Oamenii iubesc ratingurile. Câte aplicații, jocuri și alte lucruri au fost deja făcute în numele dorinței unei persoane de a fi pe o listă cu câteva rânduri mai sus decât altcineva. Sau decât un concurent, de exemplu. Oamenii obțin locuri în clasament în diferite moduri, în funcție de motivația și caracterul lor moral. Unii vor încerca să se îmbunătățească și să treacă sincer de la #142 la #139, în timp ce alții vor decide să facă bani și să ia cu bucurie numărul 21 (pentru că primii 20 au adus și mai mult).
Este cam la fel cu companiile. Astăzi vom vorbi despre bănci și despre ratingurile pe care aceste bănci se străduiesc să le intre. În această postare, voi vorbi despre problemele generale ale cercetării pe care le avem în țară, diferența practică dintre testarea cantitativă și cea calitativă și cum am încercat să corectăm situația actuală.
Și la sfârșitul articolului există o surpriză.
Totul a început când în urmă cu un an am început să testăm cinci bănci pentru persoane juridice, alegând câteva bănci elegante pentru tineret (Modulbank și Tinkoff Bank) și trei clasice (VTB, Raiffeisenbank și Promsvyazbank). Dar mai întâi, puțin material.
Evaluările băncilor din Federația Rusă
Există destul de mulți jucători pe piață care fac evaluări de utilizare pentru industria bancară. Și anume, două - Markswebb și USABILITYLAB.
Și s-a dovedit că MW și UL au devenit acum un fel de KPI. Pe de o parte, acest lucru este bine, deoarece însăși prezența a cel puțin ceva competitiv stabilește mișcarea generală pe o piață care este destul de lentă în acest sens. Pe de altă parte, totul se reduce în principal la analiza funcțională. Iar motivația aici din partea topurilor bancare nu mai este aceea de a face un produs minunat care să descopere și să aducă multe beneficii utilizatorilor, datorită căruia va ocupa un loc în clasament, ci pur și simplu să fie în clasament. .
Banca ta este în rating = ai îndeplinit KPI = ai primit un bonus. În plus, echipa pare să te placă, ai ajutat banca să intre în rating. Pentru unii, acest lucru zgârie cu adevărat mâncărimea. În general, cine știe ce, dar motivația, în mare, sunt aceste tipuri de „bonusuri” de diferite feluri, și nu o mișcare spre îmbunătățirea produsului.
Și aici, în ceea ce privește semnificația unor astfel de ratinguri pentru piață, este important să înțelegem încă un lucru. Aproximativ 98% dintre utilizatorii aplicațiilor bancare nu știu deloc despre aceste evaluări. Sincer, nu le pasă. Aceste evaluări sunt special pentru manageri și management. Restul de 2% știu despre evaluări, dar le consideră un punct de vânzare. Am testat odată site-urile web ale băncilor cu aceste semne despre primele locuri.
Oamenii nu aleg o bancă pentru afaceri în funcție de faptul că site-ul web al băncii are sau nu un semn cu sigla unui anumit rating. Este mai ușor pentru o persoană să sune prietenilor sau de pe Facebook care utilizează ce bancă și de ce sunt mulțumiți/nemulțumiți și să se limiteze la asta în ceea ce privește capitalul social.
Să începem prin a crea o evaluare. Pentru a crea o evaluare, trebuie să efectuați cercetări și aici totul se limitează de obicei la cercetarea unei anumite funcții, de exemplu, testarea controlului valutar.
Iar cercetarea costă bani, bani destul de semnificativi. Pentru a face acest lucru eficient, trebuie să investiți bine - un portret al unui antreprenor pentru testare costă mai mult decât utilizatorul mediu. Prin urmare, companiile care încearcă să-și construiască veniturile doar pe cercetare ca activitate principală și unică suportă costuri semnificative. În ciuda faptului că piața noastră de cercetare este aproape goală: acest lucru nu se predă în universități, nu se predă în școli.
Apropo, despre bani, ca să fie clare cifrele. Să presupunem că avem 20 de bănci în rating. Fiecare persoană trebuie să cerceteze primele 7 funcții și scenarii, petrecând aproximativ 1,5 ore de timp. Nu are sens să efectuezi un test pe un respondent mai mult timp, deoarece o oră și jumătate este limita după care atenția se disipează deja, iar oamenii pur și simplu obosesc și încep să răspundă la orice, doar pentru a merge rapid la o gustare și în sfârșit să respire. afară.
Deci aici este. Este dificil și consumator de timp să recrutezi oameni din baza de date a băncii pentru astfel de cercetări, așa că singurul lucru rămas este un recrut. 5-7 scenarii pentru 20 de bănci înseamnă că trebuie să recrutați cel puțin 140 de respondenți. Și apoi, dacă mai multe bănci sunt testate pe o singură persoană
Costul unui astfel de respondent variază între 5-10 mii de ruble, există o dependență clară de portret, să zicem, un singur antreprenor individual va costa destul de ieftin, 5 mii. Dar un portret al unui antreprenor exportator cu control valutar va costa aproximativ 13 mii.
În total, există 140 de persoane care trebuie plătite pentru a participa la studiu. Să estimăm cel mai simplu și mai ieftin scenariu, 5000 de ruble per respondent, și vom obține 700 de ruble non-iluzorii. Cel puțin, da. De obicei, această cifră se apropie de 000. Este timpul să-ți deschizi propria agenție de recrutare :)
Și aceasta este doar pentru principalele cazuri de utilizare ale băncii. Pe lângă bani, există o resursă mai valoroasă - timpul. Se irosește și cu o grămadă atât de mare deasupra. Puteți face teste cu 30 de respondenți și nu înnebuniți în 2 săptămâni. O lună rezultă de obicei în aproximativ 60 de întâlniri dacă doriți să mențineți calitatea interviurilor. 140 persoane = 2,5 om-luni.
După toți respondenții, trebuie să petreceți încă aproximativ 2 luni pentru a aduce informațiile într-o formă digerabilă - transcrieți rezultatele, efectuați analize și grupări, faceți o prezentare frumoasă și nu un fișier Excel final cu o grămadă de rânduri.
În general, se dovedește a fi aproximativ 4 luni de muncă și 2-3 milioane de ruble, ținând cont de toate costurile din această perioadă. Și încă nu am calculat taxele. Și având în vedere că până acum nimeni nu a reușit să facă bani din cercetarea în sine, acest model evident nu pare cel mai profitabil. Dacă nu câștigi bani din clasament în sine și locuri în el în loc de cercetare, desigur.
Cercetare cantitativă și calitativă, analiză funcțională
Prezentările MW sunt aproximativ 60% despre analiză funcțională și 40% despre utilizare. Mai mult, conceptul de „analiza funcțională” în cazul unor astfel de studii este pur și simplu o listă de verificare pentru prezența anumitor funcții. Te așezi, scrii o listă de funcții - deci, ar trebui să existe o plată normală, plus o plată bazată pe o fotografie și, de asemenea, dintr-un fișier, verificând contrapartea, ultimele contrapărți sau plăți și așa mai departe. Apoi efectuați o analiză și verificați dacă funcțiile din listă există sau nu. Dacă există, grozav, puneți o bifă, plus în rating. Dacă nu, ei bine, înțelegi.
Sună logic. Dar, din păcate, se reduce la faptul că un plus și o bifă în astfel de testare este pur și simplu prezența unei funcții în listă, și nu calitatea sau necesitatea ei generală pentru utilizator. Așa că aplicațiile mobile au început să alunece spre a înghesui totul în ele însele pentru a îndeplini ratingul, și nu ceea ce are nevoie utilizatorul. Ei bine, așa Yandex.Phone are o cameră duală. Există, dar ei spun că nu funcționează. Dar acolo este. În total, se dovedește că 60% din semnificația unui astfel de rating este pur și simplu căpușa în sine, indiferent dacă funcția există sau nu. Și nu cât de convenabil este și cât de necesar este pentru utilizator.
Pe lângă analiza funcțională, există și studii cantitative și calitative.
Studiile cantitative de utilizare vor fi foarte utile dacă doriți să efectuați teste pe flux. Recruți mai mulți respondenți, îi rulezi prin interfața aplicației, le dai sarcini de bază și la sfârșit întrebi pur și simplu cum este în general și ce probleme au fost.
Un test de utilizare de înaltă calitate este mult mai dificil - trebuie să evidențiați percepția întregului proces și literalmente toate elementele procesului folosind metoda . Toate gândurile și întrebările pe care le au oamenii, toate textele și elementele care sunt de neînțeles pentru ei. Și toate cauzele fundamentale - de ce nu este clar, cum vă așteptați să fie numit și ce cuvânt păstrați în cap?
Cunoscând cauzele fundamentale ale percepției, nu spuneți doar:
Oamenii nu l-au găsit - plasare neobișnuită.
Înțelegi cum să schimbi:
Utilizatorul caută acest element nu în partea de jos așa cum l-am plasat noi, ci în colțul din dreapta sus al ecranului. Caută după cuvântul „Căutare”, și avem „Enter”, caută o pictogramă lupă și avem un buton „Căutare”.
Pentru a rezuma, după un test cantitativ de utilizare, veți ajunge cu o listă de probleme în forma sa cea mai generală. Să spunem „Utilizatorul nu a putut găsi Căutarea”. De ce nu l-ai stăpânit? Dar pur și simplu nu l-am stăpânit - acest test nu va da un răspuns.
Și după un test de calitate, veți avea atât problema, cât și cauza principală. În cazul Căutare, veți avea un script, utilizatorul vă va spune exact cum a căutat Căutare, ce elemente se aștepta să vadă și unde, ce cuvinte i-au venit în minte când nu a găsit Căutare și așa mai departe.
Odată ce ai cauza principală a problemei și descrierea detaliată a acesteia, poți deja să remediezi ceva, să schimbi interfața astfel încât să răspundă așteptărilor utilizatorilor și să rezolve problemele pe care le au.
Desigur, cele de calitate sunt mai scumpe. În loc de o sarcină și un chestionar, trebuie să instruiți o persoană care va efectua astfel de teste. Luați o persoană cu experiența potrivită și prezentați-i zona pe care o cercetați. Acest lucru durează aproximativ 3-6 luni. Pe piață sunt doar câțiva specialiști gata pregătiți – adică practic niciunul.
Dar chiar dacă toate aceste teste sunt efectuate normal, vom obține următoarea situație - țara nu știe ce să facă cu aceste studii și rapoarte. Piața încă tratează acest lucru ca pe un fel de entitate efemeră; ei cred că doar cumpără o prezentare și nu o soluție la problemă.
Pentru că se dovedește: banca a comandat testarea, a primit ca răspuns un fel de prezentare superficială, pe care nu era clar cum să o aplicăm sau „știam toate acestea noi înșine”. Ce urmeaza? E în regulă, pune-l pe masă și bucură-te că există. Pentru că oamenii nu știu ce să facă cu această prezentare, cum să o folosească pentru a îmbunătăți produsul, cum să transforme constatările descrise în ea în noi interfețe care nu vor mai fi atât de problematice. Dacă nu oferiți profunzimea și cauzele principale ale problemelor, atunci nu veți înțelege cum să lucrați cu problemele.
Este totul într-adevăr trist?
În general, este destul de trist, da, dar asta nu înseamnă că situația nu poate fi corectată. Scopul nostru a fost să facem cercetări bune asupra lucrurilor în care aveam deja o bună experiență. De exemplu, despre funcționarea plăților în aplicație, am avut anumite statistici despre aceasta. Am vrut să luăm principalele scenarii și să nu le verificăm doar pentru Da sau Nu, ci pentru a înțelege exact ce probleme au oamenii, în ce stadii și, în general, de ce apar.
Repartizarea pe principalele scenarii a persoanelor juridice
Acesta poate fi un set de bariere care nu depind foarte mult de banca în sine; doar că prezentarea unei anumite funcții nu este foarte clară pentru oameni.
Și, desigur, am vrut să facem un studiu cuprinzător și să nu comparăm câteva bănci între ele. Am crezut că apoi putem vinde aceste studii detaliate și, în același timp, putem testa cererea generală pentru ele.
Desigur, prima noastră clătită a ieșit cu câteva bulgări.
Am încercat în continuare să luăm toate scenariile și să le parcurgem cu un singur respondent. Alertă spoiler - a supraviețuit. Poate că acum folosește mult mai rar aplicațiile bancare. Dar am confirmat încă o dată teza că după o oră și jumătate trebuie să oprim totul și să începem alta. Prin urmare, am trecut de la testarea profundă a tuturor funcțiilor la a vedea cum găsesc oamenii anumite funcții, la ce acordă atenție și cum percep ei structura paginii principale.
Distribuție prin utilizarea platformelor de către persoane fizice
Când testați aplicații bancare, nu puteți să le rulați doar în modul invitat și să trageți concluzii. Trebuie să aveți cel puțin un cont bancar pentru a înțelege cum funcționează totul acolo. Dar în cazul unei bănci, antreprenorii au nevoie de un cont viu, cu istoric, la o firmă înființată acolo. Dacă testați și controlul valutar și alte bucurii, veți avea nevoie de conturi în valută și puțin Afobazol. Soldul nu poate fi gol, istoricul tranzacțiilor trebuie să fie mai serios decât „Voi transfera 200 de ruble din contul meu în contul meu, să vedem cum merge”.
Ne-am gândit că înregistrarea conturilor în toate băncile pe care le cercetăm și transferul de bani către acestea ar fi o sarcină destul de rapidă.
Uneori, totul a durat câteva săptămâni. Din partea băncilor, da. Și am testat și 5 bănci, dar ar fi fost 20 dintre ele?
Dar am putut înțelege singuri distribuția funcțiilor principale și numărul unora izolate și nepopulare. Prin urmare, am trecut de la prima clătită la a doua rundă cu o metodologie mai rafinată. Echipa s-a alăturat și un designer, care a adus prezentările în sine la un nou nivel. Acest lucru este cu adevărat mai important decât pare atunci când prezentați astfel de informații.
Rezultatul lucrării a fost o prezentare a peste 100 de diapozitive. Când am făcut un studiu pe patru bănci pentru persoane fizice, nu l-am vândut. Dar primul studiu, despre bănci pentru antreprenori, a fost vândut pentru a vedea cât de interesant a fost pentru piață în principiu. Au cumpărat asta de la noi de 7 ori (bănci din top 5 și mai multe companii care au vândut dezvoltare și design băncilor), noi nu am oferit niciun fel de publicitate în afară de postări pe Facebook.
- Dar tu însuți ai scris că aceasta este o modalitate sigură de a intra în roșu!
O modalitate grozavă, da, dacă doar faci cercetări. Facem bani în primul rând prin proiectare și inginerie.
Cercetarea pentru noi este o oportunitate de a modela piața, deoarece, după cum puteți vedea, aproape nu există. Am fost întrebați adesea, spun ei, de ce faceți așa ceva disponibil gratuit, nu merită banii? Dar datorită acestui lucru, putem arăta comunității cum poate fi de fapt cercetarea. Acum, doar pentru a vedea un eșantion de astfel de studii, trebuie să le cumpărați. Ei bine, sau întreabă persoana care l-a cumpărat.
Le publicăm chiar așa. Pentru ca și piața să înțeleagă ce este cercetarea. Pentru ca clienții care comandă cercetări în altă parte să poată măcar să compare cu ceva și să valideze calitatea a ceea ce le vând alte companii. Astfel încât să apară o înțelegere comună - cercetarea poate fi de înaltă calitate și de la aceasta puteți obține beneficii și puteți înțelege ce să faceți cu ea în continuare. Suntem de fapt puțin jigniți că partea educațională în materie de cercetare în țara noastră este tristă. Prin urmare, deocamdată încercăm să schimbăm situația astfel - creând o înțelegere că puteți obține un rezultat mai bun
Și pe lângă aspectul educațional, o astfel de cercetare și publicarea ei reprezintă o bună oportunitate de a genera lead-uri. Și aici avantajul nu este doar că clienții vin la noi. Recent, pe baza uneia dintre postările noastre, au început să prototipeze o bancă din primele 3. Cu doar câțiva ani în urmă, ne-am fi gândit cu adevărat - la naiba, ne-am lins tema și ne-am dus să facem ceva de-al nostru.
Și acum ne gândim - bine, ei ne ascultă și chiar încearcă să facă produse mai bune și mai aproape de utilizator. Prin urmare, vom continua să facem astfel de cercetări, testând calitativ blocuri semantice individuale de aplicații, și nu doar întregul produs în ansamblu, conform unor liste de verificare.
În cadrul echipei, acest lucru ne oferă o expertiză sporită - nu să mergem în întuneric, ci să înțelegem cum se schimbă principalele scenarii și nevoi ale oamenilor (și se schimbă în 1-2 ani, imaginați-vă). Și apoi, când studiezi deschiderea unui cont bancar pentru antreprenori de 3-4 ori în 2 ani, îți faci o idee despre procesul ideal, care ar putea fi acesta în limitele tehnice actuale.
Și situația de genul „Am vrut să fiu inclus în rating - am plătit pentru rating - am intrat în rating” încă a devenit plictisitoare. Și necesitatea unui nou rating bazat pe calitatea produsului este deja copt.
Iar pentru cei care citesc până la sfârșitul articolului, iată două link-uri către и
Sursa: www.habr.com