Um guia para todos que precisam de um nome para um produto ou negócio – existente ou novo. Vamos explicar como inventar, avaliar e escolher.
Três meses trabalhamos na mudança de nome do painel de controle com centenas de milhares de usuários. Foi difícil e, no início, sentimos falta de conselhos. Por isso, quando terminamos, decidimos compilar nossa experiência em um guia. Esperamos que seja útil para alguém.
Precisa mudar o nome?
Siga adiante para a próxima parte se você está criando um nome do zero. Caso contrário, vamos entender isso. Esta é a etapa preparatória mais importante.
Um pouco das nossas premissas. O produto principal é , um painel de gerenciamento de hospedagem, já está no mercado há 15 anos. Em 2019, planejamos lançar uma nova versão, mas decidimos mudar tudo. Até o nome.
As razões para mudar o nome podem ser muitas: desde o simples "não gosto" até uma má reputação. No nosso caso, havia alguns motivos:
- O novo produto tem um conceito, interface e funcionalidade diferentes. Com isso, estamos alcançando um novo público, que pode se afastar do nome pesado "ISPmanager".
- O nome antigo é associado não a painéis de controle, mas a provedores de internet (ISP, Internet Service Provider), que não estão relacionados.
- Queremos nos expandir para parceiros estrangeiros com um novo produto e nome.
- ISPmanager é difícil de escrever e pronunciar.
- Entre os concorrentes há um painel com um nome semelhante – ISPconfig.
O único argumento contra a mudança de nome era: 70% do mercado na Rússia e CEI usa nosso painel, e há muito conteúdo na internet que pode ser encontrado sobre ele.
Portanto, 5 a favor e 1 contra. Foi fácil para nós escolher, mas muito assustador. E por que você precisa mudar o nome? Há razões suficientes?
A quem confiar o rebranding
Neste artigo, falamos sobre como realizar o rebranding por conta própria. Mas vale a pena considerar a possibilidade de terceirizar essa tarefa, de qualquer forma. Há prós e contras em todas as opções.
Ao tomar a decisão, é preciso considerar:
Tempo. Se o nome precisa "para ontem", é melhor entrar em contato com uma agência imediatamente. Eles conseguem resolver rapidamente, mas podem errar na ideia e demorar para aprimorar. Se houver tempo, faça você mesmo. Nós levamos três meses para criar 30 opções de trabalho, escolher a melhor e comprar o domínio dos estacionadores.
Orçamento. Aqui tudo é simples. Se você tem dinheiro — pode contratar uma agência. Se o orçamento é limitado, tente fazer você mesmo. Lembre-se, você vai precisar de dinheiro de qualquer forma, por exemplo, para comprar um domínio ou para a identidade visual. Decidimos com certeza delegar o desenvolvimento do logotipo para uma agência.
Visão embaçada. Mais uma razão para "sair" — entender que você não está indo além das soluções habituais, está estagnado. Tivemos isso no segundo mês de trabalho, em um verdadeiro beco sem saída, consideramos a opção de contratar consultores. No final, não foi necessário.
Complexidade. Avalie os requisitos, limitações, produto ou serviço. O quão viável isso é para você considerando todos os pontos anteriores? A agência tem experiência similar?
Uma pequena dica. Se você perceber que não vai conseguir sozinho e não tem orçamento para consultores, use serviços de crowdsourcing. Aqui estão apenas alguns: , ou . Você descreve a tarefa, paga e recebe os resultados. Ou não os aceita — há risco em todos os lugares.
Quem entre os funcionários se encarregará
Algum dos seus marketers já trabalhou com branding, conseguirá organizar o processo? Sua equipe é criativa? E quanto ao domínio do idioma, eles falam fluentemente na empresa (se você precisar de um nome internacional, que não seja em russo)? Essas são as habilidades mínimas a serem consideradas ao formar o grupo de trabalho.
Desenvolvemos um novo nome em equipe. Era importante para nós ouvir a opinião de diferentes departamentos que trabalham com o produto: marketing, gerentes de produto, desenvolvimento, UX. O grupo de trabalho era composto por sete pessoas, mas havia apenas um responsável — o marketer, autor do artigo. Eu era responsável por organizar o processo e também pela criação do nome (acredite, 24 horas por dia). Essa tarefa sempre esteve no topo da lista, embora não fosse a única.
O gerente de produto, os desenvolvedores e outros participantes do grupo de trabalho criavam nomes quando se sentiam inspirados ou realizavam sessões individuais de brainstorming. A equipe precisava, acima de tudo, de pessoas que soubessem mais sobre o produto e seu conceito do que os outros, e que também pudessem avaliar as opções e tomar decisões.
Nós nos esforçamos — e recomendamos isso a você — para não expandir a equipe desnecessariamente. Acredite, isso vai salvar suas células nervosas que estarão morrendo na tentativa de acomodar opiniões muito diferentes, às vezes opostas.
A que você precisa estar preparado
Ao criar um novo nome, você vai ficar nervoso, zangado e desestimulado. Vou contar sobre os momentos difíceis que enfrentamos.
Tudo já está ocupado. Um nome original e valioso pode já estar em uso por outra empresa ou produto. Coincidências — nem sempre são um veredicto, mas elas podem desmotivar. Não desista!
Literalidade e ceticismo. Você e sua equipe estarão excessivamente céticos em relação a muitas opções. Nesses momentos, eu me lembrava da história do Facebook. Quando alguém sugeriu esse nome, provavelmente houve quem dissesse: 'Não é a melhor opção, as pessoas vão pensar que vendemos livros'. Como se vê, essa associação não impediu que o Facebook se tornasse a maior rede social do mundo.
“Por trás de grandes marcas não está apenas o nome, mas sua história, estratégia e inovações”
Eu não gosto disso! Essa frase você vai repetir e ouvir de colegas. Meu conselho é: proíba-se de falar assim e explique à equipe que 'eu não gosto' não é um critério de avaliação, mas uma questão de gosto.
Sempre haverá comparações. Os membros da equipe e os clientes vão usar o antigo nome por muito tempo e compará-lo com o novo (nem sempre a favor deste). Entender, perdoar, suportar — isso vai passar.
Como criar um nome
E agora vem a parte mais difícil e interessante — a geração de opções para o novo nome. Neste estágio, a principal tarefa é pensar em quantas mais palavras puder que possam se encaixar na sua empresa e que soem bem. Vamos avaliar depois. Existem muitas maneiras de fazer isso, é preciso escolher algumas e tentar, e se não funcionar, pegar outras.
Buscando soluções prontas. Você pode começar de forma simples — estudando sites que vendem domínios junto com nomes e até logotipos. Você pode encontrar nomes realmente interessantes lá. Contudo, eles podem custar de 1000 a 20.000 dólares, dependendo de quão criativo, curto e memorável for o nome. Dica: você pode negociar. Para ideias — acesse e .
Concurso entre funcionários. Esta é uma boa maneira de obter ideias, mas não opções prontas. Além disso, serve para diversificar a rotina e envolver os colaboradores no marketing. Tivemos 20 participantes com centenas de opções, algumas das quais avançaram para a fase final, enquanto outras se tornaram fontes de inspiração. Não houve vencedor, mas selecionamos as 10 ideias mais criativas e presenteamos os autores com certificados para um bom restaurante.
Concurso entre usuários. Se a marca possui uma comunidade fiel, é possível envolvê-la na criação de uma nova marca. Porém, se há muitos clientes insatisfeitos ou se você não tem certeza de como será o lançamento do produto, é bom pensar cuidadosamente. Avalie os riscos. No nosso caso, isso era complicado, pois os atuais usuários não conheciam o conceito do novo produto, o que significa que não podiam oferecer nada.
Brainstorms em equipe. Há muito escrito sobre brainstorms, basta escolher o formato que se ajuste à sua tarefa. Vamos nos restringir a algumas dicas.
- Realize várias sessões de brainstorming com pessoas diferentes.
- Saia do escritório (para uma base de turismo ou na natureza, em um coworking ou café) e torne o brainstorming um evento, não apenas mais uma reunião na sala de conferências.
- Não se limite a um brainstorming fixo: coloque quadros no escritório onde todos possam anotar ideias, instale 'caixas de correio' para ideias ou inicie um tópico separado no portal interno.
Brainstorms individuais. Para mim, a tarefa de encontrar um nome foi a principal, por isso a ideia de nomenclatura persistia na minha mente a todo momento. As ideias surgiam no trabalho e no almoço de negócios, antes de dormir e enquanto escovava os dentes. Eu confiava em 'lembrar' ou anotava onde fosse necessário. Até hoje penso: talvez eu tenha perdido algo incrível assim? Portanto, recomendo que, desde o início, você crie um documento onde todas as ideias sejam armazenadas.
Como avaliar e o que escolher
Quando uma quantidade NN de opções se acumular no banco de ideias, será necessário avaliá-las. Na primeira etapa, basta uma escala de 'isso é um completo absurdo, definitivamente não' a 'isso tem algo interessante'. A avaliação pode ser feita por um gerente de projeto ou um profissional de marketing, bastando o bom senso. Todos os nomes que tiverem 'algo' a oferecer, devemos transferir para um arquivo separado ou destacar com uma cor. O restante deve ser colocado de lado, mas não excluído, afinal, pode ser útil.
Aqui está uma nota importante. O nome deve soar bem e ser memorável, distinguindo-o dos concorrentes, além de ser livre e legalmente limpo. Vamos abordar esses critérios gerais neste artigo, mas alguns precisam ser definidos previamente por você mesmo. Por exemplo, o novo nome deve ser típico do seu mercado, conter certos clichês ou ter continuidade com o antigo? Nós, por exemplo, abrimos mão da palavra 'panel' no nome e do nosso 'manager' (que é parte de toda a linha de produtos ISPsystem).
Verificando por coincidências e significados
Ideias que passaram pela filtragem de serem absurdas precisam ser verificadas quanto a coincidências e significados ocultos: há alguma entre elas que é semelhante a um palavrão ou ofensa em inglês? Nós, por exemplo, quase nomeamos o produto de 'gorda garota'.
Aqui também é possível e necessário fazer sem uma equipe. Quando há muitos nomes, é conveniente utilizar . Nas colunas estarão os nomes, e nas linhas—fatores da lista abaixo.
Coincidências literais. Verifique no Google e no Yandex, com diferentes configurações de idioma e em modo incógnito, para que a pesquisa não se adapte ao seu perfil. Se houver um nome igual, coloque uma marca negativa na tabela, mas não o exclua totalmente: os projetos podem ser amadores, locais ou abandonados. Corte definitivamente se coincidir exatamente com um jogador global, com um jogador de mercado, etc. Confira também a seção 'Imagens' na busca, que pode revelar logotipos de nomes reais ou à venda junto com o domínio que não apareceram na pesquisa de sites.
Domínios disponíveis. Digite o nome inventado na barra de endereços do navegador. Se o domínio estiver livre, ótimo. Se estiver ocupado por um site 'vivo' real, faça uma anotação, mas não o exclua — o registrador pode ter domínios semelhantes. É difícil encontrar um nome disponível na zona .com; com nosso .ru é mais fácil. E não se esqueça de extensões temáticas como .io, .ai, .site, .pro, .software, .shop, etc. Se o domínio estiver ocupado por um parque, faça uma anotação com os contatos e o preço.
Perfis em redes sociais. Verifique o nome na barra de endereços do navegador e através de buscas dentro da rede social. Se o perfil já estiver ocupado, uma solução será adicionar a palavra 'official' ao nome, por exemplo.
Significado em outras línguas. Este item é especialmente importante se você tem consumidores em todo o mundo. Se o seu negócio é local e não irá se expandir, pule esta etapa. O Google Translate pode ajudar: digite a palavra e escolha a opção "Detectar idioma". Assim, você descobrirá se até mesmo uma palavra inventada tem significado em algum dos 100 idiomas que o Google processa.
Significados ocultos em inglês. Dê uma olhada no , o maior dicionário de gírias em inglês. Palavras de todo o mundo entram na língua inglesa, e o Urban Dictionary é alimentado por qualquer pessoa sem checagem, então você certamente encontrará sua versão aqui. Assim aconteceu conosco. Depois, você precisa entender se a palavra é realmente usada com esse significado: pergunte ao Google, a falantes nativos ou tradutores.
Com base em todos esses fatores, faça um resumo de cada uma das opções na sua tabela. Agora a lista de opções que passaram pelas duas primeiras etapas de avaliação pode ser mostrada à equipe.
Apresentamos à equipe
A equipe ajudará a filtrar o que não é necessário, escolher o melhor ou entender que ainda é preciso trabalhar mais. Juntos, vocês definirão três ou cinco opções, das quais, após a verificação jurídica, escolherão "a certa".
Como apresentar? Se você apresentar as opções apenas em uma lista, ninguém entenderá nada. Se mostrar em uma reunião geral, alguém pode influenciar a opinião dos demais. Para evitar isso, recomendamos fazer da seguinte maneira.
Enviar a apresentação pessoalmente. Aqui estão três pontos importantes. Primeiro, peça para não discutir e não mostrar a ninguém. Explique por que isso é importante. Segundo, na apresentação, sempre mostre os logotipos, mesmo que sejam vários. Não é necessário (embora possa ser) envolver um designer. Use criadores de logotipo online e avise a equipe de que isso é apenas um exemplo. E por último, no slide, descreva brevemente a ideia, mostre as opções de domínios e os preços deles, além de indicar se as redes sociais estão disponíveis.
Realizar uma pesquisa. Nós enviamos duas pesquisas. Na primeira, pedimos que listassem três a cinco nomes que lhes chamaram a atenção. Na segunda, fizemos dez perguntas específicas para evitar a avaliação subjetiva de "Gosto/Não Gosto". Você pode pegar um modelo pronto ou parte das perguntas em
Discutir com todo o grupo de trabalho. Agora que as pessoas já fizeram suas escolhas, podemos discutir as opções coletivamente. Na reunião, mostre os nomes que são mais memoráveis e aqueles que obtiveram mais pontos.
Verificação legal
É necessário verificar se a palavra escolhida é uma marca registrada. Caso contrário, o uso da nova marca pode ser proibido. Assim, você poderá ver as marcas que não foram emitidas pelo mecanismo de busca.
Defina seu MKTU. Primeiro, é necessário determinar a área em que você atua e depois verificar se existem produtos com seu nome nessa área. Todos os produtos, trabalhos e serviços estão agrupados por classes na Classificação Internacional de Produtos e Serviços (MKTU).
Encontre no MKTU os códigos que correspondem à sua atividade. Para isso, estude ou use a pesquisa : digite a palavra ou sua raiz. Existem vários códigos MKTU, até todos os 45. No nosso caso, estamos focando em duas classes: 9 e 42, que incluem software e seu desenvolvimento.
Verifique na base de dados russa. — é o Instituto Federal de Propriedade Industrial. O FIPS gerencia bancos de dados de patentes. Vá para , digite o nome e verifique se existe lá. Este sistema é pago, mas existem recursos gratuitos com bancos de dados completos, por exemplo, . Primeiro, verifique a escrita direta, depois variantes semelhantes em som e significado. Se você decidiu nomear o produto de LUNI, precisa buscar LUNI, LUNY, LOONI, LOONY, etc.
Se um nome semelhante for encontrado, veja qual é sua classe MKTU. Se não for compatível com a sua, você pode usar. Se for compatível, não será possível registrar a marca sob os termos gerais, apenas com o consentimento do titular atual. Mas por que você precisa de tais complicações?
Verifique na base de dados internacional. As marcas são registradas pela Organização Mundial da Propriedade Intelectual — WIPO. Acesse o e faça o mesmo: digite o nome, veja as classes MKTU. Depois, verifique palavras semelhantes e parecidas.
Escolhendo
Agora é preciso pesar os prós e contras de cada item na lista curta. Elimine imediatamente aqueles que não são adequados para registro como marcas. Usá-los implica grandes riscos para o produto, empresa ou serviço. Em seguida, avalie os custos de aquisição dos domínios e analise mais uma vez os resultados de busca. Além disso, faça a si mesmo duas perguntas principais:
- Por trás desse nome existe uma lenda, uma história, um atrativo que pode ser utilizado no marketing? Se sim, isso facilitará a vida da marca. E a sua. E até mesmo a dos seus consumidores.
- Você se sente confortável com esse nome? Tente viver com ele por alguns dias, pronunciá-lo e imaginá-lo em diferentes contextos. Eu imaginei as respostas do suporte técnico, as perguntas dos usuários, as apresentações dos desenvolvedores e as exposições.
Reunimo-nos com a equipe e tomamos uma decisão. Se você não consegue escolher entre dois, faça uma votação entre os funcionários ou, se estiver se sentindo ousado, entre os clientes.
O que vem a seguir
Se você acha que isso é tudo, lamento decepcioná-lo. Tudo apenas começou, o que vem a seguir é ainda mais:
- Comprar domínios. Além dos padrões, talvez valha a pena adquirir as extensões temáticas mais eficazes.
- Desenvolver um logotipo e uma identidade visual (aqui não recomendamos tentar fazer você mesmo).
- Registrar a marca (não é obrigatório), mas isso pode levar cerca de um ano apenas na Rússia. Para o lançamento, não é necessário esperar a conclusão do processo, é importante ter a data de aceitação do pedido de registro.
- E o mais difícil — comunicar o rebranding aos funcionários, clientes atuais e potenciais e parceiros.
O que conseguimos
E agora sobre os resultados. Nomeamos a nova interface Vepp (era ISPmanager, lembram-se?).
O novo nome é uma combinação de "web" e "app" — exatamente o que queríamos. A criação do logotipo e o design ficaram a cargo da equipe . Veja o que saiu disso.
Apenas usuários registrados podem participar da pesquisa. , por favor.
O que você acha do novo nome e identidade visual?
ISPmanager soa orgulhoso. Vamos celebrar o old school!
Parece bom. Eu gosto!
Votaram 74 usuários. 18 usuários se abstiveram.
Fonte: habr.com
