Het succes van Netflix werd gedreven door geavanceerde technologie, maar er zat een hele filosofie achter die het effectief maakte. Een systeem dat ervoor zorgt dat miljoenen mensen obsessief op de rode en witte knoppen klikken, waardoor de aloude traditie van het kijken van films in de bioscoop en tv-series op tv volledig wordt verlaten.
Hallo! Dit is Efim Gugnin! Vandaag gaan we proberen uit te zoeken hoe Netflix werkt. Om dat te doen, moeten we de tijd een beetje terugdraaien.
Jaar 1997. Het internet wint nog steeds aan populariteit en verbindt tot nu toe slechts 10 miljoen computers.
Mensen kijken alle tv-series en films in de bioscoop, via de kabel of via de kabel, of huren video's. In deze moeilijke tijden besluit de 37-jarige Reed Hastings, voormalig soldaat en medewerker van het Vredeskorps, en nu computertechnicus en ondernemer, het risico te nemen.
Samen met zijn vriend Mark Randolph opent hij een dvd-verhuurbedrijf en noemt het bedrijf Netflix.
Waarom een avontuur? Ten eerste wordt de markt voor videotheken vrijwel uitsluitend gedomineerd door Blockbuster, dat duidelijk geen haast heeft om zijn leidende positie op te geven; Ten tweede bestond de DVD-standaard toen Netflix werd gelanceerd nog maar een paar maanden. Het commerciële succes ervan was nog onduidelijk en de meeste gezinnen gebruikten nog VHS-banden. Uiteindelijk besluit Hastings om klanten niet langer op de ouderwetse manier films te laten huren bij videotheken, maar uitsluitend online te gaan werken en de dvd's bij klanten thuis te laten bezorgen.
En hoewel dit nu een alledaagse en in alle opzichten comfortabele oplossing lijkt, begrepen veel zakenlieden het in 1997 eerlijk gezegd niet: ze zeiden: waarom zou een klant op een netwerk surfen en thuis schijven bestellen als hij gewoon vanaf de bank naar het dichtstbijzijnde Blockbuster-punt kan gaan, en die waren in die tijd werkelijk overal te vinden.
Maar in tegenstelling tot hen begreep Hastings een heel simpele, maar belangrijke waarheid voor het komende digitale tijdperk: mensen komen niet graag van de bank af.
Weet je wat mensen nog minder leuk vinden dan van de bank afkomen? Papieren invullen, contracten tekenen, de kosten voor koeriers en post berekenen, nerveus dagen op de kalender afvinken om te voorkomen dat je, God verhoede het, de huurdatum van de schijf mist en bovenop de gebruikelijke vergoeding een onevenredig hoge boete krijgt.
Netflix wilde al deze kleine, schijnbaar verplichte problemen, die andere bedrijven gewoon negeerden en als vanzelfsprekend beschouwden, beperken tot de eenvoudigste reeks handelingen: klikken – ontvangen – bekijken – terugsturen.
Netflix nam al het papierwerk over en verving in 1999 de eenmalige huur door onbeperkte maandelijkse abonnementen. Nu kon de klant de huurperiode voor de schijf niet meer missen, hoe graag hij dat ook wilde. Tenzij je het steelt, wat, vreemd genoeg, criminelen in de jaren negentig en nul veelvuldig deden.
Het idee van een onbeperkt abonnement werd door velen met scepsis ontvangen, om het zachtjes uit te drukken. Analisten voorspelden dat het systeem onrendabel zou zijn, en niet alleen vanwege de verraderlijke ‘schijfdieven’. Klanten kunnen immers, als ze dat willen, zoveel films huren dat ze de abonnementskosten eenvoudig overschrijden.
Dat was niet zo moeilijk, vooral omdat Netflix de content redelijk snel leverde. In plaats van alles vanuit één centraal kantoor te versturen zoals andere bedrijven, opende Hastings verstandig genoeg kantoren door heel Amerika, en later ook in Canada, zodat iedereen in elke staat de schijven zo snel mogelijk kon ontvangen.
En deze keer lijken de angsten van de sceptici bijna bewaarheid te worden: sommige cliënten overschreden deze ongeschreven grens. Tegen zulke wanhopige huiselijke 'cinefielen' werd echter al snel een beschermingssysteem bedacht, dat niet bepaald eerlijk was, maar wel volkomen legaal: het stond bekend als Throttling.
Het komt hierop neer: als er bijvoorbeeld nog maar één exemplaar van Men in Black in het Netflix-magazijn ligt en twee klanten de film tegelijk bestellen, dan wordt het pakket naar degene gestuurd die de film het minst vaak huurt. En de tweede moest wachten tot er een pakketje arriveerde van een andere Netflix vestiging.
Maar zelfs dit systeem kon het bedrijf niet redden van verliezen: vanaf 2000 begon Netflix geleidelijk aan winst te verliezen. Op een gegeven moment probeerden de eigenaren van Blockbuster het bedrijf zelfs te kopen. Ze zijn nooit tot overeenstemming gekomen. Blockbuster was het niet eens met het prijskaartje van 50 miljoen dollar van Hastings en maakte daarmee een fatale fout.
Snelle levering en een onbeperkt abonnement alleen waren echter niet voldoende om een sterke positie te verwerven op de drukke markt voor videotheken. Begin jaren 2000 kreeg Netflix bovendien concurrenten die het internet en de communicatie op afstand met klanten onder de knie hadden. Zelfs het conservatieve Blockbuster lanceerde plotseling een eigen bezorgservice.
Wat maakte Netflix uniek? Allereerst de inhoud. De concurrenten van Netflix hebben niet veel aandacht besteed aan hun filmbibliotheek.
Zo bestond de catalogus van Blockbuster maar liefst voor 70% uit nieuwe releases.
Netflix heeft er maar 30.
De rest zijn films uit alle jaren en genres, van stomme klassiekers tot vreemde grindhouse. Het bedrijf wilde alle smaken bestrijken, ook de meest specifieke, en breidde zijn bibliotheek voortdurend uit. Bij de lancering stonden er slechts 952 films in de catalogus en bestonden er op dat moment geen films meer op dvd, maar in 2005 was dat aantal al gestegen tot 35.
Maar het belangrijkste dat Netflix onderscheidde, waren de algoritmes. Een complexe keten van microservices en kleine, onafhankelijke programma's voor het aanpassen van de site voor elke specifieke gebruiker. Ze selecteren die films en series die de klant het meest zullen aanspreken, zodat hij steeds weer terugkomt.
Eigenlijk is het een digitale vervanging voor die arme, verveelde verhuurmedewerkers die de verwarde wensen van klanten probeerden te ontcijferen.
Het eerste algoritme, Cinematch, was in 75% van de gevallen succesvol. Geslaagd in de zin dat de aanbevolen film ± een half punt hoger scoort dan de beoordeling van de film waarop de aanbeveling is gebaseerd.
Cinematch hield rekening met meerdere factoren tegelijk: ten eerste de films zelf, gesorteerd op genre, jaar van uitgave, regisseur en acteur; de tweede zijn de beoordelingen van een individuele klant, een lijst van zijn gehuurde films en de films die hij in de wachtrij heeft gezet; en tot slot, de derde is de algemene beoordeling van alle Netflix-gebruikers.
Dankzij dit systeem kon Cinematch clichés vermijden zoals: als je Pulp Fiction hebt gekeken en een hoge score hebt gegeven, dan wordt je Reservoir Dogs aanbevolen. Cinematch trok veel verder weg gelegen parallellen op basis van de beoordelingen van andere gebruikers en produceerde vaak resultaten die verre van voor de hand lagen.
Het werkt als volgt: stel dat je Pulp Fiction hebt besteld en een hoge beoordeling hebt gegeven; Cinematch vindt andere mensen die Pulp Fiction ook een hoge score gaven; Vervolgens gaat Cinematch kijken welke andere films deze mensen hoog hebben gewaardeerd en ontdekt dan ineens dat meerdere mensen Babe the Four-Legged Baby hoog hebben gewaardeerd.
Het vergelijkt het aantal van deze mensen en berekent de waarschijnlijkheid dat jij Babe persoonlijk leuk zou vinden. Als hij klaar is, zet hij de reeks voort door steeds meer films aan elkaar te koppelen die niet echt op elkaar lijken. Cinematch was even bedreven in het aanbevelen van klassiekers, blockbusters en onafhankelijke films, en beperkte zich niet alleen tot populaire films.
Natuurlijk, het is gebaseerd op droge wiskunde. Maar in tegenstelling tot andere soortgelijke systemen, die gefixeerd zijn op populaire namen en genre-affiliaties, simuleert het eerder iets dat lijkt op mond-tot-mondreclame, een keten van volkomen echte aanbevelingen van mensen met dezelfde smaak.
Volgens een artikel in de New York Times heeft dit systeem ertoe geleid dat mensen in heel Amerika veel meer aandacht besteden aan onafhankelijke films, inclusief de films die in de bioscoop geen groot geld opbrachten.
Zo wordt gedacht dat Netflix de film The Conversation van Francis Ford Coppola van de vergetelheid heeft gered. De film was niet te koop in de videotheken en werd ook niet op televisie uitgezonden.
Maar 75% was niet genoeg voor Reed Hastings.
Hij is niet het type dat genoegen neemt met 'goed genoeg' en in 2006 organiseerde Netflix een wedstrijd van 1 miljoen dollar om een nieuw aanbevelingssysteem te creëren.
In 2009 won het Pragmatic Chaos-team van BellKor de prijs: hun algoritme werkte maar liefst 10% beter dan Cinematch.
Tegenwoordig werkt het algoritme van Netflix niet alleen met gebruikersbeoordelingen en mensen met dezelfde smaak, maar ook met hun demografische gegevens, zoals geslacht, ras en woonplaats. Bovendien past Netflix alles aan op zijn klanten, tot en met de posters van zijn films en series aan.
Zo heeft het portaal Skynews onlangs een schandaal aan het licht gebracht: ze merkten op dat Netflix aan donkere gebruikers speciaal aangepaste posters laat zien waarop donkere helden op de voorgrond treden, ook al spelen ze in de film zelf maar een kleine rol.
Naarmate u Netflix vaker gebruikt, verzamelt de site meer gegevens over u en wordt de startpagina persoonlijker. Eng? Misschien. Maar blijkbaar werkt het.
In 2007 kondigde Netflix een bètatest aan van The Watch Now, een nieuwe dienst waarmee klanten films online konden kijken via streaming in plaats van dvd's te huren. Het is de directe voorouder van Netflix zoals wij dat vandaag de dag kennen. In tegenstelling tot veel concurrenten die door de populariteit van internet in de problemen kwamen en failliet gingen, zoals Blockbuster, was Netflix klaar voor verandering.
Om het kijkproces te vereenvoudigen en een aanbevelingssysteem te creëren, omarmt Netflix vanaf het begin het digitale tijdperk. Nu hoeft u niet eens meer van de bank op te staan om een bestelling aan te nemen.
Distributiecentra in heel Amerika zijn uitgegroeid tot netwerken van servers die snel films uit een enorme catalogus naar elke plek ter wereld streamen, allemaal in de hoogste definitie.
Geavanceerde algoritmes genereren miljoenen aanbevelingen per seconde, zodat klanten niet blijven stilstaan en kijken, en kijken, en kijken, en kijken...
Sinds 2013 is Netflix, dat al ervaring had met het maken van originele films, begonnen met het produceren van originele content voor zijn dienst. De eerste serie die met trots de Netflix Original-titel mocht dragen, was House of Cards, een bewerking van de gelijknamige BBC-serie uit 1999.
De keuze is overigens ook deels gebaseerd op droge wiskunde: het gaat erom dat de originele Britse miniserie gretig aftrek vond onder Netflix-gebruikers. In 2015 ging Netflix een samenwerking aan met Marvel, maar die is inmiddels beëindigd. In 2016, na een naamswijziging, breidde het bedrijf zich eindelijk uit buiten het continent en was het actief in 150 landen over de hele wereld.
In 2017 nam Netflix de uitgeverij Millarworld over van Mark Millar, de auteur van de strips Kick-Ass en Kingsman. In 2018 sloot hij een deal met Paramount om samen films te maken en datzelfde jaar kreeg hij zijn eerste Oscarnominatie voor Beste Film voor Alfonso Cuarons Roma. In 2019 tekende Netflix een deal met Dark Horse om series te maken gebaseerd op stripboeken.
Het bedrijf lijkt nog lang niet van plan om het rustiger aan te doen: sinds 2013 hebben ze 249 films en meer dan 400 tv-series uitgebracht, en dan tellen we de rechten waarvoor ze na de productie de rechten hebben gekocht nog niet eens mee. Er staan er nog tientallen meer op de planning, waaronder nieuwe films van Martin Scorsese, Ron Howard, Charlie Kaufman, Zack Snyder, Noah Bomback en, verrassend genoeg, Michael Bay.
Natuurlijk kent Netflix nog veel onopgeloste problemen: een vreemd regionaal beleid waarbij klanten in landen als Rusland hetzelfde betalen als in de VS, maar een bibliotheek met films en tv-series krijgen die tientallen keren kleiner is; een grote hoeveelheid ronduit wegwerpinhoud, vooral bij speelfilms; Ten slotte is er geen al te beste houding ten opzichte van de bioscooprelease – het is nog steeds een schande dat Scorsese's "Roma" en "The Irishman" niet op het grote scherm buiten de VS te zien zijn.
Maar het valt niet te ontkennen dat Netflix, net als streamingconcurrenten als Amazon Prime en Hulu, de film- en tv-industrie voorgoed heeft veranderd. De hoeveelheid beschikbare content is vertienvoudigd, de concurrentie is toegenomen en kleine arthousefilms hebben eindelijk een manier gevonden om de bioscopen, die allang waren overgenomen door de grote blockbusters, te omzeilen. Televisieseries hoeven niet langer te wachten tot hun omroep- en kabelbazen hen een passende plek in het filmschema geven.
En hun invloed beperkt zich niet tot het creatieve deel van het filmproces. Netflix is al enkele jaren bezig om, wederom om puur marketingredenen, de technische kant van de filmindustrie vooruit te helpen. Daarom verbood het bedrijf in 2018 makers die originele content voor het bedrijf filmden om Arri Alexa-camera's te gebruiken (de populairste in Hollywood, overigens).
En dat allemaal omdat het een maximale resolutie van 3,2K ondersteunt, terwijl Netflix standaard 4K vereist. Na veel gedoe en controverse heeft ARRI een nieuwe camera met een 4,5K-sensor uitgebracht.
Netflix eist zelfs dat makers HDR- en Dolby Atmos-technologieën gebruiken. Bovendien is het bedrijf onlangs een programma gestart om filmtechnologieën te ontwikkelen: de Netflix Post Technology Alliance. Nu mogen alle gereedschappen, van camera's tot software, die aan de normen van het bedrijf voldoen, hun logo gebruiken.
Het is nog maar de vraag waar de vooruitgang dit keer met de kunst naartoe zal leiden. Misschien zal binnenkort alle arthouse-bioscopen de gezellige bioscoopzalen verlaten en overstappen op streamingdiensten. Misschien dat streaming een einde maakt aan het langdurige blockbustertijdperk in de bioscoop.
Of misschien gebeurt er iets anders... Maar het zal zeker gebeuren. In 2019 begon het aantal kijkers van Netflix voor het eerst sinds de jaren XNUMX te dalen. Het bedrijf is duidelijk niet van plan om achterover te leunen en toe te kijken.
Het is tenslotte onze taak, als toeschouwers, om te zitten en te kijken.
Bedankt dat je bij ons bent gebleven. Vind je onze artikelen leuk? Wil je meer interessante inhoud zien? Steun ons door een bestelling te plaatsen of door vrienden aan te bevelen, 30% korting voor Habr-gebruikers op een unieke analoog van instapservers, die door ons voor u is uitgevonden: (beschikbaar met RAID1 en RAID10, tot 24 cores en tot 40GB DDR4).
Dell R730xd 2 keer goedkoper? Alleen hier in Nederland! Dell R420 - 2x E5-2430 2.2Ghz 6C 128GB DDR3 2x960GB SSD 1Gbps 100TB - vanaf $99! Lees over
Bron: www.habr.com
