W 2013 roku Microsoft dominowała w branży technologicznej przez trzy dekady, osiągając niesamowity sukces dzięki swojemu systemowi operacyjnemu. Firma stopniowo traciła pozycje lidera, ale nie dlatego, że model przestał działać, a dlatego, że Android od Google podążał za zasadami Windows, oferując przy tym całkowicie darmowe rozwiązanie. Wydawało się, że właśnie on stanie się wiodącym systemem operacyjnym dla smartfonów.
Tego, oczywiście, nie nastąpiło: Apple nie tylko stworzyło i utrzymywało wystarczająco dużą bazę aplikacji do wsparcia ekosystemu iOS, ale także nadal czerpało zyski niemal z całej branży smartfonów. Z powodu różnic w raportach, dokładny udział nie jest możliwy do określenia, ale według większości ekspertów wynosi on od 70% do 90% w ciągu ostatnich pięciu lat.
Jak wiadomo, Apple to firma z silną integracją produktów, przynajmniej jeśli chodzi o system operacyjny i „hardware”. Okazało się, że integracja nie jest wadą systemu operacyjnego, a ogromną zaletą na rynku, dzięki czemu, posiadając monopol na MacOS, można przez lata sprzedawać miliony urządzeń z wadliwą klawiaturą czy innymi niedociągnięciami.
Zalety integracji
Po pierwsze, integracja zapewnia doskonałe doświadczenie użytkownika. W szkołach biznesowych uczą, by oceniać tylko koszty finansowe, ale przy analizie integracji wertykalnej nie można tak postępować. Są inne, trudniejsze do ilościowego oszacowania wydatki. Modułowość wiąże się z kosztami w postaci pogorszenia doświadczenia użytkownika, które są niemożliwe do uniknięcia czy zmierzenia. Biznesmeni i analitycy po prostu je ignorują, a konsumenci — nie. Niektórzy użytkownicy cenią jakość, wygląd, dbałość o szczegóły i są gotowi zapłacić za to kwoty, które znacznie przewyższają finansowe koszty integracji wertykalnej.
Nie wszyscy konsumenci cenią (lub mogą sobie pozwolić na) to, co oferuje Apple. W rzeczywistości jest ich przytłaczająca większość. Jednak pomysł, że Apple zacznie tracić konsumentów wyłącznie dlatego, że Android jest „wystarczająco dobry” i tańszy, jest sprzeczny z zachowaniem konsumentów. W ciągu ostatnich piętnastu lat firma skupiła się na tworzeniu przełomowych innowacji, które zmieniają wartość propozycji na rynku.
Apple różnicuje swoją ofertę dzięki designowi, który trudno zmierzyć w liczbach. Niemniej jednak, z pewnością podoba się on konsumentom, którzy są zarówno nabywcami, jak i użytkownikami.
Po drugie, integracja maksymalizuje prawdopodobieństwo sukcesu nowych produktów, w tym iPhone'a. Przed pojawieniem się iPhone'a operatorzy sieci komórkowej głównie oferowali te same usługi: wiadomości głosowe, SMS i przesyłanie danych. Ta zwiększona elastyczność substytucyjna dała Apple możliwość realizacji strategii „dziel i rządź”, a do tego potrzebowali jednego operatora.
Apple rzekomo rozpoczęło rozmowy z Verizon (dużą amerykańską firmą telekomunikacyjną) na temat iPhone'a, ale okazało się, że Verizon już ustępowało przed AT&T (wówczas znanym jako Cingular) z powodu agresywnych inwestycji i wykorzystania nowych technologii. Zdobywało coraz więcej subskrybentów głównie kosztem AT&T. Verizon nie widziała potrzeby zmiany strategii, która obejmowała silne brandowanie i pełną kontrolę nad telefonami w ich sieci. Z drugiej strony, AT&T było na przeciwległym końcu skali: przegrywali, co z kolei miało istotny wpływ na ich BATNA – chętniej zgadzali się na kompromisy, gdy chodziło o brandowanie i doświadczenie użytkownika, dlatego wprowadzenie iPhone'a z AT&T odbywało się na warunkach Apple.
To wtedy przewaga Apple w kwestii doświadczenia użytkownika oraz odpowiednia lojalność klientów zaczęły przynosić owoce: po raz pierwszy klienci byli gotowi ponieść trudności i koszty związane z wymianą operatorów telefonicznych, aby tylko mieć dostęp do konkretnego urządzenia. W ciągu następnych kilku lat Verizon zaczęła tracić klientów na rzecz AT&T, mimo że ich poziom obsługi był zdecydowanie lepszy. Cztery lata po wprowadzeniu iPhone'a w końcu zaczął on wspierać Verizon, bez brandowania operatora i kontroli nad interfejsem użytkownika. Innymi słowy, Verizon ostatecznie zgodził się na tę samą umowę, którą odrzucili w 2006 roku, ponieważ lojalność klientów Apple nie dała im wyboru.
Trzecim powodem jest to, że integracja prowadzi do monopolu: na iOS działają tylko urządzenia od Apple. Wielu zgadza się, że Apple doprowadziło model produkcji do perfekcji. Większość pracowników korporacyjnych firmy pracuje w Kalifornii nad projektowaniem i sprzedażą kultowych urządzeń, które wytwarzane są w chińskich fabrykach, zbudowanych i działających zgodnie z rygorystycznymi standardami Apple (w tym ogromna liczba pracowników na miejscu), a następnie dostarczane są na całym świecie konsumentom pragnącym najlepszych w swojej klasie smartfonów, tabletów, komputerów i smartwatchy.
Co sprawia, że ten model jest tak skuteczny i opłacalny? Otóż to, że Apple zróżnicowało swoje urządzenia dzięki oprogramowaniu. Oprogramowanie to całkowicie nowy typ produktu, gdyż jest nieskończenie zróżnicowane i jednocześnie dostępne w nieograniczonych ilościach. Oznacza to, że teoretyczna cena oprogramowania wynosi $0. Jednak łącząc wyróżniające cechy oprogramowania z hardwarem, do produkcji którego potrzebne są realne aktywa i towary, Apple może ustalać wysokie ceny na swoje produkty.
Wyniki mówią same za siebie: w minionym 'nieudanym' kwartale przychody Apple wyniosły $50,6 miliarda. Firma osiągnęła $10,5 miliarda zysku. W ciągu ostatnich dziewięciu lat sam iPhone przyniósł $600 miliardów przychodu i prawie $250 miliardów dolarów marży brutto. To chyba najlepszy produkt (przynajmniej z komercyjnego punktu widzenia), jaki kiedykolwiek stworzono.
Dziś powszechna opinia zmieniła się: integracja uważana jest za najlepszy system. Po prostu spójrz na sukces Apple! Rzeczywiście, patrząc na firmę, trudno się z tymi wnioskami nie zgodzić, ale należy zauważyć, że niedawno ujawniono szereg potencjalnych wad integracji.
Problemowa klawiatura
Niedawno w Apple miało miejsce ważne wydarzenie: firma wypuściła laptopa z nową klawiaturą. Wcześniej mechanizm klawiszy łatwo ulegał awarii nawet z powodu drobnych zanieczyszczeń. Ponieważ cała linia MacBooków nie jest jeszcze wyposażona w nową klawiaturę, na stronie Apple wciąż dostępny jest artykuł, w którym zaleca się czyszczenie klawiatury laptopów sprężonym powietrzem. Zbędne jest mówienie, że to nie jest normalne — tak jak klawisze, które psuły się w tysiącach urządzeń na całym świecie przez kilka lat.
Po raz pierwszy Apple wypuściła swoją głośno krytykowaną klawiaturę z mechanizmem typu „motyl” w kwietniu 2015 roku, a dopiero w 2019 roku ją zastąpiła. Mimo to w tym czasie firma sprzedała komputery Mac za kwotę 99 miliardów dolarów, a większość tych urządzeń to laptopy. W tym tkwi prawdziwa zasługa integracji!
Mówiąc inaczej, siła (i słabość) monopolu. Nie, Apple nie ma monopolu na komputery, ale ma monopol na MacOS. Tylko ona sprzedaje sprzęt działający pod kontrolą MacOS, więc miliony klientów wciąż kupowały komputery, które (szczególnie w ostatnich dwóch latach) borykały się z szeregiem poważnych problemów.
Mówiąc szczerze, Apple nie popełniło żadnych przestępstw. Jednocześnie trudno jest sobie wyobrazić, że klawiatura motylkowa byłaby używana przez cztery i pół roku, gdyby firma miała poważnych konkurentów. Integracja może zapewnić doskonałą interakcję z użytkownikiem, ale gdy produkt zintegrowany traci konkurencję, zaczyna się pogarszać.
NFC i innowacje
Drugi problem dotyczy wiadomości z Niemiec. Jak donosi The Verge:
W Niemczech Apple może zostać zmuszone do otwarcia dostępu do iOS dla wszystkich serwisów płatniczych konkurujących z Apple Pay. Parlament kraju głosował za wprowadzeniem odpowiednich działań w czwartek, informuje Zeit Online. Ustawa została przyjęta w formie poprawki do ustawy o zwalczaniu prania pieniędzy i musi uzyskać zatwierdzenie wyższej izby parlamentu, zanim wejdzie w życie od przyszłego roku.
Jeśli ta ustawa zostanie zatwierdzona, Apple w Niemczech będzie musiał zezwolić innym firmom na korzystanie z chipów NFC w iPhone'ach. Do tej pory firma ściśle ograniczała dostęp do nich. Zeit Online podkreśla, że zmiana ta może prowadzić do tego, że niektóre banki będą oferować płatności NFC za pośrednictwem własnych aplikacji, a nie przez usługę Apple. Donosi się, że Apple będzie mogło pobierać opłatę za dostęp do chipu NFC, ale nie otrzyma 0,15%, które obecnie zyskuje z każdej transakcji w Apple Pay.
Dzięki swoje kontroli nad iPhone'em jako całością, a w szczególności nad wbudowanymi chipami NFC, Apple może przyznać Apple Pay znaczną przewagę w porównaniu z konkurencyjnymi aplikacjami płatniczymi (które muszą korzystać z niewygodnych kodów QR). Oznacza to, że Apple może wykorzystać swoją silną pozycję na rynku smartfonów, aby zdobyć rynek płatności. Warto podkreślić (szczególnie w kontekście tego artykułu), że integracja może utrudniać innowacje.
NFC oznacza "komunikację w bliskim zasięgu" (Near-Field Communication). Ta technologia to protokół do komunikacji dwóch urządzeń elektronicznych znajdujących się w odległości do 4 centymetrów od siebie. Istnieją trzy główne zastosowania chipów NFC w smartfonach:
- Emulacja karty inteligentnej, w której urządzenia NFC działają jak karty płatnicze. Apple Pay jest przykładem takiego zastosowania obok kont transportowych i inteligentnych kluczy.
- Odczyt/zapis danych. Aktywne urządzenie NFC odczytuje lub zapisuje dane na pasywnym urządzeniu NFC (np. na naklejce NFC, która otrzymuje zasilanie z pola magnetycznego generowanego przez aktywne urządzenie).
- Przesyłanie danych w formacie P2P między dwoma urządzeniami NFC.
Krótko mówiąc, NFC pozwala dwóm urządzeniom wymieniać dane bez jakiejkolwiek wcześniejszej konfiguracji, co sprawia, że zakres zastosowań jest znacznie szerszy niż, powiedzmy, Bluetooth… a mimo to jedyną technologią NFC, którą większość z was prawdopodobnie używała, są płatności. Dlaczego?
Z pewnością winę należy przypisać Apple. Urządzenia z Androidem były wyposażone w chipy NFC od 2010 roku, a w iPhone’y trafiły dopiero w 2014 roku, i były używane tylko do Apple Pay. Dwa lata później Apple umożliwiło odczyt niektórych tagów NFC, a dopiero dwa miesiące temu pozwoliło na zapis tagów NFC.
Problem polega na tym, że chip NFC w iPhone'ie jest zamknięty: jest zintegrowany z iOS, a Apple ściśle trzyma kontrolę. Biorąc pod uwagę, że firma pobiera 0,15% od każdej transakcji Apple Pay (a także ze względu na wcześniejsze próby pobierania opłat od stron trzecich za integrację z jej ekosystemem lub tworzenie akcesoriów), uzasadnione jest podejrzenie, że tak ograniczone zastosowanie technologii wiąże się z finansami. Rozwój NFC został spowolniony przez całkowitą kontrolę Apple nad chipami iPhone'a.
Kontrola nad App Store
Trzeci problem został opisany w niedawnej publikacji Washington Post:
W piątek Apple usunęło wszystkie aplikacje związane z e-papierosami ze swojego App Store, przyłączając się do ekspertów, którzy nazywają e-papierosy „kryzysem zdrowia publicznego” i „epidemią wśród młodzieży”. Niektóre z 181 aplikacji do e-papierosów, które Apple usunęło, umożliwiają użytkownikom kontrolę temperatury lub innych ustawień urządzeń do e-palenia. Inne oferują użytkownikom dostęp do mediów społecznościowych lub gier. W App Store nigdy nie zezwalano na sprzedaż kartridży do e-papierosów przez aplikacje.
„Nieprzerwanie oceniamy aplikacje i interesujemy się aktualnymi wiadomościami, aby ocenić ryzyko dla zdrowia i dobrobytu użytkowników” — powiedział przedstawiciel Apple, Fred Sainz. Apple przytoczyło dowody z Centrum Kontroli i Prewencji Chorób oraz innych organizacji, które łączą zainteresowanie e-papierosami i elektronicznymi papierosami ze zgony i urazami płuc.
Oczywiście, takie decyzje zasługują na poparcie — szczególnie biorąc pod uwagę problem, który powstał w tym roku z powodu e-papierosów oraz powszechne obawy, że stają się one zachętą do palenia tytoniu. Ponownie, biorąc pod uwagę, że kryzys wydaje się być wynikiem fałszywych kartridży, możliwość połączenia się z telefonem może przynieść realne korzyści dla ludzi.
Istnieją jednak bardziej zaawansowane urządzenia z obsługą USB, a nawet Bluetooth, które pozwalają użytkownikom kontrolować parametry ogrzewania, ustawiać wskaźniki i aktualizować oprogramowanie. Urządzenia Bluetooth są wyposażone w aplikacje na mobilne platformy iOS i Android, które pozwalają pacjentowi mierzyć i kontrolować ich użycie. Tak jak w przypadku PAX, umożliwiają one zidentyfikowanie leku załadowanego do urządzenia oraz zobaczenie jego zawartości — na przykład listy kannabinoidów, mieszanki terpenów i innych składników. Aplikacje pozwalają także użytkownikowi sprawdzać autentyczność leków.
Te aplikacje — a co za tym idzie, funkcjonalność urządzenia — są już niedostępne dla użytkowników iPhone'a. Nie można uzyskać tego poziomu funkcjonalności w przeglądarce — nie dlatego, że zostały uznane za nielegalne, lecz z decyzji właścicieli firmy. Ich opinia jest prawem, ponieważ App Store jest zintegrowany z iPhone'em. Apple ma monopol na to, jakie aplikacje mogą lub nie mogą być zainstalowane na urządzeniu.
Bądźmy szczerzy: zakaz aplikacji vape może Ciebie nie dotyczyć. Ale co, jeśli firma zakazuje aplikacji relacjonującej protesty w Hongkongu, lub aplikacji, która śledzi uderzenia dronów? W obu przypadkach możesz twierdzić, że firma po prostu przestrzega standardów krajów, w których działa, ale głównym powodem, dla którego w ogóle pojawia się kwestia usunięcia aplikacji, jest kontrola ze strony Apple.
Podejście Apple do App Store stawia również pytania o konkurencję i innowacje. Firma wykorzystuje swoją kontrolę nad procesem zatwierdzania aplikacji w postaci pobieranych procentów od sprzedaży dóbr cyfrowych i/lub korzyści dla własnych produktów. Ograniczenia Apple dotyczące modeli biznesowych dla deweloperów utrudniają pojawienie się wydajnych aplikacji.
Oczywiście, ścisła kontrola Apple nad App Store przynosi ogromne korzyści nie tylko samej firmie, ale także deweloperom. Wiele klientów obawia się złośliwego oprogramowania na Windows, preferując produkty dla Mac. Niemniej jednak, taki sposób działania ma też swoje wady.
Integracja przeciwko monopolowi
Ten artykuł nie jest poprawny pod względem prawnym. W szczególności termin „monopol” był używany bardzo swobodnie. Apple stosuje doskonałe podejście (z perspektywy biznesowej) — dzięki integracji sprzętu i oprogramowania udało jej się osiągnąć monopolowy zysk, którego nie można zaklasyfikować jako monopol. Niemniej jednak, choć „integracja” przynosi dobre rezultaty, nie odnosi się to do „monopolu”. Zwróć uwagę na zalety integracji, od których zaczynał się artykuł, połączone z jej wadami:
- Wyjątkowe doświadczenie użytkownika zintegrowanych produktów Apple doprowadziło do tego, że firma przez cztery lata korzystała z niskiej jakości klawiatury typu „motyl”.
- Zdolność Apple do wykorzystywania swojej bazy użytkowników do wprowadzania na rynek nowych produktów i funkcji doprowadziła do tego, że firma spowolniła rozwój aplikacji do NFC.
- Zdolność Apple do osiągania wysokich zysków z programowo zróżnicowanych urządzeń jest coraz bardziej wzmacniana przez próby pobierania opłat za dobra cyfrowe i/lub zapewnienie swoim usługom przewagi konkurencyjnej.
Przykład Apple pomaga postawić granicę między zdrową integracją, która ogólnie nie niesie ze sobą nic złego, a monopolowym pościgiem za zyskiem.
Źródło: habr.com
