To podcast z twórcami treści i menedżerami ds. marketingu treści. Gościem 14. odcinka będzie Irina Sergeeva, dyrektor ds. komunikacji w British Higher School of Design, mentorka w projekcie Google Launchpad i autorka niezależnego podcastu „".
- możesz słuchać lub
- podcast plus wszystkie kwestie
Irina Sergeeva, dyrektor ds. komunikacji BHSAD i autorka podcastu „No cóż, pa-ap!”
: Mamy podcast dotyczący treści, a ponieważ jest Pan kierownikiem ds. komunikacji w Brytyjskiej Wyższej Szkole Projektowania, dzisiaj chciałbym porozmawiać o tym, jak prowadzić komunikację w instytucji edukacyjnej.
Czym różni się od innych firm lub marek? Jakie cechy w komunikacji ma uniwersytet lub jakakolwiek historia edukacji?
Irina: Musimy zacząć od tego, że Britannia jest uczelnią niestandardową. Gdziekolwiek jestem proszony o rozmowę na temat mojego stosunku do niego, zawsze zaczynam od tego, że sam jestem absolwentem klasycznej instytucji edukacyjnej, Moskiewskiego Uniwersytetu Państwowego.
Dorastałem w „klasycznym schemacie akademickim” i przyzwyczaiłem się do tego. A Brytyjka na co dzień burzy te stereotypy. Chyba mam szczęście, że pracuję w komunikacji dla tej instytucji edukacyjnej i tego „produktu”. W każdym razie komunikacja opiera się na produkcie, cyfrowym lub analogowym. I to jest produkt, w który wierzę.
Sprzedaż edukacji to inna historia niż sprzedaż telefonów komórkowych czy czegokolwiek innego. Lubię pracować nad komunikowaniem tego, co oświeca i doskonali wiedzę i postawę człowieka do świata. Osoba pracująca w brytyjskiej komunikacji jest w tym przypadku bardzo przywiązana do produktu i jest poniekąd specjalistą od produktu.
Obecnie istnieje wiele kontrowersji na temat tego, kto jest właścicielem produktu, kto kierownikiem projektu, gdzie kończy się siła marketingu, a zaczyna specjalista ds. produktu i gdzie są menedżerowie sprzedaży. W edukacji jest to synergia, której nie da się złamać.
Nie jestem w stanie powiedzieć, gdzie kończą się kompetencje naszych działów jakości edukacyjnej i akademickiej, a zaczyna czysta komunikacja, aby po prostu dać nam produkt i powiedzieć: „Chłopaki, sprzedajcie to”. Dzięki Bogu, u nas to tak nie działa. Ludzie, którzy pracują nad stworzeniem odpowiedniego przekazu na zewnątrz, muszą jasno rozumieć, co sprzedają. Dlatego też jesteśmy w pewnym sensie projektantem edukacji i trzymamy się tej ścieżki.
A: Dla mnie też, jako absolwentki raczej klasycznej uczelni – Wyższej Szkoły Ekonomicznej – trochę dziwne jest odczucie, że osoba odpowiedzialna za komunikację współpracuje ściśle z wydziałem edukacji. Chociaż w HSE może już tak nie być. Dział oświaty – wydawałoby się, że mógłby być mniej biurokratyczny.
I: Mam nadzieję, że nasz dział szkoleń nie słucha podcastu, będą zdenerwowani.
A: Prawdopodobnie tak nie jest, ale zaskakujące jest to, jak uniwersytety – w tym przypadku brytyjski uniwersytet – zmieniają się w stronę tego, co zwykliśmy rozumieć jako nowoczesną markę. Może to marka edukacyjna, ale nie jest to podejście „uniwersyteckie”, jakie znają wszyscy.
I: Do czego wszyscy jesteśmy przyzwyczajeni.
A: Tak.
I: Jest to bardziej poprawne, ponieważ skupiamy się na międzynarodowym doświadczeniu i staramy się je gromadzić. Posiadamy ogromną ilość produktów edukacyjnych.
Ja sama po raz pierwszy znalazłam się w innym środowisku edukacyjnym na trzecim roku studiów, kiedy wyjechałam na staż do Niemiec. Tam ludzie pozwolili sobie na stworzenie odrębnych produktów edukacyjnych polegających na tym, że uczniowie oglądają serial, a potem na jego podstawie robią coś.
To przełamało moje stereotypy i już wtedy miałem wątpliwości co do klasycznego schematu edukacji „od jednego do wielu”. Kiedy ktoś stoi przy ambonie i czyta Ci coś absolutnie ważnego i pożytecznego. Wydawało mi się, że prawdopodobnie istnieją inne sposoby.
Cały czas byłam związana z edukacją, studiowałam na studiach, pisałam doktorat i zmagałam się z tak klasycznym formatem, kiedy wiedza nie jest do końca poprawna i nie do końca dla Was wygodnie opakowana. Jest wiedza, ale praca z tym produktem w klasycznej edukacji trochę się ugina. Miło jest widzieć nowe rzeczy, takie jak formaty mieszane i rzeczy interaktywne. Nawet w klasycznych konstrukcjach. Jako studenta MSU cieszy mnie to.
A: Kursy online podlegają co najmniej ponownemu zaliczeniu.
I: Przynajmniej tak.
A: Brytyjka – początkowo lub kiedy tam dotarłaś – czy już taka była, czy jest to jakiś proces ewolucyjny? Kiedy uczelnia stanie się bardziej otwarta i skupiona na studencie, który tę wiedzę wykorzystuje i gromadzi.
I: Brytyjka ma 15 lat, trafiłam tam cztery lata temu.
A: Właściwie jedną trzecią jej życia.
I: Tak, to długa droga. To miejsce pracy, w którym przebywałam najdłużej, a póki co nie mam żadnych planów, a wszystko mi się podoba.
W tak zwanym DNA brytyjskiej marki zawarty jest bardzo ważny parametr – skupienie na człowieku. Świetnie sprawdza się zarówno w komunikacji jak i w historii produktu, gdzie w centrum uwagi jest student. Nie podręcznik napisany w 1985 roku, ale wciąż student. W miarę możliwości pracujemy nad koncepcją doświadczenia użytkownika, a przynajmniej bardzo się staramy. Nawet jeśli zaistnieją pewne sytuacje, szczegółowo rozumiemy, dlaczego uczeń nie otrzymał odpowiedniego doświadczenia, które staraliśmy się dla niego stworzyć.
Brytyjczycy są rzeczywiście bardzo otwartą instytucją edukacyjną. W ciągu ostatnich czterech lat wiele zyskaliśmy w zakresie pomysłów, które przekazujemy na zewnątrz.
Jest to na przykład projektowanie zrównoważone, bo nie możemy nie odczytać tego trendu. Staramy się uczyć – moim zdaniem – nie tylko pięknego designu, ale także mądrego designu. Bardzo mi to odpowiada, bo nasza marka niesie ze sobą całkiem trafne myśli, które mam przyjemność promować.
A: Pomysł nazwania studenta konsumentem wydaje mi się nieco wywrotowy – i być może nie jest to tylko moje odczucie. W tak superakademickim środowisku nie wydaje się to właściwe.
Wiele klasycznych systemów postrzega ucznia jako produkt jego procesu edukacyjnego, a nie jako konsumenta – osobę, która ma więcej praw, która w jakiś sposób głosuje na proces edukacyjny i na który wpływa, i którą trzeba lubić. Ogólnie rzecz biorąc, w klasycznym środowisku edukacyjnym nie ma idei zadowolenia ucznia, ale raczej idea włożenia w niego czegoś, uczynienia z niego odpowiedniego przedmiotu naukowego.
I: Wydaje mi się, że nie ma nic złego w posiadaniu jasnej struktury tego, co chcesz zaszczepić uczniowi. Jak to mówią: „Nie jestem monetą, którą każdy może lubić”. Jeśli całkowicie podążasz za przykładem ucznia, jest to również pewnego rodzaju brak równowagi.
Ideałem byłoby znaleźć coś pośrodku. Być może poprzez przedmioty do wyboru i programy do wyboru, które można osadzić. System modułowy to też fajna historia. Te rzeczy naprawdę do mnie przemawiają. Wydaje mi się, że teraz edukacja klasyczna [nie jest taka sama] jak tutaj z wami demonizujemy (śmiech). Jest tam też wiele dobrych rzeczy, których być może uczniowie „bezpłatnych” instytucji edukacyjnych nie otrzymują wystarczającej ilości.
Być może różnica polega na tym, że istnieje duża różnica między uniwersytetami zachodnimi i rosyjskimi – a mianowicie w systemach edukacyjnych. A my przecież wychowaliśmy się w systemie rosyjskim i przyzwyczailiśmy się do tego, co nam dano.
Nie narzekam na wykształcenie, jakie otrzymałem. Z pewnością mi to nie przeszkadzało. Przeciwnie, nabyłem w nim coś, co pozwala mi robić to, co robię dzisiaj.
A: Czy można uczciwie powiedzieć, że Brytyjczycy – jako uniwersytet nastawiony na zawody twórcze – mają większą swobodę w związku z tym, czego się tu uczy i naucza? Z cyklu: Matematyk powinien być kształcony w ten sposób, ale projektant może być trochę bardziej swobodny.
I: Co ciekawe, od zeszłego roku Britannia ma ogromny dział marketingu i biznesu. Wydaje mi się, że tutaj wszystko jest bardziej rygorystyczne. To z pewnością twórcza historia i jestem też pod wrażeniem, że design jest nierozerwalnie związany z tym, jak przekłada się go na przestrzeń zewnętrzną. Tutaj wkraczamy już na obszar marketingu, co jest dość interesujące.
Z punktu widzenia wolności, jeśli spojrzeć na naszych studentów w przededniu zaliczeń, pokazów dyplomowych i tak dalej, nie wydaje mi się, że jest im to w jakiś sposób łatwiejsze. Wręcz przeciwnie, z wolnością wiąże się odpowiedzialność. Nawet jeśli studenci są zwalniani na tak zwane tygodnie czytania, kiedy muszą się czegoś uczyć samodzielnie. Cóż, nie masz nikogo, kto stoi nad tobą, ale sam musisz podążać tą ścieżką - bronić i udowadniać swój punkt widzenia.
Ta wolność wywołuje w was pewne ważne rzeczy, do których nie jesteśmy przyzwyczajeni. Jeśli pamiętam rytm, w jakim się uczyliśmy... Skończyłam studia w 2012 roku, czyli niedaleko, ale też nie wczoraj. Presja była ciągła – przygotować się do egzaminu, nauczyć się 50 biletów, zgłosić się na zajęcia i tak dalej. Była ciągłość i odpowiedzialność.
Modele są różne. Nie wiem, co jest gorsze, czy lepsze, ale z wielką przyjemnością przyglądam się badaniom, jakie prowadzą nasi studenci. Przeprowadzają mnóstwo badań, zanim jeszcze stworzą kolekcję odzieży, a tym bardziej produkty wzornictwa przemysłowego lub modele budynków. To są naprawdę duże i bardzo inteligentne rzeczy.
A: Czy jest jakaś gradacja pomiędzy komunikacją medialną, tym jak firma wygląda w mediach i ogólnie w przestrzeni open space, a tym jak powinna wyglądać uczelnia? Czy są jakieś bariery lub rzeczy, których należy unikać? Gdzie trzeba zachowywać się inaczej niż zachowałaby się jakakolwiek inna marka. A może w uniwersyteckiej komunikacji medialnej sprawdzają się te same schematy, techniki i zasady, co w przypadku każdej innej marki?
I: W komunikacji medialnej w ogóle sprawdza się zasada „Odzwierciedlaj poprawnie, bez zniekształceń, kim jesteś w ekosystemie medialnym”. Co nadajesz, kto jest Twoją grupą docelową i tak dalej. Jeśli przejdziemy do szczegółów, dziś każda uczelnia uruchamia reklamy w sieciach społecznościowych. Być innym, próbować osłabić kogoś, jeśli nie jesteś jednym z nich - to dość dziwna historia w komunikacji. Mam wrażenie, że nie chodzi o to, że uniwersytetom łatwiej to zrobić, po prostu nie muszą zawierać „paktów z diabłem”. Sprzedajesz edukację, to ważna rzecz, łatwo o tym mówić. Pomimo tego, że oczywiście czasy są trudne.
Rozumiemy, że istnieje określony kontekst, koszt i dość duża konkurencja. Jednak odpowiednio skonstruowana komunikacja, która będzie w miarę szczera z końcowym użytkownikiem Twojego produktu – to klucz do sukcesu.
O: Okazuje się, że jako produkt edukacyjny skupiasz się i patrzysz na zupełnie innych graczy. Mogą to być duże i małe lub te same uniwersytety
I: Tak, łącznie z zachodnimi. Poszukujemy ze względu na naszą linię produktów. Mamy dużą część - British Baccalaureate. Dlaczego właściwie British Higher School of Design - bo to szansa na zdobycie brytyjskiego tytułu licencjata w Moskwie. Jest to franczyza Uniwersytetu Hertfordshire. Im bardziej szczegółowo powiemy rodzicom, w co są gotowi zainwestować pieniądze i jaka to jest edukacja, tym lepiej i bardziej użytecznie.
Są inne historie, krótszy format – rok, dwa. Jest to program rosyjskiej edukacji dodatkowej, w którym starsze osoby rozpoczynają naukę [studia]. Ty i ja moglibyśmy teraz zapisać się na projektowanie graficzne i komunikację wizualną.
Są jeszcze bardziej skompresowane formaty - trzy miesiące. Istnieją kursy intensywne, podczas których można szybko osiągnąć poziom w ciągu 4-8 dni. Prowadzimy również edukację dla dzieci w wieku szkolnym. Sama trochę się uczę - komunikacji, content marketingu. Moją ostatnią miłością jest program dla dzieci w wieku szkolnym, gdzie przyszedłem czytać teorię mediów.
Sposób, w jaki wchodzę w interakcję z ludźmi, którzy mają 14 lat i to, co w nich widzę, jest zupełnie nowym doświadczeniem. Widzę, że to naprawdę inne pokolenie, które inaczej myśli i daje inne odpowiedzi na pytania, które zwykle zadawane są dorosłym marketerom.
A to już zupełnie inna komunikacja z konsumentem takiego produktu. Dlatego nie mogę powiedzieć, że z kimkolwiek konkurujemy. Rywalizujemy ze wszystkimi i wszyscy rywalizują z nami.
A: Super. Na pierwszy rzut oka wydaje się, że uniwersytet jest strukturą raczej statyczną.
I: Odwiedź nas.
A: Tak naprawdę jest to ogromna praca, wszystko idzie pełną parą i pojawia się ogromna liczba nowych graczy. Chciałem tylko zapytać o intensywny content marketing.
I: Jest coś takiego.
Odp.: Jedną rzeczą jest mówienie o treści, inną rzeczą tworzenie treści, a trzecią nauczanie content marketingu. Jakie miejsce w zadaniach brytyjskiego zespołu zajmuje ten intensywny kurs? Jak długo interesujesz się tą dziedziną? A z czego wyrósł?
I: Warto zaznaczyć, że w Britance odbywa się około 80 intensywnych kursów rocznie. To opowieść o zainteresowaniu jak najszerszą liczbą obszarów, dziedzin i nisz rynkowych. Podczas zajęć intensywnych pozwalamy sobie na odrobinę chuligana i wychodzimy nieco dalej niż duże programy, które mamy. Niektóre kursy intensywne to tak naprawdę przykładowe kursy prowadzone przez kuratorów dużych programów. Możesz sprawdzić, czy ten format Ci odpowiada i zobaczyć, jak wygląda Brytyjczyk.
Podczas kilku intensywnych sesji możemy sprawdzić sytuację, co dzieje się obecnie na rynku, co działa, a co nie. W niektórych przypadkach po prostu widzimy, że na rynku edukacji, komunikacji czy kultury istnieją znakomici liderzy opinii, których z przyjemnością zapraszamy do prowadzenia intensywnych kursów.
Pierwszy raz z content marketingiem spotkałam się zeszłej zimy. Na lato zaplanowaliśmy już czwartą transmisję tego intensywnego programu. Tutaj zaczęła się moja wielka przygoda z edukacją. Od tego czasu zacząłem uczyć na dużych programach w Wielkiej Brytanii, uczę w programie Marketing i Zarządzanie Marką. Mamy także wspaniały program Media Design.
Wydawać by się mogło, że są to marketerzy, historia biznesu, [ale] po drugiej stronie są projektanci, którzy tworzą prototypy aplikacji mobilnych, strony magazynów, wersje drukowane. Obecnie wokół koncepcji content marketingu narosło wiele szumu. Tak jak poprzednio, wszyscy uważali się za projektantów i fotografów - fabryki stoją, a my wszyscy jesteśmy fotografami i menedżerami.
Obecnie panuje tendencja do marketingu treści. Nie jest to nic złego – świadczy o zainteresowaniu branżą. Content marketing doskonale wpisuje się pomiędzy marketingiem a produkcją medialną. To moje dwie wielkie pasje w życiu. Mam doświadczenie medialne, pracowałem jako dziennikarz. Fascynuje mnie to bez przerwy – jak produkować materiały medialne, filmy, teksty, żeby przyciągnąć czytelnika. Kiedy połączy się to z pomiarami i pomiarem przydatności treści, narodził się content marketing.
Kiedyś na zaproszenie jednego z naszych kuratorów próbowaliśmy włączyć to w jeden program korporacyjny. Spędziłem tam krótką przecznicę. I wyszło to znakomicie, jeśli chodzi o akceptację publiczności. Teraz raz w sezonie, 40 godzin akademickich, daję z siebie wszystko, aby uczyć ludzi, jak tworzyć dobre treści, jak je poprawnie liczyć i jak wpisują się w wielką ideę marki – kierując się tym, co mogę zrobić w Bretanii z moim doskonałym zespołem ds. komunikacji.
A: Dla kogo przede wszystkim jest ten intensywny? Czy to jest dla tych, którzy pracują dla marki, dla marketerów? Może dla filologów, którzy chcą poszerzyć swoje pole możliwości? Dla studentów, którzy chcą uzyskać dodatkowy zastrzyk?
I: Z wielką przyjemnością patrzę na listy studentów, którzy przychodzą na mój program. Bezwarunkowym kręgosłupem są marketerzy.
Tam też jest kilka niesamowitych rzeczy. Byli projektanci wnętrz, a w zeszłym sezonie była delegacja osób z Peterhofu zajmujących się komunikacją muzealną. Przyjeżdża mnóstwo startupów. Osoby, które chcą rozpocząć lub już prowadzą własną działalność gospodarczą.
Tak naprawdę komunikacja ze startupami to cudowna rzecz. Kolejnym dużym pobocznym projektem w moim życiu jest historia z Google, gdzie uczestniczę w roli mentora. Okresowo gromadzą silne zespoły mentorów i zabierają ich do pobliskich krajów europejskich - ostatnim razem były to Niemcy. Wyjeżdżasz, aby mentorować start-upy, na przykład w Serbii. To nie zdarza się często w życiu normalnych ludzi.
A: Prawie nigdy.
I: Tak. I wtedy zaczynasz testować w serbskich startupach, czym jest content marketing, czy jest tam potrzebny i jak na niego reagują. Nie można tam podać odniesienia do żadnej rosyjskiej firmy, ponieważ oni po prostu o tym nie wiedzą. Tutaj robi się naprawdę ciekawie. A tam idzie prawie lepiej niż na polach naszej przestronnej ojczyzny.
A: Dlaczego?
I: Bo [content marketing] jest ważny dla każdego w warunkach całkowitego braku uwagi użytkownika. Codziennie jesteśmy bombardowani miliardami wiadomości – jak [marki] mogą zaangażować użytkownika i jak być tam, gdzie konsumuje treści? I te wszystkie standardowe historie o hałasie, dzięki któremu dziś budujemy naszą komunikację pomiędzy marką a użytkownikiem. Jak robić rzeczy, które zapadają w pamięć, edukują, przekazują odrobinę wiedzy?
W tym sensie jestem wielkim przeciwnikiem bombardowania reklamą – co oczywiście jest elementem komunikacji marki ze światem. Ale chcę zająć się bardziej wyrafinowanymi rzeczami.
Ta opowieść o użyteczności i oświeceniu sprawdza się w każdym kontekście, czy to startupów, marketerów, muzealników, projektantów wnętrz i mediów. Dlatego tak się cieszę, że mogę zobaczyć różne profile osób w tym programie. Co więcej, dzielę ich na zespoły i kiedy ci ludzie z zupełnie różnych środowisk zaczynają wspólnie projektować rozwiązania merytoryczne, za każdym razem na tym styku rodzą się niesamowite rzeczy.
A: Bazując na doświadczeniach mentoringu w innych krajach, czy możemy powiedzieć, że w Rosji temat content marketingu jest dobrze rozwinięty? A może wręcz przeciwnie, jest mniej rozwinięty niż za granicą? Czy istnieje jakaś korelacja między tym, co oni mają, a tym, co mamy my?
I: Wydaje mi się, że dzisiaj rozmawiamy o tym temacie częściej.
Ostatnio uczestniczyłem w wielu konferencjach o tym, jak zarabiać pieniądze na treściach i jak tworzyć dobre treści. Każdy zaczyna opowiadać o sobie, swoich zakończonych sukcesem sprawach, są to media i wielkie marki. A jednocześnie mam wrażenie, że ten temat trochę wszedł w siebie.
Strasznie mi przykro, że nie patrzymy na zachodnie doświadczenia content marketingu i zostajemy trochę w tyle za światowymi trendami branżowymi. Musimy oczywiście tam zajrzeć. Wszystkie udane projekty content marketingu, które wykorzystywały ogromne budżety, inwestycje ludzkie i zasoby, zostały zbadane i ponownie zbadane.
Nie da się z tego zrodzić czegoś nowego, gdy na rynku wszystko tak dynamicznie się zmienia – zarówno z punktu widzenia marek, jak i z punktu widzenia dobrej komunikacji.
A: Jakie są tam trendy? Co odróżnia zachodnią tradycję pracy z treścią od naszej?
I: Chyba najważniejsza jest absolutna swoboda i chęć uwolnienia się od przekazów reklamowych. U nas to widzę za każdym razem – nawet jeśli są jakieś fajne rzeczy, to każdy marketer i tak na koniec ma pomysł: wstawmy przycisk, niech wyskoczy banner, niech wszystko dookoła będzie klikalne, żeby było jasne, że to my .
Za każdym razem trzeba z tym walczyć. Kiedy daję kilka prostych ćwiczeń specjalistom od marketingu na widowni, zawsze popadają oni w bezpośrednią reklamę produktu.
Przekonuję ich, aby komunikacja nie była produktowa, przynajmniej w ramach marketingu treści, ale skupiona na człowieku. Na podstawie tego, co ludzie czytają i oglądają oraz jak na to reagują.
A: Kiedy marce nie przeszkadza dawanie jakiejś korzyści ot tak – bez jej liczenia, bez mierzenia jej w przejściach, kliknięciach, linkach.
I: Tak, absolutnie. Jednocześnie nikt nie zabrania Ci kontynuowania komunikacji reklamowej równolegle z tą.
Dlaczego na Zachodzie widzimy ogromną ilość analiz, białych ksiąg, przewodników, które ludzie publikują co miesiąc? Kiedy są to doskonałe analizy, których nie żałują i którymi dzielą się w przestrzeni publicznej. W ten sposób zdobywają dla siebie punkty jako marka, której można zaufać i której analizy są w pełni uzasadnione.
A: Okazuje się, że w tradycji zachodniej content marketing to trochę więcej treści...
I: A my bardziej skupiamy się na marketingu. Tak, to prawda. Musimy oczywiście skupić się na niektórych realiach rynkowych. W naszym kraju różnią się one od tego, co dzieje się na Zachodzie, ale z jakiegoś powodu bardzo mało zwracamy uwagę nawet na zachodnie przykłady.
Kiedy przyglądamy się fajnym przykładom z uczniami, mówią: „No cóż, to nie jest nasze”. Mówię: „Moi przyjaciele, musimy przyjrzeć się absolutnie wszystkiemu”. W przeciwnym razie to ograniczone myślenie i opowieść „uczyń mnie takim a takim” jest strategią raczej krótkoterminową.
Odp.: Nie mogę powstrzymać się od powiedzenia trochę o podcastach.
I: Właściwie to najprzyjemniejszy temat. Chodźmy.
A: I tak muszę zadać to pytanie: jak i dlaczego narodził się ten podcast? [mówię o podcaście”"]
I: Zrozumiałem, że to pytanie się pojawi, i zastanawiałem się, jak o tym opowiedzieć w bardziej szczegółowy sposób. Tak naprawdę ta historia ma dwie warstwy. Jeden jest racjonalny i profesjonalny. Jestem wielkim fanem formatu podcastów audio od czasu pojawienia się Serialu i uruchomienia podcastów przez Meduzę.
Było dla mnie odkryciem, że jadąc metrem z pracy do domu, mogłem zanurzyć się w zupełnie inny świat. Nagle łapię się na tym, że zaczynam się śmiać, stojąc w metrze, bo to szalenie zabawne. I wszyscy patrzą na mnie, jakbym była nienormalną osobą.
Poczułem, że to potężne narzędzie do opowiadania historii i przekazywania emocji. Bardzo mi się to spodobało, bo też trochę pobudza wyobraźnię. Już od jakiegoś czasu zbieram się do stworzenia czegoś własnego.
Z jednej strony interesuje mnie wszystko, co wiem i co przekazuję jako wiedzę z zakresu content marketingu, digitalu, mediów i opowiadania historii. U podstaw mojej pracy leży obserwowanie tego rynku, szkoda, że trzymam to wszystko dla siebie. Nie musisz tego trzymać dla siebie, musisz to oddać.
Ale z drugiej strony takie monofoniczne podcasty, kiedy jedna osoba siada i leniwie zaczyna siać przy mikrofonie swoją mądrość – tego nie chciałem. Wydawało mi się, że trochę szaleństwem jest rozmawiać ze sobą przez pół godziny, a potem to w jakiś sposób promować.
Bardzo interesuje mnie też opowieść o różnicach pokoleniowych. Cały ogromny wysiłek włożono w dyskusję, czym są pokolenia X, Y, a teraz Z. Ciągle toczy się jakaś publiczna dyskusja na ten temat. Kiedyś z dobrym przyjacielem siedzieliśmy w barze i leniwie dyskutowaliśmy o tym, czym jest Pokolenie Y. Z jakiegoś powodu bardzo chciałem założyć podcast, który nazywałby się po prostu literą Y i próbowałbym wyjaśnić moim rówieśnikom, co to jest Jest. Jak rozumiemy siebie, czy naprawdę różnimy się między sobą.
Generalnie [tematyka content marketingu i pokoleń] udało się połączyć w jednym podcaście, który nosi tytuł „No cóż, pa-ap!” Nie badam żadnych szerokich przekrojów pokolenia Z, dzieci, ich rozwoju. Odwróciłem tę historię i jak dotąd nie widzę, kto jeszcze rozmawia ze starszymi w tym formacie. To jest rozmowa pomiędzy pokoleniem Y i nawet nie pokoleniem X, ale pokoleniem wyżu demograficznego, tata ma teraz 65 lat.
Zaczęliśmy więcej rozmawiać, ja zacząłem więcej mówić o tym, co robię. Stało się jasne, że po drugiej stronie nie bardzo rozumiałem, co robię. Oczywiście bardzo go to interesuje. Interesuje się tym, z kim pracuję, co mówię, jak uczę – uświadomiłam sobie, że ogólnie jest tam zagubiony, co tam mówię i o co chodzi.
Stopniowo zacząłem mówić ojcu coraz więcej. W grudniu cała nasza rodzina wyjechała za granicę na operację - to właściwie zabawny moment. Choć był dramatyczny, był też zabawny. Kiedy tata wychodził ze znieczulenia, byłam tam i musiałam zrobić coś, żeby go rozbawić. Nie mógł spać, a ja i mama siedzieliśmy i próbowaliśmy mu coś powiedzieć. Myślę sobie: czas na rzucanie. Wymyśliłem to wcześniej i powiedziałem: „Słuchaj, mam pomysł, odpalmy historię, w której ci coś opowiem”.
I byłem całkowicie pewien, że kiedy dana osoba jest pod narkozą, tak naprawdę nic nie pamięta. Ale następnego dnia, kiedy przyjechałem rano, pierwszą rzeczą, która usłyszała, było: „Więc co robimy? Już o czymś myślałem, muszę wymyślić dla tego nazwę. Jak to rozdystrybuujemy?” i tak dalej. Już w tym momencie było niewygodnie odchodzić od tego tematu. Zdałam sobie sprawę, że budzi to u taty dziki entuzjazm i to taki rodzinny ubaw – jak sobie siedzimy i o czymś dyskutujemy.
I rzeczywiście, dwa miesiące temu nagraliśmy pierwszy odcinek i wszystko poszło do ludzi. To było dla mnie absolutnie niesamowite, jak ludzie zaczęli dzielić się tym pocztą pantoflową. Informacje zwrotne, które otrzymałem, można podzielić na trzy wyraźne segmenty. Po pierwsze, są to moi rówieśnicy, współpracownicy i przyjaciele. Niektórzy są marketingowcami, inni wcale – ale są zainteresowani tym, o czym mówię w tym formacie. Tu chodzi wyłącznie o wiedzę.
Druga historia jest taka, że skądś rówieśnicy mojego taty zaczęli przyłączać się i komentować. Nie w stylu: „Spójrz, dyrektor ds. komunikacji Britanni to zrobił” – ale „Córka Siergiejewa nagrała z nim podcast i czy pamiętasz…”. Mój tata jest bardem i istnieje pewna społeczność ludzi, którzy słuchają jego piosenek. Trzecia historia jest dla mnie najcenniejsza. Oto komentarze: „Porozmawiaj ze swoim tatą, porozmawiaj z rodzicami, zobacz, jak fajnie to się skończy”.
A: Czy zdarzały się sytuacje, w których wydawało się, że wszystko jest jasne, ale okazało się, że otwiera się tu czarna dziura. A w następnym kroku otwiera się kolejna czarna dziura.
Kiedy okazuje się, że pewne rzeczy, które wydawały się oczywiste, budzą wątpliwości. Na ile takie dialogi rzeczywiście ukazują różnice między pokoleniami?
I: Dla mnie to też jest bardzo piękne, bo każdy podcast to małe pole minowe. Nie wiem, gdzie się zmieścimy. Jeśli już jasno rozumiem trajektorię prowadzenia ludzi z publiczności, którą rozumiem poprzez moje historie, to jestem absolutnie zachwycony tym, jak tata reaguje na pewne rzeczy, które są dla mnie całkowicie zrozumiałe. I oczywiście kpię z ciebie w dobry sposób. Zmuszam go do obejrzenia serialu „Czarne lustro” lub przeczytania 50 punktów [Ilyi] Krasilshchika, które napisał o współczesnych mediach.
W przypadku Bandersnatch, interaktywnej serii Czarne Lustro, było to zabawne, ponieważ ludzie po prostu zaczynali wskazywać, a ja i moi przyjaciele rozmawialiśmy o tym, jakie opcje historii wybraliśmy. Tata zaczął od tego, że nie będzie się w nic wtrącał i ta „bzdura” powstrzymuje go od oglądania serialu. Zupełnie nieprzewidywalna reakcja. Utknęliśmy na Dyerze, bo siedział ze słownikiem i coś tłumaczył. Nie było to dla niego jasne, ale przygotowywał się bardzo ostrożnie. Przyszedł z kartką papieru i powiedział mi, co rozumie, a czego nie.
To też mnie trochę motywuje. Uczę od dwóch lat i posiadam dużą ilość odpowiedzi na pytania, które usłyszałam w trakcie swojej praktyki. Nie słyszałem jeszcze pytań [taty]. Jest to dla mnie bardzo interesujące, ponieważ mnie zaskakuje i próbuję to wyjaśnić.
W niektórych momentach podcastu rozumiem, że gdzieś nawet ja nie rozumiem, co można było wyjaśnić lepiej i w sposób, który on by zrozumiał. Ale ponieważ jesteśmy dwiema dość zabawnymi postaciami, jak ludzie zauważają, wychodzimy z tych edukacyjnych sytuacji z godnością.
A: Wydaje mi się, że takie rzeczy niosą ze sobą dodatkową pomoc i obciążenie edukacyjne. Czym innym jest to, że ludzie w tym samym wieku porozumiewają się ze sobą i z grubsza rozumieją znaczenie pewnych słów oraz wyrażają swoje zrozumienie w określonych terminach. Co innego, gdy przychodzi osoba z innego pokolenia i prosi o zrozumienie tego czy tamtego pojęcia.
I: Absolutnie.
A: Okazuje się, że sam wydajesz się rozumieć, co to znaczy, ale tutaj musisz w istocie odpowiedzieć.
I: Tak, ponieważ w dowolnej odpowiedzi można podać odniesienie, podobną sytuację w mediach lub treściach. A kiedy nie masz tego zestawu narzędzi i rozumiesz, że to nie zadziała.
A: Potrzebne są inne referencje.
I: Absolutnie.
Tata stale porównuje to ze swoim doświadczeniem zawodowym - wcześniej pracował w radiu „Yunost” i telewizji. Przez większość swojego życia pracował także w mediach i te podobieństwa są również niezwykle interesujące. Kto z nas pomyślałby teraz o porównaniu czegoś z latami 70. i 80.?
Dla mnie ma to również wartość edukacyjną, ponieważ przyglądam się, jak te produkty działały w przeszłości. Mamy w tym wspólną misję edukacyjną.
A: Świetnie. Myślę, że jest to świetny przykład tego, jak przecięcie komunikacji między pokoleniami tworzy dodatkową wartość dla obu stron. W tym dla osób, które chcą zrozumieć temat, który nie jest bliski ich obszarowi działalności.
I: Tak to jest. Miałem oczywiście szczęście, bo czystość eksperymentu okazała się dość wysoka. Tata nigdy w życiu nie miał ani jednej sieci społecznościowej.
Z grubsza rozumie, jak działa Facebook. Ale utknęliśmy, gdy poprosiłem go, aby powiedział mi, czym jest Instagram. Okazuje się, że ma zasadnicze stanowisko w sprawie tego, dlaczego nie chce zakładać sieci społecznościowych, dlaczego jest to wielkie zło i tak dalej. To ciekawe stanowisko.
Skąd wziął się [tytuł] „No cóż, pa-ap”: [w odpowiedzi] na retorykę „Wy z waszymi komputerami i sieciami społecznościowymi, wszystko na waszych telefonach, co za irytacja”. Jasne, że to było coś w stylu: „No tato, dokończ to, lepiej sam się czegoś naucz”.
Nie wiem, czy wynika to z wieku, czy z głębi i jakości rozmów z tatą i kimś z innego pokolenia. Teraz rozumiem dlaczego tak jest. Powiedział: „Wyobraźcie sobie, że w latach 90. jestem zdrowym 40-latkiem z mnóstwem pomysłów – to naprawdę kreatywna osoba – nagle w pewnym momencie zdaję sobie sprawę, że wszystkie technologie mnie po prostu ominęły. Nagle, skądś, wszyscy mieli telefony, komputery i sieci społecznościowe. A ja po prostu usiadłam i zdałam sobie sprawę, że nie mam czasu.
Ta pozycja wydała mi się całkiem interesująca. I wtedy myślę: „No dobrze, będę mieć 50–60 lat. Jak to wszystko się rozwinie?” Może wszyscy pójdą na Tik Tok, czego już nic nie rozumiem. Tam dzieci wieszają maseczki na twarzach, a to oczywiście całkowicie nas omija, najwyraźniej. Ekstrapolacja tego na naszą przyszłość i zastanowienie się nad tym, jak będziemy żyć i jak będziemy budować komunikację, jest również bardzo interesująca. Myślę, że to jest ważne.
Odp.: Czy tata zmienia jakieś zainteresowania lub nawyki w wyniku komunikacji? Czy są jakieś zmiany? A co jeśli spodoba mu się coś z serialu lub coś nowego?
I: Wiesz, to jest moje ulubione. Niedawno wpadłem do domu i byłem świadkiem rozmowy telefonicznej pomiędzy moim tatą i jego przyjacielem.
Przemówienie wyglądało następująco: „Pietrowicz, siedzisz tutaj i próbujesz coś zrobić. Czy wiesz, że treść jest towarem? Czy wiesz, że marketing jest teraz liczony według takich KPI, a treść powinna faktycznie podążać za produktem, a nie odwrotnie?
Potem pojawiła się następująca historia: od czasu do czasu czyta coś w Internecie i zaczyna do mnie pisać: „Słuchaj, wiesz, że Twitter wypuścił takie a takie?” Wymieniamy się także wiadomościami. Oczywiście chichoczę uprzejmie, ale jest w porządku. Swoją gadaniną wzbudzasz w osobie zainteresowanie zrozumieniem, jak dzieje się dzisiaj życie. Odgrywam mu fragmenty moich wykładów, a on próbuje to rozgryźć.
Ta chęć uczenia się – powrót do Brytyjczyków i tego, w co wierzymy – to idealna koncepcja uczenia się przez całe życie. Zwłaszcza, gdy tym źródłem edukacji nie jest tylko kurs online czy „Moskiewska Długowieczność”, ale własne dziecko, które wyjaśnia Ci, jak żyje i przekazuje jakąś wiedzę inną niż osobiste historie.
Staram się po prostu kłaść większy nacisk na wiedzę, bez wchodzenia w szczegóły osobiste. Chociaż kontakt osobisty jest integralną częścią naszego podcastu.
Odp.: To jest szkolenie w języku brytyjskim, poza brytyjskim, w mediach, komunikacji, wszędzie.
I: Okazuje się, że tak naprawdę uczy się wszędzie. Ta historia jest bardzo wzbogacająca, ponieważ kiedy zaczynasz przekazywać jakąś wiedzę na zewnątrz, [pojawiają się wątpliwości]. To nie jest do końca kompleks oszusta, po prostu zawsze mam w sobie jakiś pomysł – czy mówię, czy o czymś mówię, czy dobrze odrobiłam „pracę domową”. To taki świetny kompleks studencki – czy przestudiowałem wszystko, żeby móc o tym rozmawiać z ludźmi?
A: Świetnie. Stworzyliśmy takie koło tematyczne.
I: Tak tak.
A: Świetnie, możemy zakończyć takim fajnym akcentem.
I: Super, wielkie dzięki.
Nasz mikroformat na temat content marketingu:
PS W profilu - linki do wszystkich odcinków naszego podcastu.
Źródło: www.habr.com