🥇Jak wymyślić nazwę dla produktu lub firmy na przykładzie Vepp

Przewodnik dla wszystkich, którzy potrzebują nazwy dla produktu lub firmy — istniejącej lub nowej. Opowiemy, jak wymyślać, oceniać i wybierać.

Przez trzy miesiące pracowaliśmy nad rebrandingiem panelu zarządzania z setkami tysięcy użytkowników. Boli, a na początku bardzo brakowało nam rad. Dlatego, gdy zakończyliśmy, postanowiliśmy zebrać nasze doświadczenie w instrukcję. Mamy nadzieję, że komuś się przyda.

Czy trzeba zmienić nazwę

Przechodź do następnej części, jeśli tworzysz nazwę od podstaw. Jeśli nie, to zajmijmy się tym. To najważniejszy z etapów przygotowawczych.

Trochę naszych wprowadzeń. Flagowy produkt — ISPmanager, panel do zarządzania hostingiem, jest na rynku już od 15 lat. W 2019 roku planowaliśmy wydać nową wersję, ale postanowiliśmy zmienić wszystko. Nawet nazwę.

Powodów do zmiany nazwy może być wiele: od zwykłego „nie podoba mi się” do złej reputacji. W naszym przypadku były takie przesłanki:

Nowy produkt ma inną koncepcję, interfejs i funkcjonalność. Z nią wchodzimy na nową publiczność, której ciężka nazwa „ISPmanager” może odstraszyć.
Poprzednia nazwa kojarzy się nie z panelami zarządzania, a z dostawcami internetu (ISP, Internet Service Provider), z którymi nie ma związku.
Chcemy dotrzeć do zagranicznych partnerów z nowym produktem i nazwą.
ISPmanager jest trudny do zapisania i przeczytania.
Wśród konkurencji jest panel o podobnej nazwie — ISPconfig.

Argument przeciwko zmianie nazwy był tylko jeden: 70% rynku w Rosji i WNP korzysta z naszego panelu, a w internecie jest wiele treści, które pozwala ją znaleźć.

Podsumowując, 5 przeciw 1. Mieliśmy łatwy wybór, ale bardzo straszny. A dlaczego ty potrzebujesz zmienić nazwę? Czy wystarczające są powody?

Komu zaufać przeprowadzenie rebrandingu

W tym artykule opowiadamy, jak przeprowadzić rebranding samodzielnie. Ale warto pomyśleć również o tym, by zlecić to zadanie na zewnątrz. Są plusy i minusy w każdym wariancie.

Podejmując decyzję, należy wziąć pod uwagę:

Czas. Jeżeli nazwa jest potrzebna „już wczoraj”, lepiej od razu zwrócić się do agencji. Tam poradzą sobie szybko, ale mogą pomylić się z pomysłem i długo przerabiać. Jeśli masz czas, podejmij się tego sam. Nam zajęło trzy miesiące wymyślenie 30 roboczych wariantów, wybranie najlepszego i kupno domeny od parkowiczów.

Budżet. Tut jest wszystko proste. Jeśli masz pieniądze – możesz skorzystać z agencji. Jeśli budżet jest ograniczony, spróbuj samodzielnie. Pamiętaj, że w każdym przypadku będziesz potrzebować pieniędzy, na przykład na zakup domeny lub na identyfikację wizualną. Zdecydowanie postanowiliśmy powierzyć wykonanie logo agencji.

Zamglenie wzroku. Kolejnym powodem, aby 'wyjść na zewnątrz', jest zrozumienie, że nie wychodzisz poza utarte rozwiązania, utknąłeś w miejscu. Mieliśmy tak w drugim miesiącu pracy, w pełnym martwym punkcie rozważaliśmy opcję zatrudnienia konsultantów. Ostatecznie nie było to konieczne.

Trudność. Oceń wymagania, ograniczenia, produkt lub usługę. Jak bardzo jest to dla Ciebie wykonalne w świetle wszystkich wcześniejszych punktów? Czy agencja ma podobne doświadczenie?

Mały trik. Jeśli widzisz, że nie dasz rady samodzielnie, a nie masz budżetu na konsultantów, skorzystaj z usług crowdsourcingowych. Oto kilka z nich: Ink & Key, crowdSPRING lub Squadhelp. Opisujesz zadanie, płacisz pieniądze i akceptujesz wyniki. Lub ich nie akceptujesz – wszędzie jest ryzyko.

Kto z pracowników się tym zajmie

Czy ktoś z twoich marketerów zajmował się już brandingiem, potrafi zorganizować proces? Czy twój zespół jest kreatywny? A co z znajomością języka, czy biegle władają nim w firmie (jeśli potrzebujesz międzynarodowej nazwy, nie na rosyjski)? To minimalne umiejętności, które warto wziąć pod uwagę przy tworzeniu zespołu projektowego.

Tworzyliśmy nową nazwę zespołem. Ważne było dla nas zdanie różnych działów pracujących z produktem: marketingu, menedżerów produktów, rozwoju, UX. Zespół roboczy składał się z siedmiu osób, ale odpowiedzialna była tylko jedna – marketer, autorka artykułu. Byłam odpowiedzialna za organizację procesu, a także – wymyślałam nazwę (uwierzcie, 24/7). To zadanie zawsze było na czołowej pozycji na liście, choć nie jedynym.

Menedżer produktu, deweloperzy i inni członkowie zespołu roboczego wymyślali nazwy, gdy mieli natchnienie, lub przeprowadzali osobiste burze mózgów. W zespole przede wszystkim potrzebni byli ludzie, którzy znają produkt i jego koncepcję lepiej niż inni, a także – potrafią ocenić opcje i podjąć decyzję.

Staramy się — i polecamy tobie — nie rozbudowywać składu zespołu. Uwierz, to uratuje twoje komórki nerwowe, które będą umierać w próbie uwzględnienia bardzo różnych, czasem sprzecznych opinii.

Na co trzeba być przygotowanym

Tworząc nową nazwę, będziesz zdenerwowany, zły i zrezygnowany. Opowiem o nieprzyjemnych momentach, z którymi my się zmierzyliśmy.

Wszystko już zajęte. Oryginalna i wartościowa nazwa może być zajęta przez inną firmę lub produkt. Zbiegi okoliczności — to nie zawsze wyrok, ale będą demotywować. Nie poddawaj się!

Dosłowność i sceptycyzm. Ty i zespół będziecie zbyt sceptyczni wobec wielu opcji. W takich momentach przypominałam sobie legendę o Facebooku. Na pewno, gdy ktoś zaproponował tę nazwę, inna osoba powiedziała: „Nie najlepsza opcja, ludzie pomyślą, że sprzedajemy książki.” Jak widać, to skojarzenie nie przeszkodziło Facebookowi stać się największą siecią społecznościową na świecie.

„Za markami stoją nie tylko i nie tyle nazwy, co ich historia, strategia i innowacje.”

Nie podoba mi się! Tę frazę będziesz powtarzać sam i słyszeć od kolegów. Mój rad to: zabroń sobie tak mówić i wyjaśnij zespołowi, że „nie podoba mi się” — to nie jest kryterium oceny, a subiektywność.

Zawsze będą porównywać. Członkowie zespołu i klienci będą długo używać starej nazwy i porównywać ją z nową (nie zawsze na korzyść tej drugiej). Zrozumieć, wybaczyć, znieść — to minie.

Jak wymyślić nazwę

A teraz najtrudniejsze i najbardziej interesujące — generowanie propozycji nowej nazwy. Na tym etapie głównym zadaniem jest wymyślenie jak największej liczby słów, które mogą pasować do twojej firmy i dobrze brzmią. Ocenimy to później. Jest wiele sposobów, aby to zrobić, trzeba wybrać kilka i spróbować, a jeśli się nie uda, wziąć inne.

Szukamy gotowych rozwiązań. Można zacząć od prostego — przejrzeć strony, które sprzedają domeny wraz z nazwami, a nawet logo. Można tam znaleźć naprawdę interesujące nazwy. Jednak ich cena może wynosić od 1000 do 20000 dolarów, w zależności od tego, jak kreatywna, krótka i zapadająca w pamięć będzie nazwa. Lifehack: tam można się targować. Po pomysły — na Brandpa i Brandroot.

Konkurs wśród pracowników. To dobry sposób na pozyskanie pomysłów, a nie gotowych rozwiązań. Ponadto — na urozmaicenie rutyny i zaangażowanie pracowników w marketing. Mieliśmy 20 uczestników z setkami pomysłów, z których niektóre dotarły do finałowego etapu, a inne stały się źródłem inspiracji. Nie było zwycięzcy, ale wybraliśmy 10 najbardziej kreatywnych pomysłów i wręczyliśmy autorom certyfikaty do dobrego restauracji.

Konkurs wśród użytkowników. Jeśli marka ma lojalną społeczność, można zaangażować ją w stworzenie nowej marki. Ale jeśli wśród klientów jest wiele niezadowolonych osób lub nie jesteś pewny, jak przebiegnie wprowadzenie produktu, warto dobrze się zastanowić. Oceniaj ryzyko. W naszym przypadku komplikowane było to, że aktualni użytkownicy nie znali koncepcji nowego produktu, a więc nie mogli zaproponować niczego.

Zespołowe burze mózgów. O burzach mózgów napisano wiele, wystarczy tylko wybrać format odpowiedni do Twojego zadania. Ograniczymy się tutaj do kilku wskazówek.

Przeprowadź kilka burz mózgów z różnymi ludźmi.
Wybierz się z biura (do ośrodka turystycznego lub na łonie natury, do coworkingu lub kawiarni) i uczynisz z burzy mózgów wydarzenie, a nie kolejne spotkanie w sali konferencyjnej.
Nie ograniczaj się do jednego ustalonego formatu burzy mózgów: umieść w biurze tablice, na których każdy może zapisać pomysł, zainstaluj 'skrzynki pocztowe' na pomysły lub załóż osobny wątek na wewnętrznym portalu.

Indywidualne burze mózgów. Zadanie wymyślenia nazwy było dla mnie najważniejsze, więc myśli o nazewnictwie krążyły mi po głowie przez całą dobę. Pomysły pojawiały się w pracy, na biznesowym lunchu, przed snem i podczas mycia zębów. Polegałam na 'zapamiętaniu' lub notowałam gdzie popadnie. Nadal myślę: może w ten sposób pogrzebałam coś świetnego? Dlatego radzę na początku stworzyć jeden dokument, w którym będą przechowywane wszystkie pomysły.

Jak ocenić i co wybrać

Gdy w banku pomysłów zgromadzi się NN pomysłów, trzeba będzie je ocenić. Na pierwszym etapie wystarczy skala od 'to jest kompletny bezsens, na pewno nie' do 'w tym coś jest'. Oceniać może menedżer projektu lub marketingowiec, wystarczy zwykły zdrowy rozsądek. Wszystkie nazwy, w których 'coś jest', przenosimy do osobnego pliku lub zaznaczamy kolorem. Resztę odkładamy na bok, ale nie usuwamy, może się przydać.

To ważna uwaga. Nazwa powinna dobrze brzmieć i być zapamiętywana, odróżniać się od konkurencji, a także być wolna i prawnie czysta. Przejdziemy przez te ogólne kryteria w tym artykule, ale niektóre należy wcześniej określić samodzielnie. Na przykład, czy nowa nazwa powinna być typowa dla twojego rynku, zawierać określone frazy lub mieć ciągłość ze starą? My, powiedzmy, z góry zrezygnowaliśmy z słowa 'panel' w nazwie i naszego 'managera' (to część całej linii produktów ISPsystem).

Sprawdzamy na zgodności i znaczenia

Pomysły, które przeszły przez filtr bzdur, należy sprawdzić pod kątem zgodności i ukrytych znaczeń: czy wśród nich nie ma słów przypominających wulgaryzmy lub przekleństwa po angielsku? Na przykład, ledwo nie nazwaliśmy produktu 'grubą dziewczynką'.

Tutaj również można i trzeba obyć się bez zespołu. Gdy nazw jest wiele, wygodnie jest używać arkusza Google. W kolumnach będą nazwy, a w wierszach - czynniki z poniższej listy.

Dosłowne zgodności. Sprawdzaj w Google i Yandexie, z różnymi ustawieniami językowymi i w trybie incognito, aby wyszukiwanie nie dopasowywało się do twojego profilu. Jeśli taka sama nazwa istnieje, w tabeli stawiamy jej minus, ale nie wykreślamy jej całkowicie: projekty mogą być amatorskie, lokalne lub porzucone. Dokładnie odrzucaj, jeśli dosłownie pokrywasz się z globalnym graczem, graczem na rynku itp. Zajrzyj także do sekcji 'Obrazy' w wyszukiwarce, może zwrócić logo prawdziwych lub sprzedawanych razem z domeną nazw, które nie były widoczne w wyszukiwaniu po stronach.

Wolne domeny. Wprowadź wymyśloną nazwę w pasek przeglądarki. Jeśli domena jest wolna, dobrze. Jeśli zajęta przez prawdziwą, 'żywą' stronę, dodaj adnotację, ale nie wykreślaj - u rejestratora mogą być podobne domeny. Trudno znaleźć wolną nazwę w strefie .com, w naszej .ru jest łatwiej. Nie zapominaj również o tematycznych rozszerzeniach typu .io, .ai, .site, .pro, .software, .shop itd. Jeśli domena jest zajęta przez parkownik, zanotuj kontakt i cenę.

Platformy w mediach społecznościowych. Sprawdź nazwę w pasku przeglądarki oraz przez wyszukiwarkę w mediach społecznościowych. Jeśli platforma jest już zajęta, rozwiązaniem będzie dodanie do nazwy słowa 'official', na przykład.

Znaczenie w innych językach. Ten punkt jest szczególnie ważny, jeśli masz klientów na całym świecie. Jeśli biznes jest lokalny i nie planujesz ekspansji, możesz pominąć. Tutaj pomoże Google Translate: wpisz słowo i wybierz opcję „Określ język”. W ten sposób dowiesz się, czy nawet wymyślone słowo ma znaczenie w którymś z 100 języków, które obsługuje Google.

Ukryte znaczenia w angielskim. Zajrzyj do Urban dictionary, największego słownika anglojęzycznego slangu. Angielski zaczerpuje słowa z całego świata, a Urban dictionary jest uzupełniany przez każdego chętnego bez weryfikacji, więc na pewno spotkasz tutaj swoje warianty. Tak było w naszym przypadku. Po tym musisz zrozumieć, czy słowo jest rzeczywiście używane w tym znaczeniu: zapytaj Google, rodzimych użytkowników lub tłumaczy.

Na podstawie wszystkich tych czynników podaj podsumowanie dla każdej opcji w swojej tabeli. Teraz listę opcji, które przeszły pierwsze dwa etapy oceny, można pokazać zespołowi.

Pokazujemy zespołowi

Zespół pomoże odrzucić to, co zbędne, wybrać najlepszą opcję lub zasugerować, że trzeba jeszcze popracować. Razem zdecydujecie się na trzy lub pięć opcji, z których po weryfikacji prawnej wybierzecie „tę jedyną”.

Jak zaprezentować? Jeśli przedstawisz opcje tylko jako listę, nikt nic nie zrozumie. Jeśli pokażesz na ogólnym zebraniu, jedna osoba może wpłynąć na zdanie innych. Aby tego uniknąć, zalecamy działanie w następujący sposób.

Wyślij prezentację osobiście. Tutaj są trzy ważne aspekty. Po pierwsze — poproś, aby nie dyskutować i nikomu nie pokazywać. Wyjaśnij, dlaczego to ważne. Po drugie — w prezentacji obowiązkowo pokaż logotypy, nawet kilka. Nie jest to konieczne (choć można) angażować projektanta. Skorzystaj z internetowych kreatorów logotypów, a zespół poinformuj, że to tylko przykład. I na koniec — na slajdzie krótko opisz pomysł, pokaż opcje domen oraz ich ceny, a także wskaź, czy media społecznościowe są wolne.

Przeprowadzić ankiety. Wysłaliśmy dwie ankiety. W pierwszej prosiliśmy o wymienienie trzech-pięciu nazw, które zapadły w pamięć. W drugiej zadawaliśmy dziesięć konkretnych pytań, aby uniknąć subiektywnej oceny „Lubię/Nie lubię”. Gotowy szablon lub część pytań możesz wziąć z googlowego arkusza

Omówić całą grupą roboczą. Teraz, gdy ludzie dokonali już swojego wyboru, można omówić opcje wspólnie. Na spotkaniu zaprezentuj najlepsze do zapamiętania nazwy oraz te, które zdobyły najwyższe oceny.

Weryfikacja prawna

Należy sprawdzić, czy wybrane przez Ciebie słowo nie jest zarejestrowanym znakiem towarowym. Jeśli tego nie zrobisz, używanie nowej marki może zostać zabronione. Tak zobaczysz znaki towarowe, które nie zostały zgłoszone przez wyszukiwarkę.

Określić swój MKTU. Najpierw musisz określić obszar, w którym pracujesz, a następnie sprawdzić, czy nie ma w nim towarów o twojej nazwie. Wszystkie towary, prace i usługi są pogrupowane według klas w Międzynarodowej Klasyfikacji Towarów i Usług (MKTU).

Znaleźć w MKTU kody odpowiadające twojej działalności. W tym celu zapoznaj się z sekcją „Klasyfikacja towarów i usług” na stronie FIPS lub skorzystaj z wyszukiwarki na stronie MKTU: wprowadź słowo lub jego rdzeń. Kodów MKTU może być kilka, nawet wszystkie 45. W naszym przypadku skupiamy się na dwóch klasach: 9 i 42, które obejmują oprogramowanie i jego rozwój.

Sprawdzić w rosyjskiej bazie. FIPS — to federalny instytut własności przemysłowej. FIPS obsługuje bazy danych patentów. Przejdź do systemu informacyjno-wyszukiwawczego, wprowadź nazwę i sprawdź, czy tam istnieje. Ten system jest płatny, ale istnieją również darmowe zasoby z pełnymi bazami danych, na przykład, Online Patent. Najpierw sprawdź bezpośrednią pisownię, a następnie - podobne dźwiękowo i znaczeniowo opcje. Jeśli postanowiłeś nazwać produkt LUNI, musisz szukać LUNI, LUNY, LOONI, LOONY itd.

Jeśli znajdziesz podobną nazwę, sprawdź, jaka jest jej klasa MKTU. Jeśli nie pokrywa się z Twoją — można ją brać. Jeśli pokrywa się, zarejestrować znak towarowy na ogólnych zasadach się nie uda, tylko poprzez zgodę aktualnego właściciela praw. Ale po co Ci takie trudności?

Sprawdzić w międzynarodowej bazie. Znaki towarowe rejestruje Światowa Organizacja Własności Intelektualnej — WIPO. Przejdź na stronę WIPO i zrób to samo: wprowadź nazwę, sprawdź klasy MKTU. Następnie sprawdź dźwiękowo podobne i zbliżone słowa.

Wybieramy

Teraz musisz zważyć za i przeciw każdej pozycji na krótkiej liście. Natychmiast odrzuć te, które nie nadają się do rejestracji jako znaki towarowe. Korzystanie z nich wiąże się z dużym ryzykiem dla produktu, firmy, usługi. Następnie oceń koszty zakupu domen oraz ponownie przeanalizuj wyniki wyszukiwania. Zadaj sobie także dwa główne pytania:

Czy za tą nazwą kryje się legenda, historia, charakter, który można wykorzystać w marketingu? Jeśli tak, to ułatwi życie marce. I tobie. A nawet twoim klientom.
Czy czujesz się komfortowo z tą nazwą? Spróbuj przez kilka dni ją nosić, wymieniać ją, wyobrażać sobie w różnych kontekstach. Wyobrażałam sobie odpowiedzi wsparcia technicznego, pytania użytkowników, prezentacje dla rozwoju biznesu i wystawy.

Spotykamy się z zespołem i podejmujemy decyzję. Jeśli nie możesz zdecydować się między dwoma, ogłoś głosowanie wśród pracowników lub, jeśli jesteś bardzo odważny, wśród klientów.

Co dalej

Jeśli myślisz, że na tym kończy się temat, muszę cię zmartwić. To dopiero początek, czeka nas więcej:

Kup domeny. Poza standardowymi warto również rozważyć zakup najbardziej odpowiednich tematycznych rozszerzeń.
Opracuj logo i identyfikację wizualną (nie polecamy próbować samodzielnie).
Zarejestruj znak towarowy (nie jest to obowiązkowe), w Rosji zajmie to około roku. Nie musisz czekać na zakończenie procedury przed uruchomieniem, ważne, abyś miał datę złożenia wniosku o rejestrację.
I najtrudniejsze — poinformować o rebrandingu pracowników, obecnych i potencjalnych klientów, partnerów.

Co udało nam się osiągnąć

A teraz o wynikach. Nazwaliśmy nową panel Vepp (wcześniej był ISPmanager, pamiętacie?).
Nowa nazwa brzmi w harmonii z „web” i „app” — o to właśnie nam chodziło. Zaprojektowanie logo i design witryny Vepp powierzyliśmy chłopakom ze studia Pinkman. Zobacz, co z tego wyszło.