Introducere

Pentru ce ar putea fi utilă cunoașterea metodicii diferențialului semantic?

• Putem afla locul nostru în raport cu concurenții în subconștientul consumatorilor. Ni se poate părea că clienții au o părere proastă despre produsul nostru, dar ce se va întâmpla dacă aflăm că au o părere și mai proastă despre concurenți în ceea ce privește criteriile care contează cel mai mult pentru noi?
• Putem determina cât de eficientă este publicitatea noastră comparativ cu cea a produselor concurente din aceeași categorie (Call of Duty sau Battlefield?)
• Vom stabili pe ce ar trebui să lucrăm în ceea ce privește poziționarea. Imaginea companiei sau a produsului este percepută ca fiind „ieftină”? Aparent, când realizăm o nouă campanie publicitară, ne va trebui fie să rămânem în această zonă a subconștientului consumatorului (și să ne împăcăm cu acest statut), fie să schimbăm urgent direcția de dezvoltare. Xiaomi este poziționată ca o alternativă mai ieftină la flagship-urile cu aceleași specificații (în mod simbolic). Au o poziție bine definită care le distinge în comparație cu concurenții renumiți, care se poziționează ca fiind scumpi – Apple, Samsung, etc. Una dintre principalele probleme în acest caz va fi aceea că asocierea (și anume pe aceasta se bazează întreaga metodă) cu cuvântul „ieftin” poate atrage și asocierea „probadă” sau „de slabă calitate”.

  Apropo, acest lucru funcționează și când compari alte obiecte din categoria aleasă — poți compara atât procesoare, cât și smartphone-uri, cât și portaluri de știri! Practic, imaginația pentru aplicarea acestui metod nu are limite.

Cum pot determina prin ce criterii ar trebui să compar produsele noastre?
În principiu, poți răspunde la această întrebare în mai multe moduri – poți încerca să iei un interviu de expert, un interviu semi-structurat sau să alegi metoda grupurilor focale. Unele dintre categoriile pe care le obții s-ar putea să le găsești pe internet — asta nu ar trebui să te deranjeze. Amintește-ți că ceea ce este cel mai important în cercetarea ta este nu unicitatea datelor obținute, ci obiectivitatea și veridicitatea acestora.

De asemenea, merită menționat că am întâlnit de mai multe ori în diferite manuale fraze precum: „Răul, de regulă, este asociat cu rece, întunecat, scăzut; binele – cu cald, luminos, înalt”. Imaginează-ți, dacă Sprite, după o nouă reclamă „Scapă de sete”, vede că băutura lor este în continuare asociată cu cald?

De aceea, este esențial să acordăm atenție la ceea ce lucrăm – dacă pentru o aplicație, a cărei scop principal este relaxarea, obținem în asociația din minte cuvântul „calm”, nu înseamnă că ne dorim aceeași caracteristică și pentru un shooter. Într-o oarecare măsură, evaluarea este cea mai subiectivă parte a acestei metode, dar nu trebuie să uităm că este inițial orientată spre lucrul cu asociațiile, care pot varia de la un consumator la altul (de aceea, un alt factor important va fi studiul publicului țintă, care este de obicei realizat prin metode de sondaj sau interviuri structurate).

Metodologia

Chiar înainte de a începe etapa, trebuie să ne stabilim ce mesaje publicitare (vom analiza totul pe acest exemplu) dorim să testăm. În cazul nostru, acestea vor fi reclamele următoarelor telefoane:

Pentru simplificarea metodei, să luăm doi respondenți.

Prima etapă – definirea categoriilor de studiat.

Să presupunem că, cu ajutorul metodei grupurilor focale, am reușit să definim următoarele 9 categorii (numărul nu este ales întâmplător – inițial, autorul a sugerat să definim atât de multe criterii, împărțite în 3 grupuri egale – factorii de evaluare (E), factorul de putere (P) și factorul de activitate (A)):

1. Stimulant 1 2 3 4 5 6 7 Linistitor
2. Banala 1 2 3 4 5 6 7 Unică
3. Natural 1 2 3 4 5 6 7 Artificial
4. Ieftin 1 2 3 4 5 6 7 Scump
5. Creativ 1 2 3 4 5 6 7 Banala
6. Respins 1 2 3 4 5 6 7 Atrăgător
7. Viu 1 2 3 4 5 6 7 Făcut
8. Murdar 1 2 3 4 5 6 7 Curat
9. Dominant 1 2 3 4 5 6 7 Secundar

A doua etapă – dezvoltarea chestionarului.

Un chestionar metodologic corect pentru doi respondenți privind două reclame va avea următoarea formă:

După cum puteți observa, valoarea minimă și maximă variază în funcție de rând. Potrivit creatorului acestei metode, Charles Osgood, această abordare ajută la verificarea atenției respondentului, precum și a gradului său de implicare în proces (dacă a observat și a clarificat – minunat!). Totuși, unii cercetători (în special cei lipsiți de scrupule) pot să nu alterneze scalele pentru a nu le inversa ulterior. Astfel, ei sar peste punctul patru din lista noastră.

A treia etapă – colectarea datelor, introducerea lor în scala noastră.

De acum înainte, puteți începe să introduceți datele în Excel (așa cum am făcut eu pentru mai multă comoditate) sau continuați să faceți totul manual – în funcție de câte persoane ați decis să intervievați (După părerea mea, Excel este mai convenabil, dar pentru un număr mic de respondenți, va fi mai rapid să calculați manual).

A patra etapă – restaurarea scalelor.

Dacă ați decis să urmați metoda „corectă”, acum veți descoperi că trebuie să aduceți scalele la o valoare unică. În acest caz, am decis că valoarea maximă va fi „7”, iar cea minimă – „1”. Prin urmare, coloanele pare rămân intacte. Restul valorilor le „restaurăm” (reflectând valorile — 1<=>7, 2<=>6, 3<=>5, 4=4).
Acum datele noastre vor fi prezentate în următoarea formă:

A cincea etapă – calcularea mediei și a indicatorilor generali.

Cei mai populari indicatori sunt „câștigătorul” pentru fiecare scală („cel mai bun”) și „pierzătorul” pentru fiecare scală („cel mai rău”).
Obținem prin sumarea standard și împărțirea la numărul respondenților pentru toate notele fiecărui brand pe caracteristica aleasă și compararea acestora ulterior.
Valorile medii pentru fiecare reclamă în forma reconstituită:

1. Stimulator și liniștitor – valori identice (5).
2. Banala și unică – valori identice (5).
3. Cea mai naturală – reclama 1.
4. Cea mai scumpă – reclama 2.
5. Cea mai creativă – reclama 1.
6. Cea mai atrăgătoare – reclama 2.
7. Cea mai strălucitoare – reclama 2.
8. Cea mai curată – reclama 1.
9. Cea mai dominantă – reclama 2.

Acum să trecem la indicatorii generali. În acest caz, va trebui să sumarizăm fiecare brand pe baza tuturor evaluărilor primite de la toți respondenții pentru toate caracteristicile (aici ne vor fi utile mediile noastre). Astfel, vom determina „liderul absolut” (pot exista 2 sau chiar 3).

Suma totală a punctelor – Reclama 1 (39,5 puncte). Reclama 2 (41 puncte).
Câștigătorul – Reclama 2.
Cel mai important este să fiți conștienți că câștigătorul, fără un avans semnificativ, este o țintă ușoară.

Etapa a șasea – construirea hărților de percepție.

Una dintre cele mai acceptabile și plăcute viziuni pentru ochi încă de la introducerea în știință de către Ancherson și Croen sunt graficele și tabelele. În rapoarte, acestea arată mult mai convingător, motiv pentru care Charles a împrumutat din științele exacte și psihologia, adăugând hărți de percepție. Ele vă ajută să reflectați vizual unde se află brandul/reclama/produsul dumneavoastră. Acestea sunt construite prin atribuirea a două valori fiecărei axe – de exemplu, axa X va reprezenta criteriul „murdar-curat”, iar axa Y „mat-uciatic”.

Construim harta:

Acum putem vedea vizual cum sunt percepute cele două produse-reprezentanți ale companiilor cunoscute în mintea consumatorilor.

Principala calitate a hărților de percepție este confortul lor. Este destul de ușor să analizați preferințele consumatorilor și imaginile diferitelor mărci pe baza acestora. Iar acest lucru, la rândul său, este foarte important pentru crearea mesajelor publicitare eficiente.

Concluzii

După cum vedeți, metoda în formă redusă nu este complicată pentru înțelegere, aplicarea sa poate fi realizată nu doar de specialiști în metodele de cercetare socială și de marketing, ci și de utilizatori obișnuiți.

Sursa: habr.com