze nu gebruiken. Zijn ze actief op zoek naar iets dat dit zou kunnen vervangen? Zo ja, wat was dan het struikelblok? Zo niet, waarom niet? Hoe verliezen ze geld met de huidige tools? Hebben ze het geld om betere hulpmiddelen te kopen? Vat vervolgens alle informatie samen die je hebt gekregen en bepaal zelf of jouw idee goed is.
De gouden regel: Meningen zijn nutteloos.
"Zou u een product kopen dat X-taak uitvoert?"
Slechte vraag.
Je vraagt om meningen en hypothesen en doet een beroep op al te optimistische mensen die je gelukkig willen houden.
Bijna altijd antwoorden mensen in zulke gevallen: “Ja”, wat zulke vragen elke betekenis ontneemt.
Dat klopt: vraag hoe ze taak X nu uitvoeren en hoeveel geld ze eraan uitgeven. Ontdek hoe lang het duurt. Vraag hen om je meer te vertellen over hoe probleem X de vorige keer is opgelost. Als het probleem onopgelost blijft, vraag dan waarom. Hebben ze geprobeerd oplossingen te vinden? Waren deze oplossingen niet effectief genoeg? Of hebben ze het niet eens geprobeerd te Googlen?
De gouden regel: alle voorspellingen voor de toekomst zijn een leugen, en bovendien een overdreven optimistische.
“Hoeveel zou u voor X betalen?”
Slechte vraag.
Niet beter dan de vorige, en bovendien is de kans groter dat de cijfers een wrede grap met je uithalen. De cijfers lijken tenslotte zo waar en betrouwbaar.
Hoe dit probleem op te lossen? Net als iedereen: vraag naar dingen die daadwerkelijk gebeuren. Hoeveel kost dit probleem hen? Hoeveel betalen ze nu om het op te lossen? Welk budget hebben ze hiervoor uitgetrokken? Ik hoop dat je een bepaalde trend al hebt opgemerkt.
De gouden regel: Mensen zullen tegen je liegen als ze denken dat je een leugen wilt horen.
“Welke kenmerken moet uw droomproduct hebben?”
Geen slechte vraag, maar alleen als het een goed vervolg heeft.
Productwaarde komt voort uit het begrijpen waarom klanten bepaalde mogelijkheden nodig hebben. Je wilt je niet beperken tot het verzamelen van alleen aanvragen voor de implementatie van bepaalde functionaliteit. En je creëert het product niet samen met zijn toekomstige gebruikers. De motivaties en beperkingen die ten grondslag liggen aan hun verzoeken spelen echter een zeer belangrijke rol.
De gouden regel: Mensen weten met welke problemen ze worden geconfronteerd, maar ze weten niet hoe ze deze moeten oplossen.
“Waarom stoort dit je?”
Goede vraag. Hiermee kunt u de motieven achterhalen. Hij legt uit “waarom” dit het geval is.
De gouden regel: Totdat je begrijpt wat de doelen van de ander zijn, zul je 'blind schieten'.
“Wat zijn de gevolgen van deze situatie?”
Goede vraag
Hij trekt een grens tussen ‘Ik zal betalen om deze problemen opgelost te krijgen’ en ‘Ja, deze problemen storen mij, maar ik kan ze tolereren.’ Sommige problemen hebben grootschalige en kostbare gevolgen. Anderen bestaan gewoon, maar spelen geen enkele rol van betekenis. Het is raadzaam om te leren het een van het ander te onderscheiden. Hierin krijgt u belangrijke informatie over de prijs die u kunt aanvragen.
De gouden regel: Sommige problemen zijn eigenlijk geen problemen.
‘Vertel me eens meer over wat er de vorige keer is gebeurd?’
Goede vraag
Vraag uw cliënten om de situatie zoveel mogelijk te demonstreren in plaats van deze in woorden te beschrijven. Uw informatie moet voortkomen uit hun daden, niet uit hun meningen.
Door met eigen ogen te zien wat er gebeurt, kun je onduidelijke situaties beter begrijpen en analyseren. Maar als u niet midden in de daadwerkelijke actie kunt zitten, krijgt u een betekenisvol voordeel door hen te vragen te praten over hoe de situatie zich de vorige keer heeft ontwikkeld.
Een zorgvuldige studie van het hele algoritme van acties helpt om in één klap antwoord te krijgen op een hele reeks vragen: hoe verdeelden ze de tijd, welke hulpmiddelen gebruikten ze, met wie communiceerden ze? Met welke beperkingen worden zij dagelijks en in het leven in het algemeen geconfronteerd? Hoe past het product dat u aanbiedt in deze dagelijkse routine? Met welke tools, producten, software en taken moet uw product worden geïntegreerd?
De gouden regel: Door te observeren hoe cliënten omgaan met taken, zien we de echte problemen en beperkingen, niet hoe deze door cliënten worden waargenomen.
"Wat probeerde je nog meer te doen?"
Goede vraag
Wat gebruiken ze nu? Hoeveel geven ze eraan uit, wat vinden ze er leuk en niet leuk aan? Welke voordelen zullen deze updates met zich meebrengen en met welke uitdagingen zullen klanten worden geconfronteerd bij de migratie naar de nieuwe oplossing?
De gouden regel: Als prospects niet zelf hebben geprobeerd een oplossing voor het probleem te vinden, zullen ze geen aandacht besteden aan de oplossing die u aanbiedt (of koopt).
"Zou u X dollar betalen voor een product dat Y-taak vervult?"
Slechte vraag.
Het feit dat u cijfers in uw vraag heeft opgenomen, corrigeert de situatie niet. Deze vraag is om dezelfde reden slecht als de andere: mensen zijn te optimistisch over wat ze zouden kunnen doen en willen antwoorden op een manier die jou gelukkig maakt.
Bovendien gaat het alleen om jouw idee, niet om hun eigen leven.
“Hoe los je dit probleem nu op?”
Goede vraag
Naast informatie over het proces dat wordt bestudeerd, ontvangt u een prijswijzer. Als klanten £100 per maand betalen voor een tijdelijke patch die met tape is geplakt, weet je waar je het over hebt.
Aan de andere kant hebben ze dit jaar mogelijk £120 aan een bureau betaald om de site die u wilt vervangen te onderhouden. In dat geval wil je waarschijnlijk niet over €000 praten. Soms komen beide hierboven beschreven situaties tegelijkertijd voor en moet je kiezen hoe je jezelf correct presenteert. Wilt u een webapplicatie vervangen die € 100 per jaar kost, of uw diensten aanbieden aan een bureau dat 1200 keer meer verdient?
De gouden regel: Hoewel mensen zelden bereid zijn u precies te vertellen hoeveel ze u zullen betalen, kunnen ze u vaak laten zien wat waardevol voor hen is.
“Wie gaat de aankoop financieren?”
Goede vraag
Het is helemaal niet nodig (hoewel het wel mogelijk is) om deze vraag te stellen als de klant een individu is, maar voor de B2B-sector is deze vraag echt belangrijk.
Zo kom je erachter uit welk afdelingsbudget de aankoop betaald gaat worden en welke andere medewerkers van het bedrijf de bevoegdheid hebben om de geplande transactie ‘door te drukken’. Vaak moet je communiceren met de verkeerde mensen die het budget beheren. Uw toekomstige presentaties zullen volkomen nutteloos zijn totdat u erachter komt wie de beslissingen neemt en wat voor hen belangrijk is.
U kunt uw kennis over de manier waarop aankoopbeslissingen worden genomen altijd omzetten in een algoritme voor herhaalde verkopen.
“Met wie moet ik nog meer praten?”
Goede vraag
Ja! Dit is de vraag die aan het einde van elk gesprek gesteld moet worden.
Het kan een uitdaging zijn om de eerste paar enquêtegesprekken goed te voeren, maar als u eenmaal een interessant onderwerp hebt bedacht en goed met mensen leert communiceren, krijgt u snel talloze klanten die u bij anderen zullen aanbevelen.
Als iemand je geen aanbeveling wil geven, is dat ook prima. Het is niet nodig om aan te dringen. U zult zich realiseren dat u de communicatie heeft verpest door uw eigen daden (bijvoorbeeld door te formeel, onoprecht of opdringerig te zijn), of dat klanten zich niets aantrekken van het probleem dat u aanbiedt op te lossen.
Neem elke positieve opmerking van deze mensen met een hoge mate van scepsis aan.
“Zijn er nog vragen die ik moet stellen?”
Goede vraag
Tegen de tijd dat de vergadering eindigt, begrijpen de deelnemers doorgaans wat u hen probeert over te brengen. Omdat je geen expert bent in hun vakgebied, kunnen ze daar gewoon blijven zitten en zwijgen totdat je iets belangrijks volledig mist. Door dit te vragen, geef je hen de kans om je vragen beleefd in de goede richting te sturen. En dat zullen ze doen!
Deze vraag kan worden vergeleken met een kruk: u gooit hem weg zodra u leert correct vragen te stellen en de specifieke kenmerken van de branche bestudeert.
Gouden regel: mensen willen je helpen, maar dat doen ze zelden, tenzij je ze een goede reden geeft.
Bron: www.habr.com