🥇Cum să găsești un nume pentru produs sau companie, pe exemplul Vepp

Ghid pentru toți cei care au nevoie de un nume pentru un produs sau o afacere — existentă sau nouă. Vă vom explica cum să inventați, să evaluați și să alegeți.

Trei luni am lucrat la redenumirea panoului de control cu sute de mii de utilizatori. Ne-a fost greu și la început ne-a lipsit foarte mult un sfat. De aceea, când am terminat, am decis să adunăm experiența noastră într-un ghid. Sperăm să fie de ajutor cuiva.

Este necesar să schimbi numele

Puteți trece la următoarea parte dacă creați un nume de la zero. Dacă nu, haideți să ne ocupăm de asta. Acesta este cel mai important dintre pașii pregătitori.

Puțin despre noi. Produsul nostru principal — ISPmanager, un panou pentru gestionarea hosting-ului, este pe piață de 15 ani. În 2019, am planificat să lansăm o nouă versiune, dar am decis să schimbăm totul. Inclusiv numele.

Fiecare motiv pentru schimbarea numelui poate varia: de la simplul „nu-mi place” la o reputație proastă. În cazul nostru, au fost următoarele premise:

Noul produs are un alt concept, interfață și funcționalitate. Cu acesta ne adresăm unei noi audiențe, pe care un nume voluminos ca „ISPmanager” ar putea să o sperie.
Numele anterior nu este asociat cu panourile de control, ci cu furnizorii de internet (ISP, Internet Service Provider), cu care nu are legătură.
Dorim să ne extindem către parteneri internaționali cu un nou produs și un nou nume.
ISPmanager este greu de scris și de citit.
Printre concurenți există un panou cu un nume similar — ISPconfig.

Singurul argument împotriva schimbării numelui a fost că 70% din piață în Rusia și CSI folosește panoul nostru, iar pe internet există mult conținut care îl poate găsi.

În total, 5 la 1. Ne-a fost ușor să alegem, dar foarte înfricoșător. De ce ar trebui să schimbați numele? Există motive suficiente?

Cui să-i încredințezi rebranding-ul

În acest articol explicăm cum să efectuezi rebranding-ul singur. Dar merită să te gândești la a externaliza această sarcină, în orice caz. Există avantaje și dezavantaje în toate opțiunile.

Când iei o decizie, trebuie să iei în considerare:

Timpul. Dacă numele este necesar „încă de ieri”, mai bine să te adresezi direct unei agenții. Aceștia se descurcă rapid, dar pot să rateze ideea și să întârzie în procesul de revizuire. Dacă ai timp, ia-ți tu sarcina. Nouă ne-au trebuit trei luni pentru a veni cu 30 de variante de lucru, a alege cea mai bună și a cumpăra domeniul de la parcatori.

Bugetul. Aici totul este simplu. Dacă ai bani, poți să te adresezi unei agenții. Dacă bugetul este limitat, încearcă să faci singur. Ține cont că banii vor fi necesari în orice caz, de exemplu, pentru achiziționarea unui domeniu sau pentru o identitate de brand. Am decis clar să externalizăm dezvoltarea logo-ului la o agenție.

Îngroșarea vederii. Un alt motiv pentru a "ieși afară" este conștientizarea faptului că nu te îndepărtezi de soluțiile obișnuite, că ești blocat într-un cerc. Am experimentat asta în a doua lună de muncă, când, aflându-ne într-un impas, am luat în considerare varianta angajării unor consultanți. În final, nu a fost necesar.

Dificultate. Evaluează cerințele, limitările, produsul sau serviciul. Cât de fezabil este acest lucru pentru tine, având în vedere toate punctele anterioare? Are agenția o experiență similară?

Un mic truc. Dacă înțelegi că nu poți face față cu forțele proprii, iar bugetul pentru consultanți nu este disponibil, folosește servicii de crowdsourcing. Iată câteva: Ink & Key, crowdSPRING sau Squadhelp. Îți descrii sarcina, plătești bani și accepți rezultatele. Sau nu le accepți — riscul există peste tot.

Cine dintre angajați se va ocupa

A făcut cineva dintre marketerii tăi branding, va putea organiza procesul? Este echipa ta creativă? Dar ce zici de cunoașterea limbii, o stăpânesc liber în companie (dacă ai nevoie de un nume internațional, nu în rusă)? Acestea sunt minimul abilităților pe care ar trebui să le iei în considerare la formarea echipei de lucru.

Am dezvoltat un nou nume cu echipa. Ne-a interesat opinia diferitelor departamente care lucrează cu produsul: marketing, product managers, dezvoltare, UX. Echipa de lucru a fost formată din șapte persoane, dar responsabilul era unul singur — marketerul, autorul articolului. Eu m-am ocupat de organizarea procesului și de inventarea numelui (crede-mă, non-stop). Această sarcină a fost întotdeauna prioritară pe listă, deși nu a fost singura.

Product managerul, dezvoltatorii și ceilalți membri ai echipei de lucru au venit cu nume atunci când aveau inspirație sau organizau brainstorminguri personale. Era nevoie în echipă mai ales de oameni care știu mai mult despre produs și conceptul acestuia, precum și capabili să evalueze opțiunile și să ia decizii.

Am încercat — și vă recomandăm să faceți la fel — să nu exagerăm cu numărul de membri ai echipei. Credeți-mă, asta vă va salva neuronii care vor muri încercând să țină cont de opinii foarte diferite, uneori opuse.

La ce trebuie să fiți pregătiți

Când creați un nou nume, veți fi nervoși, veți simți furie și veți dori să abandonați. Voi povesti despre momentele neplăcute cu care ne-am confruntat.

Totul este deja ocupat. Un nume original și valoros poate fi deja folosit de o altă companie sau produs. Coincidențele nu sunt întotdeauna un verdict, dar vă vor demotiva. Nu renunțați!

Literalitate și scepticism. Atât voi, cât și echipa veți fi excesiv de sceptici cu privire la multe opțiuni. În astfel de momente, îmi aminteam de povestea despre Facebook. Cu siguranță, atunci când cineva a propus acest nume, altcineva a spus: „Nu este cea mai bună opțiune, oamenii vor crede că vindem cărți”. După cum se poate observa, această asociere nu a împiedicat Facebook să devină cea mai mare rețea socială din lume.

„În spatele marilor mărci nu este doar numele, ci și istoria, strategia și inovațiile lor”

Nu-mi place! Această frază o veți repeta voi înșivă și o veți auzi de la colegi. Sfatul meu este să interziceți să spuneți așa și să explicați echipei că „nu-mi place” nu este un criteriu de evaluare, ci este o chestiune de gust.

Vor exista întotdeauna comparații. Membrii echipei și clienții vor folosi mult timp vechiul nume și vor compara cu noul (nu întotdeauna în favoarea acestuia din urmă). Este bine să înțelegeți, să iertați, să răbdați — va trece.

Cum să inventezi un nume

Și acum vine partea cea mai dificilă și interesantă — generarea variantelor de nume nou. În această etapă, sarcina principală este să veniți cu cât mai multe cuvinte care s-ar potrivi companiei voastre și care sună bine. Le vom evalua mai târziu. Există multe modalități de a face acest lucru, trebuie să alegeți câteva și să încercați, iar dacă nu reușiți, să luați altele.

Căutarea soluțiilor gata făcute. Puteți începe simplu — studiați site-urile care vând domenii împreună cu numele și chiar cu logo-ul. Acolo puteți găsi nume cu adevărat interesante. De fapt, ele pot costa de la 1000 la 20 000 de dolari, în funcție de cât de creativ, concis și memorabil este numele. O sugestie: acolo se poate negocia. Pentru idei — vizitați Brandpa și Brandroot.

Concurs între angajați. Aceasta este o modalitate bună de a obține idei, dar nu opțiuni gata făcute. De asemenea, ajută la diversificarea rutinei și la implicarea angajaților în marketing. Am avut 20 de participanți cu sute de opțiuni, dintre care unele au ajuns în etapa finală, iar altele au fost surse de inspirație. Nu a existat un câștigător, dar am ales cele mai creative 10 idei și am oferit autorilor certificate la un restaurant deosebit.

Concurs între utilizatori. Dacă brandul are o comunitate loială, este posibil să o implici în crearea unui nou brand. Însă, dacă printre clienți există mulți nemulțumiți sau dacă nu ești sigur de modul în care va decurge lansarea produsului, ar trebui să te gândești bine. Evaluează riscurile. În cazul nostru, aceasta a fost complicată de faptul că utilizatorii actuali nu știau conceptul noului produs, așa că nu puteau oferi nimic.

Brainstorming în echipă. S-au scris multe despre brainstorming, trebuie doar să alegi formatul potrivit pentru sarcina ta. Aici ne vom limita la câteva sfaturi.

Organizează mai multe brainstorminguri cu persoane diferite.
Ieși din birou (la o tabără turistică sau în natură, într-un coworking sau la o cafenea) și transformă brainstormingul într-un eveniment, nu într-o altă întâlnire în sala de ședințe.
Nu te limita la un brainstorming fix: instalează tablouri în birou unde toată lumea poate să noteze idei, pune în aplicare «cutii poștale» pentru idei sau creează un fir separat pe portalul intern.

Brainstorminguri individuale. Pentru mine, sarcina de a găsi un nume a fost principală, astfel că gândurile despre denumire mi-au bântuit mintea toată ziua. Ideile veneau la muncă și în timpul prânzului de afaceri, înainte de culcare și în timp ce mă spălam pe dinți. M-am bazat pe «a-mi aminti» sau notam oriunde apucam. Încă mă întreb: poate că așa am îngropat ceva grozav? Așa că îți recomand să începi cu un document unde să păstrezi toate ideile.

Cum să evaluezi și ce să alegi

Când în banca de idei se adună NN opțiuni, va fi necesar să le evaluezi. În prima etapă este suficient să folosești o scară de la «aceasta este o prostie totală, cu siguranță nu» până la «în asta e ceva». Poate evalua un manager de proiect sau un specialist în marketing, e suficient doar bunul simț. Toate denumirile în care «e ceva» le mutăm într-un fișier separat sau le marcăm cu o culoare. Restul le lăsăm deoparte, dar nu le ștergem, poate vor fi utile.

Aici este o notă importantă. Numele ar trebui să sune bine și să fie memorabil, să te diferențieze de concurență și, de asemenea, să fie disponibil și legal curat. Vom trece prin acești criterii generale în acest articol, dar unele trebuie definite din timp pentru tine însuți. De exemplu, ar trebui ca noul nume să fie tipic pentru piața ta, să conțină anumite clişee sau să aibă continuitate cu numele vechi? Să presupunem că am renunțat dinainte la cuvântul panel în nume și la manager (aceasta este o parte din întreaga linie de produse ISPsystem).

Verificăm pentru coincidențe și semnificații

Ideile care au trecut prin filtrul aberațiilor trebuie verificate pentru coincidențe și sensuri ascunse: există vreo asemănare cu înjurături sau obscene în engleză? De exemplu, aproape că am numit produsul „fata grasă”.

Aici, de asemenea, poți și trebuie să te descurci fără echipă. Când sunt multe nume, este convenabil să folosești o foaie Google. În coloane vor fi numele, iar în rânduri - factorii din lista de mai jos.

Coincidențe literale. Verificați în Google și Yandex, cu setări diferite de limbă și din modul incognito, pentru ca căutarea să nu se adapteze la profilul tău. Dacă există un nume similar, punem un minus în tabel, dar nu îl eliminăm complet: proiectele pot fi amatoare, locale sau abandonate. Tăiați exact dacă coincideți exact cu un jucător global, cu un jucător de pe piață etc. De asemenea, aruncă o privire în secțiunea „Imagini” a căutării, aceasta poate afișa logo-uri ale numelui reale sau disponibile împreună cu domeniul, care nu au fost găsite în căutările de site-uri.

Domenii libere. Introduceți numele inventat în bara de adrese a browserului. Dacă domeniul este liber, bine. Dacă este ocupat de un site real, puneți o notă, dar nu eliminați - registrarul poate avea domenii asemănătoare. Este greu să găsești un nume liber în zona .com, dar cu .ru este mai ușor. Nu uitați de extensiile tematice precum .io, .ai, .site, .pro, .software, .shop etc. Dacă domeniul este ocupat de un parking, faceți-vă o notă cu contactele și prețul.

Platformele de social media. Verificați după nume în bara de adrese a browserului și prin căutarea în interiorul rețelei sociale. Dacă platforma este deja ocupată, o soluție ar fi să adăugați cuvântul official la nume, de exemplu.

Semnificația în alte limbi. Acest punct este deosebit de important dacă aveți clienți din întreaga lume. Dacă afacerea este locală și nu va fi extinsă, săriți peste acest pas. Google Translate poate fi de ajutor: introduceți un cuvânt și selectați opțiunea „Determinare limbă”. Astfel, veți afla dacă un cuvânt chiar și fictiv are o semnificație în oricare dintre cele 100 de limbi pe care le procesează Google.

Semnificații ascunse în engleză. Aruncați o privire în Urban dictionary, cel mai mare dicționar de argou în limba engleză. Cuvintele sosesc în engleză din întreaga lume, iar Urban dictionary este completat de oricine dorește fără verificare, astfel încât cu siguranță veți întâlni varianta voastră aici. Așa a fost și la noi. Apoi, trebuie să înțelegeți dacă cuvântul este folosit cu adevărat în această semnificație: întrebați pe Google, pe vorbitori sau pe traducători.

Pe baza tuturor acestor factori, oferiți un rezumat fiecărei opțiuni din tabelul vostru. Acum, lista opțiunilor care au trecut prin primele două etape de evaluare poate fi prezentată echipei.

Arătați echipei

Echipa va ajuta să eliminați opțiunile necorespunzătoare, să alegeți cea mai bună sau va semnala că trebuie să mai lucrați. Împreună veți stabili trei sau cinci opțiuni dintre care, după verificarea legală, veți alege „cea potrivită”.

Cum să prezentați? Dacă să prezentați opțiunile doar sub formă de listă, nimeni nu va înțelege nimic. Dacă le prezentați într-o întâlnire generală, cineva ar putea influența opinia celorlalți. Pentru a evita acest lucru, vă recomandăm să procedați astfel.

Trimiteți prezentarea personal. Aici sunt trei momente importante. Primul — rugați-i să nu discute și să nu arate nimănui. Explicați de ce este important. Al doilea — în prezentare, asigurați-vă că arătați logo-uri, chiar și mai multe. Nu este obligatoriu (deși se poate) să angajați un designer pentru asta. Folosiți constructori de logo-uri online, iar echipa să fie informată că este doar un exemplu. Și în final — pe diapozitiv, descrieți pe scurt ideea, arătați variantele de domeniu și prețurile acestora, precum și menționați dacă rețelele sociale sunt disponibile.

Realizați un sondaj. Am trimis două sondaje. În primul am cerut să numească trei-cinci denumiri care le-au rămas în minte. În al doilea am adresat zece întrebări specifice pentru a evita evaluarea subiectivă „Îmi place/nu îmi place”. Puteți lua modelul complet sau o parte din întrebări din google sheets

Discută cu întreaga echipă de lucru. Acum, când oamenii și-au făcut alegerea, se pot discuta opțiunile în mod colectiv. La întâlnire, arătați cele mai memorabile nume și cele care au adunat cele mai multe puncte.

Verificare juridică

Trebuie să verificați dacă cuvântul ales de dvs. este o marcă înregistrată. Dacă nu faceți acest lucru, utilizarea noii mărci poate fi interzisă. Așa veți vedea mărcile care nu au fost emise de motorul de căutare.

Determinați-vă MKTU. Mai întâi trebuie să definiți domeniul în care activați și apoi să verificați dacă există produse cu numele dvs. Toate produsele, lucrările și serviciile sunt grupate pe clase în Clasificarea Internațională a Mărfurilor și Serviciilor (MKTU).

Căutați în MKTU codurile corespunzătoare activității dvs. Pentru aceasta, studiați secțiunea „Clasificarea Mărfurilor și Serviciilor” de pe site-ul FIPS sau folosiți căutarea de pe site-ul MKTU: introduceți cuvântul sau radicalul acestuia. Pot exista mai multe coduri MKTU, chiar toate 45. În cazul nostru, ne concentrăm pe două clase: 9 și 42, care includ software și dezvoltarea acestuia.

Verificați în baza de date din Rusia. FIPS — este Institutul Federal de Proprietate Industrială. FIPS gestionează baze de date cu brevete. Accesați sistemul informațional-cercetare, introduceți numele și verificați dacă există acolo. Acest sistem este cu plată, dar există și resurse gratuite cu baze de date complete, de exemplu, Online Patent. Mai întâi verificați scrierea directă, apoi variantele asemănătoare ca sunet și sens. Dacă ați decis să numiți produsul LUNI, trebuie să căutați LUNI, LUNY, LOONI, LOONY etc.

Dacă se găsește un nume similar, verificați ce clasă MKTU are. Dacă nu se potrivește cu a dvs. — puteți lua. Dacă se potrivește, înregistrarea mărcii comerciale pe baza generală nu va fi posibilă, ci doar prin consimțământul deținătorului actual al drepturilor. Dar de ce să vă complicați?

Verificați în baza de date internațională. Mărcile sunt înregistrate de Organizația Mondială a Proprietății Intelectuale — WIPO. Accesați site-ul WIPO și faceți același lucru: introduceți numele, verificați clasele MKTU. Apoi verificați cuvinte asemănătoare și similare.

Alegem

Acum trebuie să cântărim argumentele pro și contra fiecărei poziții din lista scurtă. Îndepărtați imediat acelea care nu sunt potrivite pentru înregistrarea ca mărci comerciale. Folosirea lor implică riscuri mari pentru produs, companie, serviciu. Apoi evaluați costurile pentru achiziția domeniilor și analizați din nou rezultatele căutării. De asemenea, puneți-vă două întrebări principale:

Există o legendă, o poveste sau un punct de interes asociat cu acest nume, pe care îl puteți folosi în marketing? Dacă da, va face viața brandului mai ușoară. Și viața voastră. Și chiar a consumatorilor voștri.
Vă simțiți confortabil cu acest nume? Încercați să trăiți câteva zile cu el, să-l pronunțați, să-l imaginați în diferite contexte. Eu am imaginat răspunsuri de la suport tehnic, întrebări ale utilizatorilor, prezentări pentru dezvoltatorii de afaceri și expoziții.

Ne întâlnim cu echipa și luăm o decizie. Dacă nu reușiți să alegeți între două, organizați un vot printre angajați sau, dacă sunteți foarte curajoși, printre clienți.

Ce urmează

Dacă credeți că aici se termină tot, vă dezamăgesc. Totul abia începe, urmează mai mult:

Cumpărați domenii. Pe lângă cele standard, poate merită să cumpărați și cele mai reușite extensii tematice.
Dezvoltați un logo și o identitate de brand (aici nu recomandăm să vă încercați forțele).
Înregistrați marca comercială (nu este obligatorie), dar doar în RF, acest proces durează aproximativ un an. Pentru lansare, nu trebuie să așteptați finalizarea procedurii; este important să aveți data de acceptare a cererii pentru înregistrare.
Și cea mai dificilă parte - a anunța rebrandingul angajaților, clienților curenți și potențiali, partenerilor.

Ce am realizat

Și acum despre rezultatele obținute. Am numit noua panou Vepp (a fost ISPmanager, vă amintiți?).
Noul nume este asociat cu „web” și „app” - exact ceea ce ne-am dorit. Dezvoltarea logo-ului și designul site-ului Vepp l-am încredințat echipei de la studio Pinkman. Uitați-vă la ce a ieșit.