Un ghid pentru oricine are nevoie de un nume pentru un produs sau o afacere - existentă sau nouă. Vă vom spune cum să inventați, să evaluați și să alegeți.
Am lucrat timp de trei luni la redenumirea panoului de control cu sute de mii de utilizatori. Ne-a fost durere și chiar ne-au lipsit sfaturi la începutul călătoriei noastre. Prin urmare, când am terminat, am decis să ne colectăm experiența în instrucțiuni. Sperăm să fie de folos cuiva.
Ar trebui schimbat numele?
Treceți la următoarea parte dacă creați un nume de la zero. Dacă nu, hai să ne dăm seama. Aceasta este cea mai importantă dintre etapele pregătitoare.
Câteva dintre prezentările noastre. produs emblematic - , un panou de management al gazduirii, este pe piata de 15 ani. În 2019, am plănuit să lansăm o nouă versiune, dar am decis să schimbăm totul. Chiar și numele.
Pot exista multe motive pentru a schimba un nume: de la banalul „nu-mi place” la o reputație proastă. În cazul nostru, au existat următoarele premise:
- Noul produs are un alt concept, interfață și funcționalitate. Cu el, ajungem la un nou public pe care numele greoi „ISPmanager” îl poate speria.
- Denumirea anterioară nu este asociată cu panourile de control, ci cu furnizorii de Internet (ISP, Internet Service Provider), la care nu are legătură.
- Dorim să ajungem la parteneri străini cu un nou produs și nume.
- ISPmanager este greu de scris și citit.
- Printre concurenți există un panou cu un nume similar - ISPconfig.
A existat un singur argument împotriva schimbării numelui: 70% din piața din Rusia și CSI utilizează panoul nostru și există o mulțime de conținut pe Internet unde poate fi găsit.
Total, 5 contra 1. Ne-a fost ușor să alegem, dar foarte înfricoșător. De ce trebuie să schimbi numele? Există suficiente motive?
În cine să aibă încredere cu rebranding
În acest articol vă spunem cum să vă rebrandeți. Dar, în orice caz, merită să vă gândiți la externalizarea acestei sarcini. Există argumente pro și contra pentru toate opțiunile.
Atunci când luați o decizie, trebuie să luați în considerare:
Ora. Dacă aveți nevoie de un nume „ieri”, este mai bine să contactați imediat agenția. Acolo se vor descurca repede, dar s-ar putea să rateze ideea și să dureze mult până o finalizează. Dacă ai timp, fă-o singur. Ne-a luat trei luni să venim cu 30 de opțiuni de lucru, să o alegem pe cea mai bună și să cumpărăm domeniul de la însoțitorii de parcare.
Buget. Totul este simplu aici. Dacă ai bani, poți merge la o agenție. Dacă bugetul tău este limitat, încearcă singur. Vă rugăm să rețineți că banii vor fi necesari în orice caz, de exemplu, pentru achiziționarea unui domeniu sau pentru o identitate corporativă. Cu siguranță am decis să externalizăm dezvoltarea logo-ului unei agenții.
Vedere neclara. Un alt motiv pentru a „ieși afară” este înțelegerea faptului că nu treceți dincolo de deciziile, sferele obișnuite și marcați timpul. S-a întâmplat asta în a doua lună de muncă într-o fundătură completă, am luat în considerare opțiunea de a angaja consultanți. Până la urmă nu a fost necesar.
Complexitatea. Evaluați cerințele, limitările, produsul sau serviciul. Cât de fezabil este acest lucru pentru tine, ținând cont de toate punctele anterioare? Agentia are experienta similara?
Un mic hack de viață. Dacă înțelegeți că nu puteți face față singur și nu există buget pentru consultanți, utilizați serviciile de crowdsourcing. Iată doar câteva: , sau . Descrieți sarcina, plătiți banii și acceptați rezultatele. Sau nu o accepți - există un risc peste tot.
Care angajat o va lua?
Este vreunul dintre specialiștii tăi deja implicați în branding și poate organiza procesul? Echipa ta este creativă? Dar cunoașterea limbii, este fluent în companie (dacă aveți nevoie de un nume internațional, nu în rusă)? Acestea sunt abilitățile minime care ar trebui luate în considerare la crearea unui grup de lucru.
Am dezvoltat un nou nume ca o echipă. Opinia diferitelor departamente care lucrează cu produsul a fost importantă pentru noi: marketing, manageri de produs, dezvoltare, UX. Grupul de lucru era format din șapte persoane, dar era o singură persoană responsabilă - un marketer, autorul articolului. Am fost responsabil pentru organizarea procesului și am venit și cu un nume (crede-mă, non-stop). Această sarcină a fost întotdeauna principala de pe listă, deși nu singura.
Managerul de produs, dezvoltatorii și alți membri ai echipei au venit cu nume atunci când a venit inspirația sau au organizat sesiuni personale de brainstorming. Echipa era necesară în primul rând ca oameni care știau mai multe despre produs și conceptul său decât alții și, de asemenea, erau capabili să evalueze opțiunile și să ia o decizie.
Am încercat – și vă recomandăm acest lucru – să nu umflam componența echipei. Crede-mă, asta îți va salva celulele nervoase, care vor muri în încercările de a ține cont de opinii foarte diferite, uneori opuse.
Pentru ce trebuie să fii pregătit
Când creați un nume nou, veți fi nervos, supărat și veți renunța. Vă voi povesti despre momentele neplăcute pe care le-am întâlnit.
Totul este deja luat. Un nume original și util poate fi luat de o altă companie sau produs. Coincidențele nu sunt întotdeauna o condamnare la moarte, dar vor demotiva. Nu renunta!
Literalitate și scepticism. Atât tu, cât și echipa veți fi excesiv de sceptici față de multe opțiuni. În astfel de momente mi-am amintit povestea despre Facebook. Sunt sigur că atunci când cineva a sugerat acest titlu, altcineva a spus: „Nu este o idee bună, oamenii vor crede că vindem cărți”. După cum puteți vedea, această asociere nu a împiedicat Facebook să devină cea mai mare rețea socială din lume.
„În spatele mărcilor cool se află nu numai și nu atât numele, ci istoria, strategia și inovația sa”
Nu-mi place! Veți repeta singur această frază și o veți auzi de la colegi. Sfatul meu este acesta: nu-ți mai spune asta și explică echipei că „nu-mi place” nu este un criteriu de evaluare, ci o chestiune de gust.
Intotdeauna vor exista comparatii. Membrii echipei și clienții vor folosi vechiul nume pentru o lungă perioadă de timp și îl vor compara pe cel nou cu acesta (nu întotdeauna în favoarea celui din urmă). Înțelegeți, iertați, îndurați - va trece.
Cum să vină cu un nume
Și acum partea cea mai dificilă și interesantă - generarea de variante ale unui nou nume. În această etapă, sarcina principală este să vii cu cât mai multe cuvinte care să se potrivească companiei tale și să sune bine. O vom evalua mai târziu. Există multe moduri de a face acest lucru, trebuie să alegeți un cuplu și să încercați, iar dacă nu funcționează, luați altele.
Căutați soluții gata făcute. Puteți începe cu ceva simplu - studiați site-urile care vând domenii împreună cu nume și chiar un logo. Puteți găsi câteva titluri cu adevărat interesante acolo. Adevărat, pot costa de la 1000 USD la 20 USD, în funcție de cât de creativ, concis și memorabil este numele. Life Hack: te poți târgui acolo. Pentru idei - accesați и .
Concurenta intre angajati. Aceasta este o modalitate bună de a obține idei, dar nu opțiuni gata făcute. Și, de asemenea, - pentru a diversifica rutina și a implica angajații în marketing. Am avut 20 de participanți cu sute de opțiuni, dintre care unele au ajuns în etapa finală, iar altele au devenit o sursă de inspirație. Nu a fost niciun câștigător, dar am ales cele mai creative 10 idei și le-am oferit autorilor certificate la un restaurant bun.
Concurență între utilizatori. Dacă un brand are o comunitate loială, îl poți implica în crearea unui nou brand. Dar dacă există o mulțime de clienți nemulțumiți sau nu sunteți sigur cum va decurge lansarea produsului, ar trebui să vă gândiți cu atenție. Evaluează riscurile. În cazul nostru, acest lucru a fost complicat de faptul că utilizatorii actuali nu cunoșteau conceptul noului produs și, prin urmare, nu puteau oferi nimic.
Brainstorming în echipă. S-au scris multe despre brainstorming, trebuie doar să alegi un format care se potrivește sarcinii tale. Aici ne vom limita la câteva sfaturi.
- Efectuați mai multe atacuri cu persoane diferite.
- Ieșiți din birou (la o tabără sau la natură, la un spațiu de coworking sau o cafenea) și faceți din furtuna un eveniment, nu doar o altă întâlnire într-o sală de ședințe.
- Nu vă limitați la o furtună fixă: configurați table albe în birou unde toată lumea poate scrie idei, configura „căsuțe poștale” pentru idei sau creați un fir separat pe portalul intern.
Brainstorms individuale. Pentru mine, sarcina de a veni cu un nume a fost cea principală, așa că gândurile despre denumire îmi învârteau în cap non-stop. Ideile au venit la serviciu și la un prânz de afaceri, înainte de culcare și în timp ce mă spălau pe dinți. M-am bazat pe „amintiți-vă” sau pe mâzgălire oriunde era necesar. Inca ma gandesc: poate am ingropat ceva misto? Prin urmare, vă sfătuiesc să creați un singur document la început în care vor fi stocate toate ideile dvs.
Cum să evaluezi și ce să alegi
Când banca de idei a acumulat opțiuni NN, acestea vor trebui evaluate. În prima etapă, va fi suficientă o scară de la „aceasta este o prostie de-a dreptul, cu siguranță nu” la „există ceva în asta”. Un manager de proiect sau un marketer poate evalua doar bunul simț. Punem toate numele care „au ceva” într-un fișier separat sau le evidențiază în culoare. Restul îl punem deoparte, dar nu îl ștergeți, în cazul în care ne este la îndemână.
O notă importantă aici. Numele ar trebui să sune bine și să fie reținut, să te distingă de concurenți și, de asemenea, să fie liber și clar din punct de vedere legal. Vom parcurge aceste criterii generale în acest articol, dar unele trebuie să fie stabilite pentru noi înșine în prealabil. De exemplu, noul nume ar trebui să fie tipic pieței dvs., să conțină anumite clișee sau să aibă continuitate cu cel vechi? De exemplu, anterior am abandonat cuvântul panou din numele și managerul nostru (acesta face parte din întreaga linie de produse ISPsystem).
Verificarea potrivirilor și a semnificațiilor
Ideile care au fost eliminate ca prostii trebuie verificate pentru coincidențe și semnificații ascunse: există unele dintre ele care sunt în consonanță cu un blestem sau o obscenitate în limba engleză? De exemplu, aproape că am numit produsul „fat fat”.
Și aici poți și ar trebui să te descurci fără echipă. Când există o mulțime de nume, este convenabil de utilizat . Coloanele vor conține nume, iar rândurile vor conține factori din lista de mai jos.
Potriviri textuale. Verificați în Google și Yandex, cu setări de limbă diferite și din modul incognito, pentru ca căutarea să nu se adapteze profilului dvs. Dacă există același nume, îi dăm un minus în tabel, dar nu îl tăiați complet: proiectele pot fi amatoare, locale sau abandonate. Doar tăiați dacă vă potriviți literalmente cu un jucător global, un jucător de pe piață, etc. Uitați-vă, de asemenea, la secțiunea „Imagini” din căutare, este posibil să arate sigle ale numelor reale sau ale numelor vândute cu domeniul care nu au fost în căutarea pe site.
Domenii gratuite. Introduceți numele inventat în bara browserului. Dacă domeniul este gratuit, bine. Dacă sunteți ocupat cu un site real, „în direct”, marcați-l, dar nu-l tăiați - registratorul poate avea domenii similare. Este dificil să găsești un nume gratuit în zona .com, dar cu .ru-ul nostru este mai ușor. Nu uitați de extensiile tematice precum .io, .ai, .site, .pro, .software, .shop etc. Dacă domeniul este ocupat de un însoțitor de parcare, notați contactele și prețul.
Platforme de social media. Verificați după nume în bara browserului și printr-o căutare în rețeaua socială. Dacă site-ul este deja ocupat, soluția ar fi adăugarea cuvântului oficial la nume, de exemplu.
Înțeles în alte limbi. Acest punct este deosebit de important dacă aveți consumatori din întreaga lume. Dacă afacerea este locală și nu se va extinde, omiteți-o. Google Translate vă poate ajuta aici: introduceți un cuvânt și selectați opțiunea „Detectați limba”. Acest lucru vă va informa dacă chiar și un cuvânt inventat are o semnificație în oricare dintre cele 100 de limbi procesate de Google.
Semnificații ascunse în engleză. Privește , cel mai mare dicționar de argou englezesc. Cuvintele vin în limba engleză din toată lumea, iar dicționarul Urban este completat de oricine fără a verifica, așa că probabil vei găsi propria ta versiune aici. Așa a fost la noi. Atunci trebuie să înțelegeți dacă cuvântul este într-adevăr folosit în acest sens: întrebați Google, vorbitori nativi sau traducători.
Pe baza tuturor acestor factori, oferiți un rezumat al fiecăreia dintre opțiunile de pe placa dvs. Acum, lista de opțiuni care au trecut de primele două etape de evaluare poate fi afișată echipei.
Arătându-l echipei
Echipa vă va ajuta să eliminați ceea ce nu este necesar, să alegeți ce este mai bun sau să vă declare clar că mai trebuie să lucrați. Împreună veți identifica trei sau cinci opțiuni, dintre care, după due diligence, veți alege „cea”.
Cum să prezint? Dacă prezentați opțiunile pur și simplu ca o listă, nimeni nu va înțelege nimic. Dacă este prezentat la o adunare generală, atunci o persoană va influența opiniile altora. Pentru a evita acest lucru, vă recomandăm să faceți următoarele.
Trimiteți prezentarea dumneavoastră personal. Există trei puncte importante aici. În primul rând, cereți să nu o discutați sau să nu o arătați nimănui. Explicați de ce este important acest lucru. În al doilea rând, asigurați-vă că afișați sigle în prezentarea dvs., chiar și mai multe. Pentru a face acest lucru, nu este necesar (deși este posibil) să implicați un designer. Folosiți creatorii de logo online și informați-vă echipa că acesta este doar un exemplu. Și, în sfârșit, pe diapozitiv, descrieți pe scurt ideea, afișați opțiunile de domeniu și prețurile și, de asemenea, indicați dacă rețelele sociale sunt gratuite.
Efectueaza un studiu. Am trimis două chestionare. Primul a cerut să enumere trei până la cinci nume care au fost amintite. Al doilea a pus zece întrebări specifice pentru a evita evaluările subiective „Like/Dislike”. Puteți prelua șablonul terminat sau o parte din întrebări de la
Discută cu întregul grup de lucru. Acum că oamenii și-au făcut deja alegerea, opțiunile pot fi discutate colectiv. La întâlnire, arătați cele mai memorabile nume și cele cu cele mai mari scoruri.
Verificare juridică
Trebuie să verificați dacă cuvântul pe care îl alegeți este o marcă înregistrată. Dacă acest lucru nu se face, atunci utilizarea noului brand poate fi interzisă. În acest fel, veți vedea mărci comerciale pe care motorul de căutare nu le-a returnat.
Determinați-vă ICGS. Mai întâi trebuie să determinați zona în care lucrați și apoi să verificați dacă există produse cu numele dvs. Toate bunurile, lucrările și serviciile sunt grupate în clase în Clasificarea Internațională a Bunurilor și Serviciilor (ICGS).
Găsiți codurile corespunzătoare activității dvs. în ICGS. Pentru a face acest lucru, studiați sau folosiți căutarea : Introduceți un cuvânt sau rădăcina acestuia. Pot exista mai multe coduri ICGS, chiar toate 45. În cazul nostru, ne concentrăm pe două clase: 9 și 42, care includ software și dezvoltarea acestuia.
Verificați în baza de date rusă. este Institutul Federal de Proprietate Industrială. FIPS menține bănci de date privind brevetele. Mergi la , introduceți un nume și verificați dacă există. Acest sistem este plătit, dar există și resurse gratuite cu baze de date complete, de exemplu, . Mai întâi, verificați ortografia directă, apoi verificați variantele care sunt similare ca sunet și semnificație. Dacă decideți să denumiți produsul LUNI, atunci trebuie să căutați LUNI, LUNY, LOONI, LOONY etc.
Dacă se găsește un nume similar, uitați-vă la clasa sa ICGS. Dacă nu se potrivește cu al tău, îl poți lua. Dacă se potrivește, nu va fi posibilă înregistrarea unei mărci comerciale în general, doar cu acordul actualului deținător al drepturilor de autor. Dar de ce ai nevoie de asemenea dificultăți?
Verificați în baza de date internațională. Mărcile comerciale sunt înregistrate de Organizația Mondială a Proprietății Intelectuale - WIPO. Mergi la și procedați la fel: introduceți numele, uitați-vă la clasele ICGS. Apoi verificați consoana și cuvintele similare.
selecta
Acum trebuie să cântăriți argumentele pro și contra fiecărei poziții de pe lista scurtă. Tăiați imediat pe cele care nu sunt potrivite pentru înregistrarea ca mărci comerciale. Utilizarea acestora reprezintă un risc mare pentru produs, companie sau serviciu. Apoi estimați costurile achiziționării de domenii și analizați din nou rezultatele căutării. De asemenea, puneți-vă două întrebări principale:
- Există o legendă, o poveste, o caracteristică în spatele acestui nume care poate fi folosită în marketing? Dacă da, va face viața mai ușoară pentru brand. Și tu. Și chiar și consumatorii tăi.
- Te simți confortabil cu acest nume? Încercați să trăiți cu el timp de câteva zile, pronunțați-l, imaginați-l în contexte diferite. Am prezentat răspunsuri de asistență tehnică, întrebări ale utilizatorilor, prezentări de dezvoltare a afacerii și expoziții.
Ne întâlnim cu echipa și luăm o decizie. Dacă nu te poți decide între cele două, cheamă la vot angajații tăi sau, dacă te simți cu adevărat curajos, clienții tăi.
Ce urmează
Dacă crezi că aici se termină totul, mă grăbesc să te dezamăgesc. Totul abia începe, mai multe urmează:
- Cumpărați domenii. Pe lângă cele standard, poate merită să cumpărați cele mai de succes extensii tematice.
- Dezvoltați un logo și o identitate corporativă (nu vă recomandăm să încercați aici).
- Înregistrarea unei mărci (nu este necesară), aceasta va dura aproximativ un an numai în Federația Rusă. Pentru a începe, nu trebuie să așteptați până la sfârșitul procedurii este important să aveți o dată pentru acceptarea cererii de înregistrare.
- Iar cel mai dificil lucru este să informezi angajații, clienții actuali și potențiali și partenerii despre rebranding.
Ce am primit?
Și acum despre rezultate. Am sunat noul panou Vepp (era ISPmanager, vă amintiți?).
Noul nume este în consonanță cu „web” și „app” - ceea ce ne-am dorit. Dezvoltare si design logo am avut încredere în băieți . Uite ce a rezultat.
Numai utilizatorii înregistrați pot participa la sondaj. , Vă rog.
Ce părere aveți despre noul nume și identitate corporativă?
-
ISPmanager sună mândru. Du-te la scoala veche!
-
Ei bine, a ieșit bine. Imi place!
Au votat 74 de utilizatori. 18 utilizatori s-au abținut.
Sursa: www.habr.com