Wprowadzenie

Do czego może się przydać wiedza o metodzie semantycznego różnicowania?

• Możemy poznać nasze miejsce w stosunku do konkurencji w podświadomości konsumentów. Może się nam wydawać, że klienci mają negatywne zdanie o naszym produkcie, ale co się stanie, jeśli dowiemy się, że konkurenci są postrzegani jeszcze gorzej w najbardziej znaczących dla nas kryteriach?
• Możemy sprawdzić, jak skuteczna jest nasza reklama w porównaniu do reklam produktów konkurencji z tej samej kategorii (Call of Duty czy Battlefield?)
• Określimy, nad czym warto popracować w kwestii pozycjonowania. Czy wizerunek firmy lub produktu jest postrzegany jako «tani»? W takim przypadku podczas nowej kampanii reklamowej musimy zdecydować, czy pozostać w tej części podświadomości konsumentów (i zaakceptować ten status), czy pilnie zmienić kierunek rozwoju. Xiaomi jest pozycjonowane jako tańsza alternatywa dla flagowców z tym samym sprzętem (warunkowo). Mają dobrze określoną pozycję, która wyróżnia ich na tle renomowanych konkurentów, którzy postrzegają się jako drodzy – Apple, Samsung itd. Jednym z głównych problemów w takim przypadku może być to, że skojarzenie (a na tym w zasadzie opiera się cała metoda) ze słowem «tani» może przyciągnąć także skojarzenie «zły» lub «niskiej jakości».

  Tak swoją drogą, to działa także przy porównywaniu jakichkolwiek innych obiektów w wybranej kategorii – można porównywać zarówno procesory, jak i telefony, i portale informacyjne! W zasadzie, wyobraźnia w zastosowaniu tej metody nie ma ograniczeń.

Jak określić, które dokładnie kryteria powinienem porównać w naszych produktach?
W zasadzie można odpowiedzieć na to pytanie na różne sposoby – możesz spróbować przeprowadzić wywiad ekspercki, wywiad półstrukturalny lub wybrać metodę grupy fokusowej. Niektóre z uzyskanych przez ciebie kategorii mogą się pojawić w zasobach internetowych – nie powinno cię to zniechęcać. Pamiętaj, że najważniejszą kwestią w twoim badaniu jest nie unikalność uzyskanych danych, lecz ich obiektywność i rzetelność.

Warto również zauważyć, że niejednokrotnie w różnych podręcznikach spotkałem podobne sformułowania: „Złe zazwyczaj kojarzy się z zimnym, ciemnym, niskim; dobre – z ciepłym, jasnym, wysokim”. Wyobraźcie sobie, że Sprite po kolejnej reklamie „Pozbądź się pragnienia” zobaczy, że ich napój wciąż kojarzy się z ciepłem?

Dlatego warto zwrócić uwagę na to, z czym dokładnie pracujemy – jeśli dla aplikacji, której głównym celem jest relaksacja, uzyskamy w asocjacyjnym zbiorze słowo „spokojny”, to wcale nie oznacza, że chcemy, aby ta sama cecha dotyczyła też strzelanki. W pewnym sensie ocena to najbardziej subiektywna część tej metody, ale nie wolno zapominać, że jest ona pierwotnie skierowana na pracę z asocjacyjnym zbiorem, który może różnić się od klienta do klienta (dlatego nauka o Twojej grupie docelowej, która często przeprowadzana jest metodą ankiety lub ustrukturowanego wywiadu, stanie się kolejnym ważnym czynnikiem).

Metodologia

Jeszcze przed rozpoczęciem etapu musimy określić, jakie komunikaty reklamowe (wszystko omówimy na tym przykładzie) chcemy przetestować. W naszym przypadku będą to reklamy następujących telefonów:

Dla uproszczenia metody weźmy dwóch respondentów.

Pierwszy etap – określenie kategorii do badania.

Załóżmy, że za pomocą metody grup fokusowych udało nam się zidentyfikować następujące 9 kategorii (liczba nie wzięła się z nieba – początkowo autor proponował zdefiniować dokładnie tyle kryteriów, podzielonych na 3 równe grupy — czynniki oceny (E), czynnik siły (P) i czynnik aktywności (A)):

1. Pobudzający 1 2 3 4 5 6 7 Uspokajający
2. Banalny 1 2 3 4 5 6 7 Unikalny
3. Naturalny 1 2 3 4 5 6 7 Sztuczny
4. Tani 1 2 3 4 5 6 7 Drogi
5. Kreatywny 1 2 3 4 5 6 7 Banalny
6. Odrzucający 1 2 3 4 5 6 7 Przyciągający
7. Intensywny 1 2 3 4 5 6 7 Przygaszony
8. Brudny 1 2 3 4 5 6 7 Czysty
9. Dominujący 1 2 3 4 5 6 7 Drugorzędny

Drugi etap – opracowanie kwestionariusza.

Metodologicznie poprawny kwestionariusz dla dwóch respondentów dotyczący dwóch reklam będzie miał następujący kształt:

Jak możesz zauważyć, najmniejsza i największa wartość zmienia się w zależności od wiersza. Zdaniem twórcy tej metody – Charlesa Osgooda, taki sposób pomaga sprawdzić czujność respondenta oraz stopień jego zaangażowania w proces (zauważył i zauważył – świetnie!). Niemniej jednak niektórzy badacze (szczególnie nieuczciwi) mogą nie zmieniać skali, aby później ich nie odwracać. W ten sposób pomijają czwarty punkt w naszej liście.

Trzeci etap – zbieranie danych, wprowadzanie ich do naszej skali.

Od tego momentu możesz zacząć wprowadzać dane do Excela (jak zrobiłem to ja dla większej wygody), lub kontynuować wszystko robić ręcznie – w zależności od tego, ile osób postanowiłeś przesłuchać (Moim zdaniem, Excel jest wygodniejszy, ale przy małej liczbie respondentów szybciej wyjdzie policzyć ręcznie).

Czwarty etap – przywracanie skal.

Jeśli postanowiłeś podążać za „prawidłową” metodą, to teraz odkryjesz, że powinieneś sprowadzić skale do wspólnej wartości. W tym przypadku zdecydowałem, że maksymalna wartość to „7”, a minimalna – „1”. W związku z tym parzyste kolumny pozostają nietknięte. Pozostałe wartości „przywracamy” (odzwierciedlamy wartości — 17, 26, 35, 4=4).
Teraz nasze dane będą przedstawione w następujący sposób:

Piąty etap – obliczanie średnich i ogólnych wskaźników.

Najbardziej popularne wskaźniki – „zwycięzca” w każdej skali („najlepszy”) i „przegrany” w każdej skali („najgorszy”).
Uzyskujemy przez standardowe sumowanie i dzielenie przez liczbę respondentów wszystkich ocen każdej marki w wybranej cesze oraz ich następne porównanie.
Średnie wskaźniki dla każdej reklamy w przywróconej formie:

1. Ekscytujący i uspokajający – takie same wskaźniki (5).
2. Banany i unikalne – takie same wskaźniki (5).
3. Najbardziej naturalny – reklama 1.
4. Najdroższy – reklama 2.
5. Najbardziej kreatywny – reklama 1.
6. Najbardziej przyciągający – reklama 2.
7. Najbardziej wyrazisty – reklama 2.
8. Najczystszy – reklama 1.
9. Najbardziej dominujący – reklama 2.

Teraz przejdźmy do uogólnionych wskaźników. W tym przypadku musimy zsumować każdą markę według wszystkich jej ocen otrzymanych od wszystkich respondentów we wszystkich kategoriach (tutaj przydadzą się nasze średnie). W ten sposób określimy „absolutnego lidera” (może ich być 2, a nawet 3).

Łączna liczba punktów – Reklama 1 (39,5 punktów). Reklama 2 (41 punktów).
Zwycięzca – Reklama 2.
Najważniejsze, abyś jasno zdawał sobie sprawę, że zwycięzca bez dużej przewagi – łatwy łup.

Szósty etap – budowanie map percepcji.

Jednym z najbardziej akceptowalnych i przyjemnych widoków dla oka, już od momentu wprowadzenia do nauki przez Ankhersona i Krone'a, są grafiki i tabele. W raportach wyglądają one znacznie przejrzyściej, dlatego Charles zapożyczył je z bardziej precyzyjnych nauk i psychologii dodając do nich mapy percepcji. Pomagają one wizualnie odzwierciedlić, gdzie dokładnie znajduje się twoja marka/reklama/towar. Buduje się je przez przypisanie obu osi dwóch wartości – na przykład oś X będzie oznaczana jako kryterium „brudny-czysty”, a oś Y jako „matowy-jasny”.

Budujemy mapę:

Teraz możemy wizualnie zobaczyć, jak dokładnie w świadomości konsumentów stoją dwa produkty-reprezentanci znanych firm.

Główną zaletą map percepcji jest ich wygoda. Na ich podstawie z łatwością można analizować preferencje konsumentów i wizerunki różnych marek. A to z kolei ma duże znaczenie dla tworzenia skutecznych przekazów reklamowych. skala służąca do oceny produktu według jakiegoś kryterium.

Podsumowanie

Jak widzisz, metoda w skróconej wersji nie jest trudna do zrozumienia, mogą ją stosować nie tylko specjaliści w dziedzinie metodologii badań społecznych i marketingowych, ale także zwykli użytkownicy.

Źródło: habr.com