W 2013 roku Microsoft dominował w branży technologicznej już od trzech dekad, osiągając niesamowity sukces dzięki swojemu systemowi operacyjnemu. Firma stopniowo traciła pozycję lidera, ale nie dlatego, że model przestał działać, ale dlatego, że Android Google’a podążał za zasadami Windowsa, ale jednocześnie był całkowicie darmowy. Wydawało się, że stanie się wiodącym systemem operacyjnym dla smartfonów.
Tak się oczywiście nie stało: Apple nie tylko stworzył i utrzymywał wystarczająco dużą bazę aplikacji, aby wspierać ekosystem iOS, ale także nadal czerpał zyski z niemal całej branży smartfonów. Ze względu na różne raporty nie da się określić dokładnego udziału, ale większość ekspertów szacuje, że w ciągu ostatnich pięciu lat wyniósł on 70–90%.
Jak wiadomo, Apple to firma o ścisłej integracji produktów, przynajmniej jeśli chodzi o system operacyjny i sprzęt. Okazało się, że integracja nie jest wadą systemu operacyjnego, ale jego ogromną zaletą na rynku, na którym mając monopol na MacOS, można latami sprzedawać miliony urządzeń z uszkodzonymi klawiaturami lub innymi mankamentami.
Korzyści z integracji
Po pierwsze, integracja zapewnia doskonały UX. Szkoły biznesu uczą oceniać jedynie koszty finansowe, ale nie da się tego zrobić analizując integrację pionową. Istnieją inne koszty, które są trudniejsze do oszacowania. Modularyzacja wiąże się z kosztami w postaci pogorszenia doświadczenia użytkownika, któremu nie można zapobiec ani go zmierzyć. Biznesmeni i analitycy po prostu je ignorują, ale konsumenci nie. Część użytkowników ceni sobie jakość, wygląd i dbałość o szczegóły i jest skłonna zapłacić za to kwoty znacznie przekraczające koszty finansowe integracji pionowej.
Nie wszyscy konsumenci cenią (lub mogą sobie pozwolić) na to, co oferuje Apple. Faktycznie, zdecydowana większość tak ma. Jednak pogląd, że Apple zacznie tracić klientów tylko dlatego, że Android jest „wystarczająco dobry” i tańszy, jest niezgodny z zachowaniami konsumentów. W ciągu ostatnich piętnastu lat firma skupiła się na tworzeniu przełomowych innowacji, które zmieniają równowagę wartości na rynku.
Apple różnicuje swoją ofertę designem, którego nie da się zmierzyć liczbami. Z pewnością jednak przemawia do konsumentów, którzy są zarówno kupującymi, jak i użytkownikami.
Po drugie, integracja maksymalizuje prawdopodobieństwo sukcesu nowych produktów, w tym iPhone'a. Przed iPhonem operatorzy oferowali głównie te same usługi: głos, SMS-y i transmisję danych. Ta zwiększona elastyczność substytucji dała Apple możliwość stosowania strategii „dziel i zwyciężaj”, a do realizacji tego potrzebny był tylko jeden operator.
Apple podobno rozpoczął rozmowy z Verizon (główną amerykańską firmą telekomunikacyjną) w sprawie iPhone'a, ale okazało się, że Verizon już tracił grunt na rzecz AT&T (wówczas zwanej Cingular) dzięki agresywnym inwestycjom i wykorzystaniu nowych technologii przez tę ostatnią. Zwiększyła swoją bazę abonentów głównie kosztem AT&T. Verizon nie widział potrzeby zmiany swojej strategii, która obejmowała silny branding i pełną kontrolę nad telefonami w jego sieci. Tymczasem AT&T znalazła się po przeciwnej stronie medalu: przegrywała, a to z kolei miało znaczący wpływ na ich BATNA – była bardziej skłonna do kompromisu, jeśli chodzi o branding i doświadczenie użytkownika, a tym samym wydanie iPhone z AT&T odbył się na warunkach Apple.
I wtedy opłaciło się doświadczenie użytkownika Apple i związana z nim lojalność klientów: po raz pierwszy klienci byli gotowi znosić kłopoty i wydatki związane ze zmianą dostawcy usług telefonicznych tylko po to, aby mieć dostęp do określonego urządzenia. W ciągu następnych kilku lat Verizon zaczął tracić klientów na rzecz AT&T, mimo że ich usługi były znacznie lepsze. Cztery lata po premierze iPhone w końcu obsługuje Verizon bez brandingu operatora i kontroli nad doświadczeniami użytkownika. Innymi słowy, Verizon ostatecznie zgodził się na tę samą umowę, którą odrzucił w 2006 roku, ponieważ lojalność klientów Apple nie dawała mu wyboru.
Po trzecie, integracja prowadzi do monopolu: tylko urządzenia Apple działają na iOS. Wielu zgadza się, że Apple udoskonalił swój model produkcyjny. Większość pracowników korporacyjnych firmy pracuje w Kalifornii, projektując i sprzedając kultowe urządzenia, które powstają w chińskich fabrykach, zbudowanych i obsługiwanych zgodnie z rygorystycznymi standardami Apple (w tym ogromna liczba pracowników na miejscu), a następnie wysyłane na cały świat głodnym konsumentom dla najlepszej na świecie klasy smartfonów, tabletów, komputerów i inteligentnych zegarków.
Co sprawia, że ten model jest tak skuteczny i opłacalny? Że Apple wyróżniało swoje urządzenia poprzez oprogramowanie. Oprogramowanie to zupełnie nowy rodzaj produktu, ponieważ jest nieskończenie różnicowalny, a jednocześnie dostępny w nieograniczonych ilościach. Oznacza to, że teoretyczna cena oprogramowania wynosi 0 dolarów. Jednakże łącząc charakterystyczne cechy oprogramowania ze sprzętem, którego wytworzenie wymaga prawdziwych aktywów i towarów, Apple może pobierać wysokie ceny za swoje produkty.
Wyniki mówią same za siebie: w minionym „nieudanym” kwartale przychody Apple wyniosły 50,6 miliarda dolarów, a firma zarobiła 10,5 miliarda dolarów. W ciągu ostatnich dziewięciu lat sam iPhone wygenerował 600 miliardów dolarów przychodów i prawie 250 miliardów dolarów zysku brutto. To chyba najlepszy produkt (przynajmniej z komercyjnego punktu widzenia), jaki kiedykolwiek stworzył człowiek.
Dziś obiegowy pogląd uległ zmianie: za najlepszy system uważa się integrację. Spójrzcie tylko na sukces Apple! Rzeczywiście, patrząc na spółkę, trudno nie zgodzić się z takimi wnioskami, jednak należy zauważyć, że w ostatnim czasie ujawniono szereg potencjalnych wad integracji.
Problematyczna klawiatura
Apple miało ostatnio ważne wydarzenie: firma wypuściła laptopa ze zaktualizowaną klawiaturą. Wcześniej kluczowy mechanizm łatwo ulegał uszkodzeniu nawet przez drobny kurz i zanieczyszczenia. Ponieważ cała linia MacBooków nie jest jeszcze wyposażona w nową klawiaturę, na stronie Apple wciąż znajduje się artykuł zalecający czyszczenie klawiatur laptopów sprężonym powietrzem. Nie trzeba dodawać, że nie jest to normalne – podobnie jak klucze, które od kilku lat nie działają na tysiącach urządzeń na całym świecie.
Apple po raz pierwszy wypuściło swoją niesławną klawiaturę motylkową w kwietniu 2015 r. i zastąpiło ją dopiero w 2019 r. Jednak w tym czasie firma sprzedała komputery Mac o wartości 99 miliardów dolarów, przy czym większość urządzeń stanowiły laptopy. To naprawdę zasługa integracji!
Lub, ujmując to inaczej, siła (i słabość) monopolu. Nie, Apple nie ma monopolu na komputery, ale firma ma monopol na MacOS. Jest to jedyna firma sprzedająca sprzęt z systemem MacOS, dlatego miliony klientów w dalszym ciągu kupowały komputery, które (szczególnie w ciągu ostatnich kilku lat) borykały się z wieloma poważnymi problemami.
Szczerze mówiąc, Apple nie popełnił żadnego przestępstwa. Jednocześnie trudno sobie wyobrazić, aby klawiatura motylkowa służyła jeszcze przez cztery i pół roku, gdyby firma miała poważnych konkurentów. Integracja może zapewnić użytkownikom doskonałe doświadczenia, ale gdy zintegrowany produkt traci konkurencję, zaczyna się pogarszać.
NFC i innowacje
Drugi problem związany jest z wiadomościami z Niemiec. The Verge napisała:
W Niemczech Apple może być zmuszony do otwarcia dostępu do iOS dla wszystkich usług płatniczych konkurujących z Apple Pay. W czwartek parlament kraju głosował za wprowadzeniem odpowiednich środków, podaje Zeit Online. Ustawa została przyjęta w formie nowelizacji ustawy o przeciwdziałaniu praniu pieniędzy i będzie musiała zostać zatwierdzona przez izbę wyższą parlamentu, zanim od przyszłego roku wejdzie w życie oficjalnie.
Jeśli ustawa zostanie zatwierdzona, w Niemczech Apple będzie musiał pozwolić innym firmom na korzystanie z chipów NFC w iPhone'ach. Wcześniej ściśle ograniczała do nich dostęp. Zeit Online zauważa, że zmiana może sprawić, że poszczególne banki będą oferować płatności NFC za pośrednictwem własnych aplikacji, a nie usługi Apple. Według doniesień Apple będzie mogło pobierać opłatę za dostęp do chipa NFC, ale nie otrzyma 0,15%, które obecnie otrzymuje od każdej transakcji Apple Pay.
Dzięki ogólnej kontroli nad iPhonem, a w szczególności wbudowanym chipom NFC, Apple może zapewnić Apple Pay znaczną przewagę nad konkurencyjnymi aplikacjami płatniczymi (które są zmuszone używać nieporęcznych kodów QR). Oznacza to, że Apple może wykorzystać swoją silną pozycję na rynku smartfonów do podboju rynku płatności. Warto podkreślić (szczególnie w kontekście tego artykułu), że integracja może hamować innowacje.
NFC oznacza komunikację bliskiego pola. Technologia ta jest protokołem komunikacji pomiędzy dwoma urządzeniami elektronicznymi znajdującymi się w odległości do 4 centymetrów od siebie. Istnieją trzy możliwości wykorzystania chipów NFC w smartfonach:
- Emulacja karty inteligentnej, w której urządzenia NFC pełnią funkcję kart płatniczych. Przykładem tego przypadku użycia jest Apple Pay, wraz z kontami transportu publicznego i inteligentnymi kluczami.
- Odczyt/zapis danych. Aktywne urządzenie NFC odczytuje lub zapisuje dane na pasywnym urządzeniu NFC (na przykład naklejce NFC zasilanej polem magnetycznym generowanym przez aktywne urządzenie).
- Przesyłaj dane w formacie P2P pomiędzy dwoma urządzeniami NFC.
Krótko mówiąc, NFC umożliwia dwóm urządzeniom wymianę danych bez wcześniejszej konfiguracji, dzięki czemu zakres zastosowań jest znacznie szerszy niż, powiedzmy, Bluetooth… a jednak jedyna technologia NFC, z której prawdopodobnie korzystała większość z Was, dotyczy płatności. Dlaczego?
Być może należy za to winić Apple. Urządzenia z Androidem mają chipy NFC od 2010 roku, ale iPhone'y otrzymały je dopiero w 2014 roku i były używane tylko w Apple Pay. Dwa lata później Apple umożliwiło odczyt niektórych tagów NFC, a zaledwie dwa miesiące temu umożliwiło zapisywanie tagów NFC.
Problem w tym, że chip NFC w iPhonie jest zamknięty: jest zintegrowany z iOS, a Apple mocno trzyma wodze. Biorąc pod uwagę, że firma pobiera 0,15% od każdej transakcji Apple Pay (oraz wcześniejsze próby pobierania opłat od stron trzecich za integrację z jej ekosystemem lub tworzenie akcesoriów), można założyć, że tak ograniczone wykorzystanie technologii wynika ze strony finansowej wydanie. Rozwój NFC został zahamowany przez całkowitą kontrolę Apple nad chipami iPhone'a.
Kontrola nad App Store
Trzeci problem opisano w niedawnym artykule w Washington Post:
W piątek Apple usunął ze swojego App Store wszystkie aplikacje związane z wapowaniem, dołączając do ekspertów, którzy nazywają wapowanie „kryzysem zdrowotnym” i „epidemią młodzieży”. Niektóre ze 181 aplikacji do waporyzacji usuniętych przez Apple pozwalają użytkownikowi kontrolować temperaturę i inne ustawienia urządzeń do waporyzacji. Inne oferują użytkownikom dostęp do sieci społecznościowych lub gier. App Store nigdy nie zezwalał na sprzedaż wkładów do vape za pośrednictwem aplikacji.
„Nieustannie oceniamy aplikacje i szukamy aktualnych wiadomości, aby ocenić ryzyko dla zdrowia i dobrego samopoczucia użytkowników” – powiedział w oświadczeniu rzecznik Apple Fred Sainz. Apple przytoczyło dowody pochodzące z Centrów Kontroli i Zapobiegania Chorobom oraz innych organizacji, które łączą wapowanie i e-papierosy ze śmiercią i urazami płuc.
Oczywiście taka decyzja byłaby mile widziana – szczególnie biorąc pod uwagę problem, jaki pojawił się w związku z tegorocznym wapowaniem i powszechnymi obawami, że stanie się ono zachętą do używania tytoniu. Ponownie, biorąc pod uwagę, że kryzys wydaje się być spowodowany podrabianiem wkładów, możliwość połączenia ze smartfonem może zapewnić ludziom realne korzyści.
Ale są też bardziej złożone urządzenia z obsługą USB, a nawet Bluetooth, które pozwalają użytkownikom kontrolować parametry ogrzewania, konfigurować wskaźniki i aktualizować oprogramowanie. Urządzeniom Bluetooth towarzyszą aplikacje na platformy mobilne iOS i Android, które pozwalają pacjentowi mierzyć i monitorować ich użycie. Podobnie jak w przypadku PAX, pozwalają one na identyfikację leku załadowanego do urządzenia oraz sprawdzenie jego zawartości, np. listy kannabinoidów, mieszanki terpenów i innych składników. Aplikacje umożliwiają także sprawdzenie autentyczności leków.
Te aplikacje – a tym samym funkcjonalność urządzenia – nie są już dostępne dla użytkowników iPhone'a. Nie da się uzyskać takiego poziomu funkcjonalności w przeglądarce – nie dlatego, że były nielegalne, ale dlatego, że tak postanowili właściciele firmy. Ich opinia jest zgodna z prawem, ponieważ App Store jest zintegrowany z iPhonem. Apple ma monopol na to, jakie aplikacje można, a jakich nie można instalować na urządzeniu.
Bądźmy szczerzy: zakaz dotyczący aplikacji vape może nie mieć na Ciebie wpływu. Ale co, jeśli firma zakazuje aplikacji upamiętniającej wiece w Hongkongu lub aplikacji śledzącej ataki dronów? W obu przypadkach można argumentować, że firma po prostu przestrzega standardów krajów, w których działa, ale głównym powodem, dla którego w ogóle pojawia się kwestia usunięcia aplikacji, jest kontrola Apple.
Podejście Apple do App Store rodzi również pytania o konkurencję i innowacyjność. Firma wykorzystuje swoją kontrolę nad procesem zatwierdzania aplikacji, pobierając procent od sprzedaży towarów cyfrowych i/lub korzyści związanych z własnymi produktami. Ograniczenia Apple dotyczące modeli biznesowych programistów utrudniają pojawianie się aplikacji o wysokiej wydajności.
Oczywiście ścisła kontrola Apple nad App Store to ogromne korzyści nie tylko dla samej firmy, ale także dla programistów. Wielu klientów boi się złośliwego oprogramowania w systemie Windows, preferując produkty dla komputerów Mac. Jednak to podejście ma sporo wad.
Integracja a monopol
Artykuł ten nie jest prawnie poprawny. W szczególności termin „monopol” był używany bardzo luźno. Apple ma świetne podejście (z biznesowego punktu widzenia) – poprzez integrację sprzętu i oprogramowania udało mu się wygenerować monopolistyczne zyski, których nie można zaliczyć do monopolu. O ile jednak „integracja” daje dobre rezultaty, o tyle „monopol” nie. Zwróć uwagę na zalety integracji, od której rozpoczął się artykuł, w połączeniu z jej wadami:
- Doskonałe wrażenia użytkownika wynikające ze zintegrowanych produktów Apple sprawiły, że firma na cztery lata pozostawiła klawiaturę motylkową niskiej jakości.
- Zdolność Apple do wykorzystania swojej bazy użytkowników do wprowadzania na rynek nowych produktów i funkcji skłoniła firmę do spowolnienia rozwoju aplikacji NFC.
- Zdolność Apple do generowania wysokich zysków z urządzeń zróżnicowanych pod względem oprogramowania jest coraz bardziej zwiększana poprzez próbę naliczania odsetek od towarów cyfrowych i/lub zapewniania własnym usługom firmy przewagi konkurencyjnej.
Przykład Apple pomaga wytyczyć granicę między zdrową integracją, która generalnie nie jest zła, a monopolistyczną pogonią za zyskiem.
Źródło: www.habr.com