Introdução

Para que pode ser útil o conhecimento da metodologia do diferencial semântico?

• Podemos descobrir nossa posição em relação aos concorrentes na mente dos consumidores. Pode parecer que os clientes têm uma opinião negativa sobre nosso produto, mas o que acontecerá se soubermos que eles têm uma visão ainda pior dos concorrentes em relação aos critérios que mais nos importam?
• Podemos perceber quão eficaz é nossa publicidade em comparação com a publicidade de produtos concorrentes na mesma categoria (Call of Duty ou Battlefield?)
• Vamos identificar em que devemos trabalhar em nosso posicionamento. A imagem da empresa ou do produto é percebida como "barata"? Isso significa que, ao realizar uma nova campanha publicitária, teremos que escolher entre permanecer nesse canto da mente do consumidor (e aceitar esse status) ou mudar urgentemente nossa direção. A Xiaomi é posicionada como uma alternativa mais econômica para os smartphones topo de linha com o mesmo hardware (de forma condicional). Eles têm uma posição bem definida que os diferencia de concorrentes renomados que se posicionam como produtos caros – Apple, Samsung, etc. Um dos principais problemas nesse caso será que a associação (e é assim que todo o método é construído) com a palavra "barata" pode provocar a associação com "ruim" ou "de baixa qualidade".

  Aliás, isso funciona também ao comparar qualquer outro objeto na categoria escolhida — você pode comparar processadores, telefones e portais de notícias! Na verdade, a imaginação para aplicar esse método não tem limites.

Como determinar quais critérios devo usar para comparar nossos produtos?
Basicamente, você pode responder a essa pergunta de diferentes maneiras – pode tentar realizar uma entrevista com especialistas, uma entrevista semiestruturada ou optar pelo método de grupos focais. Algumas das categorias que você obtiver podem ser encontradas na internet — isso não deve te incomodar. Lembre-se de que o mais importante em sua pesquisa é a objetividade e a confiabilidade dos dados obtidos, e não a exclusividade.

Também deve-se notar que repetidamente encontrei frases desse tipo em vários materiais didáticos: "O ruim, geralmente, está associado ao frio, escuro e baixo; o bom – ao quente, claro e alto." Imagine se a Sprite, após mais uma campanha publicitária "Acabe com a sede", perceber que sua bebida ainda é associada ao quente?

É por isso que vale a pena prestar atenção ao que realmente estamos trabalhando – se para um aplicativo cujo principal objetivo é o relaxamento, conseguimos, no conjunto associativo, a palavra "tranquilo", não é necessariamente que queremos obter essa mesma característica para um shooter. Em certa medida, a avaliação é a parte mais subjetiva desse método, mas não devemos esquecer que ele é originalmente orientado para trabalhar com conjuntos associativos, que podem variar de consumidor para consumidor (é exatamente por isso que outro fator importante será o estudo do seu público-alvo, frequentemente realizado por meio de questionários ou entrevistas estruturadas).

Metodologia

Ainda antes de iniciar a fase, devemos decidir quais mensagens publicitárias (vamos analisar tudo a partir desse exemplo) desejamos testar. No nosso caso, elas serão os anúncios dos seguintes telefones:

Para simplificar a compreensão do método, vamos considerar dois respondentes.

A primeira fase – definição das categorias para estudo.

Suponhamos que, com a ajuda do método de grupos focais, conseguimos identificar as seguintes 9 categorias (o número não foi escolhido aleatoriamente – originalmente, o autor propôs definir exatamente esse número de critérios, divididos em 3 grupos iguais — fatores de avaliação (E), fator de força (R) e fator de atividade (A)):

1. Estimulante 1 2 3 4 5 6 7 Calmante
2. Banal 1 2 3 4 5 6 7 Único
3. Natural 1 2 3 4 5 6 7 Artificial
4. Barato 1 2 3 4 5 6 7 Caro
5. Criativo 1 2 3 4 5 6 7 Banal
6. Repulsivo 1 2 3 4 5 6 7 Atraente
7. Brilhante 1 2 3 4 5 6 7 Fosco
8. Sujo 1 2 3 4 5 6 7 Limpo
9. Dominante 1 2 3 4 5 6 7 Secundário

A segunda fase – desenvolvimento do questionário.

Um questionário metodologicamente correto para dois respondentes sobre dois anúncios terá a seguinte aparência:

Como você pode notar, o menor e o maior valor mudam dependendo da linha. Segundo o criador deste método - Charles Osgood, essa abordagem ajuda a verificar a atenção do respondente, assim como seu nível de envolvimento no processo (notou e confirmou - ótimo!). No entanto, alguns pesquisadores (especialmente os menos éticos) podem não alternar as escalas, para depois não as inverterem. Assim, eles pulam o quarto ponto da nossa lista.

A terceira etapa - coleta de dados, inserindo-os em nossa escala.

A partir deste momento, você pode começar a inserir dados no Excel (como eu fiz para maior conveniência), ou continuar tudo manualmente - dependendo do número de pessoas que você decidiu entrevistar (na minha opinião, o Excel é mais prático, mas com um número menor de respondentes, é mais rápido calcular manualmente).

A quarta etapa - restauração das escalas.

Se você decidiu seguir o método "correto", então agora você descobrirá que deve unificar as escalas. Neste caso, eu decidi que o valor máximo seria "7", e o mínimo - "1". Portanto, as colunas pares permanecem inalteradas. Os outros valores nós "restauramos" (refletindo os valores - 1<=>7, 2<=>6, 3<=>5, 4=4).
Agora nossos dados serão apresentados da seguinte forma:

A quinta etapa - cálculo das médias e totais.

Os indicadores mais populares são - o "vencedor" de cada escala ("melhor") e o "perdedor" de cada escala ("pior").
Obtido por meio da soma padrão e divisão pelo número de respondentes de todas as marcas em cada característica escolhida e sua subsequente comparação.
Médias para cada anúncio em formato restaurado:

1. Excitante e relaxante - indicadores iguais (5).
2. Banal e único - indicadores iguais (5).
3. O mais natural - anúncio 1.
4. O mais caro - anúncio 2.
5. O mais criativo - anúncio 1.
6. O mais atraente - anúncio 2.
7. O mais brilhante - anúncio 2.
8. O mais puro - anúncio 1.
9. O mais dominante - anúncio 2.

Agora, vamos para os indicadores gerais. Neste caso, precisamos somar cada marca com base nas avaliações recebidas de todos os entrevistados em todas as características (nossos médios serão úteis aqui). Assim, definiremos o "líder absoluto" (podem haver 2 ou até 3).

A soma total dos pontos – Anúncio 1 (39,5 pontos). Anúncio 2 (41 pontos).
Vencedor – Anúncio 2.
O principal é que você tenha clareza de que o vencedor, sem uma grande margem, é uma presa fácil.

Sexta etapa – construção de mapas de percepção.

Um dos espetáculos mais aceitáveis e agradáveis aos olhos desde a introdução na ciência por Anchersen e Kroen são gráficos e tabelas. Nos relatórios, eles são muito mais ilustrativos, e por isso Charles tomou emprestado dos campos mais precisos da ciência e da psicologia, além dos mapas de percepção. Eles ajudam a refletir claramente onde seu marca/anúncio/produto está. Eles são construídos atribuindo dois valores a cada eixo – por exemplo, o eixo X representará o critério "sujo-limpo", e o eixo Y "opaco-brilhante".

Vamos construir o mapa:

Agora podemos ver claramente como exatamente na mente dos consumidores os dois produtos-representantes de marcas conhecidas se posicionam.

A principal vantagem dos mapas de percepção é sua conveniência. Eles permitem analisar facilmente as preferências dos consumidores e as imagens de diversas marcas. E isso, por sua vez, é muito importante para criar mensagens publicitárias eficazes.

Resultados

Como você pode ver, o método, em sua forma resumida, não é complicado de entender; pode ser aplicado não apenas por especialistas em metodologias de pesquisas sociais e de marketing, mas também por usuários comuns.

Fonte: habr.com