Resumo de um excelente livro, na minha opinião.
Recomendo para quem está envolvido em pesquisa de UX, quer desenvolver seu produto ou criar algo novo.
O livro ensina como fazer perguntas corretamente para obter as respostas mais úteis.
O livro contém muitos exemplos de construção de diálogos e dá conselhos sobre como, onde e quando conduzir entrevistas. Muitas informações úteis. No resumo tentei fazer um resumo das coisas mais úteis.
Alguns diálogos são transmitidos na íntegra, pois mostram muito bem como fazer e como não fazer perguntas para obter as respostas necessárias.
"Teste para mamãe"
“Um teste para mãe é um conjunto de regras simples que ajudam você a formular as perguntas certas, em resposta às quais nem mesmo sua mãe pode mentir” (c)
o chamado itálico a mensagem que colocamos na mensagem
O teste da mãe falhou
Filho: “Escute, mãe, tenho uma ideia para um novo negócio. Posso discutir isso com você?
(Vou desnudar minha alma para você. Por favor, poupe meus sentimentos)
Mamãe: “Sim, querido, claro” (Você é meu único filho e estou disposto a mentir para protegê-lo.)
Filho: “Você gosta do seu iPad, não é? E você usa isso com frequência?”
Mamãe: "Sim" (Você me deu essa resposta e conseguiu)
Filho: “Você compraria um aplicativo como um livro de receitas para o seu iPad?”
(Faço uma pergunta hipotética, cheia de otimismo, e você sabe o que quero ouvir de você)
Mamãe: "Hum…" (Preciso de outro livro de receitas na minha idade?!)
Filho: “Custará apenas US$ 40. É mais barato que livros de capa dura" (Ignorarei esta observação vaga e continuarei falando sobre minha ótima ideia)
Mamãe: "Bem eu não sei…" (Você realmente precisa pagar alguma coisa pelas inscrições?)
Filho: “Você pode compartilhar receitas com amigos e usar o aplicativo do iPhone para fazer listas de compras. E terá vídeos com o chef que você tanto ama" (Por favor, apenas diga sim. Não vou deixar você sozinho até que você faça isso.)
Mamãe: “Sim, filho, parece tentador. Você está certo, $ 40 é um bom preço. E haverá ilustrações para as receitas?” (Confirmei que o preço era razoável sem tomar uma decisão de compra real, fiz um elogio evasivo e sugeri adicionar um recurso para parecer interessado.)
Filho: "Sim, claro. Obrigada, mãe, você é o melhor para mim! (Interpretei essa conversa de forma completamente errada e tomei-a como uma confirmação de que estava certo.)
Mamãe: “Você quer lasanha?” (Receio, filho, que você não tenha nada para comprar comida para si mesmo. Por favor coma um pouco)
Teste de mãe aprovado
Filho: "Oi mãe! Como está a sua comunicação com o novo iPad?”
Mamãe: “Eu literalmente me apaixonei por ele! Eu uso todos os dias"
Filho: “E o que você costuma fazer com isso?” (Então, fizemos uma pergunta geral, então provavelmente não aprenderemos nada particularmente valioso em resposta.)
Mamãe: “Nada disso... leio as notícias, jogo Sudoku, converso com meus amigos. As coisas mais comuns"
Filho: “O que você usou da última vez?” (Esclarecendo a imagem real usando exemplos específicos, obtendo dados específicos)
Mamãe: “Como você sabe, papai e eu estamos planejando fazer uma viagem. E eu estava procurando possíveis opções de hospedagem" (Ela usa seu gadget, combinando negócios com prazer. Isto não foi mencionado na resposta à pergunta sobre o uso "normal")
Filho: “Você usou algum aplicativo para isso?” (Essa pergunta pode ser chamada de indutora, mas às vezes é necessário um leve empurrão para levar a conversa na direção que nos interessa)
Mamãe: “Não, procurei informações no Google. Eu não sabia que existia um aplicativo para isso. Como isso é chamado? (Os jovens usam a App Store para procurar aplicativos. E a mãe está esperando que você lhe dê uma recomendação específica. E se isso for verdade em sentido amplo, então encontrar um canal de vendas confiável que não seja a App Store desempenhará um papel crítico no futuro.)
Filho: “Como você descobriu os outros aplicativos que usa?” (Ao analisar respostas interessantes e inesperadas, você pode compreender padrões de comportamento e os motivos que os fundamentam.)
Mamãe: “O jornal dominical tem uma seção com um resumo semanal dos suplementos” (Não consegue se lembrar da última vez que abriu um jornal? Mas, como podemos ver, as ferramentas tradicionais de publicidade podem ser benéficas ao trabalhar com clientes como a sua mãe.)
Filho: "Está claro. A propósito, vi que alguns livros de receitas novos apareceram na prateleira. De onde eles vieram? (Via de regra, existem vários pontos fracos em qualquer ideia de negócio. Neste caso, este é tanto o canal de transmissão - um aplicativo para iPad, quanto o próprio produto - um livro de receitas)
Mamãe: “Um presente de Natal comum, só isso. Acho que Marcie me deu esse. Eu nem abri. Como se, na minha idade, eu precisasse de outra receita de lasanha?!” (Sim! Nesta resposta encontramos grãos de ouro. São três: 1) os idosos não precisam de outra coleção regular de receitas; 2) aparentemente o mercado de presentes funciona de forma estável; 3) talvez os jovens chefs sejam um segmento mais promissor, pois ainda não estão familiarizados com os fundamentos da culinária)
Filho: “Qual foi o último livro de receitas que você comprou?” (Para respostas vagas como “Não compro livros de receitas”, peça exemplos específicos.)
Mamãe: “Sim, sim, quando você perguntou, lembrei: há cerca de três meses comprei uma coleção de receitas para veganos. Seu pai está tentando se alimentar de maneira mais saudável e pensei em adicionar um pouco de variedade aos meus pratos de vegetais." (Outro grão de ouro: mesmo cozinheiros experientes podem se interessar por livros de receitas especializados ou originais)
Continue a conversa. Indo na direção certa, você pode perguntar para sua mãe se ela procurou receitas no iPad e se assistiu master classes de culinária no YouTube.
Conclusões:
A primeira conversa demonstrou que essa ideia não era boa. O segundo deu o que pensar.
Por que? Qual foi a diferença entre a segunda conversa e a primeira? Mamãe não poderia mentir para você porque você não falou com ela sobre sua ideia. Um pouco misterioso, certo? Descobrimos se as pessoas estão interessadas no que fazemos, mesmo sem mencionar. Falamos sobre eles mesmos e suas vidas.
- Fale com eles sobre a vida deles, não sobre a sua ideia.
- Pergunte sobre coisas específicas que aconteceram no passado, em vez de sobre pontos de vista ou opiniões futuras.
- Fale menos, ouça mais
Perguntas boas e ruins
Uma lista de perguntas a serem feitas para obter as respostas mais úteis e perguntas para esquecer
“Você acha que isso é uma boa ideia?”
Pergunta terrível! Só o mercado pode dizer se a sua ideia é boa. Todo o resto nada mais é do que opiniões.
Se o seu interlocutor não for um especialista competente do setor, você será apenas auto-indulgente e corre um alto risco de ouvir mentiras.
Seria melhor pedir aos clientes em potencial que demonstrassem como fazem esse trabalho agora. Pergunte o que eles gostam e o que não gostam no trabalho. Pergunte quais outras ferramentas e processos eles experimentaram antes de escolher aquele que usam agora. Eles estão procurando ativamente por algo que possa substituí-lo? Se sim, qual foi o obstáculo? Se não, por que não? Como eles estão perdendo dinheiro usando as ferramentas atuais? Eles têm fundos para comprar ferramentas melhores? Em seguida, resuma todas as informações que você recebeu e decida por si mesmo se sua ideia é boa.
A Regra de Ouro: As opiniões são inúteis.
“Você compraria um produto que realizasse X tarefas?”
Pergunta ruim.
Você está pedindo opiniões e hipóteses, apelando para pessoas excessivamente otimistas que querem mantê-lo feliz.
Quase sempre, nesses casos, as pessoas respondem: “Sim”, o que priva tais questões de qualquer sentido.
É isso mesmo: pergunte como eles estão realizando a tarefa X agora e quanto dinheiro estão gastando nela. Descubra quanto tempo leva. Peça-lhes que lhe contem mais sobre como o problema X foi resolvido da última vez. Se o problema permanecer sem solução, pergunte por quê. Eles tentaram encontrar soluções? Estas soluções não foram suficientemente eficazes? Ou eles nem tentaram pesquisar no Google?
A Regra de Ouro: quaisquer previsões para o futuro são uma mentira, e excessivamente otimistas.
“Quanto você pagaria por X?”
Pergunta ruim.
Não é melhor que o anterior e, além disso, é mais provável que os números façam uma piada cruel com você. Afinal, os números parecem tão verdadeiros e confiáveis.
Como consertar este problema? Assim como todo mundo: pergunte sobre coisas que estão realmente acontecendo. Quanto esse problema está custando para eles? Quanto eles estão pagando agora para resolver isso? Que orçamento eles alocaram para isso? Espero que você já tenha notado uma certa tendência.
A Regra de Ouro: As pessoas mentirão para você se acharem que você quer ouvir uma mentira.
“Quais recursos o produto dos seus sonhos deve ter?”
Não é uma pergunta ruim, mas apenas se tiver uma boa continuação.
O valor do produto vem da compreensão de por que os clientes precisam de determinados recursos. Você não quer se limitar a coletar apenas solicitações de implementação de alguma funcionalidade. E você não está co-criando o produto com seus futuros usuários. No entanto, as motivações e constrangimentos subjacentes aos seus pedidos desempenham um papel muito importante.
A Regra de Ouro: As pessoas sabem quais são os problemas que enfrentam, mas não sabem como resolvê-los.
“Por que isso te incomoda?”
Boa pergunta. Permite que você descubra os motivos. Ele explica “por que” isso acontece.
A Regra de Ouro: Até você entender quais são os objetivos da outra pessoa, você estará “atirando às cegas”.
“Quais são as consequências desta situação?”
Boa pergunta
Ele traça uma linha entre “vou pagar para que esses problemas sejam resolvidos” e “Sim, esses problemas me incomodam, mas posso tolerá-los”. Alguns problemas têm consequências em grande escala e dispendiosas. Outros simplesmente existem, mas não desempenham nenhum papel significativo. É aconselhável aprender a distinguir um do outro. Isso lhe dará informações importantes sobre o preço que você pode solicitar.
A Regra de Ouro: Alguns problemas não são realmente problemas.
“Conte-me mais sobre o que aconteceu da última vez?”
Boa pergunta
Peça aos seus clientes que demonstrem a situação tanto quanto possível, em vez de descrevê-la em palavras. Suas informações devem vir de suas ações, não de suas opiniões.
Ao ver o que está acontecendo com seus próprios olhos, você pode compreender e analisar melhor situações pouco claras. Mas se você não puder estar no meio da ação real, obterá um benefício significativo ao pedir-lhes que falem sobre como a situação se desenrolou da última vez.
Um estudo cuidadoso de todo o algoritmo de ações ajuda a obter respostas de uma só vez para toda uma série de perguntas: como eles alocaram o tempo, quais ferramentas usaram, com quem se comunicaram? Que limitações enfrentam todos os dias e na vida em geral? Como o produto que você oferece se encaixará nessa rotina diária? Com quais ferramentas, produtos, software e tarefas seu produto precisa ser integrado?
A Regra de Ouro: Ao observar como os clientes lidam com as tarefas, vemos os problemas e limitações reais, e não como eles são percebidos pelos clientes.
“O que mais você estava tentando fazer?”
Boa pergunta
O que eles estão usando agora? Quanto eles gastam nisso, o que eles gostam e o que não gostam nisso? Quais benefícios essas atualizações trarão e quais desafios os clientes enfrentarão ao migrar para a nova solução?
A Regra de Ouro: se os clientes em potencial não tentaram encontrar uma solução para o problema sozinhos, eles não prestarão atenção à solução que você oferece (nem a comprarão).
“Você pagaria X dólares por um produto que realiza Y tarefas?”
Pergunta ruim.
O fato de você incluir números na sua pergunta não corrige a situação. Esta pergunta é ruim pelo mesmo motivo que as outras – as pessoas são excessivamente otimistas sobre o que poderiam fazer e querem responder de uma forma que o deixe feliz.
Além disso, trata-se apenas de uma ideia sua, não da própria vida deles.
“Como você resolve esse problema agora?”
Boa pergunta
Além de informações sobre o processo em estudo, você receberá uma guia de preços. Se os clientes estão pagando £ 100 por mês por um adesivo temporário colado com fita adesiva, você sabe do que está falando.
Por outro lado, eles podem ter pago £ 120 a uma agência este ano para manter o site que você pretende substituir. Nesse caso, você provavelmente não vai querer falar sobre £ 000. Às vezes, as duas situações descritas acima ocorrem ao mesmo tempo e você precisa escolher como se apresentar corretamente. Você quer substituir um aplicativo web que custa £ 100 por ano ou oferecer seus serviços a uma agência que ganha 1200 vezes mais?
A Regra de Ouro: Embora as pessoas raramente estejam dispostas a dizer exatamente quanto vão pagar, muitas vezes elas podem mostrar o que é valioso para elas.
“Quem financiará a compra?”
Boa pergunta
Não é de todo necessário (embora seja possível) fazer esta pergunta se o cliente for pessoa física, mas para o setor B2B esta questão é muito importante.
Desta forma você saberá a partir de qual orçamento do departamento a compra será paga e quais outros funcionários da empresa têm autoridade para “fazer avançar” a transação planejada. Freqüentemente, você precisa se comunicar com as pessoas erradas que gerenciam o orçamento. Suas apresentações futuras serão completamente inúteis até que você descubra quem toma as decisões e o que é importante para eles.
Você sempre pode transformar seu conhecimento de como as decisões de compra são tomadas em um algoritmo de vendas repetidas.
“Com quem mais devo falar?”
Boa pergunta
Sim! Esta é a pergunta que deve ser feita ao final de cada conversa.
Acertar nas primeiras conversas de pesquisa pode ser um desafio, mas depois de encontrar um tópico interessante e aprender como se comunicar bem com as pessoas, você ganhará rapidamente vários clientes que irão recomendá-lo a outras pessoas.
Se alguém não quiser lhe dar uma recomendação, tudo bem também. Não há necessidade de insistir. Você perceberá que arruinou a comunicação por meio de suas próprias ações (por exemplo, por ser muito formal, insincero ou intrusivo) ou que os clientes não se importam com o problema que você está oferecendo para resolver.
Aceite quaisquer comentários positivos dessas pessoas com um alto grau de ceticismo.
“Há alguma outra pergunta que eu deva fazer?”
Boa pergunta
Normalmente, quando a reunião termina, os participantes entendem o que você está tentando transmitir a eles. Como você não é um especialista no setor deles, eles podem simplesmente ficar sentados e em silêncio até que você perca completamente algo importante. Ao perguntar isso, você dá a eles a chance de direcionar educadamente suas perguntas na direção certa. E eles farão isso!
Essa pergunta pode ser comparada a uma muleta - você a descartará assim que aprender a fazer perguntas corretamente e estudar as especificidades do setor.
Regra de ouro: as pessoas querem ajudá-lo, mas raramente o fazem, a menos que você lhes dê um bom motivo.
Fonte: habr.com