Olá! Meu nome é Natasha, sou pesquisadora de UX em uma empresa que atua com design, design e pesquisa. Além de participar de projetos de língua russa (Rocketbank, Tochka e muito mais), também tentamos entrar no mercado externo.
Neste artigo, direi o que você deve prestar atenção se desejar levar seu projeto para fora do CIS ou fazer algo imediatamente com ênfase em usuários que falam inglês, e o que é melhor evitar como fatores devido a que você simplesmente desperdiça seu tempo e dinheiro.
Sobre pesquisas de públicos estrangeiros e ferramentas úteis, sobre abordagens para entrevistas e seleção de entrevistados, sobre as etapas desse caminho, sobre nossa experiência pessoal - abaixo do corte.
Deixe-me dizer desde já que nós mesmos ainda estamos no processo de aumentar nosso público em , escrevemos sobre nossos cases e processos, mas até agora estamos entrando no mercado externo principalmente com a ajuda de caras conhecidos que ou fazem seus próprios projetos lá, ou conhecem quem faz. Portanto, não podemos falar especificamente sobre as formas de entrada no mercado local. Descreverei as etapas para estudar diretamente o mercado, realizar pesquisas e projetar se você estiver fazendo um projeto para um público estrangeiro.
Pesquisa de mercado
Existem duas maneiras principais de realizar esta etapa: conduzir entrevistas aprofundadas e não conduzir entrevistas aprofundadas. O ideal é realizá-lo se você tiver orçamento e forças para isso. Porque as entrevistas aprofundadas permitem-lhe compreender muito bem todas as especificidades do mercado em geral e a percepção do seu produto em particular.
Se você tem fundos um pouco limitados ou não tem dinheiro suficiente apenas para isso, pode trabalhar sem entrevistas aprofundadas. Nesses casos, não conversamos com os usuários por meio de uma metodologia pré-elaborada para saber detalhadamente seu caminho, identificar problemas e, a partir disso, montar uma estrutura de funcionalidades do serviço. É aqui que entra em ação a metodologia da pesquisa de mercado documental (leia-se: usando fontes disponíveis).
O resultado dessa etapa são retratos comportamentais dos usuários e do CJM atual – seja de algum processo ou uso de um produto.
Como os retratos são criados
Para criar um perfil de usuário correto, você precisa entender as especificidades do mercado (principalmente os estrangeiros). Ao se comunicar com usuários reais, você pode fazer perguntas sobre suas experiências e problemas, esclarecer como eles usam o produto, onde tropeçam, o que recomendariam para melhorar e assim por diante.
Mas esta é uma situação ideal e acontece que isso não é possível. E então você tem que usar os recursos que estão disponíveis. São todos os tipos de fóruns onde usuários de serviços semelhantes discutem problemas, são coleções de análises de produtos semelhantes ao seu (e se o usuário não gostar de algo, e fortemente, ele não se arrependerá de alguns minutos para escrever um comentário sobre isso). E, claro, não há lugar sem boca a boca e comunicação com amigos no assunto.
Acontece que as fontes são muitas, são bastante dispersas, e esta é mais uma busca quantitativa do que qualitativa. Portanto, para realmente obter informações adequadas na busca por retratos, você terá que peneirar uma quantidade impressionante de informações, e não as mais relevantes.
Fizemos um projeto para o mercado americano. Primeiramente conversamos com amigos que se mudaram para a América, os caras nos contaram como seus amigos agora usam serviços semelhantes, o que os deixa satisfeitos e quais os problemas que enfrentam. E no nível mais alto, nos ajudou a definir grupos de usuários.
Mas uma coisa é um grupo de usuários, e outra são justamente retratos, retratos de pessoas mais realistas, cheios de problemas, motivações e valores. Para fazer isso, analisamos adicionalmente toneladas de análises sobre produtos semelhantes, perguntas e respostas sobre proteção de dados e outros problemas nos fóruns.
Onde obter dados úteis
Em primeiro lugar, você pode usar serviços especializados de perguntas e respostas, como Quora e similares. Em segundo lugar, você pode (e deve) usar o que o próprio usuário usará para pesquisar – o Google. Por exemplo, você está criando um serviço de proteção de dados e colocando consultas na pesquisa que um usuário frustrado pode inserir quando surgirem problemas. O resultado é uma lista de sites e fóruns onde o público de que você precisa vive e discute problemas semelhantes.
Não se esqueça de utilizar as ferramentas de publicidade do Google para analisar a frequência de uso de determinadas palavras-chave e entender o quão relevante é o problema. Você também precisa analisar não apenas as perguntas que os usuários fazem nesses fóruns, mas também as respostas - quão completas elas são, se resolvem o problema ou não. Também é importante olhar para isto em termos de tempo: se você está criando um serviço mais ou menos tecnologicamente avançado, então perguntas e avaliações com mais de dois anos já podem ser consideradas informações desatualizadas.
Em geral, o critério para a atualidade de tais informações depende muito da indústria. Se isso é algo que muda dinamicamente (fintech, por exemplo), então um ano e meio ainda é recente. Se for algo um pouco mais conservador, como certos aspectos da legislação tributária ou de seguros em torno dos quais você deseja desenvolver seu produto, os tópicos do fórum de dois anos atrás ainda funcionarão.
Em geral, coletamos informações. Qual é o próximo?
Um exemplo de análise de informações para uma das solicitações
Então todas essas resenhas, consultas em um mecanismo de busca, perguntas e respostas em fóruns são divididas em grupos, trazidos a determinados denominadores comuns, que ajudam a preencher os retratos com experiências de vida e detalhes.
Sua moral
Há também uma coisa muito importante aqui. Se você faz prototipagem, interfaces, pesquisas, etc., então você já tem experiência. É uma boa experiência que permite que você faça bem o seu trabalho.
Devemos esquecê-lo. De forma alguma. Quando você trabalha com uma cultura diferente, faz produtos para pessoas com mentalidade diferente, usa os dados que você coletou, mas não a sua própria experiência, desconecte-se dela.
Por que isso é importante. No caso de um serviço VPN, qual é o nosso público habitual para tais produtos? Isso mesmo, pessoas que precisam contornar o bloqueio de algum site, que por vários motivos agora está inacessível na Federação Russa. Bem, os especialistas e as pessoas em TI estão mais ou menos conscientes da necessidade de construir um túnel para trabalhar ou qualquer outra coisa.
E é isso que temos nos retratos de usuários americanos – “Mãe Preocupada”. Ou seja, a VPN é uma das ferramentas com a qual a mãe resolve problemas de segurança. Ela se preocupa com seus filhos e não quer dar a um potencial invasor a oportunidade de rastrear sua localização ou obter acesso a dados e atividades online. E há muitos pedidos semelhantes de utilizadores nesta categoria, o que nos permite destacá-los num retrato.
Sim, ela não parece uma mãe preocupada de 40 anos, mas já estamos cansados de procurar uma foto adequada no estoque
Como costuma ser o Concerned Mother quando aplicado a aplicativos móveis em nosso país? Dificilmente o mesmo. Em vez disso, será uma pessoa que está ativamente participando de bate-papos com os pais e está indignada com o fato de que parece que há um mês eles doaram dinheiro para o linóleo, mas amanhã precisarão dele novamente. Muito longe da VPN, em geral.
Poderíamos obter tal retrato em princípio? Não. E se partissemos da experiência e não estudássemos o mercado, teríamos perdido o surgimento de tal retrato nele.
Um retrato comportamental é algo que geralmente é formado após pesquisa; este é o próximo estágio lógico. Mas, na verdade, mesmo na fase de pesquisa, você pode se beneficiar da construção de um serviço e da compreensão de como as pessoas se comportarão com ele. Você pode destacar imediatamente as principais ofertas de produtos exclusivos que atrairão um conjunto de retratos. Você começa a entender quais medos e desconfianças as pessoas têm, em quais fontes elas confiam para resolver problemas e assim por diante. Tudo isso ajuda, entre outras coisas, a formular a apresentação textual do material - você consegue entender imediatamente quais frases usar na landing page do seu produto. E o que também é importante é quais frases você definitivamente não deveria usar.
A propósito, sobre frases.
Problemas de idioma
Fizemos um projeto voltado diretamente para o mercado americano, não só para especialistas em TI, mas também para usuários comuns. Isso significa que a apresentação textual deve ser tal que todos a entendam e aceitem normalmente - tanto especialistas em TI quanto não especialistas em TI, para que uma pessoa sem qualquer formação técnica possa entender por que precisa deste produto e como usá-lo, como isso resolverá problemas.
Aqui realizamos uma pesquisa aprofundada, esta é uma metodologia padrão, você destaca as principais características dos grupos de usuários. Mas também há problemas aqui. Por exemplo, com um recruta. Um usuário estrangeiro para pesquisa custa o dobro de um recruta russo. E seria bom se fosse apenas dinheiro - você também precisa estar preparado para o fato de que o recruta irá pesquisar não o usuário americano de que você precisa, mas aqueles que recentemente vieram morar da Rússia para a América. O que tira completamente o foco da pesquisa.
Portanto, é necessário discutir cuidadosamente todas as condições e exceções - qual usuário é necessário para estudar, quantos anos ele deve passar na América, etc. Portanto, além das características usuais para o estudo, é necessário inserir requisitos detalhados para o respondente em termos do próprio país. Aqui você pode afirmar diretamente que está procurando pessoas com tais e tais características e interesses, embora não devam ser imigrantes, não devam falar russo, etc. Se isso não for notado imediatamente, o recruta seguirá o caminho de menor resistência e o incentivará a estudar ex-compatriotas. É bom, claro, mas irá diminuir a qualidade da investigação – afinal, estamos a fabricar um produto destinado especificamente aos americanos.
O CJM baseado em dados é um processo existente para abordar questões de proteção de dados nos EUA e na UE
Também não é tão simples com a linguagem. Sabemos inglês muito bem, mas ainda podemos perder alguns pontos só porque não somos falantes nativos. E se você fizer um produto não em inglês, mas em algum outro idioma, tudo fica ainda mais difícil. Contratar um desenvolvedor de pesquisa freelancer estrangeiro não é uma opção. Certa vez, contratamos um tradutor de tailandês para trabalhar. Boa experiencia. Agora sabemos com certeza que não faremos isso novamente. Demoramos 3 vezes mais tempo, coletamos 5 vezes menos informações. Funciona como um telefone quebrado: metade da informação se perde, outra metade não é recebida, não sobra tempo para aprofundar as questões. Quando você tem muito tempo livre e nenhum lugar para colocar seu dinheiro, é isso.
Portanto, nesses casos, quando você está preparando algo para um mercado semelhante, também ajuda estudar os assuntos em inglês - sua universalidade faz dos mesmos recursos em inglês a principal fonte de informação para tais países. Como resultado, você pode obter com sucesso os retratos e o CJM pelos quais o usuário passa, as ações dentro de cada etapa e os problemas.
CJM, com base em um estudo completo, é um dos retratos dos exportadores B2B, ÁSIA
Estudar os problemas é importante em princípio, porque as pessoas vão discutir uma situação em que pagam por um serviço, mas continuam a encontrar problemas. Portanto, se você fizer um serviço pago semelhante, mas sem esses problemas, em geral você entende.
Além dos problemas, é preciso sempre lembrar das capacidades do serviço. Existem recursos que formam a estrutura do seu serviço como um todo. Existem alguns recursos não críticos, vantagens adicionais. Algo que pode se tornar aquela pequena vantagem, pela qual, na hora de escolher entre produtos similares, eles escolherão o seu.
Projeto
Temos retratos e CJM. Estamos começando a construir um story map, uma parte do produto, sobre como o usuário irá navegar dentro do serviço, quais funções serão recebidas e em que ordem - todo o caminho desde o primeiro reconhecimento até o recebimento dos benefícios e recomendação aos amigos. Aqui trabalhamos a apresentação da informação, desde a landing page até a publicidade: descrevemos em que termos e sobre o que precisamos conversar com o usuário, o que o atrai, no que ele acredita.
Em seguida, construímos um diagrama de informações baseado no mapa histórico.
Parte da funcionalidade do produto - um dos cenários do esquema de informações
Sim, aliás, em relação ao design, há um detalhe importante. Se você está fazendo um aplicativo ou site não só em inglês, mas para vários ao mesmo tempo, comece a projetar com a linguagem visualmente mais “feia”. Quando prestamos serviços para americanos, europeus e asiáticos, projetamos todos os elementos primeiro em russo, com nomes russos de todos os elementos e textos em russo. Sempre parece pior, mas se você o projetou em russo para que tudo desse certo, então em inglês sua interface geralmente será excelente.
A conhecida propriedade do inglês funciona aqui: é mais simples, mais curto e mais amplo ao mesmo tempo. Além disso, possui muitos elementos nativos e nomes de botões, estão bem estabelecidos, as pessoas estão acostumadas com eles e os percebem de forma muito inequívoca, sem discrepâncias. E aqui não há necessidade de inventar nada, porque tal invenção cria barreiras.
Se a interface tiver grandes blocos de texto, tudo isso deverá ser lido nativamente. Aqui você pode encontrar pessoas em sites como o Italki e, idealmente, construir uma base de pessoas que ajudarão nisso. Tem uma pessoa legal que conhece as regras do idioma, da gramática, etc. - ótimo, deixa ele ajudar no texto como um todo, ajudar a corrigir coisinhas, apontar que “Não é assim que falam”, verificar expressões idiomáticas e unidades fraseológicas. E também tem gente que está especificamente no tema do setor em que você está fabricando um produto, e também é importante que o seu produto fale com as pessoas na mesma língua e em termos das características do setor.
Normalmente usamos ambas as abordagens - o texto é lido pelo nativo e, em seguida, uma pessoa da indústria ajuda a fundamentar o texto especificamente na área do produto. O ideal é dois em um, se a pessoa for da área e ao mesmo tempo tiver formação de professor e boa gramática. Mas ele é um em cinco mil.
Se você fez bem sua pesquisa, já terá as frases e expressões mais típicas e comumente usadas em seus CJM e retratos.
Protótipo
O resultado é um protótipo desenhado, um esquema de comunicação muito detalhado (todos os erros, campos, notificações push, e-mails), tudo isso deve ser trabalhado para entregar o produto aos usuários.
O que os designers costumam fazer? Fornece vários estados de tela. Criamos uma experiência holística elaborando cuidadosamente todos os textos. Digamos que temos um campo no qual podem ocorrer 5 erros diferentes, pois conhecemos bem a lógica de como os usuários trabalham com esses campos e sabemos exatamente onde eles podem cometer erros. Portanto, podemos entender como validar o campo e quais frases exatas comunicar com eles para cada erro.
O ideal é que uma equipe trabalhe em todo o seu esquema de comunicação. Isso permitirá que você mantenha uma experiência consistente em todos os canais.
Na verificação dos textos, é importante entender que existe um pesquisador que esteve envolvido na construção do retrato e do CJM, e existe um designer que nem sempre tem a experiência de um pesquisador. Nesse caso, o pesquisador deve olhar os textos, avaliar a lógica e dar feedback sobre se algo precisa ser corrigido ou se está tudo bem. Porque ele pode experimentar os retratos resultantes.
E este é um dos retratos do serviço financeiro da UE, criado com base em entrevistas com utilizadores
Para o mesmo serviço com um toque mais criativo
Algumas pessoas estão acostumadas a fazer um design imediatamente em vez de um protótipo; vou lhe contar primeiro por que existe um protótipo.
Há uma pessoa que pensa através da lógica e há uma pessoa que faz isso lindamente. E tudo ficaria bem, mas entre a lógica e a beleza costuma estar o fato de o cliente raramente fornecer especificações técnicas completas. Portanto, na maioria das vezes nosso protótipo é uma espécie de tarefa para analistas ou quem irá programar o produto. Nesse caso, você pode entender algumas limitações técnicas, entender como fazer um produto para o usuário, e então comunicar sobre esse tema com os clientes, transmitir a eles o que pode ser considerado crítico para o usuário.
Tais negociações são sempre uma busca de compromisso. Portanto, o designer não é aquele que pegou e tornou incrível para o usuário, mas sim aquele que conseguiu encontrar um compromisso entre o negócio com suas capacidades e as limitações e desejos do usuário. Por exemplo, os bancos têm restrições que não podem ser contornadas - via de regra, não é muito conveniente para o usuário preencher 50 campos de boletos, sem eles é mais conveniente, mas o sistema de segurança do banco e os regulamentos internos não permitirão eles se afastem completamente disso.
E depois de todas as alterações no protótipo, é feito um design que não sofrerá grandes alterações, pois você consertou tudo na fase de protótipo.
Teste de usabilidade
Não importa quão bem pesquisemos nosso público, ainda testamos designs com os usuários. E no caso dos usuários ingleses, isso também tem características próprias.
Para o retrato mais simples de um usuário estrangeiro, as agências de recrutamento cobram 13 rublos ou mais. E mais uma vez precisamos nos preparar para o fato de que por esse dinheiro eles poderão vender alguém que não atenda aos requisitos. Repito, é fundamental que os entrevistados tenham um código cultural e características nativas.
Para isso tentamos utilizar diversas fontes. Primeiro Upwork, mas descobriu-se que havia muitos especialistas restritos e poucas pessoas procurando mão de obra menos qualificada. Além disso, tudo aí é rigoroso com os pedidos, quando escrevemos diretamente que precisávamos de pessoas de uma determinada idade ou sexo (deveria haver uma distribuição nas amostras e características - tantas dessas, tantas dessas) - arrebatamos as proibições de preconceito de idade e sexismo.
Como resultado, você obtém um filtro duplo - primeiro você encontra aqueles que atendem às características fornecidas e depois elimina manualmente aqueles que não se enquadram no sexo e na idade, por exemplo.
Então fomos para o Craigslist. Perda de tempo, qualidade estranha, ninguém foi contratado.
Um pouco desesperados, começamos a usar serviços de namoro. Quando as pessoas perceberam que não queríamos exatamente o que elas queriam, reclamaram de nós como spammers.
Em geral, as agências de recrutamento são a opção mais viável. Mas se você ignorar seu alto custo, será mais fácil manter o boca a boca, que foi o que fizemos. Pedimos aos nossos amigos que afixassem avisos nos campi universitários; esta é uma prática normal lá. A partir daí recrutaram os principais entrevistados e alguns dos seus colegas pediram retratos mais sérios.
Em relação ao número de entrevistados, normalmente recrutamos 5 pessoas para cada grupo de usuários designado. Comer Nielsen Noman, que mostra que mesmo testes em grupos, cada um com cerca de 5 entrevistados (representativos) de alta qualidade, remove 85% dos erros de interface.
Também precisamos levar em conta que realizamos testes remotamente. Isso facilita o contato pessoal com o entrevistado, você monitora suas manifestações emocionais e percebe sua reação ao produto. Remotamente isto é cada vez mais difícil, mas também há vantagens. A dificuldade é que mesmo em uma teleconferência com russos as pessoas se interrompem constantemente, alguém pode ter problemas de comunicação, alguém não entendeu que o interlocutor estava prestes a começar a falar, e começou a falar sozinho, e assim por diante.
Prós - ao testar remotamente, o usuário fica em um ambiente familiar, onde e como utilizará seu aplicativo, com seu smartphone habitual. Esta não é uma atmosfera experimental, onde de uma forma ou de outra ele se sentirá um pouco incomum e desconfortável.
Uma descoberta repentina foi a utilização para testar e exibir o produto através . Um dos problemas com testes de produtos é que não podemos simplesmente compartilhá-los com o usuário – NDAs e coisas do gênero. Você não pode fornecer um protótipo diretamente. Você não pode enviar um link. Em princípio, existem vários serviços que permitem conectar um cabo e registrar simultaneamente as ações do usuário na tela e sua reação a ele, mas apresentam desvantagens. Em primeiro lugar, eles funcionam apenas com tecnologia Apple, e você não precisa testar apenas isso. Em segundo lugar, eles custam muito (cerca de US$ 1000 por mês). Em terceiro lugar, ao mesmo tempo, eles podem tornar-se repentinamente estúpidos. Nós os testamos e às vezes acontecia que você estava realizando um teste de usabilidade e, de repente, um minuto depois, você não o estava mais realizando, porque tudo caiu de repente.
O zoom permite ao usuário compartilhar a tela e dar-lhe controle. Em uma tela você vê suas ações na interface do site, na outra - seu rosto e reação. Recurso matador - a qualquer momento você assume o controle e devolve a pessoa ao estágio necessário para um estudo mais detalhado.
Em geral, isso é tudo que eu queria falar neste post por enquanto. Se você tiver alguma dúvida, terei prazer em respondê-la. Bem, uma pequena folha de dicas.
Dicas
- Estude o mercado em qualquer caso, com ou sem orçamento. Até mesmo uma pesquisa no Google, como faria um usuário potencial do seu serviço, ajudará a coletar dados úteis - o que as pessoas procuram e perguntam, o que as incomoda, do que têm medo.
- Conecte-se com especialistas. Tudo depende do capital social, se você tem pessoas ao seu redor que podem ajudar a validar suas ideias. Certa vez, tive uma ideia: escreveria um artigo, coletaria respostas e testaria o produto, mas fiz de 3 a 4 perguntas a um especialista que conhecia. E percebi que não deveria escrever nada.
- Faça primeiro interfaces em uma linguagem “feia”.
- Revise com os nativos não apenas a gramática e assim por diante, mas também a conformidade com o setor em que você está lançando o produto.
Ferramentas
- para teste.
- para diagramas de informações e design.
- – um serviço semelhante ao graveedit para inglês.
- Google por entender o mercado e as solicitações
- (anteriormente RealtimeBoard) para mapa histórico
- Redes sociais e capital social para encontrar entrevistados.
Fonte: habr.com