Poradnik dla każdego, kto potrzebuje nazwy dla produktu lub firmy – istniejącej lub nowej. Podpowiemy Ci jak wymyślić, ocenić i wybrać.
Trzy miesiące pracowaliśmy nad zmianą nazwy panelu sterowania z setkami tysięcy użytkowników. Na początku naszej podróży odczuwaliśmy ból i naprawdę brakowało nam porady. Dlatego kiedy już skończyliśmy, postanowiliśmy zebrać nasze doświadczenia w instrukcje. Mamy nadzieję, że komuś się przyda.
Czy należy zmienić nazwę?
Jeśli tworzysz nazwę od zera, przejdź do następnej części. Jeśli nie, zastanówmy się nad tym. To najważniejszy z etapów przygotowawczych.
Kilka naszych prezentacji. Sztandarowym produktem - , panel zarządzania hostingiem, istnieje na rynku od 15 lat. W 2019 roku planowaliśmy wypuścić nową wersję, ale postanowiliśmy wszystko zmienić. Nawet imię.
Powodów zmiany imienia może być wiele: od banalnego „nie podoba mi się” po złą reputację. W naszym przypadku przesłanki były następujące:
- Nowy produkt ma inną koncepcję, interfejs i funkcjonalność. Dzięki niemu docieramy do nowych odbiorców, których uciążliwa nazwa „ISPmanager” może odstraszyć.
- Poprzednia nazwa nie jest kojarzona z panelami kontrolnymi, ale z dostawcami Internetu (ISP, Internet Service Provider), z którymi nie jest powiązana.
- Chcemy dotrzeć do partnerów zagranicznych z nowym produktem i nazwą.
- ISPmanager jest trudny do napisania i odczytania.
- Wśród konkurentów znajduje się panel o podobnej nazwie – ISPconfig.
Argument przeciwko zmianie nazwy był tylko jeden: 70% rynku w Rosji i WNP korzysta z naszego panelu, a w Internecie jest mnóstwo treści, gdzie można go znaleźć.
Razem 5 na 1. Wybór był dla nas łatwy, ale bardzo straszny. Dlaczego musisz zmienić nazwę? Czy jest wystarczająco dużo powodów?
Komu zaufać przy rebrandingu
W tym artykule podpowiemy Ci, jak dokonać rebrandingu. Ale w każdym razie warto pomyśleć o outsourcingu tego zadania. Wszystkie opcje mają wady i zalety.
Podejmując decyzję, należy wziąć pod uwagę:
Czas. Jeśli potrzebujesz nazwy „na wczoraj”, lepiej od razu skontaktować się z agencją. Tam szybko sobie poradzą, ale może im umknąć pomysł i zająć dużo czasu jego sfinalizowanie. Jeśli masz czas, zrób to sam. Trzy miesiące zajęło nam wymyślenie 30 działających opcji, wybranie najlepszej i zakup domeny od parkingowców.
Budżet. Tutaj wszystko jest proste. Jeśli masz pieniądze, możesz udać się do agencji. Jeśli Twój budżet jest ograniczony, spróbuj sam. Należy pamiętać, że w każdym przypadku potrzebne będą pieniądze, na przykład na zakup domeny lub identyfikację wizualną firmy. Zdecydowanie zdecydowaliśmy się na zlecenie opracowania logo agencji.
Rozmazany obraz. Kolejnym powodem, aby „wyjść na zewnątrz” jest świadomość, że nie wykracza się poza zwykłe decyzje, sfery i wyznaczanie czasu. Zdarzyło nam się to już w drugim miesiącu pracy i w zupełnym ślepym zaułku rozważaliśmy możliwość zatrudnienia konsultantów. W końcu nie było to konieczne.
Złożoność Oceń wymagania, ograniczenia, produkt lub usługę. Jak wykonalne jest to dla Ciebie, biorąc pod uwagę wszystkie poprzednie punkty? Czy agencja ma podobne doświadczenia?
Mały lifehack. Jeśli rozumiesz, że sam nie dasz sobie rady, a nie masz budżetu na konsultantów, skorzystaj z usług crowdsourcingowych. Oto tylko kilka: , lub . Opisujesz zadanie, płacisz pieniądze i akceptujesz wyniki. Albo tego nie akceptujesz – ryzyko istnieje wszędzie.
Który pracownik to przyjmie?
Czy któryś z Twoich marketerów jest już zaangażowany w branding i może zorganizować ten proces? Czy Twój zespół jest kreatywny? A co ze znajomością języka, czy jest on biegły w firmie (jeśli potrzebujesz międzynarodowej nazwy, a nie rosyjskiej)? Są to minimalne umiejętności, które należy wziąć pod uwagę tworząc grupę roboczą.
Jako zespół wypracowaliśmy nową nazwę. Ważna była dla nas opinia różnych działów pracujących z produktem: marketingu, menadżerów produktu, rozwoju, UX. Grupa robocza składała się z siedmiu osób, ale odpowiedzialna była tylko jedna osoba – marketer, autor artykułu. Byłem odpowiedzialny za organizację procesu, a także wymyśliłem nazwę (uwierz mi, przez całą dobę). To zadanie zawsze znajdowało się na pierwszym miejscu na liście, choć nie jedyne.
Menedżer produktu, programiści i inni członkowie zespołu wymyślali nazwy, gdy pojawiła się inspiracja, lub przeprowadzali osobiste sesje burzy mózgów. Zespół był potrzebny przede wszystkim jako ludzie, którzy wiedzieli więcej o produkcie i jego koncepcji niż inni, a także potrafili ocenić opcje i podjąć decyzję.
Staraliśmy się – i Wam to polecamy – nie zawyżać składu zespołu. Uwierz mi, to uratuje Twoje komórki nerwowe, które obumrą przy próbach uwzględnienia bardzo różnych, czasem przeciwstawnych opinii.
Na co musisz być przygotowany
Tworząc nowe imię, będziesz zdenerwowany, zły i poddasz się. Opowiem Ci o nieprzyjemnych chwilach, które przeżyliśmy.
Wszystko jest już zajęte. Oryginalną i wartościową nazwę może przejąć inna firma lub produkt. Zbiegi okoliczności nie zawsze są wyrokiem śmierci, ale działają demotywująco. Nie poddawaj się!
Dosłowność i sceptycyzm. Zarówno Ty, jak i zespół będziecie zbyt sceptyczni w stosunku do wielu opcji. W takich momentach przypominała mi się historia o Facebooku. Jestem pewien, że gdy ktoś zasugerował ten tytuł, ktoś inny powiedział: „To nie jest dobry pomysł, ludzie pomyślą, że sprzedajemy książki”. Jak widać, to stowarzyszenie nie przeszkodziło Facebookowi stać się największą siecią społecznościową na świecie.
„Za fajnymi markami kryje się nie tylko i nie tyle nazwa, ale jej historia, strategia i innowacja”
nie lubię! Sam będziesz powtarzał to zdanie i usłyszysz je od swoich kolegów. Moja rada jest następująca: przestań to sobie powtarzać i wyjaśnij zespołowi, że „nie podoba mi się to” nie jest kryterium oceny, ale kwestią gustu.
Zawsze będą porównania. Członkowie zespołu i klienci będą przez długi czas używać starej nazwy i porównywać z nią nową (nie zawsze na korzyść tej drugiej). Zrozum, przebacz, wytrzymaj - to minie.
Jak wymyślić nazwę
A teraz najtrudniejsza i najciekawsza część - generowanie wariantów nowej nazwy. Na tym etapie głównym zadaniem jest wymyślenie jak największej liczby słów, które będą pasować do Twojej firmy i dobrze brzmią. Ocenimy to później. Można to zrobić na wiele sposobów, musisz wybrać parę i spróbować, a jeśli to nie zadziała, weź inne.
Szukaj gotowych rozwiązań. Możesz zacząć od czegoś prostego – przestudiować witryny sprzedające domeny wraz z nazwami, a nawet logo. Można tam znaleźć naprawdę ciekawe tytuły. To prawda, że mogą kosztować od 1000 do 20 000 dolarów, w zależności od tego, jak kreatywna, zwięzła i zapadająca w pamięć jest nazwa. Life hack: możesz się tam targować. Pomysły - przejdź do и .
Konkurencja wśród pracowników. Jest to dobry sposób na zdobycie pomysłów, ale nie gotowych opcji. A także - urozmaicić rutynę i zaangażować pracowników w marketing. Mieliśmy 20 uczestników z setkami opcji, z których część dotarła do finału, a część stała się źródłem inspiracji. Nie było zwycięzcy, ale wybraliśmy 10 najbardziej kreatywnych pomysłów i wręczyliśmy autorom certyfikaty do dobrej restauracji.
Konkurencja wśród użytkowników. Jeśli marka ma lojalną społeczność, możesz zaangażować ją w tworzenie nowej marki. Jeśli jednak jest dużo niezadowolonych klientów lub nie masz pewności, jak przebiegnie premiera produktu, powinieneś dobrze się zastanowić. Oceń ryzyko. W naszym przypadku sprawę komplikował fakt, że obecni użytkownicy nie znali koncepcji nowego produktu, w związku z czym nie mogli nic zaoferować.
Zespołowa burza mózgów. O burzy mózgów napisano wiele, wystarczy wybrać format, który odpowiada Twojemu zadaniu. Tutaj ograniczymy się do kilku wskazówek.
- Przeprowadź kilka ataków na różne osoby.
- Wyjdź z biura (na kemping lub na łono natury, do przestrzeni coworkingowej lub kawiarni) i spraw, aby burza stała się wydarzeniem, a nie tylko kolejnym spotkaniem w sali konferencyjnej.
- Nie ograniczaj się do ustalonej burzy: ustaw w biurze tablice, na których każdy będzie mógł zapisywać pomysły, załóż „skrzynki pocztowe” na pomysły lub utwórz osobny wątek na portalu wewnętrznym.
Indywidualne burze mózgów. Dla mnie najważniejsze było wymyślenie imienia, więc myśli o nadawaniu imienia kręciły mi się po głowie przez całą dobę. Pomysły pojawiały się w pracy i podczas biznesowego lunchu, przed snem i podczas mycia zębów. W razie potrzeby polegałem na „pamiętaj” lub bazgrałem. Wciąż myślę: może zakopałam coś fajnego? Dlatego radzę Ci na początek stworzyć jeden dokument, w którym będą przechowywane wszystkie Twoje pomysły.
Jak ocenić i co wybrać
Kiedy w banku pomysłów zgromadzi się opcja NN, należy ją ocenić. Na pierwszym etapie wystarczy skala od „to kompletna bzdura, zdecydowanie nie” do „coś w tym jest”. Ocenić może kierownik projektu lub marketer, wystarczy zdrowy rozsądek. Wszystkie nazwy, które „coś mają” umieszczamy w osobnym pliku lub zaznaczamy je kolorem. Resztę odkładamy na bok, ale nie usuwamy, na wypadek, gdyby się przydała.
Tutaj ważna uwaga. Nazwa powinna brzmieć dobrze i zapadać w pamięć, wyróżniać Cię na tle konkurencji, a także być bezpłatna i jasna pod względem prawnym. Omówimy te ogólne kryteria w tym artykule, ale niektóre z nich należy ustalić z wyprzedzeniem. Na przykład, czy nowa nazwa powinna być typowa dla Twojego rynku, zawierać pewne stereotypy, czy może stanowić kontynuację starej? Przykładowo zrezygnowaliśmy wcześniej ze słowa panel w nazwie i naszym menadżerze (jest to część całej linii produktów ISPsystem).
Sprawdzanie dopasowań i znaczeń
Pomysły odrzucone jako bzdury należy sprawdzić pod kątem zbiegów okoliczności i ukrytych znaczeń: czy są wśród nich takie, które kojarzą się z przekleństwem lub wulgaryzmem w języku angielskim? Na przykład prawie nazwaliśmy ten produkt „grubą dziewczyną”.
Tutaj także można i należy obejść się bez zespołu. Gdy jest wiele nazw, jest to wygodne w użyciu . Kolumny będą zawierać nazwy, a wiersze będą zawierać czynniki z poniższej listy.
Dosłowne mecze. Sprawdź w Google i Yandex, z różnymi ustawieniami językowymi i w trybie incognito, aby wyszukiwanie nie dostosowało się do Twojego profilu. Jeśli jest taka sama nazwa, dajemy jej minus w tabeli, ale nie skreślamy jej całkowicie: projekty mogą być amatorskie, lokalne lub porzucone. Po prostu odetnij, jeśli dosłownie pasujesz do gracza globalnego, gracza rynkowego itp. Spójrz także na sekcję „Zdjęcia” w wyszukiwaniu, może wyświetlać logo prawdziwych imion lub nazw sprzedawanych z domeną, których nie było w wyszukiwaniu w witrynie.
Darmowe domeny. Wpisz wymyśloną nazwę w pasku przeglądarki. Jeśli domena jest darmowa, dobrze. Jeśli jesteś zajęty prawdziwą, „żywą” witryną, zaznacz ją, ale nie przekreślaj - rejestrator może mieć podobne domeny. Znalezienie darmowej nazwy w strefie .com jest trudne, ale z naszą .ru jest to łatwiejsze. Nie zapomnij o rozszerzeniach tematycznych typu .io, .ai, .site, .pro, .software, .shop itp. Jeśli domena jest zajęta przez parkingowego, zanotuj kontakty i cenę.
Platformy mediów społecznościowych. Sprawdź według nazwy w pasku przeglądarki i poprzez wyszukiwanie w sieci społecznościowej. Jeśli witryna jest już zajęta, rozwiązaniem byłoby na przykład dodanie do nazwy słowa „urzędnik”.
Znaczenie w innych językach. Ten punkt jest szczególnie ważny, jeśli masz konsumentów na całym świecie. Jeśli firma ma charakter lokalny i nie będzie się rozwijać, pomiń ją. Tłumacz Google może tu pomóc: wpisz słowo i wybierz opcję „Wykryj język”. Dzięki temu dowiesz się, czy nawet wymyślone słowo ma znaczenie w którymkolwiek ze 100 języków przetwarzanych przez Google.
Ukryte znaczenia w języku angielskim. Zbadać , największy słownik angielskiego slangu. Słowa przychodzą do języka angielskiego z całego świata, a słownik Urban jest uzupełniany przez każdego bez sprawdzania, więc prawdopodobnie znajdziesz tutaj swoją własną wersję. Tak właśnie było u nas. Następnie musisz zrozumieć, czy słowo to jest naprawdę używane w tym znaczeniu: zapytaj Google, native speakerów lub tłumaczy.
W oparciu o wszystkie te czynniki opisz podsumowanie każdej opcji na swojej tablicy. Teraz można pokazać zespołowi listę opcji, które przeszły pierwsze dwa etapy oceny.
Pokazać to zespołowi
Zespół pomoże Ci odrzucić to, co niepotrzebne, wybrać najlepsze lub dać jasno do zrozumienia, że musisz jeszcze popracować. Wspólnie zidentyfikujecie trzy lub pięć opcji, z których po należytej staranności wybierzesz „tę jedyną”.
Jak zaprezentować? Jeśli przedstawisz opcje po prostu w formie listy, nikt nic nie zrozumie. Jeśli zostanie to pokazane na walnym zgromadzeniu, wówczas jedna osoba będzie miała wpływ na opinie innych. Aby tego uniknąć, zalecamy wykonanie następujących czynności.
Prześlij prezentację osobiście. Są tu trzy ważne punkty. Po pierwsze, poproś, aby nie omawiać tego tematu ani nikomu go nie pokazywać. Wyjaśnij, dlaczego jest to ważne. Po drugie, pamiętaj o pokazaniu logo w swojej prezentacji, nawet kilku. Aby to zrobić, nie jest konieczne (choć jest to możliwe) angażowanie projektanta. Skorzystaj z kreatorów logo online i daj znać swojemu zespołowi, że to tylko przykład. Na koniec na slajdzie krótko opisz pomysł, pokaż opcje domen i ceny, a także wskaż, czy sieci społecznościowe są bezpłatne.
Przeprowadzić badania. Wysłaliśmy dwie ankiety. Pierwsza poproszono o podanie trzech do pięciu nazwisk, które zostały zapamiętane. W drugim zadawano dziesięć szczegółowych pytań, aby uniknąć subiektywnej oceny „Lubię/Nie lubię”. Możesz pobrać gotowy szablon lub część pytań
Przedyskutuj z całą grupą roboczą. Teraz, gdy ludzie dokonali już wyboru, można je wspólnie omówić. Na spotkaniu pokaż najbardziej zapadające w pamięć nazwiska i te, które uzyskały najwyższe oceny.
Kontrola prawna
Musisz sprawdzić, czy wybrane przez Ciebie słowo jest zarejestrowanym znakiem towarowym. Jeżeli nie zostanie to zrobione, używanie nowej marki może być zabronione. W ten sposób zobaczysz znaki towarowe, których wyszukiwarka nie zwróciła.
Określ swój ICGS. Najpierw musisz określić obszar, w którym pracujesz, a następnie sprawdzić, czy znajdują się w nim produkty z Twoim imieniem i nazwiskiem. Wszystkie towary, roboty budowlane i usługi są pogrupowane w klasy w Międzynarodowej Klasyfikacji Towarów i Usług (ICGS).
Znajdź kody odpowiadające Twojej aktywności w ICGS. Aby to zrobić, ucz się lub skorzystaj z wyszukiwarki : Wprowadź słowo lub jego rdzeń. Kodów ICGS może być kilka, nawet wszystkich 45. W naszym przypadku skupiamy się na dwóch klasach: 9 i 42, które obejmują oprogramowanie i jego rozwój.
Sprawdź w rosyjskiej bazie danych. jest Federalny Instytut Własności Przemysłowej. FIPS prowadzi banki danych patentowych. Iść do , wpisz nazwę i sprawdź, czy tam jest. System ten jest płatny, ale są też darmowe zasoby z kompletnymi bazami danych np. . Najpierw sprawdź pisownię bezpośrednią, a następnie sprawdź warianty, które są podobne pod względem brzmienia i znaczenia. Jeśli zdecydujesz się nazwać produkt LUNI, musisz wyszukać LUNI, LUNY, LOONI, LOONY itp.
Jeśli zostanie znaleziona podobna nazwa, spójrz na jej klasę ICGS. Jeśli nie pasuje do Twojego, możesz go wziąć. Jeżeli będzie zgodny, nie będzie możliwości rejestracji znaku towarowego na zasadach ogólnych, jedynie za zgodą aktualnego właściciela praw autorskich. Ale po co ci takie trudności?
Sprawdź w międzynarodowej bazie danych. Znaki towarowe są zastrzeżone przez Światową Organizację Własności Intelektualnej – WIPO. Iść do i zrób to samo: wpisz nazwę, spójrz na klasy ICGS. Następnie sprawdź spółgłoskę i wyrazy podobne.
wybierać
Teraz musisz rozważyć zalety i wady każdej pozycji na krótkiej liście. Natychmiast odetnij te, które nie nadają się do rejestracji jako znaki towarowe. Korzystanie z nich wiąże się z dużym ryzykiem dla produktu, firmy lub usługi. Następnie oszacuj koszty zakupu domen i ponownie przeanalizuj wyniki wyszukiwania. Zadaj sobie także dwa główne pytania:
- Czy za tą nazwą kryje się legenda, historia, cecha, którą można wykorzystać w marketingu? Jeśli tak, ułatwi to życie marce. A ty. A nawet Twoi konsumenci.
- Czy czujesz się komfortowo z tym imieniem? Spróbuj z tym żyć przez kilka dni, wymów to, wyobraź sobie w różnych kontekstach. Przedstawiałem odpowiedzi na pytania dotyczące wsparcia technicznego, pytania użytkowników, prezentacje i wystawy dotyczące rozwoju biznesu.
Spotykamy się z zespołem i podejmujemy decyzję. Jeśli nie możesz się zdecydować pomiędzy jednym i drugim, zorganizuj głosowanie wśród swoich pracowników lub, jeśli czujesz się naprawdę odważny, wśród swoich klientów.
Co dalej
Jeśli myślisz, że na tym wszystko się skończy, spieszę Cię rozczarować. Wszystko dopiero się zaczyna, więcej już wkrótce:
- Kup domeny. Oprócz standardowych warto zaopatrzyć się w najskuteczniejsze rozszerzenia tematyczne.
- Opracuj logo i identyfikację wizualną (nie zalecamy próbowania tutaj swoich sił).
- Rejestracja znaku towarowego (nie jest konieczna), w samej Federacji Rosyjskiej zajmie to około roku. Aby rozpocząć, nie trzeba czekać do zakończenia procedury, ważne jest, aby mieć ustalony termin przyjęcia wniosku o rejestrację.
- A najtrudniej jest poinformować pracowników, obecnych i potencjalnych klientów oraz partnerów o rebrandingu.
Co otrzymaliśmy?
A teraz o wynikach. Nowy panel nazwaliśmy Vepp (był to ISPmanager, pamiętasz?).
Nowa nazwa jest zgodna z „internetem” i „aplikacją” – czyli tym, czego chcieliśmy. Opracowanie i projekt logo zaufaliśmy chłopakom . Zobacz, co z tego wynikło.
W ankiecie mogą brać udział tylko zarejestrowani użytkownicy. , Proszę.
Co sądzisz o nowej nazwie i tożsamości korporacyjnej?
-
ISPmanager brzmi dumnie. Idź do starej szkoły!
-
Cóż, wyszło dobrze. Lubię!
Głosowało 74 użytkowników. 18 użytkowników wstrzymało się od głosu.
Źródło: www.habr.com