I dette intervjuet vil vi snakke om leadgenerering innen IT ved bruk av ikke-standardiserte metoder.
Min gjest i dag er Max Makarenko, grunnlegger og administrerende direktør i Docsify, salgs- og markedsføringsveksthacker. Max har vært i B2B-salg i over ti år.
Etter fire år med outsourcing, flyttet han inn i dagligvarebransjen. Nå er han også engasjert i å dele sin erfaring med outsourcingselskaper.
Sergei
Max, fortell meg hvorfor du forlot outsourcing for et produkt? Hva var grunnen? Ser outsourcing ut til å være en god forretning også?
Max
Vel, det er ikke dårlig fra synspunktet, sannsynligvis, å motta en slags stabil inntekt, men fra synspunktet om hva som er mer "for sjelen", ligger sjelen fortsatt der den siste kjeden er - forutsatt at verdi. Det vil si at når vi jobber og lager produkter for noen, og så ser og ser hvordan de ikke alltid tar av, og som oftest ikke tar av, er det veldig skuffende, fordi du legger hele sjelen din i det.
Og følgelig kom vi ganske enkelt til den konklusjonen at, selv på nivået av indre sensasjoner, ønsket vi virkelig å lage vårt eget produkt og slik at ingen kunne påvirke hvordan det ville utvikle seg, slik at vi selv kunne påvirke det.
Sergei
Jeg følger deg på nettet og ser at temaet outsourcing fortsatt ikke lar deg gå, tross alt, outsourcing sitter et sted i dypet av sjelen din, og veldig tett. Hvorfor?
Max
Faktum er at i øyeblikket da jeg outsourcet, forstår jeg nå at jeg ikke så hele bildet. Da jeg så å si byttet til den andre siden, da vi begynte å lage et produkt, begynte vi på den ene siden å bli oppfattet som et objekt "som vi skulle selge til", og vi mottar stadig en slags tilbud og det bare blitt til en slags galskap, de. Vi tilbyr alle outsourcingtjenester.
Jeg så det fra en litt annen side. Og på den tredje siden har vi mange kunder - outsourcing-selskaper, inkludert ikke bare, forresten, i det russisktalende rommet, det er mange utenlandske kunder som tilbyr lignende tjenester.
Og når vi engasjerer oss og prøver å forstå salgsprosessene deres, ser vi mange interessante ting som kan være aktuelt, og det er derfor jeg faktisk ønsker å dele med outsourcingsselskapene hvordan det kan bli bedre enn de fleste av dem er nå saker.
Sergei
Det vil si at ofte er problemene med en outsourcing-virksomhet synlige ikke fra innsiden, men når du forlater den og ser fra et produktsynspunkt.
Max
Hundre prosent blir de direkte synlige. Da jeg gjorde det, var det ingen bevissthet om et stort antall ting som jeg nå forstår utmerket.
Av en eller annen grunn er mange fiksert på at utgående er det som må gjøres akkurat nå, fordi det fungerer raskere, men den inngående kanalen må utvikles i veldig lang tid og dette er en så utakknemlig oppgave. Faktisk er dette en stor misforståelse, fordi for det første må dette utvikles parallelt, og for det andre, her er et enkelt eksempel, når noen kundeemner kommer til oss i inngående, har han allerede dannet et slags behov, siden han Jeg så nettsiden vår, forsto hva vi gjør, og la inn en forespørsel.
Ved utgående må vi som oftest skrive til de leads som ofte ikke har et dannet behov, og det er nettopp denne prosessen med å danne et behov som tar ganske mye tid.
Derfor anbefaler jeg faktisk ikke å vurdere å jobbe med én kanal, vi sier alltid at dette skal være en slags kombinasjon, hvor vi utvikler begge kanalene parallelt. Men i dag skal vi snakke mer om utgående og hvilke praksiser som finnes og hvordan det fungerer generelt.
Nå er det mye debatt om temaet utgående eller inngående. Faktisk, når det kommer til salg, kan vi ikke bare snakke om leadgenereringskanalen. Både utgående og inngående er bare en kanal som vi mottar nye kundeemner fra, og følgelig kan vi ikke argumentere for at vi gjør utgående eller bare inngående.
Dette er alltid et slags forhold mellom utgående og inngående, for når du skriver til og med kalde brev til kundene dine, gir du uansett en lenke til siden, folk kommer, ser og der ser enten noen elementer av tillit eller ikke se, avhengig av dette tar de en beslutning om hvorvidt de skal svare på brevet eller ikke.
Mange jeg snakker med er av en eller annen grunn fiksert på at utgående er det som må gjøres akkurat nå, fordi det fungerer raskere, og den inngående kanalen må utvikles over veldig lang tid og dette er en så utakknemlig oppgave. Faktisk er dette en stor misforståelse, fordi for det første må dette utvikles parallelt, og for det andre, her er et enkelt eksempel, når noen kundeemner kommer til oss i inngående, har han allerede dannet et slags behov, siden han Jeg så nettsiden vår, forsto hva vi gjør, og la inn en forespørsel.
Ved utgående må vi som oftest skrive til de leads som ofte ikke har et dannet behov, og det er nettopp denne prosessen med å danne et behov som tar ganske mye tid.
Derfor anbefaler jeg faktisk ikke å vurdere å jobbe med én kanal, vi sier alltid at dette skal være en slags kombinasjon, hvor vi utvikler begge kanalene parallelt. Men i dag skal vi snakke mer om utgående og hvilke praksiser som finnes og hvordan det fungerer generelt.
Den aller første misforståelsen jeg kommer over når jeg kommuniserer med folk er at utgående alltid skal være megakaldt og det ser alltid ut som spam, det vil si at hvis vi skriver et kaldt brev, så er det alltid spam.
Faktisk er dette faktisk tilnærmingen som er utdatert, som jeg snakket om, når vi ganske enkelt tar noen kundeemner fra ukjente ressurser eller til og med fra LinkedIn, tar vi ganske enkelt noen tusen kundeemner, USAs geografi, slik som Vi sender denne rollen, denne posisjonen, og det vil naturligvis se ut som spam for mottakeren, og jeg kan forsikre at mottakerne dine mottar flere slike brev om dagen og veldig ofte sletter de dem ganske enkelt uten å lese dem, i det minste har jeg gjort akkurat dette i det siste , fordi det er direkte spam.
Og den tilrådelige tilnærmingen er at vi i prinsippet ikke skal skrive spam til noen, og selv om vi trenger å skrive et kaldt brev, så må vi, så mye som mulig, varme opp personen før vi tar kontakt. Jeg vil også snakke om hvordan du kan varme opp før en kald e-post under denne mesterklassen.
Hvor skal jeg starte?
Det spiller ingen rolle hvilken kanal du utvikler, det er inngående eller utgående, det spiller ingen rolle, du må alltid begynne med å forstå, i prinsippet, hva slags selskap du er og hvilke tjenester du selger.
Jeg vil ikke henge meg opp i det, jeg tror dette er et ganske åpenbart faktum for alle, men når man kommuniserer med mange selskaper, er det veldig få som virkelig kan artikulere hvordan de faktisk skiller seg fra tjenestene til selskaper som er plassert en etasje over eller en etasje over. etasje under.
Det kommer i utgangspunktet ned til "Vel, vi gjør kvalitetsprosjekter." Andre sier også at de gjør kvalitetsarbeid. "Og vi leverer prosjekter i tide." Andre sier også at de gjør det i tide, derfor er det veldig viktig, når du begynner å jobbe på en hvilken som helst kanal, å forstå hva bedriften din er profesjonell innen, hvordan du kan skille deg fra konkurrentene.
Naturligvis er gjenoppbygging til en pris ikke et alternativ, fordi denne funksjonen, la oss si, allerede er okkupert av asiatiske land, dvs. de er allerede godt justert i pris og veldig ofte tilbyr de meg 8-10 dollar for å utvikle noe, så strategien må være omfattende, den må enten være basert på et forretningsdomene eller på en dyp teknisk spesialisering, for eksempel , noen spesifikke prosjekter med blockchain eller maskinlæring.
Når du formulerer disse kriteriene, vil det være mye lettere for deg å kommunisere med kunder, for igjen, hvis jeg for eksempel trenger en utvikler - et outsourcingselskap, så kommuniserer jeg alltid med en eller to eller tre og velger alltid mellom dem, i henhold til det de forteller meg.
Det vil si at det allerede påvirker når du tok kontakt med klienten, og hva du forteller ham. Etter å ha analysert rundt hundre slike samtaler, første kontakter med klienter, kan jeg med sikkerhet si at ingen kan svare på spørsmålet om hvorfor du er bedre, hvordan du virkelig skiller deg i detalj og til poenget.
Og dette er et veldig stort problem, og først av alt, det du må begynne med, det du må gjøre, er å formulere fordelene dine slik at kundene forstår hvorfor de bør velge deg. Jeg kan gi eksempler senere etter hvert som klassen vår skrider frem.
Det andre punktet omhandler også utgående og inngående, men i dette tilfellet snakker vi om utgående. Før du skriver til noen, må du forstå veldig tydelig hvem målgruppen din er. Følgelig, hvis du skriver tusen brev til selskaper, folk som ikke er inkludert i profilene til målgruppen din, vil du ganske enkelt lage spam og ikke motta noen svar.
Svært ofte ser jeg situasjoner der lederen av et selskap kommer og sier: "Vi begynner å gjøre utgående, la oss prøve." Noen første utsendelser blir sendt, en andre kampanje, en tredje kampanje, og som et resultat, etter en tid, får vi null svar eller ett, der det står skrevet: "Jeg er ikke interessert, meld meg av."
Og etter noen måneder tas en avgjørelse om at denne kanalen rett og slett ikke fungerer og "la oss ikke gjøre dette, det er ikke for oss." Faktisk fungerer nesten alle kanaler hvis du forbereder deg på å jobbe med denne kanalen og implementerer den direkte.
Derfor er punkt nummer én, som er utrolig viktig, å skape en detaljert såkalt kjøperpersona, når du tydelig forstår hvilke problemer disse menneskene har, hvorfor du kan hjelpe dem med å løse det, kan du rettferdiggjøre det. Den viktigste regelen jeg vil formulere når jeg jobber med utgående er å være relevant.
Hvis du er relevant for personene du skriver til, så vil du for det første alltid ha en høyere responstrade, og for det andre vil ingen kalle deg spammere, fordi veldig ofte, som jeg allerede sa, jeg gjentar, det er ganske enkelt menneskene du skriver for å ikke ha noe behov i det hele tatt, og dette er tydelig selv fra deres LinkedIn-profil.
For eksempel skriver folk veldig ofte til meg: «Kan du legge ut prosjekter til oss?», til tross for at LinkedIn viser at jeg ikke har vært involvert i outsourcing på flere år.
Derfor, en detaljert studie av hvem du skriver til neste trinn, er neste trinn segmenteringen av disse målportrettene, det vil si hvem disse personene er, og segmenteringen bør til slutt ende med antall personer på listen opptil 50 personer . Du tok en nisje, la oss si reise, du tok litt geografi, la oss si Tyskland.
Du samler profilene dine, og du kan samle dem ikke bare fra LinkedIn, det er mange andre ressurser som lar deg målrette, noen av dem er listet opp nedenfor.
I tillegg er det også mange svært målrettede grupper der målgruppen din kan bo. Derfor lager du, basert på disse faktorene, mikrosegmenterte lister over målgruppen din, og når du har én kampanje for 30-40 personer, er det mye lettere å tilpasse brevet og vise at du virkelig skriver, forstår hva du er snakker om, hvem du skriver til og hvorfor.
Det er ressursplattformer som ikke er veldig populære, dette er noen smale målsamfunn, det er dette som fungerer veldig bra nå. La oss si at du er involvert i forsikring eller at du har noen saker som du kan vise i en eller annen forretningsnisje, du kan se etter slike målgrupper, de inneholder vanligvis fra 100 til 1000 personer maksimalt, men samtidig er dette personer av veldig høy kvaliteter som passer best til ditt portrett.
MQL (marketing qualified lead) er leadet som matcher portrettet av målgruppen du beskrev. Hvordan få tak i dem? Bestem først kriteriene du leter etter dem, fra geografi til hvor du fant personen.
Hvis du fant ham i en gruppe, kan vi gjøre en variabel under personalisering til en variabel som vi fant ham i denne gruppen på Facebook, og følgelig vil dette påvirke, la oss si, større personalisering, en bedre svarfrekvens.
Hvordan samler mange mennesker nå inn data for å skrive kalde bokstaver?
Vanligvis ser det slik ut: det er LinkedIn, oftest en slags salgsnavigator på LinkedIn, og det er en applikasjon som snov.io, som lar deg få en e-post fra en LinkedIn-profil, eller få en liste over e-poster fra en liste over profiler.
Vi lagrer alt dette i en csv-fil, og bruker noen plattformer, som vi skal snakke om senere, og sender ut brev. Dette er tilnærmingen som alle gjør nå, og jeg kan si med stor selvtillit at personalisering, som fungerer på nivået av navn - selskap - stilling, ikke lenger er personalisering, det fungerer allerede veldig dårlig, alle personaliserer på denne måten, så disse Brevene ligger allerede i bulk i folks innbokser, og ingen leser dem lenger.
Den andre tilnærmingen er mer unik, som jeg tror ikke alle bruker, men samtidig er den ikke veldig komplisert.
For eksempel, hvis målgruppen din er startups innen et eller annet felt, spiller det ingen rolle, det er en plattform som angellist.com, hvor det er en liste over alle startups og i tillegg er det ganske mye data om disse startupene, inkludert hvilke runde investeringer de er i, hvem deres investorer er og mange ting som kan brukes som variabler for personalisering.
Vi tar denne plattformen, kobler til Data Miner, som lar deg samle ustrukturerte data på en nettside i en strukturert form, og følgelig beriker vi ved hjelp av dette verktøyet ikke bare en profil, som i LinkedIn - firma, stilling, navn og det er det, vi legger til mange flere variabler som lar deg legge til den samme angellist.com eller crunchbase.com, og vi vil bruke disse variablene for personalisering i fremtiden.
På samme måte legger vi til e-post ved hjelp av samme snov.io og lignende verktøy, vi får en mer beriket fil med leaddata som kan brukes og skriver mer personlige brev til smalere grupper. Det er nettopp dette som gjør at du kan være så relevant som mulig.
Og den tredje tilnærmingen, hvor det til og med er et tilfelle der vi klarte å få en svarprosent på rundt 90%. Hvordan det fungerer? Det er mange grupper eller arrangementer på Facebook, hvor hvert arrangement på Facebook, hver gruppe på Facebook har en deltakerliste.
Ved hjelp av visse verktøy som er listet opp nedenfor, heter ett av dem Phantombuster hvor du kan samle alle medlemmene i en gruppe eller begivenhet automatisk.
Og deretter automatisk finne profilene deres på LinkedIn og ved å bruke Dux-Soup er et program som hjelper deg automatisk å sende invitasjoner og meldinger, sende folk en veldig personlig melding.
Sergei
Hvor mange variabler har du i en bokstav?
Max
Det avhenger veldig av hva slags bokstav det er, i hvilket stadium det er, men generelt for den første bokstaven ville jeg tatt 4-5 gode kvalitetsvariabler.
Sergei
Er det mulig å bygge på tilbakemeldingene fra visse markedssegmenter basert på resultatene av en testmarkedsføringskampanje, og ikke på det opprinnelig planlagte kundeportrettet?
Max
Hvis tilbakemeldingen er passende, trenger du bare å justere portrettet basert på denne tilbakemeldingen og deretter jobbe med portrettet uansett, det vil si at tilbakemelding er det som lar deg finpusse portrettet av målgruppen mer detaljert.
Sergei
Det vil si at i alle fall først kommer portrettet som en hypotese, deretter portrettet, polert av praksis.
Max
Og jeg kan si at arbeidet med portretter aldri stopper, det vil si at hvis vi startet med et lite antall portretter, nå har vi segmentert dem mye, det er allerede et stort antall av dem, og hver dag blir hvert portrett raffinert og finpusset . Derfor er dette selvfølgelig et pågående arbeid som gjør at vi klarere kan samle målgruppen vår over tid.
Sergei
Et annet spørsmål: LinkedIn salgsnavigator legger til resultater for de som ikke engang er svært interessante, kanskje det var en feil, eller kanskje algoritmen er for kompleks og skjev? Har du vært borti slike ting?
Max
Ja, det har vi selvfølgelig, og dette er ikke bare salgsnavigatoren, dette er i prinsippet også i vanlig LinkedIn. Problemet er dette: veldig ofte skyldes dette at når vi for eksempel legger inn nøkkelord i søket i salgsnavigatoren, kutter LinkedIn i stor grad av resultatene. Algoritmene er langt fra perfekte, og jeg anbefaler i dette tilfellet å ikke bruke noen nøkkelord i det hele tatt, men å gjøre valg basert på spesifikke felt og da blir resultatene bedre.
Jeg skal fortelle deg et eksempel som, håper jeg, vil vise hvordan du bruker dette verktøyet riktig. La oss ta produktet vårt. Et av portrettene som vi har identifisert er brukerne av Pipedrive CRM-systemet, det vil si at dette er de som faktisk kan være våre kunder.
Vi fant en gruppe på Facebook, den ble kalt "Pipedrive-brukere" eller noe sånt, og ved å bruke Phantom Buster samlet vi alle medlemmene i denne gruppen, og ved å bruke den samme Phantom Buster fant vi automatisk profilene deres på LinkedIn og deretter ved å bruke Dux -Soup sendte meldinger til LinkedIn der vi skrev: "Hei, jeg fant deg på Facebook i en slik og en slik gruppe, i forbindelse med dette hadde jeg et spørsmål, kan du fortelle meg noe..."
Og vi hadde en veldig høy svarprosent. Av de som koblet seg legitimt, var det omtrent 90 % av svarene, og dette er en sak som ingen noen gang ville ha tenkt på i livet, at vi automatiserte det, det så ut som om jeg fant en person et sted, så at han var i hvilken gruppe, fant profilen hans på LinkedIn og bestemte seg for å skrive.
Det så veldig personlig ut, så det var en veldig høy svarprosent, pluss at det var ganske relevant, siden det faktisk var de CRM-systembrukerne vi trengte i denne gruppen, og de kunne gi oss svar på spørsmål.
Og etter at vi allerede hadde gått i dialog, begynte vi å spørre hvordan de løser et slikt og et slikt problem, de sa at det ikke var mulig, og vi tilbød dem deretter våre verktøy som alternativer. Derfor er det å finne slike tilnærminger til outbound noe som aktivt vil utvikle seg i løpet av de neste årene, er jeg sikker på.
Og dette er bare ett av brukstilfellene for samme Phantom Buster; det er et veldig stort API for markedsførere og selgere som kan brukes. Litt senere skal jeg fortelle deg hvilke andre tilfeller det kan dekke.
Når det gjelder kanaler så vet vi alle at det finnes e-post og LinkedIn, og vi jobber med dem. Spørsmålet er nok at vi må endre tilnærmingene til å jobbe med dem, dette er det første.
Og for det andre må du fortsatt ta hensyn til Facebook som en kilde til kommunikasjon, til tross for at mange sier at FB er et personlig rom, er det bedre å ikke skrive der for jobb. Men det kommer an på hvem målgruppen din er.
Jeg kan definitivt si at hvis målgruppen din er startups, uansett hva de er, uansett hvor de er, så er Facebook et utmerket sted for kommunikasjon.
Og hvis du for eksempel ser etter noen smale FB-grupper, har nesten hver geografi sin egen FB-gruppe, for eksempel Berlin-startups, London-startups, etc., i hvilken som helst by, i hvilket som helst land kan du finne noen smale samfunn, grupper av mennesker som kommuniserer med hverandre.
Det eneste er at man må oppføre seg veldig forsiktig der, jeg observerer veldig ofte i slike grupper når noen John eller noen andre dukker opp og skriver: «Gutter, jeg vurderer nå en entreprenør for meg selv som skal gjøre fronten for meg og jeg ser etter en utvikler. Si meg, er 90 dollar i timen en normal pris eller ikke?"
Og de begynner å skrive svar, noen skriver at hvis dette er et selskap, så er dette en ok pris, hvis en frilanser, så kan det bli litt billigere.
Og som et resultat, etter en tid, dukker Vasya Ivanov opp, som bryter inn i dette emnet og skriver: "Og her, i prinsippet, kan vi enkelt gjøre 40."
Generelt er dette feil tilnærming til salg, det er mer en reduksjon i verdien av det alle selskaper gjør i forhold til kunder, så hvis du allerede er i disse gruppene, så må du i det minste gjøre tilbudene dine mer korrekt.
Følg derfor med på Facebook også, det er potensielle kunder der også, alle personer under 40 år er målgruppen din, det er mye lettere å nå dem på Facebook.
La oss nå snakke om hver av kanalene separat.
For det første vet alle at e-post ikke trenger å sendes manuelt; bedrifter gjør dette gjennom sosiale verktøy for e-postkontakt. Jeg tror du har hørt om noen av dem, men ikke andre, jeg vil fokusere nå på ett verktøy - lemlist.com.
Det som er konkurransedifferensiatoren, etter min mening, er konkurransedifferensiatoren du bør ha foran kundene dine. Med lemlist er det at de kan personalisere, det vil si å sette inn variabler ikke bare som tekst, men også som et bilde.
Hvordan det fungerer? La oss si at jeg tar opp en hvit kopp, drikker visstnok te, tar et bilde av meg selv, og klientens logo blir erstattet på denne hvite koppen som en variabel. Eller jeg tar et bilde mot bakgrunnen av en tom tavle, og noe tekst blir automatisk satt inn på denne tavlen, visstnok håndskrevet, der jeg skriver for eksempel personens navn osv. Dette gir mulighet for et veldig høyt nivå av personalisering.
Da vi byttet til dette verktøyet, kan jeg si at etter AB-tester økte vår responsrate for ulike kampanjer fra 20 til 100 %. Hvorfor skjer dette? Fordi folk oftest ikke har noen anelse om hvordan dette kan gjøres automatisk, så de får et klart inntrykk av at jeg gjorde det manuelt, og hvis det er manuelt, så er det ikke spam, og hvis det ikke er spam, betyr det i prinsippet at du kan tenk, se, kanskje svar på noe.
Mange mennesker skriver direkte til oss: "Gutter, jeg har aldri mottatt et så kaldt brev før," men det viktigste er at vi startet kommunikasjon, så jeg anbefaler deg å vurdere dette verktøyet som et alternativ.
Angående hovedpoengene du bør vurdere når du skriver kalde brev og lager e-postkampanjer.
For det første er det selvfølgelig ingen som leser veldig lange brev. Noen ganger sender de meg en enorm liste over alle teknologiene som selskapet eier, så skriver de en slags to-siders introduksjon, den er rett og slett ikke lesbar, så ethvert brev du skriver bør være kort og relevant for personen. Kort sagt, dette betyr at en person sannsynligvis vil lese den i sin helhet, og hvis den er relevant, vil han sannsynligvis svare.
Den andre faktoren, veldig viktig, er å skrive fra et forretningsdomene. Noen ganger møter jeg selskaper som forteller meg: "Vi lager spesiell Gmail-post og skriver fra den." Jeg sier: "Hvorfor gjør du dette?" De sier: "Hva om domenet vårt ender opp som spam." Dette er akkurat forskjellen, dvs. det er ingen grunn til å engasjere seg i spam, du må gjøre oppsøking av høy kvalitet, la oss kalle det det, og virkelig være relevante, hjelpe folk med ting som kan være nyttige for dem.
Derfor, hvis du gjør dette, vil det ikke gi noen resultater i det hele tatt, du kan bare stoppe og rolig gå til bedriftsadressen din, skrive fra den og skrive på en slik måte at det ikke er sjanse for at folk sender dette brevet til spam .
Alle vet allerede at minimum i en kampanje bør være 5-7 etapper, jeg tror at det i noen tilfeller kan være flere. Det er offisiell åpen statistikk om kald e-post, som finnes på Internett, at mer enn 50 % av alle svar kommer etter den fjerde bokstaven i kjeden.
På et tidspunkt gjennomførte jeg til og med et eksperiment, da de begynte å oppsøke meg og skrive brev til meg, så jeg for å se hvem som ville nå hvilket stadium. Og faktisk var det et gjennomsnitt på 2-3 bokstaver, det er det som er nok, etter det roer alt seg. Derfor må du prøve å gjøre minst 5-7 stadier i utsendelsen.
Sergei
Max, bare et spørsmål om emnene i disse brevene. Spørsmålet melder seg umiddelbart: hva skal jeg skrive i disse syv bokstavene? Vel, ok, den første bokstaven: "Hei, John, alt er i orden, jeg fant deg i gruppen," den andre, der, kom jeg på noe annet, ved den tredje tørker fantasien min opp, og ved den fjerde , det er helt null.
Max
Et veldig viktig poeng her er å se på folks engasjement generelt, det vil si at det ikke er nødvendig å skrive den samme meldingen som var i det første brevet. Svært ofte oppstår dette problemet når vi skrev den første bokstaven med en spesifikk melding eller et forslag og deretter prøver å skyve alle de syv bokstavene i samme retning.
Du trenger bare å bytte. La oss si, som vi gjør, den første bokstaven er tydelig, vi gjør veldig ofte den andre bokstaven på en slik måte at vi for eksempel kaster en lenke. Vanligvis er formålet med en kald e-post å sette opp et møte eller en samtale. Det første brevet er rettet mot dette, i det andre skriver vi: "Beklager, jeg glemte å legge til en lenke til kalenderen, velg et tidspunkt som passer deg." Tredje brev: "Jeg sendte et brev på en slik og en slik dato, jeg vil være sikker på om du så det eller ikke, kan du gi noen tilbakemelding?"
Og så endrer vi vår tilnærming. Det er her det er veldig viktig å forstå portrettet. Når vi for eksempel skriver til en smal gruppe, forstår vi at denne smale gruppen kan være syk, og vi skriver: «Vi skrev forresten en artikkel om dette temaet som kan være nyttig for deg, her er lenken, ta en titt"
I prinsippet er sannsynligvis hele utgående bygget på først å gi, og deretter be om noe, ikke slik at vi umiddelbart tar og spør, men først må vi gi noe.
Derfor er dette her akkurat stedet der inngående og utgående skjærer seg veldig tett og delvis innholdet som vi skriver for inngående, så å si, vi bruker det også i utgående kanalen når vi skriver brev og sender spesifikt innhold til bestemte målgrupper som vi Vi forstår at det bør være nyttig for dem. Derfor må du bygge disse kjedene på forskjellige måter, du må eksperimentere.
Sergei
Fortell meg, klarte du å lage disse kjedene på første forsøk, eller slet, prøvde og eksperimenterte du?
Max
Det er ikke et problem å lage dem; de må jobbe. Vi klarte å lage den første gang, ja. Spørsmålet er at de ikke tjente penger første gang, selvfølgelig.
Vi prøvde mye, vi må teste alt. Det hender at du finner en tilnærming som fungerer, den fungerte for deg i en måned og det er det, etter det fungerer det ikke lenger, selv om du skriver for den samme målgruppen.
Derfor er dette tingen som må: a) hele tiden endres; b) bli konstant testet, det vil si at det ikke er noen grense for perfeksjon.
Vi tar og starter med å ta to emner, se på hvor åpningsraten er bedre, så tar vi emnet som har bedre åpningsrate og tar et annet, kommer opp med ett, ser på det, og nå sammenligner vi dem.
Det samme med bokstaver, vi bytter bokstaver og ser om åpningskursen endrer seg, vi gjør dette med slik personalisering, med slik personalisering. Det vil si at dette er et veldig stort arbeid som gjøres fortløpende.
Jeg har ennå ikke sett et eneste tilfelle der du kan finne et alternativ du kan lagre, klikk på "bruk konstant", og det vil stadig bringe inn potensielle kunder.
Alt er i konstant endring, spesielt siden vi har gått bort fra denne e-postlisten, når vi sender tusenvis av e-poster, og nå er dette grupper som er snevert målrettet, så tekstene til dem endres hele tiden.
Sergei
5-7 etapper. Hvilken tidsperiode er disse stadiene designet for? Hvor lenge er det omtrent?
Max
Det kan være tilpassede intervaller, det vil si at mellom de første bokstavene er det 2-3 dager, mellom de som er nærmere slutten kan det være en ukes gap. Det vil si, generelt, opptil 1,5 måned før dette skjer. Igjen, utgående er et emne der det tar tid å danne et behov, selv om en person ikke har det nå, hvis du gir ham riktig informasjon, riktig innhold, så vil han over tid, når dette behovet dukker opp, huske og snu.
Sergei
Er kjedemodifisering gjort automatisk, basert på sammenligning, eller manuelt?
Max
Vi lager flere varianter, og de samme verktøyene har en A/B-testfunksjon, vi slår bare på A/B-testen og ser hvilken modifikasjon som fungerer best.
GIF-er kan brukes, selv om de bør brukes sparsomt, har vi lagt merke til at svarfrekvensen øker når vi bruker en slags GIF som kan muntre opp en person. Det vil si at det er viktig å jobbe med hvordan det generelt ser ut, dette er absolutt ikke et vidundermiddel, dette er små ting som kan brukes.
Et annet viktig poeng, hvis du sender brevene dine gjennom slike systemer, for den første bokstaven, deaktiver sporingen av åpningen av brevet, fordi sporingspikselen, som legges til for sporing, legger til html-kode til brevet, og hvis første gang noe slikt kommer i innboksens e-post, kan det ende opp i spam.
Derfor øker leveringsevnen betydelig hvis du bare deaktiverer denne pikselen for den første bokstaven. Det er noen flere øyeblikk, for eksempel når vi skriver et brev, nederst gjør vi et par feil, ikke grammatiske, men skrivefeil, som T9 vanligvis gjør, og vi legger til "sendt fra min Iphone" nedenfor.
Dette legger til en slik personalisering fra synspunktet at det er som om jeg bare satt, skrev og gjorde en feil, og dette øker til en viss grad også svarfrekvensen.
Det er også en rekke tekniske spørsmål som bør rettes til domeneadministratoren for å konfigurere SPF-signaturen og DKIM-signaturen riktig. DMARC er det som hindrer e-post fra å havne i spam. En gang ringte de meg og sa: "Vi har et problem, først sendte vi brev i en måned, det var ingen svar i det hele tatt, så begynte vi å analysere det, det viste seg at de ikke kom gjennom." Og vi så, og disse signaturene ble rett og slett ikke konfigurert, og alt endte som standard opp i spam.
Hvis du jobber med engelsk som morsmål, for eksempel USA eller Storbritannia, så er det veldig viktig å korrekturlese brevene dine fra profriders som forstår mentaliteten og kan omformulere brevet ditt korrekt med andre ord, og etterlate den samme meldingen.
Sergei
Hva er dine ukentlige planer for antall e-poster som sendes?
Max
Det avhenger egentlig av hvilket mål vi må oppnå, de er ikke permanente. Alt avhenger av trakten, det er en trakt, det er et CRM-system, vi ser på inngangen til trakten, hvis vi ser at når det gjelder leadgenerering, har en nedgang begynt i de første stadiene, så sender vi flere bokstaver.
Hvis vi ikke har tid til å regne ut disse første stadiene, så setter vi tvert imot kampanjene på pause og venter på at potensielle kunder skal gå gjennom trakten, så jeg kan ikke gi konkrete anbefalinger om hvor mange e-poster som skal sendes , må vi bygge på den spesifikke situasjonen.
Nå noen interessante hemmelige ting, kanskje noen vil bruke noen, men jeg tror det fortsatt vil være veldig nyttig. Det er verktøy, de er oppført nedenfor, som lar deg finne ut hvilket selskap en person kom til nettstedet ditt fra.
Hvordan bruker vi det? Vi skriver brev til de vi oppsøker, men vi vet hvilke selskaper vi skriver til. Og vi ser på hvem av dem som besøkte siden, og hvis vi ser at vi for eksempel skrev til Disney-selskapet og to dager etter at vi sendte brevet, var det besøk på siden vår fra Disney-selskapet, så forstår vi at mest sannsynlig kom denne personen eller hans kolleger inn.
Følgelig kan vi personalisere neste bokstav i kjeden, og hvis det var på siden med priser, så skriver vi at vi kan ringe deg og fortelle deg mer detaljert hvordan vår prissetting fungerer osv.
Det vil si at det er mange tilnærminger, de er sannsynligvis forskjellige for hver virksomhet, men det er alltid nyttig å kjenne til denne informasjonen og gjøre en form for personalisering basert på den.
Andre interessante verktøy. Før du begynner å skrive til potensielle kunder, vis litt aktivitet på sosiale nettverk, for eksempel, lik, kommenter, del innleggene deres og sørg for å gjøre dette på vegne av personen som nyhetsbrevet vil bli sendt fra.
Dermed ser en person at noen Vanya likte ham en gang, likte ham en gang til, kommenterte noe, delte noe, og så to dager senere kommer et brev fra ham med det samme bildet som er på Facebook, med samme navn .
Dette er en mini-oppvarming før vi skriver, slik at brevet ikke er så kaldt og det er en følelse av at han allerede kjenner denne personen.
Et av tilfellene er forresten hvordan du kan bruke Phantom Buster for ikke å gjøre alt for hånd. Vi genererer rett og slett en liste over potensielle kunder, og denne tingen liker, deler, gjør noen ting som kan tilpasses og ikke trenger å gjøres manuelt, det er veldig praktisk og øker dermed konverteringer til svar.
Sergei
Finner ikke Facebook ut at dette ikke er en person, men et slags program?
Max
Nei. La oss bare si at dette verktøyet er for de "hendige", alt må gjøres tydelig under VPN, så vil alt være bra.
Den tredje tilnærmingen er at før vi oppsøker, tar vi en liste over e-poster som vi planlegger å nå ut og lanserer en reklamekampanje på dem på Facebook, der kan du kjøre annonser på en bestemt liste med e-poster.
Og før du skriver, ser en person annonsen din hele tiden, kanskje du til og med filmet deg selv og forteller noe.
Det øker tilliten hans kraftig når han mottar et brev, og han er til og med glad for at en så kjent person skrev til ham. Vi har også støtt på dette, det fungerer bra å øke samme svarprosent.
Alle disse tingene er rettet mot å maksimere optimaliseringen av det utgående du gjør.
Bare noen få ord om LinkedIn. Ikke send standard invitasjoner, det synes jeg er forståelig. De samme reglene gjelder her: du må automatisere alt og gjøre et minimum antall handlinger for hånd.
Til dette finnes det verktøy som Dux-suppe, Linkedhelper. Vi bruker i prinsippet begge deler, men LinkedIn er veldig seriøse med slike ting slik at minimum kan automatiseres, så de prøver hele tiden å "klype fingrene" av disse verktøyene, og de unnviker hele tiden og kommer med nye tilnærminger .
Derfor skjer det når det ikke fungerer veldig stabilt, men totalt sett fungerer det 90% veldig bra og sparer enormt mye tid for de som driver med denne oppsøkingen.
Nå noen ord om hvorfor dette skjer, at selgere veldig ofte jobber ineffektivt, de bruker mye tid på å legge inn noen oppgaver i CRM-systemet, kontakte ukjente leads som ikke har kvalifisert seg, så for å skrive oppfølginger manuelt osv.
Mange salgsavdelinger står overfor et lignende problem, og hovednyansen er at det ikke er noen riktig fordelte roller og ansvar innenfor salgsavdelingen.
Slik skal det ideelt sett se ut:
Det er en bok som mange kanskje har lest, Predictable Revenue, forfatteren som jobbet i Salesforce, og han utviklet faktisk en ny tilnærming som han implementerte i Salesforce, og nå har denne tilnærmingen blitt ganske populær.
Essensen er at hvis vi ekskluderer salgssjef som en rolle, innenfor den operative salgsavdelingen er rollene delt inn i lead generator, SDR (salgsutviklingsrepresentant) og Account Executive (nærmere).
Hvorfor er denne rollefordelingen og hvordan er den nyttig?
For det første kan KPIer for hver av disse rollene være veldig tydelig formulert og satt. Hvis vi snakker om en Lead Generator, bør dens produksjon være markedsføringskvalifiserte leads og faktisk de første genererte svarene fra potensielt interesserte kunder.
Og dette er hans kpi, både kvantitativt og kvalitativt. Hvis vi snakker om SDR, er innspillet svarene fra interesserte parter og MQL, og produksjonen må være salgskvalifiserte potensielle kunder, og de må allerede bestå i henhold til visse kriterier.
Og Account Executives oppgave er å ta ledelsen som er kvalifisert, som har et behov, og gjennomføre de riktige forhandlingene med ham, og signere en kontrakt.
Et slikt system i salgsavdelingen lar deg spare tid for de som tidligere fokuserte på alt og brukte mesteparten av tiden på ikke-selgeraktiviteter, for å si det sånn.
Hvordan få salgskvalifiserte potensielle kunder? Det er et veldig godt BANT-rammeverk, som består av fire kriterier, det første kriteriet er budsjett, det vil si at vi må forstå at en person generelt forstår hva slags budsjett vi snakker om, ikke at han allerede er enig i det, men kl. minst han er klar over dette budsjettet. Det andre kriteriet er beslutningstakeren.
Vi må forstå at vi ikke snakker med noen som finner ut av noen, men med noen som allerede tar en avgjørelse. Det tredje – behov – forstår vi om en person har behov for løsningen vi tilbyr eller ikke.
Og den fjerde - gangen - hvor vi faktisk avgjør om han trenger det nå, akutt, eller om seks måneder eller helt på ubestemt tid. Dermed er SDRs oppgave å gjennomføre denne kvalifiseringen og overføre til Account Executive en kundeemne som oppfyller disse fire kriteriene.
Og Account Executive fokuserer på sin side på å jobbe med nettopp disse leads, og følgelig forbedres også resultatene av arbeidet hans, fordi han ikke kaster bort tid på de som ikke består denne kvalifikasjonen.
Etter det jeg ser fra salgstraktene til forskjellige selskaper, når mange leads ikke kvalifiseringsstadiet og går tapt et sted underveis. Hvorfor skjer dette?
Svært ofte skjer dette fordi vi for det første ikke alltid måler generelt når vi skriver brev til folk, hvor mye de åpner dem, hvor mye de leser dem.
Og for det andre, veldig ofte glemmer vi rett og slett å følge opp. Dette er et veldig viktig poeng, spesielt når det allerede er inne i trakten. Det vil si at når du fullfører direkte kommunikasjon med en klient, bør du umiddelbart sette oppgaven med å ringe ham etter en viss tid, om to eller tre dager, som avtalt.
Svært ofte ser jeg en situasjon der klienter bare glemmer, eller når et stort antall oppgaver samler seg og som et resultat gir en person rett og slett opp.
Dette er et stort problem, som først og fremst skyldes at salg ikke fungerer i et CRM-miljø. Når en selgers hovedarbeidsmiljø er CRM, forstår han veldig tydelig at dette er hele listen over oppgavene mine, jeg gjør ikke noe annet, jeg gjør oppgavene mine.
Når det skjer at CRM er et sted på siden, og jeg har 80 oppgaver der, men jeg tror at nå er det mer prioritert å gjøre noe annet, det er her problemet begynner. Disse oppgavene hoper seg opp som en snøball, og dette fører til at CRM-systemet som sådan ikke fungerer, men fungerer mer som en database for å registrere hva som skjer med klienten.
Angående hvordan komme med forslag/overslag avhengig av situasjonen. Det er noen enkle regler her, og det viktigste er sannsynligvis å lage gode forslag/overslag av høy kvalitet. Vi utførte en liten studie, omtrent 80 % av personene som utarbeidet estimater gjorde det ganske enkelt i Google Docs og laget en Google-tabell der de skrev inn antall timer, mengden, og dette er i prinsippet nok.
Dette er et stort problem generelt, sannsynligvis i IT-bransjen, når vi er veldig, la oss si, slurvete når det kommer til å lage slike dokumenter. Det er dette oppdragsgiveren ser han tar en avgjørelse på grunnlag av, og han sammenligner det veldig ofte med andre forslag/anslag som han mottar på samme tidspunkt. Derfor bør alternativet ditt være vesentlig forskjellig fra andre. Jeg anbefaler på det sterkeste å sette av litt tid og til og med et budsjett én gang for å lage en veldig god mal av høy kvalitet som ikke bare legger til estimeringsresultater, men også legger til noen elementer av markedsføring og salg.
La oss si at hvis vi sender dette til en klient, et selskap i reiselivsbransjen, så viser vi hvilke relevante saker vi har, hvilke resultater reiseselskapene vi jobbet med oppnådde, hva vi ga dem.
På det stadiet når en person oftest ser tallene, og hvis han ser det samme google-dokumentet fra en selger fra India, ser de naturligvis like ut, bare prisen der er tre ganger lavere, og han har et spørsmål om hvorfor dette er så han må være veldig forsiktig med å forberede forslag/estimat, legge til tillit.
Og det er et godt verktøy kalt Useloom, som lar deg legge inn videoen din direkte i e-posten når du sender et estimat. I stedet for å skrive tilhørende tekst i brevet legger du bare ved en video, og dette øker tilliten betraktelig.
En person mottar et estimat, det er vakkert designet, alt er tydelig lagt ut, det er tilfeller, pluss at det ikke bare er tekst, men en medfølgende video som viser personen, forteller hva fordelene er, du forstår umiddelbart at dette er en levende selskap, ekte mennesker, de De snakker engelsk normalt og så videre.
Disse tingene har veldig god effekt på personalisering, på å tilpasse tilbudet ditt gir de et godt resultat. Jeg anbefaler på det sterkeste å gi noe over all forventning. Hvis du gjør et estimat, så gjør noe annet som andre vil be om 100-200 dollar for, en ekstra beregning eller en liten teknisk spesifikasjon, gjør det gratis, det lønner seg alltid. Gi mer enn det som forventes av deg, og folk vil alltid komme og komme tilbake til deg.
Hvor kan man få leads fra? Hvis du for eksempel ikke tar i betraktning de utgående og inngående kanalene, har du samlet et visst antall leads i CRM-en din under arbeidet ditt som du ikke lukket, men de er målgruppen din. Av en eller annen grunn glemmer alle kategorisk om dem.
Min anbefaling er følgende. For det første, forny absolutt alle kundeemner du har, og finn ut minst en gang hver sjette måned hvordan det går med dem, pluss at det er veldig viktig å holde styr på det faktum at hvis dette er et kundeemne du hadde før, og han, for eksempel byttet han jobb (du kan spore dem på LinkedIn).
Kanskje noen andre har tatt hans plass, og du kan henvende deg til ham og si at vi har jobbet med denne personen før, og vi kan fortsette å kommunisere med deg.
Og på den annen side har personen som sluttet en ny jobb, og det er kanskje et nytt behov der, og dette er en ekstra grunn til å kontakte ham og avklare.
Du kan spore dette ved hjelp av Google-varsler, eller på LinkedIn, men generelt kan du spore spesifikke personer, hvis noe skjer, reager umiddelbart og vær den første.
Den første feilen jeg allerede har nevnt er at mange bruker et CRM-system som database og ikke automatiserer arbeidet sitt på noen måte. Dette er selvfølgelig allerede bra, men det er ikke dette CRM-systemet som helhet ble skapt for.
Etter min forståelse er et CRM-system det som lar ansatte virkelig bestemme prioriteringer, forstå hvilke oppgaver de skal gjøre, når de skal gjøre dem, hvor mye tid de skal bruke på det, og til en viss grad kan vi si at CRM-systemet bør gi retning .
Å implementere og sette opp alt dette er en ganske kompleks prosess, som tvinger deg til å ta en dypere titt på prosessene som skjer i salgsavdelingen. Og hvis det er kaos i prosessene, så vil vi ved å automatisere dem få automatisert kaos.
Følgelig må du først forstå hvordan selve prosessen fungerer, og først deretter automatisere den i et CRM-system. Hvordan lage autooppgaver i CRM-systemer avhenger av hva målet er, hvilket stadium klienten er på, og det er mange forskjellige alternativer.
Du bruker sannsynligvis et CRM-system, e-post og noen andre tjenester for salg; det er veldig viktig å koble dem til en enkelt infrastruktur. Nå finnes det verktøy (Zapier, for eksempel) som lar deg integrere ulike tjenester med hverandre og overføre data mellom dem.
Jeg kan gi deg et eksempel på hvordan vi automatiserer opprettelsen av oppgaver i systemet vårt. Vi har flere typer autooppgaver.
En av oppgavetypene er når vi sender et forslag til vår klient, så snart han åpner det, sender vi umiddelbart en krok gjennom Zapier, og i CRM tildeles en oppgave til lederen at klienten har åpnet et kommersielt forslag, du kan kontakte ham.
Fordi det veldig ofte skjer at vi sender et kommersielt tilbud, har ikke klienten åpnet det ennå, og to dager senere ringer vi i panikk hvorfor det ikke er noe svar.
Dette gjør jobben veldig enkel og setter igjen de riktige prioriteringene. Det er mange slike muligheter for å lage autooppgaver i et CRM-system, men de er nesten alltid koblet til andre tjenester. La oss si at vi tar de samme oppsøkende systemene, for eksempel svar.
Der kobles på samme måte CRM-systemet opp gjennom Zapier og dersom det kommer svar blir den ansvarlige umiddelbart tildelt oppgaven med å kontakte eller det opprettes en avtale om nødvendig.
Det er mange forskjellige tilfeller og det er ingen riktig flyt som CRM må automatiseres for. Dette avhenger veldig av bedriften, av prosessene som eksisterer i bedriften, av målene bedriften setter for salgsavdelingen, strukturen i salgsavdelingen osv.
Derfor er det svært vanskelig å si hvilke spesifikke tilkoblinger som må brukes og hvordan de skal automatiseres. Men nå er det rett og slett et enormt antall muligheter for automatisering, og CRM-systemer selv gjør mye for dette.
Målinger må spores for å kunne påvirke dem og måle resultatene av denne påvirkningen, ellers er de rett og slett ikke nødvendige. Hva skal jeg spore med beregninger? For å gjøre dette må du forstå hva som er viktig for deg for øyeblikket, men generelt setter vi følgende beregninger for oss selv:
Og til slutt, tre nyttige bøker om utgående som jeg anbefaler å lese, her er de:
Kilde: www.habr.com