{"id":55164,"date":"2020-01-14T00:00:00","date_gmt":"2020-01-13T21:00:00","guid":{"rendered":"https:\/\/prohoster.info\/blog\/blog_prohoster\/vvedenie-v-metod-semanticheskogo-differentsiala-za-5-minut"},"modified":"2020-02-18T14:03:15","modified_gmt":"2020-02-18T11:03:15","slug":"vvedenie-v-metod-semanticheskogo-differentsiala-za-5-minut","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/prohoster.info\/pt\/blog\/news\/vvedenie-v-metod-semanticheskogo-differentsiala-za-5-minut","title":{"rendered":"Introdu\u00e7\u00e3o ao m\u00e9todo do diferencial sem\u00e2ntico em 5 minutos","gt_translate_keys":[{"key":"rendered","format":"text"}]},"content":{"rendered":"<h1>Introdu\u00e7\u00e3o<\/h1>\n<p>\nPara que pode ser \u00fatil o conhecimento da metodologia do diferencial sem\u00e2ntico? <\/p>\n<ul>\n<li>Podemos descobrir nossa posi\u00e7\u00e3o em rela\u00e7\u00e3o aos concorrentes na mente dos consumidores. Pode parecer que os clientes t\u00eam uma opini\u00e3o negativa sobre nosso produto, mas o que acontecer\u00e1 se soubermos que eles t\u00eam uma vis\u00e3o ainda pior dos concorrentes em rela\u00e7\u00e3o aos crit\u00e9rios que mais nos importam?<\/li>\n<li>Podemos perceber qu\u00e3o eficaz \u00e9 nossa publicidade em compara\u00e7\u00e3o com a publicidade de produtos concorrentes na mesma categoria (Call of Duty ou Battlefield?)<\/li>\n<li>Vamos identificar em que devemos trabalhar em nosso posicionamento. A imagem da empresa ou do produto \u00e9 percebida como \"barata\"? Isso significa que, ao realizar uma nova campanha publicit\u00e1ria, teremos que escolher entre permanecer nesse canto da mente do consumidor (e aceitar esse status) ou mudar urgentemente nossa dire\u00e7\u00e3o. A Xiaomi \u00e9 posicionada como uma alternativa mais econ\u00f4mica para os smartphones topo de linha com o mesmo hardware (de forma condicional). Eles t\u00eam uma posi\u00e7\u00e3o bem definida que os diferencia de concorrentes renomados que se posicionam como produtos caros \u2013 Apple, Samsung, etc. Um dos principais problemas nesse caso ser\u00e1 que a associa\u00e7\u00e3o (e \u00e9 assim que todo o m\u00e9todo \u00e9 constru\u00eddo) com a palavra \"barata\" pode provocar a associa\u00e7\u00e3o com \"ruim\" ou \"de baixa qualidade\".\n<p>Ali\u00e1s, isso funciona tamb\u00e9m ao comparar qualquer outro objeto na categoria escolhida \u2014 voc\u00ea pode comparar processadores, telefones e portais de not\u00edcias! Na verdade, a imagina\u00e7\u00e3o para aplicar esse m\u00e9todo n\u00e3o tem limites.\n<\/li>\n<\/ul>\n<p>\nComo determinar quais crit\u00e9rios devo usar para comparar nossos produtos?<br \/>\nBasicamente, voc\u00ea pode responder a essa pergunta de diferentes maneiras \u2013 pode tentar realizar uma entrevista com especialistas, uma entrevista semiestruturada ou optar pelo m\u00e9todo de grupos focais. Algumas das categorias que voc\u00ea obtiver podem ser encontradas na internet \u2014 isso n\u00e3o deve te incomodar. Lembre-se de que o mais importante em sua pesquisa \u00e9 a objetividade e a confiabilidade dos dados obtidos, e n\u00e3o a exclusividade. <br \/>\n<noindex><a rel=\"nofollow\" name=\"habracut\"><\/a><\/noindex><br \/>\nTamb\u00e9m deve-se notar que repetidamente encontrei frases desse tipo em v\u00e1rios materiais did\u00e1ticos: \"O ruim, geralmente, est\u00e1 associado ao frio, escuro e baixo; o bom \u2013 ao quente, claro e alto.\" Imagine se a Sprite, ap\u00f3s mais uma campanha publicit\u00e1ria \"Acabe com a sede\", perceber que sua bebida ainda \u00e9 associada ao quente? <\/p>\n<p>\u00c9 por isso que vale a pena prestar aten\u00e7\u00e3o ao que realmente estamos trabalhando \u2013 se para um aplicativo cujo principal objetivo \u00e9 o relaxamento, conseguimos, no conjunto associativo, a palavra \"tranquilo\", n\u00e3o \u00e9 necessariamente que queremos obter essa mesma caracter\u00edstica para um shooter. Em certa medida, a avalia\u00e7\u00e3o \u00e9 a parte mais subjetiva desse m\u00e9todo, mas n\u00e3o devemos esquecer que ele \u00e9 originalmente orientado para trabalhar com conjuntos associativos, que podem variar de consumidor para consumidor (\u00e9 exatamente por isso que outro fator importante ser\u00e1 o estudo do seu p\u00fablico-alvo, frequentemente realizado por meio de question\u00e1rios ou entrevistas estruturadas).<\/p>\n<h1>Metodologia<\/h1>\n<p>\nAinda antes de iniciar a fase, devemos decidir quais mensagens publicit\u00e1rias (vamos analisar tudo a partir desse exemplo) desejamos testar. No nosso caso, elas ser\u00e3o os an\u00fancios dos seguintes telefones:<\/p>\n<p><img decoding=\"async\" alt=\"Introdu\u00e7\u00e3o ao m\u00e9todo do diferencial sem\u00e2ntico em 5 minutos\" src=\"\/wp-content\/uploads\/2020\/01\/6ca54e59f7e4e9f06a7d5ae68ab4854e.jpeg\" style=\"display:block;margin: 0 auto;\" \/><br \/>\n<br \/>\n<img decoding=\"async\" alt=\"Introdu\u00e7\u00e3o ao m\u00e9todo do diferencial sem\u00e2ntico em 5 minutos\" src=\"\/wp-content\/uploads\/2020\/01\/55e08f0481acae6da2a11f0d03d207fb.jpeg\" style=\"display:block;margin: 0 auto;\" \/><br \/>\n<br \/>\nPara simplificar a compreens\u00e3o do m\u00e9todo, vamos considerar dois respondentes.<\/p>\n<h3>A primeira fase \u2013 defini\u00e7\u00e3o das categorias para estudo. <\/h3>\n<p>\nSuponhamos que, com a ajuda do m\u00e9todo de grupos focais, conseguimos identificar as seguintes 9 categorias (o n\u00famero n\u00e3o foi escolhido aleatoriamente \u2013 originalmente, o autor prop\u00f4s definir exatamente esse n\u00famero de crit\u00e9rios, divididos em 3 grupos iguais \u2014 fatores de avalia\u00e7\u00e3o (E), fator de for\u00e7a (R) e fator de atividade (A)):<\/p>\n<ol>\n<li>Estimulante 1 2 3 4 5 6 7 Calmante<\/li>\n<li>Banal 1 2 3 4 5 6 7 \u00danico<\/li>\n<li>Natural 1 2 3 4 5 6 7 Artificial<\/li>\n<li>Barato 1 2 3 4 5 6 7 Caro<\/li>\n<li>Criativo 1 2 3 4 5 6 7 Banal<\/li>\n<li>Repulsivo 1 2 3 4 5 6 7 Atraente<\/li>\n<li>Brilhante 1 2 3 4 5 6 7 Fosco<\/li>\n<li>Sujo 1 2 3 4 5 6 7 Limpo<\/li>\n<li>Dominante 1 2 3 4 5 6 7 Secund\u00e1rio<\/li>\n<\/ol>\n<p><\/p>\n<h3>A segunda fase \u2013 desenvolvimento do question\u00e1rio.<\/h3>\n<p>\nUm question\u00e1rio metodologicamente correto para dois respondentes sobre dois an\u00fancios ter\u00e1 a seguinte apar\u00eancia:<\/p>\n<p><img decoding=\"async\" alt=\"Introdu\u00e7\u00e3o ao m\u00e9todo do diferencial sem\u00e2ntico em 5 minutos\" src=\"\/wp-content\/uploads\/2020\/01\/3171274db297c9a75b34d637e79da897.jpeg\" style=\"display:block;margin: 0 auto;\" \/><br \/>\n<br \/>\nComo voc\u00ea pode notar, o menor e o maior valor mudam dependendo da linha. Segundo o criador deste m\u00e9todo - Charles Osgood, essa abordagem ajuda a verificar a aten\u00e7\u00e3o do respondente, assim como seu n\u00edvel de envolvimento no processo (notou e confirmou - \u00f3timo!). No entanto, alguns pesquisadores (especialmente os menos \u00e9ticos) podem n\u00e3o alternar as escalas, para depois n\u00e3o as inverterem. Assim, eles pulam o quarto ponto da nossa lista.<\/p>\n<h3>A terceira etapa - coleta de dados, inserindo-os em nossa escala.<\/h3>\n<p>\n A partir deste momento, voc\u00ea pode come\u00e7ar a inserir dados no Excel (como eu fiz para maior conveni\u00eancia), ou continuar tudo manualmente - dependendo do n\u00famero de pessoas que voc\u00ea decidiu entrevistar (na minha opini\u00e3o, o Excel \u00e9 mais pr\u00e1tico, mas com um n\u00famero menor de respondentes, \u00e9 mais r\u00e1pido calcular manualmente).<\/p>\n<p><img decoding=\"async\" alt=\"Introdu\u00e7\u00e3o ao m\u00e9todo do diferencial sem\u00e2ntico em 5 minutos\" src=\"\/wp-content\/uploads\/2020\/01\/b943af8d0f863a3f844ed8497288fb23.jpeg\" style=\"display:block;margin: 0 auto;\" \/><br \/>\n<\/p>\n<h3>A quarta etapa - restaura\u00e7\u00e3o das escalas.<\/h3>\n<p>\nSe voc\u00ea decidiu seguir o m\u00e9todo \"correto\", ent\u00e3o agora voc\u00ea descobrir\u00e1 que deve unificar as escalas. Neste caso, eu decidi que o valor m\u00e1ximo seria \"7\", e o m\u00ednimo - \"1\". Portanto, as colunas pares permanecem inalteradas. Os outros valores n\u00f3s \"restauramos\" (refletindo os valores - 1&lt;=&gt;7, 2&lt;=&gt;6, 3&lt;=&gt;5, 4=4).<br \/>\nAgora nossos dados ser\u00e3o apresentados da seguinte forma:<\/p>\n<p><img decoding=\"async\" alt=\"Introdu\u00e7\u00e3o ao m\u00e9todo do diferencial sem\u00e2ntico em 5 minutos\" src=\"\/wp-content\/uploads\/2020\/01\/f3ca11cff1a23b8d966e892c40b7bfef.jpeg\" style=\"display:block;margin: 0 auto;\" \/><br \/>\n<\/p>\n<h3>A quinta etapa - c\u00e1lculo das m\u00e9dias e totais.<\/h3>\n<p>\nOs indicadores mais populares s\u00e3o - o \"vencedor\" de cada escala (\"melhor\") e o \"perdedor\" de cada escala (\"pior\"). <br \/>\nObtido por meio da soma padr\u00e3o e divis\u00e3o pelo n\u00famero de respondentes de todas as marcas em cada caracter\u00edstica escolhida e sua subsequente compara\u00e7\u00e3o. <br \/>\nM\u00e9dias para cada an\u00fancio em formato restaurado:<\/p>\n<p><img decoding=\"async\" alt=\"Introdu\u00e7\u00e3o ao m\u00e9todo do diferencial sem\u00e2ntico em 5 minutos\" src=\"\/wp-content\/uploads\/2020\/01\/4bb6b4058fc077c69431f534da5a7aaf.jpeg\" style=\"display:block;margin: 0 auto;\" \/><br \/>\n<\/p>\n<ol>\n<li>Excitante e relaxante - indicadores iguais (5).<\/li>\n<li>Banal e \u00fanico - indicadores iguais (5).<\/li>\n<li>O mais natural - an\u00fancio 1.<\/li>\n<li>O mais caro - an\u00fancio 2.<\/li>\n<li>O mais criativo - an\u00fancio 1.<\/li>\n<li>O mais atraente - an\u00fancio 2.<\/li>\n<li>O mais brilhante - an\u00fancio 2.<\/li>\n<li>O mais puro - an\u00fancio 1.<\/li>\n<li>O mais dominante - an\u00fancio 2.<\/li>\n<\/ol>\n<p>\nAgora, vamos para os indicadores gerais. Neste caso, precisamos somar cada marca com base nas avalia\u00e7\u00f5es recebidas de todos os entrevistados em todas as caracter\u00edsticas (nossos m\u00e9dios ser\u00e3o \u00fateis aqui). Assim, definiremos o \"l\u00edder absoluto\" (podem haver 2 ou at\u00e9 3). <\/p>\n<p>A soma total dos pontos \u2013 An\u00fancio 1 (39,5 pontos). An\u00fancio 2 (41 pontos). <br \/>\nVencedor \u2013 An\u00fancio 2.<br \/>\nO principal \u00e9 que voc\u00ea tenha clareza de que o vencedor, sem uma grande margem, \u00e9 uma presa f\u00e1cil.<\/p>\n<h3>Sexta etapa \u2013 constru\u00e7\u00e3o de mapas de percep\u00e7\u00e3o. <\/h3>\n<p>\nUm dos espet\u00e1culos mais aceit\u00e1veis e agrad\u00e1veis aos olhos desde a introdu\u00e7\u00e3o na ci\u00eancia por Anchersen e Kroen s\u00e3o gr\u00e1ficos e tabelas. Nos relat\u00f3rios, eles s\u00e3o muito mais ilustrativos, e por isso Charles tomou emprestado dos campos mais precisos da ci\u00eancia e da psicologia, al\u00e9m dos mapas de percep\u00e7\u00e3o. Eles ajudam a refletir claramente onde seu marca\/an\u00fancio\/produto est\u00e1. Eles s\u00e3o constru\u00eddos atribuindo dois valores a cada eixo \u2013 por exemplo, o eixo X representar\u00e1 o crit\u00e9rio \"sujo-limpo\", e o eixo Y \"opaco-brilhante\". <\/p>\n<p>Vamos construir o mapa:<\/p>\n<p><img decoding=\"async\" alt=\"Introdu\u00e7\u00e3o ao m\u00e9todo do diferencial sem\u00e2ntico em 5 minutos\" src=\"\/wp-content\/uploads\/2020\/01\/3f1c71e164b2f969c033baa594de49b4.jpeg\" style=\"display:block;margin: 0 auto;\" \/><br \/>\n<br \/>\nAgora podemos ver claramente como exatamente na mente dos consumidores os dois produtos-representantes de marcas conhecidas se posicionam. <\/p>\n<p>A principal vantagem dos mapas de percep\u00e7\u00e3o \u00e9 sua conveni\u00eancia. Eles permitem analisar facilmente as prefer\u00eancias dos consumidores e as imagens de diversas marcas. E isso, por sua vez, \u00e9 muito importante para criar mensagens publicit\u00e1rias eficazes.<\/p>\n<h3>Resultados<\/h3>\n<p>\nComo voc\u00ea pode ver, o m\u00e9todo, em sua forma resumida, n\u00e3o \u00e9 complicado de entender; pode ser aplicado n\u00e3o apenas por especialistas em metodologias de pesquisas sociais e de marketing, mas tamb\u00e9m por usu\u00e1rios comuns.<br \/>\n<br \/>Fonte: <a content=\"nofollow\" rel=\"nofollow\" href=\"https:\/\/habr.com\/ru\/post\/483776\/\">habr.com<\/a><\/p>","protected":false,"gt_translate_keys":[{"key":"rendered","format":"html"}]},"excerpt":{"rendered":"<p>\u0412\u0432\u0435\u0434\u0435\u043d\u0438\u0435 \u0414\u043b\u044f \u0447\u0435\u0433\u043e \u043c\u043e\u0436\u0435\u0442 \u043f\u043e\u043d\u0430\u0434\u043e\u0431\u0438\u0442\u044c\u0441\u044f \u0437\u043d\u0430\u043d\u0438\u0435 \u043c\u0435\u0442\u043e\u0434\u0438\u043a\u0438 \u0441\u0435\u043c\u0430\u043d\u0442\u0438\u0447\u0435\u0441\u043a\u043e\u0433\u043e \u0434\u0438\u0444\u0444\u0435\u0440\u0435\u043d\u0446\u0438\u0430\u043b\u0430? 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