Nesta entrevista falaremos sobre geração de leads em TI usando métodos não padronizados.
Meu convidado de hoje é Max Makarenko, fundador e CEO da Docsify, hacker de crescimento de vendas e marketing. Max atua em vendas B2B há mais de dez anos.
Após quatro anos trabalhando em terceirização, ele ingressou no ramo de alimentos. Agora ele também está empenhado em compartilhar sua experiência com empresas de terceirização.
Sergei
Max, por favor me diga, por que você deixou a terceirização de um produto? Qual foi a razão? A terceirização também parece ser um bom negócio?
Max
Bem, não é ruim do ponto de vista, provavelmente, de receber algum tipo de renda estável, mas, do ponto de vista do que é mais “para a alma”, a alma ainda está onde está a última cadeia - fornecendo valor. Ou seja, quando a gente trabalha e faz produtos para alguém, e aí a gente olha e vê como nem sempre eles decolam, e na maioria das vezes não decolam, é muito decepcionante, porque você coloca toda a alma nisso.
E, nesse sentido, simplesmente chegamos à conclusão de que, mesmo ao nível das sensações internas, queríamos muito fazer o nosso próprio produto e para que ninguém pudesse influenciar o seu desenvolvimento, para que nós próprios pudéssemos influenciá-lo.
Sergei
Acompanho você online e vejo que o tema terceirização ainda não te deixa ir, afinal a terceirização está em algum lugar no fundo da sua alma, e com muita força. Por que?
Max
O fato é que no momento em que terceirizei, agora entendo que não vi o quadro todo. Quando mudei, por assim dizer, para o outro lado, quando começamos a fazer um produto, por um lado, passamos a ser percebidos como um objeto “para quem vender”, e recebemos constantemente algum tipo de oferta e isso acabou de se transformar em algum tipo de loucura, essa. Todos nós oferecemos serviços de terceirização.
Eu vi isso de um lado um pouco diferente. E por outro lado, temos muitos clientes - empresas de terceirização, inclusive não só, aliás, no espaço de língua russa, há muitos clientes estrangeiros que prestam serviços semelhantes.
E quando nos envolvemos e tentamos entender seus processos de vendas, vemos muitas coisas interessantes que poderiam ser aplicáveis, e é por isso que eu, na verdade, quero compartilhar com as empresas terceirizadas como poderia ser melhor do que a maioria delas é agora. casos.
Sergei
Ou seja, muitas vezes os problemas de um negócio de terceirização são visíveis não por dentro, mas quando você sai e olha do ponto de vista do produto.
Max
Cem por cento, eles se tornam diretamente visíveis. Quando eu estava fazendo isso, não havia consciência de um grande número de coisas que agora entendo perfeitamente.
Por algum motivo, muitos estão fixados no fato de que outbound é o que precisa ser feito agora, porque funciona mais rápido, mas o canal inbound precisa ser desenvolvido por muito tempo e essa é uma tarefa muito ingrata. Na verdade, isso é um grande equívoco, porque, primeiro, isso precisa ser desenvolvido em paralelo, e segundo, aqui vai um exemplo simples, quando algum lead chega até nós no inbound, ele já tem algum tipo de necessidade formada, pois ele Vi nosso site, entendi o que fazemos e deixei um pedido.
Por outbound, na maioria das vezes temos que escrever para aqueles leads que muitas vezes não têm uma necessidade formada, e é justamente esse processo de formação de uma necessidade que leva bastante tempo.
Portanto, na verdade, não recomendo pensar em trabalhar com nenhum canal, sempre dizemos que deve ser algum tipo de combinação, onde desenvolvemos os dois canais em paralelo. Mas hoje falaremos mais sobre outbound e quais práticas existem e como funciona em geral.
Agora há muito debate sobre o tema outbound ou inbound. Na verdade, quando se trata de vendas, não podemos falar apenas do canal de geração de leads. Tanto o outbound quanto o inbound são apenas canais dos quais recebemos novos leads e, portanto, não podemos argumentar que estamos fazendo outbound ou apenas inbound.
Isso é sempre algum tipo de relação entre outbound e inbound, porque quando você escreve até cartas frias para seus clientes, você de qualquer forma dá um link para o site, as pessoas vêm, olham e ali ou veem alguns elementos de confiança ou não veja, dependendo disso, eles então tomam uma decisão sobre responder ou não à carta.
Muitas pessoas com quem converso estão, por algum motivo, fixadas no fato de que outbound é o que precisa ser feito agora, porque funciona mais rápido, e o canal inbound precisa ser desenvolvido por muito tempo e essa é uma tarefa tão ingrata. Na verdade, isso é um grande equívoco, porque, primeiro, isso precisa ser desenvolvido em paralelo, e segundo, aqui vai um exemplo simples, quando algum lead chega até nós no inbound, ele já tem algum tipo de necessidade formada, pois ele Vi nosso site, entendi o que fazemos e deixei um pedido.
Por outbound, na maioria das vezes temos que escrever para aqueles leads que muitas vezes não têm uma necessidade formada, e é justamente esse processo de formação de uma necessidade que leva bastante tempo.
Portanto, na verdade, não recomendo pensar em trabalhar com nenhum canal, sempre dizemos que deve ser algum tipo de combinação, onde desenvolvemos os dois canais em paralelo. Mas hoje falaremos mais sobre outbound e quais práticas existem e como funciona em geral.
Provavelmente o primeiro equívoco que encontro ao me comunicar com as pessoas é que o outbound deve ser sempre mega-frio e sempre parece spam, ou seja, se escrevermos uma carta fria, então é sempre spam.
Na verdade, essa é a abordagem que está desatualizada, da qual falei, quando simplesmente pegamos alguns leads de recursos desconhecidos ou mesmo do LinkedIn, simplesmente pegamos alguns milhares de leads, a geografia dos EUA, tal Enviamos essa função, esta posição e, naturalmente, parecerá spam para o destinatário, e posso garantir que seus destinatários recebem várias dessas cartas por dia e muitas vezes simplesmente as excluem sem lê-las, pelo menos tenho feito exatamente isso ultimamente , porque é spam total.
E a abordagem aconselhável é que não devemos, em princípio, escrever spam para ninguém, e mesmo que precisemos escrever uma carta fria, então, tanto quanto possível, precisamos aquecer a pessoa antes de fazer contato. Também falarei sobre como se aquecer antes de um e-mail frio durante esta master class.
Onde começar?
Não importa qual canal você está desenvolvendo, seja inbound ou outbound, não importa, você precisa sempre começar entendendo, a princípio, que tipo de empresa você é e quais serviços você vende.
Não vou me prender a isso, acho que é um fato bastante óbvio para todos, mas ao se comunicar com muitas empresas, poucos conseguem realmente articular como eles realmente diferem dos serviços de empresas localizadas um andar acima ou um andar abaixo.
Basicamente, tudo se resume a: “Bem, fazemos projetos de qualidade”. Outros também dizem que fazem um trabalho de qualidade. “E entregamos projetos no prazo.” Outros também dizem que fazem isso na hora certa, portanto, é muito importante, quando você começar a trabalhar em qualquer canal, entender em que sua empresa é profissional, como você pode se diferenciar dos concorrentes.
Naturalmente, reconstruir a um preço não é uma opção, porque esta característica, digamos, já está ocupada por países asiáticos, ou seja, eles já estão bem ajustados no preço e muitas vezes me oferecem 8-10 dólares para desenvolver algo, então a estratégia deve ser abrangente, deve ser baseada ou em algum domínio de negócio, ou em alguma especialização técnica profunda, por exemplo, alguma específica projetos com blockchain ou aprendizado de máquina.
Ao formular esses critérios, será muito mais fácil para você se comunicar com os clientes, porque, novamente, se eu, por exemplo, precisar de um desenvolvedor - uma empresa de terceirização, então sempre me comunico com um, dois ou três e sempre escolho entre eles, de acordo com o que eles me dizem.
Ou seja, já afeta quando você fez contato com o cliente e o que você conta para ele. Depois de analisar cerca de uma centena dessas ligações, primeiros contatos com clientes, posso dizer com segurança que ninguém pode responder à pergunta de por que você é melhor, como você realmente difere nos detalhes e direto ao ponto.
E isso é um problema muito grande, e antes de mais nada, o que você precisa para começar, o que você precisa fazer, é formular suas vantagens para que os clientes entendam porque devem escolher você. Posso dar exemplos mais tarde, à medida que nossa aula avança.
O segundo ponto também trata de outbound e inbound, mas neste caso estamos falando em termos de outbound. Antes de escrever para alguém, você deve entender muito claramente quem é o seu público-alvo. Assim, se você escrever mil cartas para empresas, pessoas que não estão incluídas nos perfis do seu público-alvo, você simplesmente criará spam e não receberá nenhuma resposta.
Muitas vezes vejo situações em que o chefe de uma empresa chega e diz: “Estamos começando a fazer outbound, vamos tentar”. São feitos alguns primeiros mailings, uma segunda campanha, uma terceira campanha, e como resultado, depois de algum tempo, obtemos zero respostas ou uma, onde está escrito: “Não estou interessado, cancele minha inscrição”.
E depois de alguns meses é tomada a decisão de que esse canal simplesmente não funciona e “não vamos fazer isso, não é para nós”. Na verdade, quase qualquer canal funciona se você se preparar adequadamente para trabalhar com esse canal e implementá-lo diretamente.
Portanto, o ponto número um, que é extremamente importante, é criar uma chamada buyer persona detalhada, quando você entende claramente quais problemas essas pessoas têm, por que pode ajudá-las a resolvê-los, você pode justificá-los. A regra mais importante que formularia ao trabalhar com outbound é ser relevante.
Se você for relevante para as pessoas para quem escreve, então, em primeiro lugar, você sempre terá uma resposta maior e, em segundo lugar, ninguém vai te chamar de spammers, porque muitas vezes, como já disse, repito, são simplesmente as pessoas para quem você escreve. estão escrevendo para não ter nenhuma necessidade, e isso fica claro até mesmo em seu perfil no LinkedIn.
Por exemplo, muitas vezes as pessoas me escrevem: “Você pode nos subcontratar projetos?”, apesar de o LinkedIn mostrar que não estou envolvido em terceirização há vários anos.
Portanto, um estudo detalhado de para quem você está escrevendo a seguir, o próximo passo é a segmentação desses retratos alvo, ou seja, quem são essas pessoas, e a segmentação deve terminar no final com o número de pessoas na lista até 50 pessoas . Você escolheu algum nicho, digamos, viagens, você estudou geografia, digamos, Alemanha.
Você coleta seus perfis e pode coletá-los não apenas no LinkedIn, existem muitos outros recursos que permitem segmentar, alguns deles estão listados abaixo.
Além disso, também existem muitos grupos direcionados onde seu público-alvo pode viver. Portanto, com base nesses fatores, você faz listas microssegmentadas do seu público-alvo, e quando você tem uma campanha para 30-40 pessoas, fica muito mais fácil personalizar a carta e mostrar que você está realmente escrevendo, entendendo o que você está falando, para quem você escreve e por quê.
Existem plataformas de recursos que não são muito populares, são algumas comunidades-alvo restritas, é isso que funciona muito bem agora. Digamos que você esteja envolvido com seguros ou tenha alguns cases que pode mostrar em algum nicho de negócios, você pode procurar esses grupos-alvo, eles geralmente contêm de 100 a 1000 pessoas no máximo, mas ao mesmo tempo são pessoas de muito alto qualidades que melhor se adequam ao seu retrato.
MQL (marketing qualificado lead) é o lead que corresponde ao retrato do público-alvo que você descreveu. Como obtê-los? Primeiro, determine os critérios pelos quais você os procura, desde a geografia até onde encontrou a pessoa.
Se você o encontrou em algum grupo, então podemos transformar uma variável durante a personalização em uma variável que o encontramos neste grupo no Facebook e, consequentemente, isso afetará, digamos, uma maior personalização, uma melhor taxa de resposta.
Quantas pessoas agora coletam dados para escrever cartas frias?
Geralmente é assim: existe o LinkedIn, na maioria das vezes algum tipo de navegador de vendas no LinkedIn, e existe algum aplicativo como o snov.io, que permite que você receba um e-mail de um perfil do LinkedIn ou uma lista de e-mails de um lista de perfis.
Salvamos tudo isso em um arquivo csv, depois através de algumas plataformas, das quais falaremos mais tarde, enviamos cartas. Essa é a abordagem que todo mundo está fazendo agora, e posso afirmar com muita segurança que a personalização, que funciona no nível nome - empresa - cargo, não é mais personalização, já funciona muito mal, todo mundo personaliza assim, então esses As cartas já estão espalhadas a granel nas caixas de entrada das pessoas e ninguém as lê mais.
A segunda abordagem é mais exclusiva, que acho que nem todo mundo usa, mas ao mesmo tempo não é muito complicada.
Por exemplo, se o seu público-alvo são startups de alguma área, não importa, existe uma plataforma como angellist.com, onde há uma lista de todas as startups e além disso há bastante dados sobre essas startups, incluindo em que rodada de investimentos eles estão, quem são seus investidores e muitas coisas que podem ser usadas como variáveis para personalização.
Aproveitamos esta plataforma, conectamos Data Miner, que permite coletar dados não estruturados em uma página web de forma estruturada e, consequentemente, com a ajuda desta ferramenta enriquecemos não apenas um perfil, como no LinkedIn - empresa, cargo, nome e pronto, adicionamos muito mais variáveis que permitem adicionar o mesmo angellist.com ou crunchbase.com, e usaremos essas variáveis para personalização no futuro.
Da mesma forma, adicionamos e-mail usando o mesmo snov.io e ferramentas semelhantes, obtemos um arquivo mais enriquecido com dados de leads que podem ser usados e escrevemos cartas mais personalizadas para grupos mais restritos. É exatamente isso que permite que você seja o mais relevante possível.
E a terceira abordagem, onde há até um caso em que conseguimos uma taxa de resposta de cerca de 90%. Como funciona? Existem muitos grupos ou eventos no Facebook, onde cada evento no Facebook, cada grupo no Facebook tem uma lista de participantes.
Com a ajuda de algumas ferramentas listadas abaixo, uma delas se chama Phantombuster onde você pode reunir todos os membros de algum grupo ou evento automaticamente.
E então encontre automaticamente seus perfis no LinkedIn e use o Dux-Soup é um programa que ajuda você a enviar convites e mensagens automaticamente, enviar às pessoas uma mensagem muito personalizada.
Sergei
Quantas variáveis você tem em uma letra?
Max
Depende muito de que tipo de letra é, em que estágio está, mas em geral para a primeira letra eu pegaria de 4 a 5 variáveis de boa qualidade.
Sergei
É possível aproveitar o feedback recebido de determinados segmentos de mercado com base nos resultados de uma campanha de marketing de teste, e não no retrato do cliente inicialmente planejado?
Max
Se o feedback for adequado, basta ajustar o retrato com base nesse feedback e depois trabalhar no retrato mesmo assim, ou seja, o feedback é o que permite aprimorar o retrato do público-alvo com mais detalhes.
Sergei
Ou seja, em todo caso, primeiro vem o retrato como hipótese, depois o retrato, lapidado pela prática.
Max
E posso dizer que o trabalho com retratos nunca para, ou seja, se começamos com um número pequeno de retratos, agora segmentamos bastante, já são muitos, e a cada dia cada retrato é refinado e aprimorado . Portanto, claro, este é um trabalho contínuo que nos permitirá reunir com mais clareza o nosso público-alvo ao longo do tempo.
Sergei
Outra pergunta: o navegador de vendas do LinkedIn adiciona resultados para quem não é nem remotamente interessante, talvez tenha havido um bug, ou talvez o algoritmo seja muito complexo e torto? Você já encontrou essas coisas?
Max
Sim, temos, claro, e este não é apenas o navegador de vendas, é, em princípio, também no LinkedIn normal. O problema é o seguinte: muitas vezes isso se deve ao fato de que quando, por exemplo, inserimos palavras-chave na busca do navegador de vendas, o LinkedIn corta bastante os resultados. Seus algoritmos estão longe de ser perfeitos, e recomendo neste caso não usar nenhuma palavra-chave, mas sim fazer seleções com base em campos específicos e assim os resultados serão melhores.
Vou lhe dar um exemplo que, espero, mostre como usar esta ferramenta corretamente. Vamos pegar nosso produto. Um dos retratos que identificamos são os usuários do sistema Pipedrive CRM, ou seja, são aqueles que podem realmente ser nossos clientes.
Encontramos um grupo no Facebook, chamava-se “usuários do Pipedrive” ou algo parecido e usando o Phantom Buster coletamos todos os membros desse grupo, depois usando o mesmo Phantom Buster encontramos seus perfis no LinkedIn automaticamente e depois usando o Dux -Soup enviamos mensagens ao LinkedIn nas quais escrevemos: “Olá, encontrei você no Facebook em tal e tal grupo, em relação a isso eu tinha uma dúvida, você pode me dizer uma coisa…”
E tivemos uma taxa de resposta muito alta. Dos que se conectaram legitimamente, houve cerca de 90% de respostas, e esse é um caso que ninguém jamais teria pensado na vida, que automatizamos, parecia que encontrei uma pessoa em algum lugar, vi que ela estava em que grupo, encontrou seu perfil no LinkedIn e resolveu escrever.
Parecia muito personalizado, então houve uma taxa de resposta muito alta, além de ser bastante relevante, pois de fato neste grupo estavam aqueles usuários do sistema CRM que precisávamos, e eles poderiam nos dar respostas às perguntas.
E depois de já termos entrado em diálogo, começamos a perguntar como eles resolvem tal ou tal problema, eles disseram que não tinha jeito, e então oferecemos a eles nossas ferramentas como opções. Portanto, tenho certeza de que encontrar essas abordagens para o outbound é algo que se desenvolverá ativamente nos próximos anos.
E este é apenas um dos casos de uso do mesmo Phantom Buster; é uma API muito grande para profissionais de marketing e vendedores que pode ser usada. Um pouco mais tarde direi quais outros casos ele pode cobrir.
Em relação aos canais, todos sabemos que existe o e-mail e o LinkedIn, e trabalhamos com eles. A questão é provavelmente que precisamos mudar as abordagens para trabalhar com eles, esta é a primeira coisa.
E em segundo lugar, ainda é preciso estar atento ao Facebook como fonte de comunicação, apesar de muitos dizerem que o FB é um espaço pessoal, é melhor não escrever lá para trabalhar. Mas depende de quem é o seu público-alvo.
Posso dizer com certeza que se o seu público-alvo são startups, não importa o que sejam, não importa onde estejam, então o Facebook é um excelente lugar para comunicação.
E se você, por exemplo, procurar alguns grupos restritos de FB, quase todas as regiões têm seu próprio grupo de FB, por exemplo, startups de Berlim, startups de Londres, etc., em qualquer cidade, em qualquer país você pode encontrar alguma comunidade restrita, grupos de pessoas que se comunicam entre si.
A única coisa é que você tem que se comportar com muito cuidado aí, muitas vezes observo nesses grupos quando algum John ou outra pessoa aparece e escreve: “Gente, agora estou considerando um empreiteiro para mim que fará o front-end para mim e estou procurando um desenvolvedor. Diga-me, US$ 90 por hora é um preço normal ou não?
E eles começam a escrever respostas, alguém escreve que se for uma empresa então é um preço ok, se for freelancer pode ser um pouco mais barato.
E como resultado, depois de algum tempo, aparece Vasya Ivanov, que irrompe nesse assunto e escreve: “E aqui, em princípio, podemos fazer 40, facilmente”.
No geral essa é uma abordagem errada de vendas, é mais uma redução no valor do que todas as empresas fazem em relação aos clientes, então se você já está nesses grupos então precisa pelo menos fazer suas ofertas de forma mais correta.
Sendo assim, preste atenção também no Facebook, lá também tem leads, todas as pessoas com menos de 40 anos são o seu público-alvo, é muito mais fácil alcançá-los no Facebook.
Agora vamos falar sobre cada um dos canais separadamente.
Em primeiro lugar, todos sabem que os e-mails não precisam ser enviados manualmente; as empresas fazem isso através de ferramentas sociais para divulgação por e-mail. Acho que você já ouviu falar de alguns deles, mas não de outros. Quero me concentrar agora em uma ferramenta - lemlist.com.
Qual é o seu diferencial competitivo, na minha opinião, é o diferencial competitivo que você deve ter diante dos seus clientes. Com o lemlist é que eles podem personalizar, ou seja, inserir variáveis não só como texto, mas também como imagem.
Como funciona? Digamos que eu pegue uma xícara branca, supostamente tome chá, tire uma foto minha e o logotipo do cliente seja substituído nesta xícara branca como uma variável. Ou tiro uma foto contra o fundo de um quadro vazio, e nesse quadro é inserido automaticamente algum texto, supostamente manuscrito, onde escrevo, por exemplo, o nome da pessoa, etc. Isso permite um alto nível de personalização.
Quando mudamos para esta ferramenta, posso dizer que após os testes AB nossa taxa de resposta para diferentes campanhas aumentou de 20 para 100%. Por que isso está acontecendo? Porque na maioria das vezes as pessoas não têm ideia de como isso pode ser feito automaticamente, então ficam com a clara impressão de que fiz isso manualmente, e se for manualmente, então não é spam, e se não for spam, então significa, em princípio, que você pode pense, olhe, talvez responda alguma coisa.
Muitas pessoas nos escrevem diretamente: “Gente, nunca recebi uma carta tão fria antes”, mas o principal é que iniciamos a comunicação, por isso aconselho que considerem esta ferramenta como uma opção.
Em relação aos principais pontos a serem considerados ao escrever cartas frias e criar campanhas de e-mail.
Em primeiro lugar, é claro, ninguém lê cartas muito longas. Às vezes eles me enviam uma lista enorme de todas as tecnologias que a empresa possui, depois escrevem uma espécie de introdução de duas páginas, simplesmente não é legível, então qualquer carta que você escrever deve ser curta e relevante para a pessoa. Resumindo, isso significa que é provável que uma pessoa o leia na íntegra e, se for relevante, provavelmente responderá.
O segundo fator, muito importante, é escrever a partir de um domínio comercial. Às vezes encontro empresas que me dizem: “Criamos e-mails especiais do Gmail e escrevemos a partir deles”. Eu digo: “Por que você está fazendo isso?” Eles dizem: “E se nosso domínio acabar como spam?” Esta é exatamente a diferença, ou seja, não há necessidade de se envolver em spam, você precisa fazer uma divulgação de alta qualidade, vamos chamar assim, e ser realmente relevante, ajudar as pessoas com coisas que podem ser úteis para elas.
Portanto, se você fizer isso, não dará nenhum resultado, basta parar e ir com calma ao seu endereço comercial, escrever a partir dele e escrever de forma que não haja chance de as pessoas enviarem esta carta para spam .
Todo mundo já sabe que o mínimo em uma campanha deve ser de 5 a 7 etapas, acho que em alguns casos pode ser mais. Existem estatísticas oficiais abertas sobre cold emailing, que podem ser encontradas na Internet, de que mais de 50% de todas as respostas vêm depois da quarta letra da cadeia.
A certa altura cheguei a fazer uma experiência, quando começaram a contactar-me e a escrever-me cartas, procurei ver quem chegaria a que fase. E na verdade eram em média 2 a 3 letras, basta, depois disso tudo se acalma. Portanto, você precisa tentar fazer pelo menos 5 a 7 etapas em sua correspondência.
Sergei
Max, só uma pergunta sobre o tema dessas cartas. Surge imediatamente a questão: o que devo escrever nestas sete cartas? Bom, ok, a primeira carta: “Oi John, está tudo bem, encontrei você no grupo”, a segunda, aí, inventei outra coisa, na terceira minha imaginação seca, e na quarta , é completamente zero.
Max
Um ponto muito importante aqui é olhar para o envolvimento das pessoas de forma geral, ou seja, não é necessário escrever a mesma mensagem que estava na primeira carta. Muitas vezes este problema surge quando escrevemos a primeira carta com uma mensagem ou proposta específica e depois tentamos empurrar todas as sete letras na mesma direção.
Você só precisa mudar. Digamos que, ao fazermos isso, a primeira letra é clara, muitas vezes fazemos a segunda letra de tal forma que, por exemplo, lançamos um link. Normalmente, o objetivo de um e-mail frio é marcar uma reunião ou ligação. A primeira carta é voltada para isso, na segunda escrevemos: “Desculpe, esqueci de adicionar um link para o Calendly, escolha um horário que seja conveniente para você”. Terceira carta: “Mandei uma carta em tal e tal data, quero ter certeza se você viu ou não, pode dar algum feedback?”
E então mudamos nossa abordagem. É aqui que a compreensão do retrato é muito importante. Quando escrevemos, por exemplo, para algum grupo restrito, entendemos que esse grupo restrito pode estar doente, e escrevemos: “A propósito, escrevemos um artigo sobre esse assunto que pode ser útil para você, aqui está o link, dê uma olhada "
В принципе, наверное, весь outbound построен на том, чтобы сначала отдать, а потом что-то попросить, не так, что сразу мы берем и просим, а сначала надо что-то дать.
Portanto, aqui este é exatamente o lugar onde o inbound e o outbound se cruzam muito intimamente e, em parte, o conteúdo que escrevemos para o inbound, por assim dizer, também o usamos no canal outbound quando escrevemos cartas e enviamos conteúdo específico para grupos-alvo específicos que nós Entendemos que deve ser útil para eles. Portanto, você precisa construir essas cadeias de maneiras diferentes, precisa experimentar.
Sergei
Por favor, diga-me, você conseguiu criar essas cadeias na primeira tentativa ou lutou, tentou e experimentou?
Max
Não é um problema criá-los; eles precisam funcionar. Conseguimos criá-lo da primeira vez, sim. A questão é que não ganharam dinheiro da primeira vez, claro.
Tentamos muito, precisamos testar tudo. Acontece que você encontra alguma abordagem que funciona, funcionou para você por um mês e pronto, depois disso não funciona mais, embora você esteja escrevendo para o mesmo público-alvo.
Portanto, é isso que deve: a) mudar constantemente; b) ser constantemente testado, ou seja, não há limite para a perfeição.
Pegamos e começamos pegando dois tópicos, olhando onde a taxa de abertura é melhor, depois pegamos o tópico que tem uma melhor taxa de abertura e pegamos outro, inventamos um, olhamos e agora comparamos.
A mesma coisa com as letras, a gente troca de letra e vê se muda a taxa de abertura, a gente faz isso com tanta personalização, com tanta personalização. Ou seja, é uma quantidade muito grande de trabalho que é feito de forma contínua.
Ainda não vi um único caso em que você pudesse encontrar alguma opção que pudesse salvar, clicar em “usar constantemente” e isso trará leads constantemente.
Tudo está em constante mudança, principalmente desde que nos afastamos dessa mailing list, quando enviamos milhares de e-mails, e agora são grupos direcionados de forma restrita, então os textos para eles estão em constante mudança.
Sergei
5-7 etapas. Para que período de tempo esses estágios foram projetados? Quanto tempo aproximado?
Max
Pode haver intervalos personalizados, ou seja, entre as primeiras letras pode haver 2 a 3 dias, entre as mais próximas do final pode haver um intervalo de uma semana. Isso é, em geral, até 1,5 mês para que isso aconteça. Novamente, outbound é um tema onde leva tempo para formar uma necessidade, mesmo que uma pessoa não tenha agora, se você der a ela a informação certa, o conteúdo certo, então com o tempo, quando essa necessidade aparecer, ela vai se lembrar e vire.
Sergei
A modificação da cadeia é feita automaticamente, com base em comparação ou manualmente?
Max
Fazemos diversas variantes, e essas mesmas ferramentas possuem função de teste A/B, basta ativar o teste A/B e ver qual modificação funciona melhor.
GIFs podem ser usados, embora devam ser usados com moderação, notamos que a taxa de resposta aumenta quando usamos algum tipo de GIF que pode animar uma pessoa. Ou seja, é importante trabalhar com a aparência geral, isso certamente não é uma panacéia, são pequenas coisas que podem ser usadas.
Outro ponto importante, se você envia suas cartas por meio desses sistemas, então para a primeira carta, desative o rastreamento de abertura da carta, pois o pixel de rastreamento, que é adicionado para rastreamento, adiciona código html à carta, e se por na primeira vez que algo assim chega na caixa de entrada do e-mail, pode acabar em spam.
Portanto, a capacidade de entrega aumenta significativamente se você simplesmente desabilitar esse pixel para a primeira letra. Há mais alguns momentos, por exemplo, quando escrevemos uma carta, no fundo cometemos alguns erros, não gramaticais, mas de digitação, que o T9 costuma cometer, e acrescentamos “enviado do meu Iphone” abaixo.
Isso adiciona tanta personalização do ponto de vista que é como se eu estivesse sentado, digitando e cometendo um erro, e isso também aumenta até certo ponto a taxa de resposta.
Há também uma série de questões técnicas que devem ser endereçadas ao administrador do domínio para configurar corretamente a assinatura SPF e a assinatura DKIM. DMARC é o que evita que e-mails acabem em spam. Uma vez me ligaram e disseram: “Temos um problema, no começo mandamos cartas por um mês, não tivemos resposta nenhuma, depois começamos a analisar, descobriu que não estavam conseguindo”. E nós olhamos, e essas assinaturas simplesmente não estavam configuradas e tudo acabou em spam por padrão.
Se você trabalha com falantes nativos de inglês, por exemplo, dos EUA ou do Reino Unido, então é muito importante revisar suas cartas de profissionais que entendam a mentalidade e possam reformular corretamente sua carta com outras palavras, deixando a mesma mensagem.
Sergei
Quais são seus planos semanais para o número de e-mails enviados?
Max
Realmente depende do objetivo que precisamos alcançar, eles não são permanentes. Tudo depende do funil, tem funil, tem sistema de CRM, a gente olha a entrada do funil, se a gente vê que em termos de geração de leads começou um declínio nas primeiras etapas, aí a gente manda mais cartas.
Se não temos tempo para trabalhar essas primeiras etapas, então, ao contrário, pausamos as campanhas e esperamos que os leads passem pelo funil, por isso não posso dar recomendações específicas sobre quantos emails devem ser enviados , precisamos de aproveitar a situação específica.
Agora algumas coisas secretas interessantes, talvez alguém use algumas, mas acho que ainda serão muito úteis. Existem ferramentas, listadas abaixo, que permitem descobrir de qual empresa uma pessoa acessou seu site.
Como podemos usá-lo? Escrevemos cartas para aqueles que alcançamos, mas sabemos para quais empresas estamos escrevendo. E olhamos quais deles visitaram o site, e se percebermos que escrevemos, por exemplo, para a empresa Disney e dois dias depois de enviarmos a carta, houve uma visita ao nosso site da empresa Disney, então entendemos que provavelmente essa pessoa ou seus colegas entraram.
Assim, podemos personalizar a próxima carta da cadeia, e se estiver na página de preços, escrevemos que podemos ligar para você e contar com mais detalhes como funciona o nosso preço, etc.
Ou seja, existem muitas abordagens, provavelmente são diferentes para cada negócio, mas é sempre útil conhecer essas informações e fazer algum tipo de personalização a partir delas.
Segunda ferramenta interessante. Antes de começar a escrever para seus leads, mostre alguma atividade nas redes sociais, por exemplo, curtir, comentar, compartilhar suas postagens e não se esqueça de fazer isso em nome da pessoa de quem a newsletter será enviada.
Assim, uma pessoa vê que algum Vanya gostou dele uma vez, gostou dele uma segunda vez, comentou alguma coisa, compartilhou alguma coisa, e dois dias depois chega uma carta dele com a mesma foto que está no Facebook, com o mesmo nome.
Isso é um mini aquecimento antes de escrevermos, para que a carta não fique tão fria e haja a sensação de que ele já conhece essa pessoa.
Aliás, um dos casos é como você pode usar o Phantom Buster para não fazer tudo manualmente. Simplesmente geramos uma lista de leads, e essa coisa automaticamente curte, compartilha, faz algumas coisas que são customizáveis e não precisam ser feitas manualmente, é muito prático e assim aumenta as conversões em respostas.
Sergei
O Facebook não percebe que não se trata de uma pessoa, mas de algum tipo de programa?
Max
Não. Digamos apenas que esta ferramenta é para os “úteis”, tudo precisa ser feito com clareza na VPN, então tudo ficará bem.
A terceira abordagem é que antes de fazermos a divulgação, pegamos uma lista de e-mails que planejamos divulgar e lançamos uma campanha publicitária sobre eles no Facebook, onde você pode veicular anúncios em uma lista específica de e-mails.
E antes de escrever, uma pessoa vê o seu anúncio o tempo todo, talvez você até tenha se filmado e esteja contando alguma coisa.
Sua confiança aumenta muito quando ele recebe uma carta, e ele fica até feliz por uma pessoa tão famosa ter escrito para ele. Também encontramos isso, funciona bem para aumentar a mesma taxa de resposta.
Todas essas coisas visam maximizar a otimização do outbound que você faz.
Apenas algumas palavras sobre o LinkedIn. Não envie convites padrão, acho isso compreensível. As mesmas regras se aplicam aqui: você precisa automatizar tudo e realizar um número mínimo de ações manualmente.
Para isso existem ferramentas como Dux-soup, Linkedhelper. Nós, em princípio, usamos ambos, mas o LinkedIn leva essas coisas muito a sério para que o mínimo possa ser automatizado, então eles estão constantemente tentando “beliscar os dedos” dessas ferramentas, e estão constantemente se esquivando e criando novas abordagens .
Portanto, acontece quando não funciona de forma muito estável, mas no geral funciona 90% muito bem e economiza muito tempo para quem faz essa divulgação.
Agora, algumas palavras sobre por que isso acontece, que os vendedores muitas vezes trabalham de forma ineficaz, gastam muito tempo inserindo algumas tarefas no sistema CRM, contatando leads desconhecidos que não foram qualificados, para escrever acompanhamentos manualmente, etc.
Muitos departamentos de vendas enfrentam um problema semelhante, e a principal ressalva é que não há funções e responsabilidades corretamente distribuídas dentro do departamento de vendas.
Idealmente, deveria ser assim:
Existe um livro que muitas pessoas devem ter lido, Predictable Revenue, cujo autor trabalhou na Salesforce, e ele, de fato, desenvolveu uma nova abordagem que implementou no Salesforce e agora essa abordagem se tornou bastante popular.
Sua essência é que se excluirmos a função de chefe de vendas, dentro do departamento de vendas operacional as funções são divididas em gerador de leads, SDR (representante de desenvolvimento de vendas) e Executivo de Contas (mais próximo).
Por que existe essa distribuição de funções e como ela é útil?
Em primeiro lugar, é muito claro formular e definir KPI para cada uma dessas funções. Se estamos falando de um Gerador de Leads, então seu resultado deve ser o marketing de leads qualificados e, de fato, as primeiras respostas geradas de clientes potencialmente interessados.
E esse é o seu KPI, tanto quantitativa quanto qualitativamente. Se falamos de SDR, então sua entrada são as respostas das partes interessadas e MQL, e sua saída deve ser leads qualificados de vendas e eles já devem passar de acordo com determinados critérios.
E a tarefa do Executivo de Contas é assumir a liderança de quem está qualificado, de quem tem necessidade, e conduzir as negociações certas com ele, e assinar um contrato.
Tal sistema dentro do departamento de vendas permite economizar tempo para quem antes se concentrava em tudo e passava a maior parte do tempo envolvido em atividades não comerciais, por assim dizer.
Como obter leads qualificados de vendas? Existe um framework BANT muito bom, que consiste em quatro critérios, o primeiro critério é o orçamento, ou seja, devemos entender que uma pessoa geralmente entende de que tipo de orçamento estamos falando, não que ela já concorde com isso, mas pelo menos pelo menos ele está ciente deste orçamento. O segundo critério é o tomador de decisão.
Devemos entender que não estamos falando com alguém que está descobrindo para alguém, mas com alguém que já está tomando uma decisão. A terceira - necessidades - entendemos se uma pessoa tem necessidade da solução que oferecemos ou não.
E a quarta - vez - onde realmente determinamos se ele precisa agora, com urgência, ou em seis meses ou por tempo indeterminado. Assim, a tarefa do SDR é realizar essa qualificação e transferir para o Executivo de Contas um lead que atenda a esses quatro critérios.
E o Executivo de Contas, por sua vez, foca em trabalhar justamente com esses leads e, consequentemente, os resultados do seu trabalho também melhoram, pois ele não perde tempo com quem não passa nessa qualificação.
Pelo que vejo nos funis de vendas de diferentes empresas, muitos leads não chegam à fase de qualificação e se perdem em algum ponto do caminho. Por que isso está acontecendo?
Muitas vezes isso acontece porque, em primeiro lugar, nem sempre medimos em geral quando escrevemos cartas às pessoas, o quanto elas as abrem, o quanto as leem.
E segundo, muitas vezes simplesmente esquecemos de fazer o acompanhamento. Esse é um ponto muito importante, principalmente quando já está dentro do funil. Ou seja, de fato, ao concluir a comunicação ao vivo com um cliente, você deve definir imediatamente a tarefa de ligar para ele após um determinado período de tempo, em dois ou três dias, conforme combinado.
Muitas vezes vejo uma situação em que os clientes simplesmente esquecem, ou quando um grande número de tarefas se acumula e, como resultado, a pessoa simplesmente desiste.
Este é um grande problema, que se deve principalmente ao fato de as vendas não funcionarem em um ambiente de CRM. Quando o principal ambiente de trabalho de um vendedor é o CRM, ele entende muito claramente que essa é a lista completa das minhas tarefas, eu não faço mais nada, eu faço as minhas tarefas.
Quando acontece que o CRM está em algum lugar lateral, e eu tenho 80 tarefas lá, mas acho que agora é mais prioritário fazer outra coisa, é aí que começa o problema. Essas tarefas se acumulam como uma bola de neve, e isso faz com que o sistema CRM como tal não funcione, mas sirva mais como um banco de dados para registrar o que está acontecendo com o cliente.
Sobre como fazer propostas/orçamentos dependendo da situação. Existem algumas regras simples aqui e o mais importante, provavelmente, é fazer propostas/estimativas boas e de alta qualidade. Fizemos um pequeno estudo, cerca de 80% das pessoas que prepararam orçamentos fizeram isso simplesmente no Google Docs e fizeram uma tabela do Google onde inseriram a quantidade de horas, a quantidade, e isso, em princípio, é suficiente.
Este é um grande problema em geral, provavelmente na indústria de TI, quando somos muito, digamos, desleixados quando se trata de criar tais documentos. É isto que o cliente vê, com base no qual toma uma decisão, e muitas vezes compara-a com outras propostas/orçamentos que recebe no mesmo momento. Portanto, sua opção deve ser significativamente diferente das demais. Eu recomendo fortemente reservar algum tempo e até mesmo um orçamento uma vez para fazer um modelo muito bom e de alta qualidade que não apenas adicione resultados de estimativa, mas também adicione alguns elementos de marketing e vendas.
Digamos que se enviarmos isso para um cliente, uma empresa do setor de viagens, mostramos quais cases relevantes temos, quais resultados as agências de viagens com as quais trabalhamos alcançaram, o que demos a elas.
No estágio em que uma pessoa vê os números com mais frequência, e se ela vê o mesmo documento do Google de um vendedor da Índia, naturalmente, eles parecem iguais, só que o preço lá é três vezes menor, e ele tem uma pergunta por que isso é então, ele precisa ter muito cuidado ao preparar proposta/orçamento, agregar confiança.
E existe uma boa ferramenta chamada Useloom, que permite incorporar seu vídeo diretamente no seu e-mail ao enviar um orçamento. Em vez de escrever o texto que acompanha a carta, basta anexar um vídeo, e isso aumenta muito a confiança.
A pessoa recebe um orçamento, é lindamente desenhado, tudo está bem definido, tem casos, além de não ter só texto, mas um vídeo que acompanha que mostra a pessoa, conta quais são os benefícios, você entende imediatamente que isso é um companhia viva, pessoas reais, eles falam inglês normalmente e assim por diante.
Essas coisas têm um efeito muito bom na personalização, na personalização da sua oferta dão um bom resultado. Eu recomendo fortemente dar algo além das expectativas. Se você fizer um orçamento, faça outra coisa que outros vão pedir de 100 a 200 dólares, algum cálculo adicional ou uma pequena especificação técnica, faça de graça, sempre compensa. Dê mais do que se espera de você e as pessoas sempre virão e retornarão para você.
De onde obter leads? Se, por exemplo, você não considera os canais outbound e inbound, você coletou um certo número de leads em seu CRM durante seu trabalho que você não fechou, mas eles são seu público-alvo. Por algum motivo, todo mundo esquece categoricamente sobre eles.
Minha recomendação é a seguinte. Primeiramente, renove absolutamente todos os leads que você tem e pelo menos uma vez a cada seis meses descubra como eles estão, além disso é muito importante ficar atento ao fato de que se esse é um lead que você tinha antes, e ele, para por exemplo, ele mudou de emprego (você pode acompanhá-los no LinkedIn).
Talvez outra pessoa tenha tomado o lugar dele e você possa recorrer a ele e dizer que já trabalhamos com essa pessoa antes e que podemos continuar a nos comunicar com você.
E, por outro lado, a pessoa que saiu tem um novo emprego e, talvez, haja aí uma nova necessidade e este é mais um motivo para contactá-lo e esclarecer.
Você pode acompanhar isso usando os alertas do Google, ou no LinkedIn, mas em geral você pode rastrear pessoas específicas, se algo acontecer, reaja imediatamente e seja o primeiro.
O primeiro erro que já mencionei é que muitas pessoas utilizam um sistema CRM como banco de dados e não automatizam seu trabalho de forma alguma. Isso, claro, já é bom, mas não foi para isso que o sistema CRM como um todo foi criado.
No meu entendimento, um sistema de CRM é o que permite aos funcionários realmente determinar prioridades, entender quais tarefas fazer, quando fazê-las, quanto tempo gastar nelas e, até certo ponto, podemos dizer que o sistema CRM deve dar um direcionamento .
Implementar e configurar tudo isso é um processo bastante complexo, que obriga a um olhar mais profundo sobre os processos que ocorrem dentro do departamento de vendas. E se houver caos nos processos, então, ao automatizá-los, obteremos o caos automatizado.
Dessa forma, você deve primeiro entender como funciona o processo em si, para só depois automatizá-lo em um sistema CRM. A forma de criar autotarefas em sistemas CRM depende de qual é o objetivo, em que estágio o cliente se encontra e há muitas opções diferentes.
Você provavelmente utiliza um sistema de CRM, e-mail e alguns outros serviços para vendas, é muito importante conectá-los em uma única infraestrutura. Agora existem ferramentas (Zapier, por exemplo) que permitem integrar vários serviços entre si e transferir dados entre eles.
Posso dar um exemplo de como automatizamos a criação de tarefas em nosso sistema. Temos vários tipos de autotarefas.
Um dos tipos de tarefas é quando enviamos uma proposta ao nosso cliente, assim que ele abre, imediatamente enviamos um gancho através do Zapier, e no CRM é atribuída ao gerente uma tarefa de que o cliente abriu uma proposta comercial, você pode contatá-lo.
Porque muitas vezes acontece que enviamos uma oferta comercial, o cliente ainda não a abriu, e dois dias depois ligamos, em pânico, porque não há resposta.
Isto torna o trabalho muito fácil e, mais uma vez, define as prioridades certas. Existem muitas oportunidades para criar tarefas automáticas em um sistema CRM, mas quase sempre estão conectadas a outros serviços. Digamos que utilizamos os mesmos sistemas de divulgação, como o de resposta.
Lá, da mesma forma, o sistema CRM se conecta através do Zapier e caso chegue uma resposta, o responsável recebe imediatamente a tarefa de entrar em contato ou é criado um negócio, se necessário.
Existem muitos casos diferentes e não existe um fluxo correto para o qual o CRM precise ser automatizado. Isso depende muito da empresa, dos processos que existem dentro da empresa, dos objetivos que a empresa traça para o departamento comercial, da estrutura do departamento comercial, etc.
Portanto, é muito difícil dizer quais conexões específicas precisam ser utilizadas e como automatizá-las. Mas agora há simplesmente um grande número de oportunidades de automação, e os próprios sistemas de CRM fazem muito por isso.
As métricas precisam ser rastreadas para poder influenciá-las e medir os resultados dessa influência, caso contrário elas simplesmente não são necessárias. O que acompanhar com métricas? Para fazer isso, você precisa entender o que é importante para você no momento, mas em geral definimos as seguintes métricas para nós mesmos:
E, por fim, três livros úteis sobre outbound que recomendo a leitura, aqui estão:
Fonte: habr.com