Podsumowanie świetnej książki, moim zdaniem.
Polecam każdemu, kto zajmuje się badaniami UX, chce rozwinąć swój produkt lub stworzyć coś nowego.
Książka uczy, jak poprawnie zadawać pytania, aby uzyskać najbardziej przydatne odpowiedzi.
Książka zawiera wiele przykładów konstruowania dialogów oraz porady, jak, gdzie i kiedy przeprowadzać wywiady. Wiele przydatnych informacji. W podsumowaniu starałem się przedstawić podsumowanie najbardziej przydatnych rzeczy.
Część dialogów przekazywana jest w całości, gdyż bardzo dobrze pokazują, jak i jak nie zadawać pytań, aby uzyskać potrzebne odpowiedzi.
„Test dla mamy”
„Test dla mamy to zbiór prostych zasad, które pomogą Ci sformułować właściwe pytania, na które nawet Twoja mama nie będzie w stanie kłamać” (c)
tak zwana kursywa wiadomość, którą umieściliśmy w wiadomości
Test mamy nie powiódł się
Syn: „Słuchaj mamo, mam pomysł na nowy biznes. Czy mogę to z tobą omówić?”
(Mam zamiar obnażyć przed tobą moją duszę. Proszę oszczędź mi uczuć)
Мама: „Tak, kochanie, oczywiście” (Jesteś moim jedynym synem i jestem skłonny kłamać, żeby cię chronić.)
Syn: „Lubisz swojego iPada, prawda? Czy często go używasz?”
Мама: "Tak" (Dałeś mi tę odpowiedź i ją dostałeś)
Syn: „Czy kupiłbyś aplikację taką jak książka kucharska na iPada?”
(Zadaję hipotetyczne pytanie, pełne optymizmu, a Ty wiesz, co chcę od Ciebie usłyszeć)
Мама: „Hm…” (Czy w moim wieku potrzebuję kolejnej książki kucharskiej?!)
Syn: „To będzie kosztować tylko 40 dolarów. To tańsze niż książki w twardej oprawie” (Zignoruję tę niejasną uwagę i będę dalej mówił o moim wspaniałym pomyśle)
Мама: "Cóż, nie wiem…" (Czy naprawdę trzeba coś płacić za aplikacje?)
Syn: „Możesz dzielić się przepisami z przyjaciółmi i używać aplikacji na iPhone'a do tworzenia list zakupów. Będą też filmy z szefem kuchni, którego tak kochasz” (Proszę, powiedz po prostu tak. Nie zostawię cię w spokoju, dopóki tego nie zrobisz.)
Мама: „Tak, synu, to brzmi kusząco. Masz rację, 40 dolarów to dobra cena. Czy będą ilustracje do przepisów?” (Potwierdziłem, że cena jest rozsądna, nie podejmując faktycznej decyzji o zakupie, udzieliłem niezobowiązującego komplementu i zasugerowałem dodanie funkcji wyrażającej zainteresowanie.)
Syn: "Tak, oczywiście. Dziękuję mamo, jesteś dla mnie najlepsza!” (Całkowicie błędnie zinterpretowałem tę rozmowę i uznałem ją za potwierdzenie, że mam rację.)
Мама: „Czy chcesz lasagne?” (Obawiam się, synu, że nie masz za co kupić sobie jedzenia. Proszę, zjedz trochę)
Test mamy zdany
Syn: "Cześć mamo! Jak przebiega Twoja komunikacja z nowym iPadem?”
Мама: „Dosłownie się w nim zakochałem! Używam tego codziennie"
Syn: „I co zwykle z tym robisz?” (Zadaliśmy więc pytanie ogólne, więc prawdopodobnie nie dowiemy się w odpowiedzi niczego szczególnie wartościowego.)
Мама: „Nic takiego… Czytam wiadomości, gram w Sudoku, rozmawiam z przyjaciółmi. Najzwyklejsze rzeczy”
Syn: „Do czego go użyłeś ostatnim razem?” (Wyjaśnienie prawdziwego obrazu na konkretnych przykładach, uzyskanie konkretnych danych)
Мама: „Jak wiesz, tata i ja planujemy wyjechać na wycieczkę. I szukałem możliwych opcji zakwaterowania” (Korzysta ze swojego gadżetu, łącząc przyjemne z pożytecznym. Nie wspomniano o tym w odpowiedzi na pytanie o „normalne” użytkowanie)
Syn: „Czy korzystałeś do tego z jakiejś aplikacji?” (To pytanie można nazwać prowadzeniem, ale czasami potrzebny jest lekki nacisk, aby poprowadzić rozmowę w kierunku, który nas interesuje)
Мама: „Nie, szukałem informacji w Google. Nie wiedziałem, że jest do tego aplikacja. Jak to jest nazywane? (Młodzi ludzie korzystają z App Store w celu wyszukiwania aplikacji. A mama czeka, aż przekażesz jej konkretną rekomendację. A jeśli to prawda w szerokim znaczeniu, to znalezienie wiarygodnego kanału sprzedaży innego niż App Store będzie odgrywać w przyszłości kluczową rolę)
Syn: „Jak dowiedziałeś się o innych aplikacjach, których używasz?” (Analizując ciekawe i nieoczekiwane reakcje, możesz zrozumieć wzorce zachowań i motywy, które za nimi leżą)
Мама: „W niedzielnej gazecie znajduje się dział z cotygodniowym przeglądem dodatków” (Nie pamiętasz, kiedy ostatni raz otwierałeś gazetę? Jednak jak widzimy, tradycyjne narzędzia reklamowe mogą okazać się przydatne podczas pracy z klientami takimi jak Twoja mama)
Syn: "Jest jasne. Przy okazji zauważyłam, że na półce pojawiło się kilka nowych książek kucharskich. Skąd oni przyszli? (Z reguły każdy pomysł na biznes ma kilka słabych punktów. W tym przypadku jest to zarówno kanał przekazu – aplikacja na iPada, jak i sam produkt – książka kucharska)
Мама: „Zwykły prezent świąteczny, to wszystko. Myślę, że Marcie mi to dała. Nawet go nie otworzyłem. Jakbym w moim wieku potrzebował kolejnego przepisu na lasagne?! (Tak! W tej odpowiedzi odnajdujemy ziarenka złota. Są trzy: 1) osoby starsze nie potrzebują kolejnego regularnego gromadzenia przepisów; 2) najwyraźniej rynek prezentów funkcjonuje stabilnie; 3) być może młodzi szefowie kuchni są bardziej obiecującym segmentem, ponieważ nie znają jeszcze podstaw gotowania)
Syn: „Jaka była ostatnia książka kucharska, którą sobie kupiłeś?” (W przypadku niejasnych odpowiedzi, takich jak „W ogóle nie kupuję książek kucharskich”, poproś o konkretne przykłady.)
Мама: „Tak, tak, kiedy pytałeś, przypomniałem sobie: jakieś trzy miesiące temu kupiłem zbiór przepisów dla wegan. Twój ojciec stara się odżywiać zdrowiej i pomyślałem, że mógłbym urozmaicić moje dania warzywne.” (Kolejne ziarenko złota: nawet doświadczeni kucharze mogą zainteresować się specjalistycznymi lub oryginalnymi książkami kucharskimi)
Kontynuuj rozmowę. Idąc w dobrym kierunku, możesz zapytać mamę, czy szukała przepisów na iPadzie i czy oglądała mistrzowskie kursy kulinarne na YouTube.
Wnioski:
Już pierwsza rozmowa pokazała, że pomysł ten nie jest dobry. To drugie dało do myślenia.
Dlaczego? Jaka była różnica między drugą rozmową a pierwszą? Mama nie mogła Cię okłamać, bo nie rozmawiałeś z nią o swoim pomyśle. Trochę tajemniczo, prawda? Dowiadujemy się, czy ludzie są zainteresowani tym, co robimy, nawet o tym nie wspominając. Rozmawiamy o nich samych i ich życiu.
- Porozmawiaj z nimi o ich życiu, a nie o swoim pomyśle.
- Zapytaj o konkretne rzeczy, które wydarzyły się w przeszłości, a nie o przyszłe poglądy i opinie.
- Mów mniej, słuchaj więcej
Dobre i złe pytania
Lista pytań, które należy zadać, aby uzyskać najbardziej przydatne odpowiedzi i pytania, o których można zapomnieć
"Myślisz, że to dobry pomysł?"
Straszne pytanie! Tylko rynek może ocenić, czy Twój pomysł jest dobry. Wszystko inne to nic innego jak opinie.
Jeśli Twój rozmówca nie jest kompetentnym ekspertem branżowym, będziesz pobłażać sobie, co wiąże się z wysokim ryzykiem usłyszenia kłamstw.
Lepiej byłoby poprosić potencjalnych klientów, aby zademonstrowali, jak teraz to robią. Zapytaj, co im się podoba, a co nie w tej pracy. Zapytaj, jakich innych narzędzi i procesów wypróbowali, zanim zdecydowali się na ten, którego używają obecnie. Czy aktywnie szukają czegoś, co mogłoby to zastąpić? Jeśli tak, co było przeszkodą? Jeśli nie, to dlaczego nie? Jak tracą pieniądze, korzystając z obecnych narzędzi? Czy mają środki na zakup lepszych narzędzi? Następnie podsumuj wszystkie otrzymane informacje i sam zdecyduj, czy Twój pomysł jest dobry.
Złota reguła: Opinie są bezużyteczne.
„Czy kupiłbyś produkt, który wykonuje zadanie X?”
Złe pytanie.
Prosisz o opinie i hipotezy, odwołując się do zbyt optymistycznych osób, które chcą cię uszczęśliwić.
Prawie zawsze w takich przypadkach ludzie odpowiadają: „Tak”, co pozbawia takie pytania jakiegokolwiek sensu.
Zgadza się: zapytaj, jak obecnie wykonują zadanie X i ile pieniędzy na nie wydają. Dowiedz się, ile czasu to zajmie. Poproś ich, aby opowiedzieli Ci więcej o tym, jak problem X został rozwiązany ostatnim razem. Jeżeli problem pozostaje nierozwiązany, zapytaj dlaczego. Czy próbowali znaleźć rozwiązania? Czy te rozwiązania nie okazały się wystarczająco skuteczne? A może nawet nie próbowali wyszukać tego w Google?
Złota reguła: wszelkie prognozy na przyszłość są kłamstwem i to nazbyt optymistycznym.
„Ile zapłaciłbyś za X?”
Złe pytanie.
Nie lepszy od poprzedniego, a poza tym liczby z większym prawdopodobieństwem zrobią ci okrutny żart. W końcu liczby wydają się prawdziwe i wiarygodne.
Jak rozwiązać ten problem? Podobnie jak wszyscy inni: pytaj o rzeczy, które faktycznie się dzieją. Ile kosztuje ich ten problem? Ile teraz płacą za rozwiązanie tego problemu? Jaki budżet na to przeznaczyli? Mam nadzieję, że zauważyliście już pewien trend.
Złota reguła: Ludzie będą cię okłamywać, jeśli będą myśleć, że chcesz usłyszeć kłamstwo.
„Jakie cechy powinien posiadać Twój wymarzony produkt?”
Niezłe pytanie, ale tylko wtedy, gdy ma dobrą kontynuację.
Wartość produktu wynika ze zrozumienia, dlaczego klienci potrzebują określonych możliwości. Nie chcesz ograniczać się do zbierania jedynie próśb o wdrożenie jakiejś funkcjonalności. I nie współtworzysz produktu z jego przyszłymi użytkownikami. Jednakże motywacje i ograniczenia leżące u podstaw ich żądań odgrywają bardzo ważną rolę.
Złota reguła: Ludzie wiedzą, jakie problemy stoją przed nimi, ale nie wiedzą, jak je rozwiązać.
„Dlaczego cię to niepokoi?”
Dobre pytanie. Pozwala poznać motywy. Wyjaśnia „dlaczego” tak się dzieje.
Złota reguła: Dopóki nie zrozumiesz celów drugiej osoby, będziesz „strzelać na ślepo”.
„Jakie są konsekwencje tej sytuacji?”
Dobre pytanie
Rysuje granicę pomiędzy „Zapłacę za rozwiązanie tych problemów” a „Tak, te problemy mnie dręczą, ale mogę je tolerować”. Niektóre problemy mają poważne i kosztowne konsekwencje. Inne po prostu istnieją, ale nie odgrywają żadnej znaczącej roli. Wskazane jest, aby nauczyć się odróżniać jedno od drugiego. Dzięki temu uzyskasz ważne informacje na temat ceny, o jaką możesz się ubiegać.
Złota reguła: Niektóre problemy tak naprawdę nie są problemami.
– Opowiedz mi więcej o tym, co wydarzyło się ostatnim razem?
Dobre pytanie
Poproś klientów, aby jak najdokładniej zademonstrowali sytuację, zamiast opisywać ją słowami. Twoje informacje powinny pochodzić z ich działań, a nie opinii.
Widząc, co się dzieje na własne oczy, możesz lepiej zrozumieć i przeanalizować niejasne sytuacje. Jeśli jednak nie możesz być w centrum wydarzeń, odniesiesz wyraźną korzyść, jeśli poprosisz ich o rozmowę o tym, jak sytuacja rozwinęła się ostatnim razem.
Dokładne przestudiowanie całego algorytmu działań pozwala za jednym zamachem uzyskać odpowiedzi na całą serię pytań: jak przydzielali czas, jakich narzędzi używali, z kim się komunikowali? Z jakimi ograniczeniami spotykają się na co dzień i w ogóle w życiu? Jak oferowany przez Ciebie produkt wpasuje się w tę codzienność? Z jakimi narzędziami, produktami, oprogramowaniem i zadaniami musi integrować się Twój produkt?
Złota reguła: Obserwując, jak klienci radzą sobie z zadaniami, widzimy rzeczywiste problemy i ograniczenia, a nie to, jak są one postrzegane przez klientów.
– Co jeszcze próbowałeś zrobić?
Dobre pytanie
Czego teraz używają? Ile na to wydają, co im się w nim podoba, a czego nie? Jakie korzyści przyniosą te aktualizacje i jakie wyzwania staną przed klientami podczas migracji do nowego rozwiązania?
Złota reguła: Jeśli potencjalni klienci nie próbowali sami znaleźć rozwiązania problemu, nie zwrócą uwagi na oferowane przez Ciebie rozwiązanie (ani go nie kupią).
„Czy zapłaciłbyś X dolarów za produkt, który wykonuje Y zadanie?”
Złe pytanie.
Fakt, że w swoim pytaniu umieściłeś liczby, nie poprawia sytuacji. To pytanie jest złe z tego samego powodu, co pozostałe – ludzie są zbyt optymistyczni co do tego, co mogliby zrobić i chcą odpowiedzieć w sposób, który cię uszczęśliwi.
Poza tym tu chodzi tylko o Twój pomysł, a nie o własne życie.
„Jak teraz rozwiązać ten problem?”
Dobre pytanie
Oprócz informacji o badanym procesie otrzymasz cennik. Jeśli klienci płacą 100 funtów miesięcznie za tymczasowy plaster przyklejony taśmą, wiesz, o czym mówisz.
Z drugiej strony, być może w tym roku zapłacili agencji 120 000 funtów za utrzymanie witryny, którą proponujesz zastąpić. W takim przypadku prawdopodobnie nie będziesz chciał rozmawiać o 100 funtów. Czasami obie opisane powyżej sytuacje mają miejsce jednocześnie i trzeba wybrać, jak się odpowiednio zaprezentować. Chcesz zastąpić aplikację internetową, która kosztuje 1200 funtów rocznie lub zaoferować swoje usługi agencji, która zarabia 100 razy więcej?
Złota reguła: Chociaż ludzie rzadko chcą powiedzieć Ci dokładnie, ile Ci zapłacą, często mogą pokazać Ci, co jest dla nich cenne.
„Kto sfinansuje zakup?”
Dobre pytanie
Zadawanie tego pytania wcale nie jest konieczne (choć jest możliwe), jeśli klientem jest osoba fizyczna, ale dla sektora B2B to pytanie jest naprawdę ważne.
W ten sposób dowiesz się, z jakiego budżetu działu zostanie opłacony zakup i jacy inni pracownicy firmy mają uprawnienia do „przeforsowania” planowanej transakcji. Często trzeba komunikować się z niewłaściwymi osobami zarządzającymi budżetem. Twoje przyszłe prezentacje będą całkowicie bezużyteczne, dopóki nie dowiesz się, kto podejmuje decyzje i co jest dla nich ważne.
Zawsze możesz przekształcić swoją wiedzę o tym, jak podejmowane są decyzje zakupowe, w algorytm powtórnej sprzedaży.
„Z kim jeszcze mam porozmawiać?”
Dobre pytanie
Tak! To pytanie, które należy zadać na koniec każdej rozmowy.
Dobre przeprowadzenie pierwszych kilku rozmów w ramach ankiety może być trudne, ale gdy już wymyślisz ciekawy temat i nauczysz się dobrze komunikować z ludźmi, szybko zyskasz wielu klientów, którzy będą Cię polecać innym.
Jeśli ktoś nie chce Ci rekomendować, też nie ma w tym nic złego. Nie ma potrzeby nalegać. Zdasz sobie sprawę, że albo zrujnowałeś komunikację swoimi własnymi działaniami (na przykład będąc zbyt formalnym, nieszczerym lub natrętnym), albo że klientów nie interesuje problem, który oferujesz do rozwiązania.
Wszelkie pozytywne uwagi od tych osób przyjmuj z dużym sceptycyzmem.
„Czy są jeszcze jakieś pytania, które powinienem zadać?”
Dobre pytanie
Zwykle pod koniec spotkania uczestnicy rozumieją, co próbujesz im przekazać. Ponieważ nie jesteś ekspertem w ich branży, mogą po prostu siedzieć i milczeć, dopóki całkowicie nie przeoczysz czegoś ważnego. Zadając to pytanie, dajesz im szansę na uprzejme skierowanie pytań we właściwym kierunku. I zrobią to!
To pytanie można porównać do kuli – wyrzucisz je, gdy tylko nauczysz się poprawnie zadawać pytania i zapoznasz się ze specyfiką branży.
Złota zasada: ludzie chcą ci pomóc, ale rzadko to robią, chyba że dasz im dobry powód.
Źródło: www.habr.com