En guide for alle som trenger et navn på et produkt eller en bedrift – eksisterende eller ny. Vi forteller deg hvordan du finner opp, vurderer og velger.
Vi jobbet i tre måneder med å gi nytt navn til kontrollpanelet med hundretusenvis av brukere. Vi hadde det vondt og manglet virkelig råd i begynnelsen av reisen. Derfor, når vi var ferdige, bestemte vi oss for å samle vår erfaring i instruksjoner. Vi håper det er nyttig for noen.
Bør navnet endres?
Gå til neste del hvis du lager et navn fra bunnen av. Hvis ikke, la oss finne ut av det. Dette er den viktigste av de forberedende stadiene.
Noen av våre introduksjoner. Flaggskipprodukt - , et vertsstyringspanel, har vært på markedet i 15 år. I 2019 planla vi å gi ut en ny versjon, men bestemte oss for å endre alt. Til og med navnet.
Det kan være mange grunner til å endre et navn: fra det banale "jeg liker det ikke" til et dårlig rykte. I vårt tilfelle var det følgende forutsetninger:
- Det nye produktet har et annet konsept, grensesnitt og funksjonalitet. Med den når vi et nytt publikum som det tungvinte navnet «ISPmanager» kan skremme bort.
- Det forrige navnet er ikke knyttet til kontrollpaneler, men med Internett-leverandører (ISP, Internet Service Provider), som det ikke er relatert til.
- Vi ønsker å nå ut til utenlandske partnere med et nytt produkt og navn.
- ISPmanager er vanskelig å skrive og lese.
- Blant konkurrentene er det et panel med lignende navn - ISPconfig.
Det var bare ett argument mot å endre navnet: 70 % av markedet i Russland og CIS bruker panelet vårt, og det er mye innhold på Internett der det kan finnes.
Totalt, 5 mot 1. Det var lett for oss å velge, men veldig skummelt. Hvorfor må du endre navnet? Er det nok grunner?
Hvem du kan stole på med rebranding
I denne artikkelen forteller vi deg hvordan du rebrander deg selv. Men i alle fall er det verdt å tenke på å outsource denne oppgaven. Det er fordeler og ulemper med alle alternativer.
Når du tar en beslutning, må du vurdere:
Tid. Hvis du trenger et navn "i går", er det bedre å kontakte byrået umiddelbart. Der vil de klare seg raskt, men de kan gå glipp av ideen og bruke lang tid på å ferdigstille den. Hvis du har tid, gjør det selv. Det tok oss tre måneder å komme opp med 30 arbeidsalternativer, velge den beste og kjøpe domenet fra parkeringsvaktene.
Budsjett. Alt er enkelt her. Hvis du har penger, kan du gå til et byrå. Hvis budsjettet ditt er begrenset, prøv det selv. Vær oppmerksom på at det uansett vil kreves penger, for eksempel for å kjøpe et domene eller for en bedriftsidentitet. Vi bestemte oss definitivt for å sette ut logoutviklingen til et byrå.
Tåkesyn. En annen grunn til å "gå utenfor" er forståelsen av at du ikke går utover de vanlige beslutningene, sfærene og markerer tid. Vi hadde dette skjedd i den andre måneden av arbeidet; i en fullstendig blindvei vurderte vi muligheten for å ansette konsulenter. Til slutt var det ikke nødvendig.
Kompleksitet. Vurder kravene, begrensningene, produktet eller tjenesten. Hvor gjennomførbart er dette for deg, tatt i betraktning alle de foregående punktene? Har byrået lignende erfaring?
Et lite life hack. Hvis du forstår at du ikke kan klare deg selv, og det ikke er noe budsjett for konsulenter, bruk crowdsourcing-tjenester. Her er bare noen få: , eller . Du beskriver oppgaven, betaler pengene og aksepterer resultatene. Eller du godtar det ikke - det er en risiko overalt.
Hvilken ansatt tar det?
Er noen av dine markedsførere allerede involvert i merkevarebygging og kan organisere prosessen? Er teamet ditt kreativt? Hva med kunnskap om språket, er det flytende i selskapet (hvis du trenger et internasjonalt navn, ikke på russisk)? Dette er minimumsferdighetene som bør vurderes når man oppretter en arbeidsgruppe.
Vi utviklet et nytt navn som et team. Meningen fra ulike avdelinger som jobbet med produktet var viktig for oss: markedsføring, produktsjefer, utvikling, UX. Arbeidsgruppen besto av syv personer, men det var kun én ansvarlig – en markedsfører, artikkelforfatteren. Jeg var ansvarlig for å organisere prosessen, og kom også på et navn (tro meg, døgnet rundt). Denne oppgaven har alltid vært den viktigste på listen, men ikke den eneste.
Produktsjefen, utviklerne og andre teammedlemmer kom opp med navn da inspirasjonen slo til, eller holdt personlige idédugnadsøkter. Teamet var først og fremst nødvendig som folk som visste mer om produktet og dets konsept enn andre, og også som var i stand til å vurdere alternativer og ta en beslutning.
Vi prøvde - og vi anbefaler deg dette - å ikke blåse opp sammensetningen av laget. Tro meg, dette vil redde nervecellene dine, som vil dø i forsøk på å ta hensyn til svært forskjellige, noen ganger motstridende meninger.
Hva du må være forberedt på
Når du oppretter et nytt navn, vil du være nervøs, sint og gi opp. Jeg skal fortelle deg om de ubehagelige øyeblikkene vi møtte.
Alt er allerede tatt. Et originalt og verdifullt navn kan være tatt av et annet selskap eller produkt. Tilfeldigheter er ikke alltid en dødsdom, men de vil demotivere. Ikke gi opp!
Literalitet og skepsis. Både du og teamet vil være altfor skeptiske til mange alternativer. I slike øyeblikk husket jeg historien om Facebook. Jeg er sikker på at når noen foreslo denne tittelen, sa noen andre: "Ikke en god idé, folk vil tro at vi selger bøker." Som du kan se, hindret ikke denne foreningen Facebook i å bli det største sosiale nettverket i verden.
"Bak kule merkevarer er ikke bare og ikke så mye navnet, men dets historie, strategi og innovasjon"
Jeg liker ikke! Du vil gjenta denne setningen selv og høre den fra kollegene dine. Mitt råd er dette: slutt å si det til deg selv og forklar teamet at "jeg liker det ikke" ikke er et evalueringskriterium, men en smakssak.
Det vil alltid være sammenligninger. Teammedlemmer og klienter vil bruke det gamle navnet i lang tid og sammenligne det nye med det (ikke alltid til fordel for sistnevnte). Forstå, tilgi, uthold – det går over.
Hvordan komme på et navn
Og nå den vanskeligste og mest interessante delen - å generere varianter av et nytt navn. På dette stadiet er hovedoppgaven å komme med så mange ord som mulig som kan passe din bedrift og høres bra ut. Vi vil vurdere det senere. Det er mange måter å gjøre dette på, du må velge et par og prøve, og hvis det ikke fungerer, ta andre.
Søk etter ferdige løsninger. Du kan starte med noe enkelt – undersøkelsessider som selger domener sammen med navn og til og med en logo. Du kan finne noen virkelig interessante titler der. Riktignok kan de koste fra $1000 20 til $000 XNUMX, avhengig av hvor kreativt, konsist og minneverdig navnet er. Life hack: du kan prute der. For ideer - gå til и .
Konkurranse blant ansatte. Dette er en god måte å få ideer på, men ikke ferdige alternativer. Og også - å diversifisere rutinen og involvere ansatte i markedsføringen. Vi hadde 20 deltakere med hundrevis av alternativer, noen av dem kom seg til sluttfasen, og noen ble en inspirasjonskilde. Det ble ingen vinner, men vi valgte ut de 10 mest kreative ideene og overrakte forfatterne sertifikater til en god restaurant.
Konkurranse blant brukerne. Hvis en merkevare har et lojalt fellesskap, kan du involvere det i å skape et nytt merke. Men hvis det er mange misfornøyde kunder, eller du er usikker på hvordan produktlanseringen vil gå, bør du tenke deg godt om. Vurder risikoene. I vårt tilfelle ble dette komplisert av det faktum at nåværende brukere ikke kjente konseptet til det nye produktet, og derfor ikke kunne tilby noe.
Idédugnad i team. Det er skrevet mye om idédugnad, du trenger bare å velge et format som passer din oppgave. Her skal vi begrense oss til noen få tips.
- Utfør flere overgrep med forskjellige personer.
- Kom deg ut av kontoret (til en campingplass eller natur, til en coworking-plass eller kafé) og gjør stormen til en begivenhet, ikke bare et annet møte i et møterom.
- Ikke begrens deg til en fast storm: Sett opp tavler på kontoret der alle kan skrive ned ideer, sette opp «postkasser» for ideer, eller lag en egen tråd på den interne portalen.
Individuelle brainstorminger. For meg var oppgaven med å finne på navn hovedoppgaven, så tankene rundt navning snurret i hodet mitt døgnet rundt. Ideer kom på jobben og på en forretningslunsj, før sengetid og mens jeg pusser tennene. Jeg stolte på "husk" eller skribling der det var nødvendig. Jeg tenker fortsatt: kanskje jeg begravde noe kult? Derfor anbefaler jeg deg å lage ett dokument i starten der alle ideene dine vil bli lagret.
Hvordan evaluere og hva du skal velge
Når idébanken har akkumulert NN-alternativer, må de evalueres. På det første trinnet vil en skala fra «dette er direkte tull, definitivt ikke» til «det er noe i dette» være tilstrekkelig. En prosjektleder eller en markedsfører kan evaluere; bare sunn fornuft er nok. Vi legger alle navn som "har noe" i en egen fil eller markerer dem i farger. Vi legger resten til side, men sletter det ikke, i tilfelle det kommer til nytte.
En viktig merknad her. Navnet skal høres bra ut og huskes, skille deg fra konkurrenter, og også være gratis og juridisk klart. Vi vil gå gjennom disse generelle kriteriene i denne artikkelen, men noen må bestemmes selv på forhånd. Skal for eksempel det nye navnet være typisk for ditt marked, inneholde visse klisjeer eller ha kontinuitet med det gamle? For eksempel har vi tidligere forlatt ordet panel i navnet og lederen vår (dette er en del av hele ISPsystem-produktlinjen).
Se etter samsvar og betydninger
Ideer som har blitt filtrert ut for tull må sjekkes for tilfeldigheter og skjulte betydninger: er det noen som er konsonante med en forbannelse eller uanstendighet på engelsk? For eksempel kalte vi nesten produktet «feit girl».
Også her kan og bør du klare deg uten lag. Når det er mange navn, er det praktisk å bruke . Kolonnene vil inneholde navn, og radene vil inneholde faktorer fra listen nedenfor.
Ordrett kamper. Sjekk inn Google og Yandex, med ulike språkinnstillinger og fra inkognitomodus, slik at søket ikke tilpasser seg profilen din. Hvis det er samme navn, gir vi det et minus i tabellen, men krysser det ikke helt ut: prosjekter kan være amatører, lokale eller forlatte. Bare kutt av hvis du bokstavelig talt matcher en global aktør, en markedsaktør osv. Se også på "Bilder"-delen i søket, den kan vise logoer med ekte navn eller navn som selges med domenet som ikke var i nettstedsøket.
Gratis domener. Skriv inn det oppfunne navnet ditt i nettleserlinjen. Hvis domenet er gratis, bra. Hvis du er opptatt med et ekte, "live" nettsted, merk det, men ikke kryss det ut - registraren kan ha lignende domener. Det er vanskelig å finne et ledig navn i .com-sonen, men med vår .ru er det enklere. Ikke glem tematiske utvidelser som .io, .ai, .site, .pro, .software, .shop osv. Hvis domenet er okkupert av en parkeringsvakt, noter du med kontakter og pris.
Sosiale medieplattformer. Sjekk etter navn i nettleserlinjen og gjennom et søk i det sosiale nettverket. Hvis siden allerede er opptatt, vil løsningen være å legge til ordet offisiell i navnet, for eksempel.
Betydning på andre språk. Dette punktet er spesielt viktig hvis du har forbrukere over hele verden. Hvis virksomheten er lokal og ikke vil utvide, hopp over den. Google Translate kan hjelpe deg her: skriv inn et ord og velg alternativet "Oppdag språk". Dette vil fortelle deg om til og med et oppdiktet ord har en betydning i noen av de 100 språkene Google behandler.
Skjulte betydninger på engelsk. Se nærmere på , den største ordboken for engelsk slang. Ord kommer inn på engelsk fra hele verden, og Urban-ordboken fylles på av hvem som helst uten å sjekke, så du finner sannsynligvis din egen versjon her. Sånn var det med oss. Da må du forstå om ordet virkelig brukes i denne betydningen: spør Google, morsmål eller oversettere.
Basert på alle disse faktorene, gi et sammendrag av hvert av alternativene på tavlen. Nå kan listen over alternativer som har bestått de to første stadiene av evalueringen vises til teamet.
Viser det til laget
Teamet vil hjelpe deg med å luke ut det unødvendige, velge det beste, eller gjøre det klart at du fortsatt må jobbe. Sammen vil dere identifisere tre eller fem alternativer, hvorfra dere, etter due diligence, vil velge «den ene».
Hvordan presentere? Hvis du bare presenterer alternativene som en liste, vil ingen forstå noe. Hvis den vises på en generalforsamling, vil en person påvirke andres meninger. For å unngå dette anbefaler vi å gjøre følgende.
Send presentasjonen personlig. Det er tre viktige punkter her. Først, be om å ikke diskutere det eller vise det til noen. Forklar hvorfor dette er viktig. For det andre, sørg for å vise logoer i presentasjonen, selv flere. For å gjøre dette er det ikke nødvendig (selv om det er mulig) å involvere en designer. Bruk online logomakere og la teamet ditt vite at dette bare er et eksempel. Og til slutt, på lysbildet, beskriv kort ideen, vis domenealternativer og priser, og angi også om sosiale nettverk er gratis.
Gjennomfør en undersøkelse. Vi sendte to spørreskjemaer. Den første ba om å liste opp tre til fem navn som ble husket. Den andre stilte ti spesifikke spørsmål for å unngå subjektive «Liker/misliker»-vurderinger. Du kan ta den ferdige malen eller deler av spørsmålene fra
Diskuter med hele arbeidsgruppen. Nå som folk allerede har tatt sitt valg, kan alternativene diskuteres samlet. På møtet, vis de mest minneverdige navnene og de med høyest poengsum.
Juridisk sjekk
Du må sjekke om ordet du velger er et registrert varemerke. Hvis dette ikke gjøres, kan bruk av det nye merket bli forbudt. På denne måten vil du se varemerker som søkemotoren ikke returnerte.
Bestem din ICGS. Først må du bestemme området du jobber i, og deretter sjekke om det er produkter med navnet ditt i. Alle varer, verk og tjenester er gruppert i klasser i den internasjonale klassifiseringen av varer og tjenester (ICGS).
Finn kodene som tilsvarer aktiviteten din i ICGS. For å gjøre dette, studer eller bruk søk : Skriv inn et ord eller dets rot. Det kan være flere ICGS-koder, til og med alle 45. I vårt tilfelle fokuserer vi på to klasser: 9 og 42, som inkluderer programvare og dens utvikling.
Sjekk i den russiske databasen. er Federal Institute of Industrial Property. FIPS opprettholder patentdatabanker. Gå til , skriv inn et navn og sjekk om det er der. Dette systemet er betalt, men det finnes også gratis ressurser med komplette databaser, for eksempel, . Kontroller først den direkte stavemåten, sjekk deretter variantene som er like i lyd og betydning. Hvis du bestemmer deg for å navngi produktet LUNI, må du søke etter LUNI, LUNY, LOONI, LOONY, etc.
Hvis du finner et lignende navn, se på ICGS-klassen. Hvis det ikke samsvarer med ditt, kan du ta det. Hvis det stemmer, vil det ikke være mulig å registrere et varemerke på generelt grunnlag, kun med samtykke fra gjeldende rettighetshaver. Men hvorfor trenger du slike vanskeligheter?
Sjekk i den internasjonale databasen. Varemerker er registrert av World Intellectual Property Organization - WIPO. Gå til og gjør det samme: skriv inn navnet, se på klassene til ICGS. Sjekk deretter konsonant og lignende ord.
Velg
Nå må du veie fordeler og ulemper ved hver plassering på shortlisten. Kutt umiddelbart av de som ikke er egnet for registrering som varemerke. Å bruke dem er en stor risiko for produktet, selskapet eller tjenesten. Estimer deretter kostnadene ved å kjøpe domener og analyser søkeresultatene på nytt. Still deg selv to hovedspørsmål:
- Er det en legende, en historie, en funksjon bak dette navnet som kan brukes i markedsføring? Hvis ja, vil det gjøre livet enklere for merkevaren. Og du. Og til og med forbrukerne dine.
- Er du komfortabel med dette navnet? Prøv å leve med det i et par dager, uttal det, forestill deg det i forskjellige sammenhenger. Jeg presenterte teknisk støttesvar, brukerspørsmål, forretningsutviklingspresentasjoner og utstillinger.
Vi møter med teamet og tar en avgjørelse. Hvis du ikke kan velge mellom de to, ring en avstemning blant dine ansatte eller, hvis du føler deg virkelig modig, kundene dine.
Hva er neste
Hvis du tror at det er her det hele slutter, skynder jeg meg å skuffe deg. Alt har bare begynt, mer kommer:
- Kjøp domener. I tillegg til de vanlige, kan det være verdt å kjøpe de mest vellykkede tematiske utvidelsene.
- Utvikle en logo og bedriftsidentitet (vi anbefaler ikke å prøve deg her).
- Registrering av et varemerke (ikke nødvendig), dette vil ta omtrent et år i den russiske føderasjonen alene. For å starte trenger du ikke vente til slutten av prosedyren, det er viktig at du har en dato for å godta søknaden om registrering.
- Og det vanskeligste er å informere ansatte, nåværende og potensielle kunder og partnere om rebranding.
Hva fikk vi?
Og nå om resultatene. Vi kalte det nye panelet Vepp (det var ISPmanager, husker du?).
Det nye navnet er konsonant med "web" og "app" - det vi ønsket. Logoutvikling og design vi stolte på gutta . Se hva som kom ut av det.
Kun registrerte brukere kan delta i undersøkelsen. , vær så snill.
Hva synes du om det nye navnet og bedriftsidentiteten?
-
ISPmanager høres stolt ut. Gå den gamle skolen!
-
Vel, det ble bra. Jeg liker!
74 brukere stemte. 18 brukere avsto.
Kilde: www.habr.com