Um guia para quem precisa de um nome para um produto ou negócio – existente ou novo. Diremos como inventar, avaliar e escolher.
Trabalhamos durante três meses para renomear o painel de controle com centenas de milhares de usuários. Estávamos com dor e realmente faltou aconselhamento no início de nossa jornada. Portanto, quando terminamos, decidimos reunir nossa experiência em instruções. Esperamos que seja útil para alguém.
O nome deve ser mudado?
Pule para a próxima parte se estiver criando um nome do zero. Se não, vamos descobrir. Esta é a mais importante das etapas preparatórias.
Algumas de nossas apresentações. Produto principal - , painel de gerenciamento de hospedagem, está no mercado há 15 anos. Em 2019 planejávamos lançar uma nova versão, mas decidimos mudar tudo. Até o nome.
Os motivos para mudar um nome podem ser vários: desde o banal “não gosto” até a má reputação. No nosso caso, havia os seguintes pré-requisitos:
- O novo produto tem conceito, interface e funcionalidades diferenciadas. Com ele, alcançamos um novo público que o incômodo nome “ISPmanager” pode assustar.
- O nome anterior não está associado a painéis de controle, mas sim a provedores de Internet (ISP, Internet Service Provider), aos quais não está relacionado.
- Queremos chegar a parceiros estrangeiros com um novo produto e nome.
- O ISPmanager é difícil de escrever e ler.
- Entre os concorrentes existe um painel com nome semelhante - ISPconfig.
Havia apenas um argumento contra a mudança de nome: 70% do mercado na Rússia e na CEI usa nosso painel, e há muito conteúdo na Internet onde ele pode ser encontrado.
Total, 5 contra 1. Para nós foi fácil escolher, mas muito assustador. Por que você precisa mudar o nome? Existem razões suficientes?
Em quem confiar para rebranding
Neste artigo, explicamos como mudar sua marca. Mas de qualquer forma, vale a pena pensar em terceirizar essa tarefa. Existem prós e contras em todas as opções.
Ao tomar uma decisão, você precisa considerar:
Período de. Se precisar de um nome “ontem”, é melhor entrar em contato imediatamente com a agência. Lá eles vão lidar com isso rapidamente, mas podem perder a ideia e demorar muito para finalizá-la. Se você tiver tempo, faça você mesmo. Levamos três meses para chegar a 30 opções de trabalho, escolher a melhor e comprar o domínio dos atendentes do estacionamento.
O orçamento. Tudo é simples aqui. Se você tiver dinheiro, pode ir a uma agência. Se o seu orçamento for limitado, experimente você mesmo. Observe que em qualquer caso será necessário dinheiro, por exemplo, para comprar um domínio ou uma identidade corporativa. Definitivamente decidimos terceirizar o desenvolvimento do logotipo para uma agência.
Visão embaçada. Outro motivo para “sair” é entender que você não vai além das decisões, esferas habituais e está marcando passo. Isso aconteceu no segundo mês de trabalho, num beco sem saída, consideramos a opção de contratar consultores. No final não foi necessário.
Complexidade Avalie os requisitos, limitações, produto ou serviço. Quão viável isso é para você, levando em consideração todos os pontos anteriores? A agência tem experiência semelhante?
Um pequeno hack de vida. Se você entende que não consegue lidar com a situação sozinho e não há orçamento para consultores, use os serviços de crowdsourcing. Aqui estão apenas alguns: , ou . Você descreve a tarefa, paga o dinheiro e aceita os resultados. Ou você não aceita - há risco em todos os lugares.
Qual funcionário aceitará?
Algum de seus profissionais de marketing já está envolvido com branding e pode organizar o processo? Sua equipe é criativa? E quanto ao conhecimento do idioma, ele é fluente na empresa (se precisar de um nome internacional, não em russo)? Estas são as competências mínimas que devem ser consideradas na criação de um grupo de trabalho.
Desenvolvemos um novo nome como equipe. A opinião dos diferentes departamentos que trabalham com o produto foi importante para nós: marketing, gerentes de produto, desenvolvimento, UX. O grupo de trabalho era composto por sete pessoas, mas havia apenas um responsável - um profissional de marketing, autor do artigo. Fui responsável pela organização do processo e também criei um nome (acredite, XNUMX horas por dia). Esta tarefa sempre foi a principal da lista, embora não a única.
O gerente de produto, os desenvolvedores e outros membros da equipe criaram nomes quando a inspiração surgiu ou realizaram sessões de brainstorming pessoais. A equipe era necessária principalmente como pessoas que soubessem mais sobre o produto e seu conceito do que outras, e também que fossem capazes de avaliar opções e tomar decisões.
Tentamos - e recomendamos isso a vocês - não inflar a composição da equipe. Acredite, isso salvará suas células nervosas, que morrerão nas tentativas de levar em conta opiniões muito diferentes, às vezes opostas.
Para o que você precisa estar preparado
Ao criar um novo nome, você ficará nervoso, irritado e desistirá. Vou contar sobre os momentos desagradáveis que encontramos.
Já está tudo levado. Um nome original e valioso pode ser usado por outra empresa ou produto. As coincidências nem sempre são uma sentença de morte, mas podem desmotivar. Não desista!
Literalidade e ceticismo. Você e a equipe serão excessivamente céticos em relação a muitas opções. Nesses momentos lembrei-me da história do Facebook. Tenho certeza de que quando alguém sugeriu esse título, outra pessoa disse: “Não é uma boa ideia, as pessoas vão pensar que estamos vendendo livros”. Como você pode ver, esta associação não impediu que o Facebook se tornasse a maior rede social do mundo.
“Por trás de marcas bacanas não está apenas e nem tanto o nome, mas sua história, estratégia e inovação”
Eu não gosto! Você mesmo repetirá esta frase e a ouvirá de seus colegas. Meu conselho é o seguinte: pare de dizer isso para si mesmo e explique para a equipe que “não gosto” não é um critério de avaliação, mas uma questão de gosto.
Sempre haverá comparações. Os membros da equipe e os clientes usarão o nome antigo por muito tempo e compararão o novo com ele (nem sempre a favor deste último). Entenda, perdoe, aguente - isso vai passar.
Como inventar um nome
E agora a parte mais difícil e interessante é gerar variantes de um novo nome. Nesta fase, a principal tarefa é encontrar o maior número possível de palavras que se adequem à sua empresa e que soem bem. Avaliaremos isso mais tarde. Existem muitas maneiras de fazer isso, você precisa escolher algumas e tentar, e se não funcionar, escolha outras.
Procure soluções prontas. Você pode começar com algo simples: estudar sites que vendem domínios junto com nomes e até mesmo um logotipo. Você pode encontrar alguns títulos realmente interessantes lá. É verdade que eles podem custar de US$ 1000 a US$ 20, dependendo de quão criativo, conciso e memorável for o nome. Life hack: você pode negociar lá. Para ideias - vá para и .
Competição entre funcionários. Esta é uma boa forma de obter ideias, mas não opções prontas. E também - diversificar a rotina e envolver os colaboradores no marketing. Tivemos 20 participantes com centenas de opções, algumas das quais chegaram à fase final e outras que se tornaram fonte de inspiração. Não houve vencedor, mas escolhemos as 10 ideias mais criativas e entregamos aos autores certificados de bom restaurante.
Competição entre usuários. Se uma marca tiver uma comunidade leal, você poderá envolvê-la na criação de uma nova marca. Mas se houver muitos clientes insatisfeitos ou se você não tiver certeza de como será o lançamento do produto, pense com cuidado. Avalie os riscos. No nosso caso, isso foi complicado pelo fato de os usuários atuais não conhecerem o conceito do novo produto e, portanto, não poderem oferecer nada.
Brainstorming em equipe. Muito já foi escrito sobre brainstorming, basta escolher um formato adequado à sua tarefa. Aqui nos limitaremos a algumas dicas.
- Realize vários assaltos com pessoas diferentes.
- Saia do escritório (para um acampamento ou natureza, para um espaço de coworking ou café) e faça da tempestade um evento, não apenas mais uma reunião em uma sala de reuniões.
- Não se limite a uma tempestade fixa: monte quadros brancos no escritório onde todos possam anotar ideias, configure “caixas de correio” para ideias ou crie um tópico separado no portal interno.
Brainstormings individuais. Para mim, a tarefa de inventar um nome era a principal, então pensamentos sobre nomear giravam em minha cabeça o tempo todo. As ideias surgiram no trabalho e num almoço de negócios, antes de dormir e enquanto escovo os dentes. Confiei em “lembrar” ou rabiscar sempre que necessário. Ainda penso: talvez eu tenha enterrado algo legal? Portanto, aconselho você a criar inicialmente um documento onde todas as suas ideias serão armazenadas.
Como avaliar e o que escolher
Quando o banco de ideias acumular opções de NN, elas precisarão ser avaliadas. No primeiro estágio, uma escala que vai de “isso é um absurdo total, definitivamente não” até “há algo nisso” será suficiente. Um gerente de projeto ou um profissional de marketing pode avaliar; apenas o bom senso é suficiente. Colocamos todos os nomes que “têm alguma coisa” em um arquivo separado ou os destacamos em cores. Deixamos o resto de lado, mas não excluímos, caso seja útil.
Uma observação importante aqui. O nome deve soar bem e ser lembrado, diferenciá-lo dos concorrentes e também ser gratuito e legalmente claro. Analisaremos esses critérios gerais neste artigo, mas alguns precisam ser determinados antecipadamente. Por exemplo, o novo nome deve ser típico do seu mercado, conter certos clichês ou ter continuidade com o antigo? Por exemplo, anteriormente abandonamos a palavra painel no nome e em nosso gerente (isso faz parte de toda a linha de produtos ISPsystem).
Verificando correspondências e significados
As ideias que foram descartadas como absurdas devem ser verificadas quanto a coincidências e significados ocultos: há alguma entre elas que esteja em consonância com uma maldição ou obscenidade em inglês? Por exemplo, quase chamamos o produto de “garota gorda”.
Também aqui você pode e deve prescindir de uma equipe. Quando há muitos nomes, é conveniente usar . As colunas conterão nomes e as linhas conterão fatores da lista abaixo.
Correspondências literais. Verifique no Google e Yandex, com configurações de idioma diferentes e no modo de navegação anônima, para que a pesquisa não se adapte ao seu perfil. Se houver o mesmo nome, damos menos na tabela, mas não riscamos completamente: os projetos podem ser amadores, locais ou abandonados. Apenas corte se você corresponder literalmente a um player global, um player de mercado, etc. Observe também a seção “Imagens” na pesquisa, ela pode mostrar logotipos de nomes reais ou nomes vendidos com o domínio que não estavam na pesquisa do site.
Domínios gratuitos. Digite seu nome inventado na barra do navegador. Se o domínio for gratuito, ótimo. Se você estiver ocupado com um site real “ao vivo”, marque-o, mas não o risque - o registrador pode ter domínios semelhantes. É difícil encontrar um nome gratuito na zona .com, mas com o nosso .ru é mais fácil. Não se esqueça das extensões temáticas como .io, .ai, .site, .pro, .software, .shop, etc. Se o domínio for ocupado por um manobrista, anote os contatos e o preço.
Plataformas de mídia social. Confira pelo nome na barra do navegador e através de uma busca dentro da rede social. Caso o site já esteja ocupado, a solução seria acrescentar a palavra oficial ao nome, por exemplo.
Significado em outros idiomas. Este ponto é especialmente importante se você tiver consumidores em todo o mundo. Se o negócio for local e não vai se expandir, ignore. O Google Tradutor pode ajudar aqui: digite uma palavra e selecione a opção “Detectar idioma”. Isso permitirá que você saiba se até mesmo uma palavra inventada tem significado em algum dos 100 idiomas que o Google processa.
Significados ocultos em inglês. Investigar , o maior dicionário de gírias inglesas. Palavras vêm de todo o mundo para o inglês, e o dicionário Urbano é reabastecido por qualquer pessoa sem verificação, então você provavelmente encontrará sua própria versão aqui. Foi assim conosco. Então você precisa entender se a palavra é realmente usada nesse sentido: pergunte ao Google, a falantes nativos ou a tradutores.
Com base em todos esses fatores, faça um resumo de cada uma das opções do seu quadro. Agora a lista de opções que passaram nas duas primeiras etapas de avaliação pode ser mostrada à equipe.
Mostrando para a equipe
A equipe irá ajudá-lo a eliminar o desnecessário, escolher o melhor ou deixar claro que você ainda precisa trabalhar. Juntos, vocês identificarão três ou cinco opções, das quais, após a devida diligência, escolherão “aquela”.
Como presentear? Se você apresentar as opções simplesmente como uma lista, ninguém entenderá nada. Se for mostrado em uma assembleia geral, uma pessoa influenciará as opiniões de outras pessoas. Para evitar isso, recomendamos fazer o seguinte.
Envie sua apresentação pessoalmente. Existem três pontos importantes aqui. Primeiro, peça para não discutir ou mostrar a ninguém. Explique por que isso é importante. Em segundo lugar, certifique-se de mostrar logotipos em sua apresentação, mesmo que sejam vários. Para isso não é necessário (embora seja possível) envolver um designer. Use criadores de logotipos online e informe sua equipe que este é apenas um exemplo. E por último, no slide, descreva brevemente a ideia, mostre opções e preços de domínios e indique também se as redes sociais são gratuitas.
Faça uma pesquisa. Enviamos dois questionários. O primeiro pediu para listar de três a cinco nomes que fossem lembrados. O segundo fez dez perguntas específicas para evitar avaliações subjetivas de “gosto/não gosto”. Você pode pegar o modelo finalizado ou parte das perguntas de
Discuta com todo o grupo de trabalho. Agora que as pessoas já fizeram a sua escolha, as opções podem ser discutidas coletivamente. No encontro, mostre os nomes mais marcantes e com maior pontuação.
Verificação legal
Você precisa verificar se a palavra escolhida é uma marca registrada. Caso isso não seja feito, o uso da nova marca poderá ser proibido. Desta forma você verá marcas que o mecanismo de busca não retornou.
Determine seu ICGS. Primeiro você precisa determinar a área em que atua e depois verificar se há produtos com o seu nome. Todos os bens, obras e serviços são agrupados em classes na Classificação Internacional de Bens e Serviços (ICGS).
Encontre os códigos correspondentes à sua atividade no ICGS. Para fazer isso, estude ou use a busca : insira uma palavra ou sua raiz. Podem existir vários códigos ICGS, até mesmo todos 45. No nosso caso, focamos em duas classes: 9 e 42, que incluem software e seu desenvolvimento.
Verifique no banco de dados russo. é o Instituto Federal da Propriedade Industrial. O FIPS mantém bancos de dados de patentes. Vá para , insira um nome e verifique se ele está lá. Este sistema é pago, mas também existem recursos gratuitos com bancos de dados completos, por exemplo, . Primeiro, verifique a ortografia direta e, em seguida, verifique as variantes que são semelhantes em som e significado. Se você decidir nomear o produto LUNI, precisará pesquisar LUNI, LUNY, LOONI, LOONY, etc.
Se um nome semelhante for encontrado, observe sua classe ICGS. Se não corresponder ao seu, você pode aceitá-lo. Se corresponder, não será possível registrar uma marca de forma geral, apenas com o consentimento do atual detentor dos direitos autorais. Mas por que você precisa de tais dificuldades?
Verifique no banco de dados internacional. As marcas registradas são registradas pela Organização Mundial da Propriedade Intelectual – OMPI. Vá para e faça o mesmo: digite o nome, veja as turmas do ICGS. Em seguida, verifique consoantes e palavras semelhantes.
selecionar
Agora você precisa pesar os prós e os contras de cada posição na lista. Elimine imediatamente aqueles que não são adequados para registro como marca. Usá-los representa um grande risco para o produto, empresa ou serviço. Em seguida, estime os custos de aquisição de domínios e analise novamente os resultados da pesquisa. Pergunte também a si mesmo duas perguntas principais:
- Existe uma lenda, uma história, uma característica por trás desse nome que pode ser usada em marketing? Se sim, facilitará a vida da marca. E você. E até mesmo seus consumidores.
- Você se sente confortável com esse nome? Tente conviver com isso por alguns dias, pronuncie-o, imagine-o em diferentes contextos. Apresentei respostas de suporte técnico, dúvidas de usuários, apresentações e exposições de desenvolvimento de negócios.
Nos reunimos com a equipe e tomamos uma decisão. Se você não consegue decidir entre os dois, convoque uma votação entre seus funcionários ou, se estiver se sentindo realmente corajoso, entre seus clientes.
Qual é o próximo
Se você acha que é aqui que tudo termina, apresso-me em decepcioná-lo. Tudo está apenas começando, mais por vir:
- Compre domínios. Além das extensões padrão, pode valer a pena comprar as extensões temáticas de maior sucesso.
- Desenvolva um logotipo e uma identidade corporativa (não recomendamos tentar aqui).
- Registrar uma marca (não é necessário) levará cerca de um ano somente na Federação Russa. Para começar, você não precisa esperar até o final do procedimento, é importante que você tenha uma data para aceitar o pedido de registro.
- E o mais difícil é informar os colaboradores, clientes atuais e potenciais e parceiros sobre o rebranding.
O que conseguimos?
E agora sobre os resultados. Chamamos o novo painel de Vepp (era ISPmanager, lembra?).
O novo nome está em consonância com “web” e “app” - o que queríamos. Desenvolvimento e design de logotipo nós confiamos nos caras . Veja o que aconteceu.
Apenas usuários registrados podem participar da pesquisa. por favor
O que você acha do novo nome e identidade corporativa?
-
O ISPmanager parece orgulhoso. Vá à velha escola!
-
Bem, acabou bem. Eu gosto!
74 usuários votaram. 18 usuários se abstiveram.
Fonte: habr.com