Z pewnością każdy z Was wpadł na pomysł nowych, ciekawych, przydatnych produktów – usług, aplikacji czy urządzeń. Być może niektórzy z Was nawet coś opracowali i opublikowali, a może nawet próbowali na tym zarobić.
W tym artykule pokażę kilka sposobów pracy nad pomysłem na biznes – o czym warto od razu pomyśleć, jakie wskaźniki obliczyć, jakie prace zaplanować w pierwszej kolejności, aby przetestować pomysł w krótkim czasie i przy minimalnych kosztach.
Dlaczego tego potrzebujesz?
Załóżmy, że wymyśliłeś nowy produkt lub usługę (nazwę to produktem niezależnie od tego, czy jest to usługa, urządzenie czy oprogramowanie). Pierwsza rzecz, moim zdaniem, warto przemyśleć – co da Ci praca nad tym produktem, dlaczego Ty osobiście musisz pracować nad tym produktem?
Najpopularniejsze odpowiedzi na to pytanie (kolejność nie ma znaczenia):
- Interesuje mnie ten pomysł i chcę go rozwijać, niezależnie od tego, czy da się na tym zarobić.
- Chcę poznać nowe narzędzia i technologie oraz zastosować je w nowym zadaniu.
- Chcę stworzyć popularny produkt i zarabiać dużo pieniędzy, znacznie więcej niż możesz zarobić jako pracownik.
- Chcę usprawnić pewne procesy, czyjąś pracę lub życie i uczynić świat lepszym miejscem.
- Chcę pracować dla siebie, nad swoimi pomysłami, a nie „dla wujka”.
I tak dalej. Różnych odpowiedzi jest znacznie więcej. Te, które wymieniłem, są bardziej powszechne niż inne. Na tym etapie ważne jest, aby być ze sobą szczerym i nie oszukiwać samego siebie. Z 5 podanych odpowiedzi tak naprawdę tylko jedna prowadzi do założenia biznesu – nr 3, pozostałe dotyczą zainteresowań, marzeń i własnej wygody. Zakładając własną firmę, możesz zarobić więcej niż pracując na zlecenie. Trzeba będzie jednak za to zapłacić ciężką, czasem nieciekawą i rutynową pracą, dyskomfortem, a często i pogorszeniem standardu życia na początku. Załóżmy, że chcesz zrobić biznes na swoim pomyśle, a następnie przejdź dalej.
Niezbędne warunki rozpoczęcia działalności gospodarczej
Aby Twój biznes odniósł sukces, trzeba chcieć stworzyć i rozwijać produkt, posiadać do tego niezbędne umiejętności lub być gotowym na ich zdobycie (zarówno po to, aby się uczyć, jak i pozyskać partnerów i zatrudnić pracowników). Ale być może najważniejsze jest to, że musisz znaleźć wystarczająco pojemny i wypłacalny rynek dla swojego produktu i sformułować cenę swojego produktu tak, aby firma przynosiła zysk, a nie stratę. Zdobądź także dokładne zrozumienie, w jaki sposób i dlaczego konsumenci wybiorą i kupią Twój produkt. Firmy najczęściej umierają nie dlatego, że mają zły produkt, ale dlatego, że nikt nie potrzebuje tego produktu w cenie, która umożliwi biznesowi funkcjonowanie bez strat.
Załóżmy, że chcesz pracować nad produktem, masz niezbędną wiedzę i umiejętności, masz czas, a nawet jesteś skłonny zainwestować w projekt pewną część swoich oszczędności, co powinno wystarczyć na pierwszy raz. Co powinieneś zrobić dalej, jaki masz plan działania?
Plan działania
Bardzo często się to zdarza – pomysł przekształca się w mniej lub bardziej szczegółową specyfikację techniczną i zespół projektowy (składający się z autorów pomysłu i sympatyków) przystępuje do realizacji projektu. W trakcie pracy zastanawiają się nad szczegółami i po kilku miesiącach pojawia się wersja alfa lub nawet beta, którą można pokazać potencjalnym użytkownikom. Nie wszyscy dożywają tego momentu, powiedziałbym nawet, że niewielka część i jest to normalne. Na początku XXI wieku wszyscy tak robili przy tworzeniu oprogramowania, ja też to zrobiłem. W tamtych czasach społeczeństwo witało każde nowe oprogramowanie lub usługę przeważnie przychylnie, a sprzedaż mogła zostać dokonana natychmiast. Gdzieś po 2000 roku coś poszło nie tak (rynek był nasycony) i ten schemat przestał działać. Wtedy modne stało się robienie freemium – klient zaczyna z niego korzystać za darmo, a potem staramy się mu sprzedać dodatkową funkcjonalność. Produkt będzie miał część użytkowników, ale nie jest już jasne, w jaki sposób i ile będzie można na nim zarobić.
Mniej więcej w tym samym czasie w Stanach Zjednoczonych ukazała się książka Erica Riesa „Biznes od podstaw”. Metoda Lean Startup. Lean oznacza „oszczędny, ekonomiczny”. Główną ideą tej książki jest to, że metody zarządzania i planowania stosowane w dużych i istniejących firmach nie są odpowiednie dla nowych firm. Nowy biznes nie posiada wiarygodnych danych o rynku i sprzedaży, co nie pozwala na podejmowanie właściwych decyzji zarządczych. Dlatego konieczne jest sformułowanie i szybkie, przy niewielkich budżetach, przetestowanie wielu hipotez dotyczących potrzeb konsumentów i funkcjonalności produktu.
Lean Startup to nie jedyna metodologia pracy nad nowymi produktami.
Już w 1969 roku Herbert Simon opublikował książkę „Sciences of the Artificial”, w której opisał koncepcję tzw. „Myślenia projektowego” – nowego (wówczas) podejścia do znajdowania nowych rozwiązań problemów twórczych i naukowych. Łącząc tę koncepcję z metodologią Lean Startup i kilkoma innymi metodami, zespół rosyjskiego funduszu inwestycyjnego i akceleratora IIDF stworzył koncepcję rozwoju startupu – „mapę trakcji”.
W akceleratorze Południowego Parku IT (Rostów nad Donem) zastosowaliśmy metodykę IIDF dla 7 zestawów akceleratorów (3,5 roku), a następnie udoskonaliliśmy ją uwzględniając zdobyte doświadczenia. Metodologia akceleratora Southern IT Park różni się istotą i treścią pierwszych, najwcześniejszych etapów pracy nad projektem biznesowym. Konieczność stworzenia własnej metodyki tłumaczymy faktem, że IIDF współpracuje z projektami, które mają już MVP i pierwszą sprzedaż, gdyż jest to przede wszystkim fundusz inwestycyjny. Akcelerator Southern IT Park współpracuje z projektami na wszystkich etapach i najwięcej projektów trafia do akceleratora z pomysłem i chęcią jego rozwoju. Metodologia IIDF jest słabo rozwinięta dla wczesnych etapów rozwoju projektu.
Podsumowując własne doświadczenia jako przedsiębiorca, tropiciel startupów i konsultant biznesowy, stworzyłem własną metodologię, która również w pierwszych etapach różni się od metodologii IIDF i Południowego Parku IT. Następnie opowiem o początkowych etapach pracy nad projektem biznesowym według tych metod.
Głównym celem wszystkich tych metod jest jak najwcześniejsze wyeksponowanie pomysłu konsumentom i potwierdzenie jego przydatności lub jak najwcześniejsze rozwinięcie i dostosowanie pomysłu do potrzeb rynku. Jeśli jednocześnie odkryjesz, że Twój produkt w ogóle nikomu nie jest potrzebny lub że ma wielu bardzo tanich konkurentów, to też jest to dobry wynik. Bo dowiesz się o tym możliwie najwcześniej, bez marnowania kilku miesięcy życia na nieopłacalny pomysł na biznes. Czasem zdarza się, że podczas badania rynku jednego produktu zespół startupowy znajduje aktualne potrzeby konsumentów i zaczyna tworzyć zupełnie inny produkt. Jeśli znalazłeś „ból klienta”, możesz dać mu rozwiązanie i jesteś zainteresowany zrobieniem tego - możesz mieć dobry biznes.
Może się wydawać, że jestem przeciwnikiem pracy nad projektami, które nie zarabiają. To jest źle. Możesz angażować się w dowolne projekty, także te non-profit, i nie mam ci tego za złe. Przestrzegam Cię jedynie przed niebezpiecznymi błędnymi przekonaniami. Nie powinieneś oszukiwać siebie i swoich towarzyszy, opowiadając wszystkim o przyszłym sukcesie komercyjnym, jeśli nie przeprowadziłeś podstawowych badań i obliczeń, co zostanie omówione dalej. Jeśli nie liczysz na komercyjny sukces swojego projektu i robisz to, bo Cię to interesuje lub chcesz uczynić świat lepszym miejscem, to dobrze, to zaprezentuj swój projekt. Nawiasem mówiąc, możliwe jest, że z czasem znajdziesz sposób na zrobienie biznesu na takim projekcie.
Mapa trakcji IIDF
Zgodnie z tą koncepcją, aby opracować nowy produkt, należy przejść przez szereg etapów. To wspólny motyw wszystkich rozważanych metod – wszystko robimy krok po kroku, nie można pominąć kroków do przodu, ale trzeba się cofnąć.
Pierwszą rzeczą, którą powinieneś zrobić, gdy masz już pomysł na swój produkt, jest wymyślenie kilku segmentów klientów – grup konsumentów, którzy mogą potrzebować Twojego produktu. To są hipotezy, stawiasz je na podstawie swojego doświadczenia życiowego. Wtedy je sprawdzisz. Nie bój się stawiać wielu hipotez lub staraj się od razu postawić hipotezy, które okażą się prawdziwe. Dopóki nie zaczniesz ich sprawdzać, nie będziesz w stanie określić, które z nich są prawidłowe.
Segmenty klientów należy od razu scharakteryzować – ocenić ich pojemność w swoim regionie, kraju, świecie, podkreślić cechy wyróżniające ten segment (czym konsumenci w tym segmencie różnią się od innych konsumentów). Warto od razu założyć wypłacalność segmentów. O trafność oceny segmentu nie należy się zbytnio martwić, tutaj należy kierować się zdrowym rozsądkiem i zrozumieć, że np. w Rosji jest więcej kierowców samochodów osobowych niż kierowców ciężarówek na każde 100. Jeśli się mylisz , proporcja będzie inna – 50 czy 200 – wówczas na tym etapie nie jest to istotne. Ważne jest, aby było to około 2 rzędy wielkości.
Po opisaniu i ocenie segmentów klienta należy wybrać jeden z segmentów i przejść do kolejnego etapu mapy ścieżki - jest to tworzenie i testowanie hipotez na temat problemów segmentu klienta. Wcześniej zdecydowałeś, że Twój produkt jest potrzebny grupie konsumentów, a teraz musisz postawić hipotezy – po co tym osobom Twój produkt jest potrzebny, jakie problemy i zadania rozwiążą za pomocą Twojego produktu, jak ważne i cenne czy to oni mają rozwiązać te problemy.
Aby stawiać i oceniać hipotezy dotyczące segmentów klientów, a także formułować hipotezy dotyczące problemów konsumenckich, potrzeba dosłownie kilku godzin myślenia. Już na tym etapie Twoja wiara w Twój produkt może zostać zniszczona, a Ty będziesz dalej żył, grzebiąc swój pomysł bez żalu.
Po stworzeniu hipotez dotyczących problemów konsumenckich należy je przetestować. Jest na to doskonałe narzędzie – wywiady problemowe. W swoim artykule Pokrótce opisałem podstawowe zasady prowadzenia wywiadów problemowych. Koniecznie przeczytaj książkę „Zapytaj mamę” Roba Fitzpatricka – to bardzo ciekawy, krótki i przydatny poradnik, jak zadawać pytania, aby poznać fakty i odfiltrować osądy i założenia.
Zdecydowanie zaleca się pracę tylko z jednym segmentem na raz, aby skoncentrować wysiłki i zapewnić większą wiarygodność wyników. Jeśli w ciągu dnia rozmawiasz z wieloma segmentami klientów, możesz nie wiedzieć, kto co ci powiedział.
Alternatywną nazwą pierwszych etapów generowania i testowania hipotez jest Customer Discovery.
Jeśli będziesz ze sobą szczery, zadasz właściwe pytania i nagrasz odpowiedzi swoich rozmówców (najlepiej na dyktafon), to będziesz miał materiał faktograficzny, na podstawie którego potwierdzisz lub obalisz swoje hipotezy, znajdziesz (lub nie znajdziesz) ) aktualne problemy konsumenckie, które możesz rozwiązać, możesz zaoferować produkt. Musisz także zrozumieć wartość rozwiązania tych problemów — dlaczego rozwiązanie tych problemów jest ważne, jakie korzyści zapewnia konsumentowi rozwiązanie tych problemów lub jakiego bólu i strat pozwala zaoszczędzić. Wartość rozwiązania problemu jest powiązana z przyszłą ceną produktu. Jeśli konsument rozumie korzyści lub oszczędności wynikające z rozwiązania problemu, całkiem możliwe jest powiązanie ceny rozwiązania z tą korzyścią.
Kiedy wiesz o bieżących problemach konsumentów i wartości rozwiązania tych problemów dla konsumentów, możesz stworzyć MVP. Jakkolwiek nazywa się ten skrót. Spróbuję teraz wyjaśnić znaczenie MVP tak, jak je rozumiem. MVP to coś, co pozwala w przekonujący sposób zademonstrować konsumentom rozwiązanie znalezionych problemów i sprawdzić, czy rozwiązanie jest odpowiednie i wartościowe dla konsumentów. Odpowiedź klienta na MVP daje możliwość potwierdzenia lub obalenia hipotez dotyczących problemów klientów i wartości, jaką dla klientów ma rozwiązanie tych problemów.
Opierając się na tej idei MVP twierdzę, że w wielu przypadkach MVP może być prezentacją (strona osobista lub docelowa w serwisie - strona docelowa), która mówi o problemie i Twoim rozwiązaniu oraz sugeruje, że konsument wykonuje ukierunkowana akcja - telefon, wiadomość, zamówienie, zawarcie umowy, wpłata zaliczki itp. W niektórych przypadkach rozwiązanie można wdrożyć ręcznie dla kilku klientów. I tylko w niewielkim odsetku przypadków rzeczywiście trzeba coś opracować, aby zweryfikować hipotezę dotyczącą problemu i wartości. W takim przypadku musisz zaimplementować najbardziej podstawową funkcję, która rozwiązuje jeden z najczęstszych problemów konsumenckich. Rozwiązanie powinno być przejrzyste, wygodne i atrakcyjne. Jeśli masz wybór pomiędzy pracą nad projektem produktu mającego jedną funkcję, a wdrożeniem kilku funkcji, zdecyduj się na opracowanie atrakcyjnego projektu.
Jeśli potencjalny klient jest skłonny dać Ci zaliczkę i nie może się doczekać Twojego produktu, jest to najsilniejsze potwierdzenie Twojej hipotezy na temat jego problemu, Twojego rozwiązania i wartości Twojego rozwiązania. W większości przypadków nikt nie udzieli Ci od razu zaliczki, ale posiadanie MVP pozwala omówić z klientami rozwiązanie, jakie oferujesz dla ich problemu oraz koszt rozwiązania. Bardzo często, gdy opowiadasz komuś o swoim produkcie, spotykasz się z akceptacją i współuczestnictwem. Jednak oferując zakup produktu, dowiesz się wielu przydatnych rzeczy. Na przykład, że problem w ogóle nie jest problemem i nie wymaga rozwiązania. Lub że Twoja decyzja jest zła z różnych powodów. Albo że cena jest bardzo wysoka, bo są bardziej przystępni cenowo konkurenci itp.
Za potwierdzenie hipotez na temat problemu, Twojego rozwiązania i wartości uważa się pierwszą sprzedaż lub zawarte umowy. Następnie możesz rozpocząć tworzenie pierwszej wersji produktu, biorąc pod uwagę wszystkie otrzymane informacje i rozwijać sprzedaż. Na tym zatrzymam się w opisie metodologii IIDF i pokażę, czym różnią się inne metody.
Metodologia Akceleratora Południowego Parku IT
Wyszliśmy z następujących rozważań: oprócz zalecanej procedury dobrze byłoby zapewnić zalecane narzędzia pracy i sformalizowany opis pożądanego rezultatu. Jeśli wynik nie zostanie uzyskany, musisz kontynuować pracę na tym etapie lub wrócić do poprzedniego. Metodologia nabiera tym samym cech frameworka, gdyż zawiera dość ścisłe instrukcje – co i jak zrobić, jakich narzędzi użyć, jakie wyniki należy uzyskać.
Kiedy masz pomysł na nowy produkt, pierwszą rzeczą, którą musisz zrobić, to dowiedzieć się, jakie rzeczywiste, istniejące i aktualne problemy konsumenckie można rozwiązać za pomocą Twojego pomysłu. Dlatego usunęliśmy etap hipotez dotyczących segmentu klientów i przeszliśmy od razu do hipotez problemowych. Na początek ważne jest, aby znaleźć dowolną grupę osób, które mogą skorzystać z Twojego produktu, a następnie zrozumieć, co ich łączy i posegmentować.
Zatem pierwszym etapem rozwoju projektu jest zestawienie wielu hipotez problemów. Aby postawić hipotezy, warto zastanowić się nad problemami potencjalnych klientów, a także głębiej zagłębić się w te problemy. Dla każdego podejrzanego problemu musisz zapisać kroki (zadania), które należy wykonać, aby rozwiązać ten problem. A następnie dla każdego kroku zasugeruj narzędzia do rozwiązywania problemów. Nie powinieneś zbytnio wysilać się w wymyślanie narzędzi, ale jeśli są one dla ciebie oczywiste, powinieneś je natychmiast naprawić. Wyjaśnię to na przykładzie.
Opracowałeś usługę, która pomoże Ci wybrać i kupić używany samochód. Problem polega na tym, aby w jak najkrótszym czasie wybrać i kupić używany samochód bez ukrytych wad, za adekwatną cenę rynkową.
Kroki (zadania) potencjalnego klienta:
Określ model i modyfikację, lata produkcji
Znajdź warianty (instancje)
Oceniaj, testuj, porównuj kopie
Wybierz konkretną instancję
Przeprowadzić badanie stanu technicznego
Negocjuj szczegóły transakcji i dokonaj zakupu
Zarejestruj swój samochód
Każdy z tych problemów można rozwiązać na wiele sposobów i prawdopodobnie istnieją narzędzia, które rozwiązują wszystkie te problemy w sposób kompleksowy. Na przykład salony samochodowe z używanymi samochodami. Będą trochę droższe, ale dają gwarancję.Spróbujmy jeszcze dobrać narzędzia do każdego zadania. Bardziej doświadczeni znajomi, przeglądanie recenzji w Internecie lub odwiedzanie salonów samochodowych pomogą Ci w podjęciu decyzji o modelu. Każde z tych rozwiązań ma wady, wskazane jest zanotowanie najbardziej oczywistych z nich.
Należy pamiętać, że na tym etapie nie myślimy o tym, kim jest nasz klient i jakie ma właściwości – jak bardzo ma kwalifikacje w samodzielnym wyborze samochodu i jaki ma budżet. Rozbijamy problem na części.
Tę pracę nad rozłożeniem ewentualnych problemów potencjalnych klientów Twojego produktu można wygodnie przeprowadzić za pomocą map mentalnych (map myśli). Zasadniczo są to drzewa, w których konsekwentnie ujawniasz poziomy rozwiązywania problemów. Mam informacje na ten temat , gdzie bardziej szczegółowo omówiono metodologię pracy z hipotezami za pomocą map mentalnych.
Spędziłeś więc kilka godzin rozmyślając o problemach, wyzwaniach, narzędziach (rozwiązaniach) i ich brakach. Co ci to daje?
Po pierwsze, przejrzałeś i uporządkowałeś krajobraz pola bitwy – pomyślałeś o wielu rzeczach, z którymi będziesz musiał się uporać, jeśli będziesz kontynuować projekt.
Po drugie, masz szczegółowy plan przeprowadzenia rozmowy kwalifikacyjnej dotyczącej problemu. Wystarczy, że zadasz pytania, aby dowiedzieć się, jak Twoje założenia mają się do realnego świata Twoich potencjalnych klientów.
Po trzecie, hipotezy, które stawiasz, są powiązane z Twoim przyszłym produktem w następujący sposób: istniejące rozwiązania (narzędzia) problemów konsumenckich są Twoją konkurencją, wady konkurencyjne mogą stać się Twoją zaletą, jeśli znajdziesz sposób na ich przezwyciężenie, a problemy konsumenckie determinują podstawowe funkcje) Twojego produktu.
Uzbrojeni w hipotezy można przejść do kolejnego etapu – potwierdzenia hipotez za pomocą wywiadów problemowych. Ten etap jest podobny do etapu mapy trakcyjnej IIDF, ale znowu istnieje niewielka różnica w narzędziach i rejestrowaniu wyników. W metodologii akceleratora Southern IT Park kładziemy nacisk na określenie i rejestrację poziomu świadomości problemów, zadań i trudności potencjalnego konsumenta, z którym przeprowadza się wywiad, według poziomów drabiny Bena Hunta. Ważne jest, aby zrozumieć, jak bardzo konsument jest zaniepokojony tym czy innym problemem, zadaniem lub brakiem istniejącego rozwiązania, czy jest gotowy to znieść, czy też zrobił już wszystko, aby naprawić sytuację. To ważne, bo jeśli rozmówca potwierdził Ci, że ma problem, nie oznacza to, że jest gotowy kupić rozwiązanie tego problemu. Jeśli opowiedział Ci o swoich próbach rozwiązania problemu, metodach i narzędziach, które wypróbował, to prawdopodobnie jest gotowy kupić rozwiązanie. Kwestia ceny pozostaje jednak otwarta, dlatego ważne jest, aby podczas rozmowy kwalifikacyjnej dowiedzieć się, jakie budżety zostały wcześniej wydane na próby rozwiązania problemów, zadań i trudności. Budżet w tym przypadku to nie tylko pieniądze, ale także czas, który spędził konsument.
Analizując wyniki wywiadu, identyfikujemy grupy respondentów, którzy potwierdzili te same hipotezy. Zasadniczo szukamy wzorców zachowań konsumenckich – tych samych niezaspokojonych potrzeb. Na tym etapie staramy się segmentować konsumentów według ich wzorców zachowań konsumenckich. Segmentacja konsumentów po przeprowadzeniu wywiadów na podstawie uzyskanych faktów wydaje nam się bardziej wiarygodna niż segmentacja na etapie hipotez.
Jeżeli wyniki rozmów problemowych Cię usatysfakcjonowały – znalazłeś wzorce zachowań konsumenckich, typowe problemy i potrafiłeś skutecznie segmentować potencjalnych klientów, odkryłeś, że dysponują budżetami na rozwiązanie problemów, to możesz przejść do kolejnego etapu – modelowania produktu i MVP . Przed wdrożeniem czegokolwiek sugerujemy zaprojektowanie i wymodelowanie tego. Na etapie modelowania produktu zdecydowanie zalecamy opisanie procesów biznesowych klienta, które planujesz zmienić za pomocą swojego produktu. Warto już teraz dobrze zrozumieć, jak żyje Twój konsument i jak rozwiązuje swoje problemy. Następnie zintegruj procesy biznesowe swojego produktu z procesami biznesowymi konsumenta. Po wykonaniu tej pracy będziesz dobrze rozumiał co będziesz robić i będziesz potrafił wyjaśnić istotę i miejsce swojego produktu w procesach klienta każdej zainteresowanej stronie - potencjalnemu partnerowi, inwestorowi, deweloperowi i potencjałowi sam klient.
Obecność takiej dokumentacji projektowej pozwala oszacować koszty rozwoju produktu i wyróżnić najbardziej podstawowe funkcjonalności, które możemy szybko i niedrogo wdrożyć w MVP. Będziesz także mógł zdecydować o istocie MVP – czy będzie to prezentacja, czy „ręczny MVP”, czy też będziesz musiał jeszcze coś opracować, aby pokazać wartość potencjalnemu klientowi.
Ważnym elementem fazy modelowania produktu jest ocena ekonomiki projektu. Załóżmy, że zespół projektowy składa się ze specjalistów, którzy mogą samodzielnie opracować MVP i nie będą potrzebować środków finansowych na rozwój. Ważne jest, aby zrozumieć, że to nie wystarczy. Aby sprzedać swój produkt, musisz przyciągnąć konsumentów - wykorzystaj kanały reklamowe, które nie są bezpłatne. Do swojej pierwszej sprzedaży możesz wykorzystać kanały, które nie wymagają dużych inwestycji - sam wykonuj zimne rozmowy lub rozdawaj ulotki na parkingu, ale pojemność takich kanałów jest niewielka, Twój czas też kosztuje i prędzej czy później oddelegujesz tę pracę pracownikom najemnym. Dlatego bardzo istotny jest wybór kilku kanałów pozyskiwania klientów i oszacowanie kosztów pozyskania klienta w tych kanałach. Aby to zrobić, możesz skorzystać z danych z różnych źródeł, poprosić ekspertów o wskaźniki lub przeprowadzić własne eksperymenty.
Koszt pozyskania płacącego klienta jest jednym z najważniejszych parametrów, które determinują koszt Twojego produktu dla klienta. Twój produkt nie może kosztować mniej niż ta kwota – w tym przypadku na pewno od początku będziesz generował stratę. Twój budżet na rozwój i wsparcie produktu, a także zysk założycieli firmy, zawarty jest w różnicy pomiędzy ceną Twojego produktu, a kosztem pozyskania klientów.
Na tym etapie wiele projektów pokusiło się o stwierdzenie – przyciągniemy klientów poprzez organiczny ruch z wyszukiwania i wirusowość – jest to praktycznie bezpłatne. Mają rację co do taniości atrakcji, zapominają jednak, że kanały te są powolne, ich promocja zajmuje dużo czasu i mają małą pojemność. Warto mieć także na uwadze tę okoliczność – profesjonalni inwestorzy inwestują w projekty, dla których istnieją jasne i opłacalne, skalowalne, pojemne płatne kanały pozyskiwania klientów. Inwestycje nie są dokonywane wyłącznie w ruch organiczny.
Jeśli na tym etapie nie masz żadnych problemów – Twój produkt został wymodelowany, ustalono sposób tworzenia i funkcjonalność MVP, określono kanały pozyskania klientów i ekonomika projektu wydaje się opłacalna, to możesz przejść dalej do kolejnego etapu – stworzenia MVP. Etap ten jest prosty i praktycznie nie różni się od omawianego wcześniej etapu mapy trakcyjnej IIDF. Po stworzeniu MVP trzeba zdobyć pierwsze sprzedaże i wdrożenia. Proces zawierania transakcji, sprzedaży, testowania wykorzystania Twojego MVP może zająć dużo czasu i z pewnością przyniesie informację zwrotną od klientów – dowiesz się, dlaczego Twoje rozwiązanie jest złe, dlaczego nie da się go wdrożyć, jakie masz niedociągnięcia i jakie jeszcze masz konkurentów, o których wcześniej nie wiedziałeś. Jeśli to wszystko nie zabije Twojego produktu i Twojej wiary w niego, to będziesz mógł sfinalizować MVP i przejść do kolejnych etapów – znaczącej sprzedaży w kanałach. Zatrzymam się w tym miejscu i omówię szczegółowo najczęstsze pułapki, które czekają na Ciebie na ścieżce opracowania projektu biznesowego przy zastosowaniu opisanych powyżej metodologii.
Pułapki, w jakie wpadają projekty wykorzystujące opisane powyżej metody
Przypomnę po co powstały metody pracy nad startupami. Głównym zadaniem jest nauczenie się szybkiego testowania pomysłów, identyfikowania i „zakopywania” nierealnych, aby nie marnować zasobów (swojego czasu i pieniędzy). Stosowanie tych technik nie zmienia statystyk, według których 90-95% nowych biznesów umiera w pierwszym roku istnienia. Techniki rozwoju start-upów przyspieszają śmierć nieopłacalnych pomysłów biznesowych i zmniejszają straty.
Pomysł, który został przetestowany i szybko „zakopany”, to dobry wynik. Pomysł, dla którego opracowano produkt i wypuszczono go na rynek, ale który potem się nie sprzedał, to zły wynik. Produkt opracowany zgodnie ze zidentyfikowanymi potrzebami, na który zebrano przedsprzedaż, którego zysk ze sprzedaży pokrywa koszty reklamy, produkcji i rozwoju, a także pozwala na zwrot inwestycji w rozsądnym czasie – to bardzo dobry wynik. Dobrym wynikiem jest także produkt, który już na etapie pierwszej sprzedaży udało się przeprojektować i „wdrożyć”, tak aby odpowiadał potrzebom klientów i był opłacalny kosztowo.
Najczęstszym problemem są niewłaściwie przeprowadzone rozmowy kwalifikacyjne. Ma odmiany:
- Wywiady bezużyteczne – gdy odpowiedzi na zadane pytania niczego nie wyjaśniają, czyli przeprowadzono wywiady, zadano pytania, ale odpowiedzi nie przyniosły faktów, na podstawie których można wyciągnąć wnioski. Dzieje się tak, gdy wybierane są złe hipotezy - oczywiste lub niezwiązane z ideą produktu, lub gdy zadawane są pytania niezwiązane z hipotezami.
- Zbyt optymistyczna interpretacja odpowiedzi ma miejsce wtedy, gdy obiektywnie większość respondentów nie potwierdziła żadnej hipotezy, ale 1-2 ankietowanych potwierdziło część hipotez. W tej sytuacji możesz spróbować zrozumieć kim są te osoby i spróbować znaleźć innych potencjalnych klientów podobnych do nich.
- Wywiady przeprowadza się z niewłaściwymi osobami – gdy ignoruje się zdolność respondentów do podejmowania decyzji zakupowych. Na przykład rozmawiasz z dziećmi, one potwierdzają problem, ale decyzja o zakupie nie zostanie podjęta przez nie one, ale przez ich rodziców, którzy kierują się zupełnie innymi motywami i nigdy nie kupią fajnej, ale niebezpiecznej zabawki. Podobnie jest w B2B – możesz przeprowadzać wywiady z użytkownikami, ale budżetem kierują menedżerowie, którzy mają inne motywy i wartość Twojego produktu, który badasz, nie jest dla nich istotna. Uważam, że metodologia Akceleratora Southern IT Park wpycha się w tę pułapkę, gdyż brakuje w niej etapu hipotez na temat segmentów klientów.
- Sprzedaż podczas rozmowy kwalifikacyjnej - kiedy podczas rozmowy kwalifikacyjnej wciąż rozmawia się o idei produktu, a rozmówca mający najlepsze intencje, starając się Cię wesprzeć, utwierdza Twoje przypuszczenia dotyczące problemów i trudności.
- Oszukiwanie samego siebie – gdy respondenci tak naprawdę niczego nie potwierdzili, a Ty interpretujesz ich słowa na swój sposób i wierzysz, że hipotezy się potwierdziły
- Niewielka liczba wywiadów przeprowadzana jest wtedy, gdy przeprowadza się kilka wywiadów (3-5) i wydaje Ci się, że wszyscy rozmówcy potwierdzają Twoje hipotezy i nie ma potrzeby przeprowadzania kolejnych wywiadów. Problem ten często idzie w parze z problemem nr 4, czyli sprzedażą podczas rozmów kwalifikacyjnych.
Konsekwencją nieprawidłowo przeprowadzonych wywiadów jest zazwyczaj błędna decyzja o konieczności dalszego rozwoju projektu (obiektywnie – nieopłacalna i niepotrzebna). Prowadzi to do straty czasu (często kilku miesięcy) na opracowanie MVP, a potem już na etapie pierwszej sprzedaży okazuje się, że nikt nie chce kupić produktu. Istnieje też bardziej dotkliwa forma – gdy przy pierwszej sprzedaży nie bierze się pod uwagę kosztu pozyskania klienta i produkt wydaje się opłacalny, ale na etapie znaczącej sprzedaży okazuje się, że model biznesowy i produkt są nierentowne . Oznacza to, że odpowiednio przeprowadzonymi rozmowami kwalifikacyjnymi i uczciwą oceną ekonomiki projektu można zaoszczędzić kilka miesięcy życia i imponujące kwoty pieniędzy.
Kolejnym częstym problemem jest niewłaściwa alokacja zasobów pomiędzy rozwojem MVP a sprzedażą. Bardzo często projekty, które sprawiają, że MVP poświęcają na to zbyt dużo czasu i pieniędzy, a gdy przychodzi czas na pierwszą sprzedaż, nie mają już budżetu na testowanie kanałów sprzedaży. Wielokrotnie spotykaliśmy się z projektami, które włożyły w rozwój setki tysięcy i miliony rubli, stworzyły nie tylko MVP, ale gotowy produkt, a potem nie mogą (lub nie chcą) wydać co najmniej 50-100 tysięcy rubli na testy kanały i staram się szybko pozyskać płatnych klientów.
Innym częstym problemem jest to, że podczas rozmowy zespół projektowy zdaje sobie sprawę, że jego pierwotny pomysł nie jest wykonalny, ale identyfikuje kilka palących problemów, na których może zbudować biznes. Zespół odmawia jednak zmiany kierunku i generowania nowych pomysłów w oparciu o zidentyfikowane potrzeby, powołując się na fakt, że „nie interesują go inne tematy”. Jednocześnie mogą kontynuować drążenie „martwego tematu” lub całkowicie zrezygnować z prób założenia startupu.
Istnieją 2 problemy, które moim zdaniem nie zostały dobrze rozwiązane metodami opisanymi powyżej.
1. Zbyt późne szacowanie kosztów pozyskania klientów. Powyższe techniki nie wymagają szacowania kosztu pozyskania klienta, dopóki nie udowodnisz zapotrzebowania na swoje rozwiązanie. Jednak prowadzenie wywiadów problemowych i przetwarzanie ich wyników jest zadaniem dość pracochłonnym. Zwykle trwa to od jednego do kilku tygodni. Aby rzetelnie przetestować hipotezy, należy przeprowadzić co najmniej 10 rozmów. Z drugiej strony koszt pozyskania płacącego klienta można oszacować dosłownie w 1-2 godziny, wyszukując w Internecie dane i uśredniając je. Dam ci przykład.
Załóżmy, że mówimy o jakiejś witrynie przetargowej, na której klienci umieszczają zgłoszenia dotyczące produktu lub usługi, a dostawcy oferują siebie i swoje ceny. Platforma planuje zarabiać na prowizjach od transakcji lub opłatach abonamentowych od użytkowników. Już na etapie pomysłu można sobie wyobrazić kilka kanałów, którymi będą przyciągani użytkownicy. Załóżmy, że klientów przyciągniemy zimnymi rozmowami i reklamą w wyszukiwarkach, a dostawców reklamą w wyszukiwarkach i portalach społecznościowych. Już na tym etapie można zrozumieć, że koszt pozyskania aktywnego dostawcy najprawdopodobniej wyniesie około 1000 rubli. Załóżmy, że pozyskanie dostawców będzie kosztować 200 rubli, wówczas realizacja pierwszej transakcji będzie wymagać około 2000 rubli. Następnie możemy stwierdzić, że na każdej transakcji chcielibyśmy zarobić co najmniej 1000 rubli. W związku z tym musimy skorelować tę minimalną akceptowalną prowizję z naszym pomysłem. Jeśli mówimy o witrynie przetargowej, w której zamawiane są usługi za maksymalnie 1000 rubli, wówczas nie będziemy mogli otrzymać prowizji w wysokości 1000 rubli. od każdej transakcji. Jeśli mówimy o witrynie, w której zamawiane są usługi za 100 000 rubli, taki model biznesowy może być opłacalny. W ten sposób, jeszcze przed postawieniem hipotez i przeprowadzeniem wywiadów problemowych, można zidentyfikować nierealność pomysłu.
2. Nie ma próby testowania rozwiązania poprzez sprzedaż przed etapem rozwoju MVP. Metody nie wymagają obowiązkowego testowania hipotezy o akceptowalności Twojego rozwiązania dla klienta przed opracowaniem MVP. Uważam, że po analizie wywiadów problemowych warto przemyśleć koncepcję rozwiązania zidentyfikowanych problemów. W metodologii Southern IT Park znajduje to odzwierciedlenie w modelowaniu rozwiązań. Myślę jednak, że warto pójść o krok dalej i zrobić prezentację rozwiązania, aby uzyskać od klienta opinię na temat Twojej wizji rozwiązania jego problemów. W literaturze nazywa się to czasem „rozmową decyzyjną”. Tak naprawdę prezentujesz model swojego produktu potencjalnym klientom i poznajesz ich opinię na temat przyszłego produktu oraz ewentualnie pre-orderów i pierwszej sprzedaży. Dzięki temu możesz przy bardzo niskim koszcie przetestować hipotezy dotyczące wartości Twojego rozwiązania, a jednocześnie doprecyzować szacunek kosztu pozyskania klienta jeszcze przed przystąpieniem do tworzenia MVP.
Porównanie metod i opis mojej metody – Schemat dopasowania problemu do rozwiązania
Górna część diagramu przedstawia metody IIDF i Southern IT Park. Postęp przez etapy następuje od lewej do prawej. Strzałki pokazują przesunięte etapy, a nowe etapy, których nie było w metodologii IIDF, zaznaczono pogrubioną czcionką.
Po przeanalizowaniu moich doświadczeń i najczęstszych przyczyn śmierci startupów proponuję nową metodologię, pokazaną na schemacie – Framework dopasowania problemu do rozwiązania.
Proponuję zacząć od etapu „Hipotezy segmentów klientów i wybór segmentu do rozwoju”, ponieważ aby później tworzyć i testować hipotezy problemów, trzeba jeszcze zrozumieć, z kim się ma do czynienia i wziąć pod uwagę możliwości i wypłacalność segment.
Kolejny etap jest nowy, nie widziany wcześniej. Kiedy wybierzemy segment, nad którym będziemy pracować, musimy zastanowić się, w jaki sposób możemy skontaktować się z tymi konsumentami i ile będzie kosztować próba sprzedania im czegoś. Dostępność przedstawicieli segmentu do rozmowy jest ważna choćby dlatego, że w przyszłości będziesz musiał spotykać się z podobnymi osobami, aby przeprowadzić rozmowy problemowe. Jeśli znalezienie kontaktów takich osób, a także zwołanie i zorganizowanie spotkania okazuje się dla Ciebie problemem, to po co szczegółowo pisać hipotezy dotyczące ich potrzeb? Już na tym etapie może nastąpić powrót do wyboru innego segmentu.
Następnie – dwa etapy, wzorem Południowego Parku Informatycznego – zbudowanie szczegółowej mapy hipotez problemów, zadań, narzędzi i trudności konsumentów, a następnie – wywiady problemowe z konsumentami w celu sprawdzenia hipotez. Różnica pomiędzy moją metodologią a wcześniej omówioną polega na tym, że podczas wywiadów problemowych należy zwrócić większą uwagę na zrozumienie problematycznych procesów biznesowych wśród konsumentów, którzy potwierdzili obecność problemów. Trzeba zrozumieć, co robią, jak, kiedy i jak często pojawia się problem, jak próbowali go rozwiązać, jakie rozwiązania są dla nich akceptowalne, a jakie nie. Modelując procesy biznesowe klientów, następnie budujemy na nich nasze rozwiązanie. Jednocześnie dobrze rozumiemy warunki, w jakich będziemy musieli pracować i istniejące ograniczenia.
Ponadto, rozumiejąc istotę naszego przyszłego produktu oraz otoczenie potencjalnych klientów, w jakim się znajdzie, możemy ocenić ekonomikę projektu – obliczyć inwestycje, koszty produktu, przemyśleć modele monetyzacji i ceny produktów oraz przeprowadzić analizę konkurentów. Po tym będziesz mógł podjąć rozsądną i świadomą decyzję o kontynuowaniu pracy nad projektem.
Po tym będziesz miał wszystkie informacje potrzebne do zaprezentowania swojego produktu potencjalnym klientom - wiesz, jakie problemy klientów możesz rozwiązać, wymyśliłeś sposób na rozwiązanie tych problemów (produkt), rozumiesz, jak Twoje rozwiązanie będzie działać korzyści, a Ty zdecydowałeś o cenie swojego produktu. Zebrane informacje wystarczą, aby stworzyć prezentację produktu i spróbować sprzedać swój produkt najbardziej aktywnej części segmentu klientów – wczesnym użytkownikom. Pokaż prezentację potencjalnym klientom i uzyskaj ich opinię. Dobrym rozwiązaniem są przedsprzedaże z przedpłatą. Jeżeli zapłaciłeś z góry, to Twój produkt jest dla klienta idealny i w każdej chwili jest on gotowy go kupić. Platformy crowdfundingowe (np. Kickstarter) wdrażają tę zasadę w Internecie. Nic nie stoi na przeszkodzie, abyś sam zrobił to samo. Jeżeli klienci nie są gotowi na zawarcie umowy, masz możliwość dopytania o przyczyny i warunki – co należy zrobić, aby kupili Twój produkt. Zawarte umowy i otrzymane zaliczki najlepiej potwierdzają Twoją hipotezę dotyczącą rozwiązania problemów klienta (produktu).
Następnie możesz rozpocząć produkcję pierwszej wersji produktu, zgodnej z opisem, na który otrzymałeś zamówienia w przedsprzedaży. Kiedy produkt jest już gotowy, dostarczasz go swoim pierwszym klientom. Po pewnym okresie testowego użytkowania zbierasz opinie swoich pierwszych klientów na temat produktu, wyznaczasz kierunki rozwoju produktu, a następnie budujesz sensowną, seryjną sprzedaż.
wniosek
Artykuł okazał się dość długi. Dziękuję za przeczytanie do końca. Jeśli wykonasz wszystkie kroki dowolną z opisanych metod, oznacza to, że masz produkt, którego ktoś potrzebuje. Jeśli nie skorzystałeś z żadnej z metod, a Twój produkt ma sprzedaż, to znaczy, że ktoś potrzebuje Twojego produktu.
Biznes działa, gdy wiesz, kto i dlaczego kupuje Twój produkt oraz ile możesz zapłacić, aby przyciągnąć klienta. Wtedy będziesz mógł szukać opłacalnych kanałów promocji i skalować sprzedaż, wtedy będziesz miał biznes. Jeśli nie wiesz, kto i dlaczego kupuje Twój produkt, powinieneś dowiedzieć się tego, rozmawiając z użytkownikami. Nie zbudujesz systemu sprzedaży, jeśli nie będziesz wiedział, komu sprzedawać i jakie istotne korzyści produkt przynosi klientom.
Źródło: www.habr.com