În acest interviu vom vorbi despre generarea de lead-uri în IT folosind metode non-standard.
Invitatul meu de astăzi este Max Makarenko, fondator și CEO la Docsify, hacker de creștere a vânzărilor și marketingului. Max este în vânzări B2B de peste zece ani.
După patru ani de lucru în externalizare, s-a mutat în afacerea cu produse alimentare. Acum, el este, de asemenea, angajat în împărtășirea experienței sale cu companiile de externalizare.
Sergei
Max, te rog spune-mi, de ce ai renunțat la outsourcing pentru un produs? Care a fost motivul? Externalizarea pare să fie și o afacere bună?
Max
Ei bine, nu e rău din punctul de vedere, probabil, al primirii unui fel de venit stabil, dar, din punctul de vedere a ceea ce este mai mult „pentru suflet”, sufletul se află în continuare acolo unde este ultimul lanț - oferind valoare. Adică atunci când lucrăm și facem produse pentru cineva, apoi ne uităm și vedem cum nu decolează întotdeauna și, de cele mai multe ori, nu decolează, este foarte dezamăgitor, pentru că îți pui tot sufletul în asta.
Și, în consecință, pur și simplu am ajuns la concluzia că, chiar și la nivel de senzații interne, ne-am dorit foarte mult să ne facem propriul produs și să nu influențeze nimeni modul în care se va dezvolta, pentru a-l putea influența noi înșine.
Sergei
Te urmăresc online și văd că subiectul externalizării încă nu te lasă să pleci, până la urmă, externalizarea se află undeva în adâncul sufletului tău și foarte strâns. De ce?
Max
Cert este că în momentul în care făceam externalizare, acum înțeleg că nu vedeam întreaga imagine. Când am trecut, ca să spunem așa, pe cealaltă parte, când am început să facem un produs, pe de o parte, am început să fim percepuți ca un obiect „cui să vindem”, și primim constant un fel de oferte și asta tocmai s-au transformat într-un fel de nebunie, acelea. Cu toții oferim servicii de outsourcing.
Am văzut-o dintr-o latură puțin diferită. Și, pe de altă parte, avem mulți clienți - companii de outsourcing, inclusiv nu numai, de altfel, în spațiul vorbitor de limbă rusă, există o mulțime de clienți străini care oferă servicii similare.
Și atunci când ne implicăm și încercăm să înțelegem procesele lor de vânzare, vedem o mulțime de lucruri interesante care ar putea fi aplicabile și, de aceea, vreau să împărtășesc cu companiile de externalizare cum ar putea fi mai bine decât sunt acum majoritatea dintre ele. cazuri.
Sergei
Adică, de multe ori problemele unei afaceri de outsourcing sunt vizibile nu din interior, ci atunci când o părăsiți și priviți din punct de vedere al produsului.
Max
Sută la sută, ele devin direct vizibile. Când o făceam, nu era conștient de un număr mare de lucruri pe care acum le înțeleg perfect.
Din anumite motive, mulți sunt fixați pe faptul că ieșirea este ceea ce trebuie făcut chiar acum, pentru că funcționează mai repede, dar canalul de intrare trebuie dezvoltat pentru o perioadă foarte lungă de timp și aceasta este o sarcină atât de ingrată. De fapt, aceasta este o mare concepție greșită, pentru că, în primul rând, aceasta trebuie dezvoltată în paralel și, în al doilea rând, iată un exemplu simplu, atunci când un anumit lead vine la noi în inbound, el are deja un fel de nevoie formată, deoarece el Am văzut site-ul nostru, am înțeles ce facem și am lăsat o solicitare.
Prin ieșire, cel mai adesea trebuie să scriem acelor clienți potențiali care adesea nu au o nevoie formată și tocmai acest proces de formare a unei nevoi necesită destul de mult timp.
Prin urmare, eu, de fapt, nu recomand să luați în considerare lucrul cu un canal; spunem întotdeauna că aceasta ar trebui să fie un fel de combinație, în care dezvoltăm ambele canale în paralel. Dar astăzi vom vorbi mai multe despre outbound și ce practici există și cum funcționează în general.
Acum există multe dezbateri pe tema outbound sau inbound. De fapt, când vine vorba de vânzări, nu putem vorbi doar despre canalul de generare de clienți potențiali. Atât outbound cât și inbound sunt doar un canal de la care primim noi clienți potențiali și, în consecință, nu putem argumenta că facem outbound sau doar inbound.
Acesta este întotdeauna un fel de relație între outbound și inbound, pentru că atunci când scrii chiar și scrisori reci clienților tăi, oricum dai un link către site, oamenii vin, se uită și acolo fie văd niște elemente de încredere, fie nu văd. vezi, în funcție de asta, ei iau apoi o decizie dacă să răspundă sau nu la scrisoare.
Mulți oameni cu care vorbesc sunt, din anumite motive, fixați pe faptul că outbound-ul este ceea ce trebuie făcut chiar acum, pentru că funcționează mai rapid, iar canalul de inbound trebuie dezvoltat pentru o perioadă foarte lungă de timp și aceasta este o sarcină atât de ingrată. De fapt, aceasta este o mare concepție greșită, pentru că, în primul rând, aceasta trebuie dezvoltată în paralel și, în al doilea rând, iată un exemplu simplu, atunci când un anumit lead vine la noi în inbound, el are deja un fel de nevoie formată, deoarece el Am văzut site-ul nostru, am înțeles ce facem și am lăsat o solicitare.
Prin ieșire, cel mai adesea trebuie să scriem acelor clienți potențiali care adesea nu au o nevoie formată și tocmai acest proces de formare a unei nevoi necesită destul de mult timp.
Prin urmare, eu, de fapt, nu recomand să luați în considerare lucrul cu un canal; spunem întotdeauna că aceasta ar trebui să fie un fel de combinație, în care dezvoltăm ambele canale în paralel. Dar astăzi vom vorbi mai multe despre outbound și ce practici există și cum funcționează în general.
Probabil prima concepție greșită pe care o întâlnesc atunci când comunic cu oamenii este că ieșirea ar trebui să fie întotdeauna mega-rece și arată întotdeauna ca spam, adică dacă scriem o scrisoare rece, atunci este întotdeauna spam.
De fapt, aceasta este abordarea care este depășită, despre care am vorbit, atunci când pur și simplu luăm niște piste din resurse necunoscute sau chiar de pe LinkedIn, pur și simplu luăm niște mii de piste, geografia SUA, așa Trimitem acest rol, această poziție și, desigur, va arăta ca spam pentru destinatar și pot asigura că destinatarii dvs. primesc mai multe astfel de scrisori pe zi și de foarte multe ori le șterg pur și simplu fără să le citească, cel puțin eu am făcut exact asta în ultima vreme , pentru că este pur și simplu spam.
Iar abordarea recomandată este că, în principiu, nu ar trebui să scriem spam nimănui și chiar dacă trebuie să scriem o scrisoare rece, atunci, pe cât posibil, trebuie să încălzim persoana înainte de a lua contact. Voi vorbi, de asemenea, despre cum să vă încălziți înainte de un e-mail rece în timpul acestei clase de master.
De unde ar trebui să încep?
Nu contează ce canal dezvoltați, este inbound sau outbound, nu contează, trebuie întotdeauna să începeți cu a înțelege, în principiu, ce fel de companie sunteți și ce servicii vindeți.
Nu mă voi opri, cred că acesta este un fapt destul de evident pentru toată lumea, dar atunci când comunică cu multe companii, foarte puține pot exprima cu adevărat modul în care diferă de fapt de serviciile companiilor care sunt situate la un etaj mai sus sau la unul. etaj dedesubt.
Practic, se reduce la „Ei bine, facem proiecte de calitate”. Alții mai spun că fac muncă de calitate. „Și livrăm proiectele la timp.” Alții mai spun că o fac la timp, prin urmare, este foarte important, atunci când începi să lucrezi pe orice canal, să înțelegi în ce este profesionistul companiei tale, cum te poți diferenția de concurenți.
Desigur, reconstrucția la un preț nu este o opțiune, deoarece această caracteristică, să spunem, este deja ocupată de țările asiatice, adică. sunt deja bine ajustate la preț și de foarte multe ori îmi oferă 8-10 dolari pentru a dezvolta ceva, așa că strategia trebuie să fie cuprinzătoare, trebuie să se bazeze fie pe un domeniu de afaceri, fie pe o specializare tehnică profundă, de exemplu, ceva specific. proiecte cu blockchain sau machine learning.
Când formulezi aceste criterii, îți va fi mult mai ușor să comunici cu clienții, pentru că, din nou, dacă eu, de exemplu, am nevoie de un dezvoltator - o companie de outsourcing, atunci comunic mereu cu unul sau doi sau trei și întotdeauna aleg dintre ei, după ce îmi spun ei.
Adică afectează deja momentul în care ai luat contact cu clientul și ceea ce îi spui. După ce am analizat aproximativ o sută de astfel de apeluri, primele contacte cu clienții, pot spune cu încredere că nimeni nu poate răspunde la întrebarea de ce ești mai bun, cum te deosebești cu adevărat în detaliu și la obiect.
Și aceasta este o problemă foarte mare și, în primul rând, cu ce trebuie să începi, ce trebuie să faci, este să-ți formulezi avantajele astfel încât clienții să înțeleagă de ce ar trebui să te aleagă. Pot da exemple mai târziu pe măsură ce clasa noastră progresează.
Al doilea punct se ocupă și de outbound și inbound, dar în acest caz vorbim în termeni de outbound. Înainte de a scrie cuiva, trebuie să înțelegi foarte clar cine este publicul tău țintă. În consecință, dacă scrieți o mie de scrisori către companii, persoane care nu sunt incluse în profilurile publicului țintă, atunci veți crea pur și simplu spam și nu veți primi niciun răspuns.
De foarte multe ori văd situații în care șeful unei companii vine și spune: „Începem să facem outbound, să încercăm.” Se fac niște prime mailing-uri, o a doua campanie, o a treia campanie și, ca urmare, după ceva timp, primim zero răspunsuri sau unul, unde scrie: „Nu mă interesează, dezabonează-mă”.
Și după câteva luni se ia decizia că acest canal pur și simplu nu funcționează și „să nu facem asta, nu este pentru noi”. De fapt, aproape orice canal funcționează dacă vă pregătiți corespunzător pentru a lucra cu acest canal și îl implementați direct.
Prin urmare, punctul numărul unu, care este incredibil de important, este crearea unui așa-zis buyer persona detaliat, atunci când înțelegeți clar ce probleme au acești oameni, de ce îi puteți ajuta să o rezolve, o puteți justifica. Cea mai importantă regulă pe care aș formula-o atunci când lucrez cu outbound este să fii relevant.
Dacă sunteți relevant pentru oamenii cărora le scrieți, atunci, în primul rând, veți avea întotdeauna un respontrade mai mare și, în al doilea rând, nimeni nu vă va numi spammeri, pentru că de foarte multe ori, așa cum am spus deja, repet, sunt pur și simplu oamenii pe care îi scriu pentru a nu avea nevoie deloc, iar acest lucru este clar chiar și din profilul lor LinkedIn.
De exemplu, oamenii îmi scriu foarte des: „Poți să ne subcontractezi proiecte?”, în ciuda faptului că LinkedIn arată că nu sunt implicat în outsourcing de câțiva ani.
Prin urmare, un studiu detaliat al cui îi scrieți, următorul pas este segmentarea acestor portrete țintă, adică cine sunt acești oameni, iar segmentarea ar trebui să se încheie în cele din urmă cu numărul de persoane de pe listă de până la 50 de persoane. . Ai luat nișă, să spunem călătorii, ai luat niște geografie, să spunem Germania.
Îți colectezi profilurile și le poți colecta nu numai de pe LinkedIn, există multe alte resurse care îți permit să ținti, unele dintre ele sunt enumerate mai jos.
În plus, există și multe grupuri foarte vizate în care publicul țintă poate locui. Prin urmare, pe baza acestor factori, faci liste micro-segmentate ale publicului tău țintă, iar când ai o campanie pentru 30-40 de persoane, este mult mai ușor să personalizezi scrisoarea și să arăți că scrii cu adevărat, înțelegând ceea ce ești. despre care vorbești, cui scrii și de ce.
Există platforme de resurse care nu sunt foarte populare, acestea sunt câteva comunități țintă înguste, asta funcționează foarte bine acum. Să zicem că ești implicat în asigurări sau ai niște cazuri pe care le poți arăta într-o nișă de business, poți căuta astfel de grupuri țintă, acestea conțin de obicei de la 100 la 1000 de persoane maxim, dar în același timp sunt oameni de foarte mare rang. calități care se vor potrivi cel mai bine portretului tău.
MQL (marketing calificat lead) este lead-ul care se potrivește cu portretul publicului țintă pe care l-ați descris. Cum să le obții? Mai întâi, stabilește criteriile după care îi cauți, de la geografie până la locul în care ai găsit persoana respectivă.
Dacă l-ați găsit într-un grup, atunci putem face o variabilă în timpul personalizării o variabilă pe care l-am găsit în acest grup pe Facebook și, în consecință, acest lucru va afecta, să spunem, o personalizare mai mare, o rată de răspuns mai bună.
Câți oameni colectează acum date pentru a scrie litere la rece?
De obicei arată așa: există LinkedIn, cel mai adesea un fel de navigator de vânzări pe LinkedIn, și există o aplicație precum snov.io, care vă permite să obțineți un e-mail de la un profil LinkedIn sau să obțineți o listă de e-mailuri de la un lista de profiluri.
Salvăm toate acestea într-un fișier csv, apoi folosind niște platforme, despre care vom vorbi mai târziu, trimitem scrisori. Aceasta este abordarea pe care o face toata lumea acum si pot spune cu mare incredere ca personalizarea, care functioneaza la nivel de nume - firma - pozitie, nu mai este personalizare, deja functioneaza foarte prost, toata lumea personaliza asa, asa ca acestea scrisorile sunt deja în vrac în căsuțele de e-mail ale oamenilor și nimeni nu le mai citește.
A doua abordare este mai unică, pe care cred că nu o folosește toată lumea, dar în același timp nu este foarte complicată.
De exemplu, dacă publicul tău țintă este startup-urile dintr-un anumit domeniu, nu contează, există o platformă precum angellist.com, unde există o listă cu toate startup-urile și în plus există destul de multe date despre aceste startup-uri, inclusiv în ce investiții sunt, cine sunt investitorii lor și o mulțime de lucruri care pot fi folosite ca variabile pentru personalizare.
Luăm această platformă, conectați Data Miner, care vă permite să colectați date nestructurate pe o pagină web într-o formă structurată și, în consecință, cu ajutorul acestui instrument îmbogățim nu doar un profil, ca în LinkedIn - companie, poziție, nume și gata, adăugăm mult mai multe variabile care vă permit să adăugați același angellist.com sau crunchbase.com și vom folosi aceste variabile pentru personalizare în viitor.
În același mod, adăugăm e-mail folosind aceleași instrumente snov.io și similare, obținem un fișier mai îmbogățit cu date despre lead-uri care pot fi folosite și scriem scrisori mai personalizate către grupuri mai restrânse. Exact asta iti permite sa fii cat mai relevant posibil.
Și a treia abordare, unde există chiar și un caz în care am reușit să obținem o rată de răspuns de aproximativ 90%. Cum functioneaza? Există o mulțime de grupuri sau evenimente pe Facebook, unde fiecare eveniment de pe Facebook, fiecare grup de pe Facebook are o listă de participanți.
Cu ajutorul anumitor instrumente care sunt enumerate mai jos, unul dintre ele se numește Phantombuster unde puteți aduna automat toți membrii unui grup sau eveniment.
Și apoi găsiți automat profilurile lor pe LinkedIn și folosind Dux-Soup este un program care vă ajută să trimiteți automat invitații și mesaje, să trimiteți oamenilor un mesaj foarte personalizat.
Sergei
Câte variabile aveți într-o singură literă?
Max
Depinde foarte mult de ce fel de scrisoare este, în ce stadiu se află, dar în general pentru prima scrisoare aș lua 4-5 variabile de bună calitate.
Sergei
Este posibil să se bazeze pe feedback-ul primit de la anumite segmente de piață pe baza rezultatelor unei campanii de marketing de testare, și nu pe portretul clientului planificat inițial?
Max
Dacă feedback-ul este adecvat, atunci trebuie doar să ajustați portretul pe baza acestui feedback și apoi să lucrați oricum asupra portretului, adică feedback-ul este ceea ce vă permite să perfecționați portretul publicului țintă mai detaliat.
Sergei
Adică, în orice caz, mai întâi vine portretul ca ipoteză, apoi portretul, șlefuit de practică.
Max
Și pot spune că munca cu portrete nu se oprește niciodată, adică dacă am început cu un număr mic de portrete, acum le-am segmentat foarte mult, sunt deja un număr mare, iar în fiecare zi fiecare portret este rafinat și șlefuit. . Prin urmare, desigur, aceasta este o lucrare continuă care ne va permite să ne adunăm mai clar publicul țintă în timp.
Sergei
O altă întrebare: navigatorul de vânzări LinkedIn adaugă rezultate pentru cei care nu sunt nici pe departe interesanți, poate a existat un bug, sau poate algoritmul este prea complex și strâmb? Ați mai întâlnit astfel de lucruri?
Max
Da, avem, desigur, și acesta nu este doar navigatorul de vânzări, acesta este, în principiu, și în LinkedIn obișnuit. Problema este aceasta: de foarte multe ori acest lucru se datorează faptului că atunci când, de exemplu, introducem cuvinte cheie în căutarea în navigatorul de vânzări, LinkedIn taie foarte mult rezultatele. Algoritmii săi sunt departe de a fi perfecți și vă recomand în acest caz să nu folosiți deloc niciun cuvânt cheie, ci să faceți selecții pe baza unor câmpuri specifice și apoi rezultatele vor fi mai bune.
Vă voi spune un exemplu care, sper, vă va arăta cum să utilizați corect acest instrument. Să luăm produsul nostru. Unul dintre portretele pe care le-am identificat este utilizatorii sistemului Pipedrive CRM, adică aceștia sunt cei care pot fi de fapt clienții noștri.
Am gasit un grup pe Facebook, se numea “Utilizatori Pipedrive” sau ceva de genul si folosind Phantom Buster am colectat toti membrii acestui grup, apoi folosind acelasi Phantom Buster le-am gasit automat profilurile pe LinkedIn si apoi folosind Dux -Soup a trimis mesaje pe LinkedIn în care scriam: „Bună, te-am găsit pe Facebook într-un astfel de grup, în legătură cu asta am avut o întrebare, poți să-mi spui ceva...”
Și am avut o rată de răspuns foarte mare. Dintre cei care s-au conectat în mod legitim, au existat aproximativ 90% din răspunsuri, iar acesta este un caz la care nimeni nu s-ar fi gândit vreodată în viața lor, că l-am automatizat, părea că am găsit o persoană pe undeva, am văzut că este în ce grup și-a găsit profilul pe LinkedIn și a decis să scrie.
Părea foarte personalizat, deci a existat o rată de răspuns foarte mare, plus că era destul de relevant, deoarece într-adevăr în acest grup erau acei utilizatori de sistem CRM de care aveam nevoie și ne puteau da răspunsuri la întrebări.
Și după ce am intrat deja într-un dialog, am început să întrebăm cum rezolvă o astfel de problemă, au spus că nu există nicio cale, iar apoi le-am oferit instrumentele noastre ca opțiuni. Prin urmare, sunt sigur că găsirea unor astfel de abordări pentru outbound este ceva care se va dezvolta activ în următorii câțiva ani.
Și acesta este doar unul dintre cazurile de utilizare pentru același Phantom Buster; este un API foarte mare pentru marketeri și vânzători care poate fi folosit. Puțin mai târziu, vă voi spune ce alte cazuri poate acoperi.
În ceea ce privește canalele, știm cu toții că există e-mail și LinkedIn și lucrăm cu ele. Întrebarea este probabil că trebuie să schimbăm abordările de a lucra cu ei, acesta este primul lucru.
Și în al doilea rând, trebuie să acordați atenție Facebook ca sursă de comunicare, în ciuda faptului că mulți spun că FB este un spațiu personal, este mai bine să nu scrieți acolo pentru muncă. Dar depinde de publicul tău țintă.
Pot spune cu siguranță că, dacă publicul tău țintă este startup-urile, indiferent ce sunt acestea, indiferent unde se află, atunci Facebook este un loc excelent pentru comunicare.
Și dacă, de exemplu, cauți niște grupuri înguste de FB, aproape fiecare geografie are propriul său grup FB, de exemplu, startup-uri din Berlin, startup-uri din Londra etc., în orice oraș, în orice țară poți găsi o comunitate îngustă, grupuri. a oamenilor care comunică între ei.
Singurul lucru este că trebuie să te porți foarte atent acolo, observ foarte des în astfel de grupuri când apare vreun John sau altcineva și scrie: „Băieți, acum mă gândesc la un antreprenor pentru mine care să-mi facă front-end-ul. si caut un dezvoltator. Spune-mi, este sau nu 90 USD pe oră un preț normal?”
Și încep să scrie răspunsuri, cineva scrie că dacă aceasta este o companie, atunci acesta este un preț ok, dacă este un freelancer, atunci poate fi puțin mai ieftin.
Și, ca urmare, după ceva timp, apare Vasya Ivanov, care intră în acest subiect și scrie: „Și aici, în principiu, putem face 40, cu ușurință”.
În general, aceasta este abordarea greșită a vânzărilor, este mai degrabă o reducere a valorii a ceea ce fac toate companiile în raport cu clienții, așa că dacă te afli deja în aceste grupuri, atunci trebuie măcar să-ți faci ofertele mai corect.
În consecință, fiți atenți și la Facebook, există clienți potențiali și acolo, toți oamenii sub 40 de ani sunt publicul dvs. țintă, este mult mai ușor să ajungeți la ei pe Facebook.
Acum să vorbim despre fiecare dintre canale separat.
În primul rând, toată lumea știe că e-mailurile nu trebuie să fie trimise manual; companiile fac acest lucru prin intermediul instrumentelor sociale de comunicare prin e-mail. Cred că ați auzit de unele dintre ele, dar nu de altele, vreau să mă concentrez acum pe un singur instrument - lemlist.com.
Care este diferențiatorul său competitiv, în opinia mea, este diferențiatorul competitiv pe care ar trebui să-l ai în fața clienților tăi. Cu lemlist, se poate personaliza, adică să insereze variabile nu numai ca text, ci și ca imagine.
Cum functioneaza? Să presupunem că iau o ceașcă albă, presupun că beau ceai, îmi fac o fotografie, iar logo-ul clientului este înlocuit pe această ceașcă albă ca variabilă. Sau fac o fotografie pe fundalul unei panouri goale și un text este inserat automat pe această tablă, presupus scris de mână, unde scriu, de exemplu, numele persoanei etc. Acest lucru permite un nivel foarte ridicat de personalizare.
Când am trecut la acest instrument, pot spune că, după testele AB, rata noastră de răspuns pentru diferite campanii a crescut de la 20 la 100%. De ce se întâmplă asta? Deoarece oamenii de cele mai multe ori nu au idee cum se poate face acest lucru automat, așa că au impresia clară că am făcut-o manual, iar dacă manual, atunci nu este spam, iar dacă nu este spam, înseamnă că, în principiu, poți gândește, uite, poate răspunde la ceva.
Mulți oameni ne scriu direct: „Băieți, nu am primit niciodată o scrisoare atât de rece până acum”, dar principalul lucru este că am început comunicarea, așa că vă sfătuiesc să luați în considerare acest instrument ca o opțiune.
În ceea ce privește principalele puncte de luat în considerare atunci când scrieți scrisori reci și creați campanii de e-mail.
În primul rând, desigur, nimeni nu citește scrisori foarte lungi. Uneori îmi trimit o listă uriașă cu toate tehnologiile pe care compania le deține, apoi scriu un fel de introducere de două pagini, pur și simplu nu poate fi citită, așa că orice scrisoare pe care o scrii ar trebui să fie scurtă și relevantă pentru persoana respectivă. Pe scurt, aceasta înseamnă că o persoană este probabil să o citească în întregime și, dacă este relevant, atunci este probabil să răspundă.
Al doilea factor, foarte important, este să scrii dintr-un domeniu de afaceri. Întâlnesc uneori companii care îmi spun: „Creăm e-mailuri gmail speciale și scriem din el”. Eu spun: „De ce faci asta?” Ei spun: „Dar dacă domeniul nostru ajunge ca spam”. Aceasta este exact diferența, adică nu este nevoie să vă implicați în spam, trebuie să faceți activități de informare de înaltă calitate, să-i spunem așa și să fim cu adevărat relevanți, să ajutați oamenii cu lucruri care le pot fi utile.
Prin urmare, dacă faceți acest lucru, nu va da niciun rezultat, puteți doar să vă opriți și să mergeți calm la adresa afacerii dvs., să scrieți de la ea și să scrieți în așa fel încât să nu existe șanse ca oamenii să trimită această scrisoare către spam. .
Toată lumea știe deja că minimul într-o campanie ar trebui să fie de 5-7 etape, cred că în unele cazuri pot fi mai multe. Există statistici oficiale deschise despre e-mailurile la rece, care pot fi găsite pe Internet, că mai mult de 50% din toate răspunsurile vin după a patra literă din lanț.
La un moment dat chiar am făcut un experiment, când au început să mă contacteze și să-mi scrie scrisori, m-am uitat să văd cine va ajunge în ce stadiu. Și de fapt, au fost în medie 2-3 litere, atât este suficient, după aceea totul se liniștește. Prin urmare, trebuie să încercați să faceți cel puțin 5-7 etape în corespondența dvs.
Sergei
Max, doar o întrebare despre subiectele acestor scrisori. Apare imediat întrebarea: ce ar trebui să scriu în aceste șapte scrisori? Ei bine, prima literă: „Bună, John, totul este în regulă, te-am găsit în grup”, a doua, acolo, am venit cu altceva, până la a treia, imaginația mea se usucă și până la a patra , este complet zero.
Max
Un punct foarte important aici este să ne uităm la implicarea oamenilor în general, adică nu este necesar să scrieți același mesaj care era în prima scrisoare. Foarte des, această problemă apare atunci când am scris prima scrisoare cu un anumit mesaj sau propunere și apoi încercăm să împingem toate cele șapte litere în aceeași direcție.
Trebuie doar să comutați. Să spunem, așa cum facem, prima literă este clară, foarte des facem a doua literă în așa fel încât, de exemplu, aruncăm un link. De obicei, scopul unui e-mail rece este de a stabili o întâlnire sau un apel. Prima scrisoare vizează acest lucru, în a doua scriem: „Îmi pare rău, am uitat să adaug un link către calendly, alegeți o oră convenabilă pentru dvs.”. A treia scrisoare: „Am trimis o scrisoare la o astfel de dată, vreau să mă asigur dacă ai văzut-o sau nu, poți să dai un feedback?”
Și apoi ne schimbăm abordarea. Aici este foarte importantă înțelegerea portretului. Când scriem, de exemplu, unui grup restrâns, înțelegem că acest grup restrâns poate fi bolnav și scriem: „Apropo, am scris un articol pe această temă care vă poate fi de folos, aici este linkul, arunca o privire"
În principiu, probabil, întreaga ieșire se construiește mai întâi pe dăruirea, și apoi cererea de ceva, nu ca să luăm și să cerem imediat, ci mai întâi trebuie să dăm ceva.
Prin urmare, aici este exact locul în care inbound și outbound se intersectează foarte strâns și, parțial, conținutul pe care îl scriem pentru inbound, așa cum ar fi, îl folosim și în canalul de ieșire atunci când scriem scrisori și trimitem conținut specific unor grupuri țintă specifice care noi Înțelegem că ar trebui să le fie de folos. Prin urmare, trebuie să construiți aceste lanțuri în moduri diferite, trebuie să experimentați.
Sergei
Vă rog să-mi spuneți, ați reușit să creați aceste lanțuri la prima încercare sau v-ați luptat, încercat și experimentați?
Max
Nu este o problemă să le creezi; trebuie să funcționeze. Am reușit să-l creăm prima dată, da. Întrebarea este că nu au câștigat bani prima dată, desigur.
Am încercat multe, trebuie să testăm totul. Se întâmplă să găsești o abordare care funcționează, ți-a funcționat o lună și gata, după aceea nu mai funcționează, deși scrii pentru același public țintă.
Prin urmare, acesta este lucrul care trebuie: a) să se schimbe constant; b) să fie testat în mod constant, adică nu există limită pentru perfecțiune.
Luăm și începem prin a lua două subiecte, ne uităm la unde rata de deschidere este mai bună, apoi luăm subiectul care are o rată de deschidere mai bună și luăm altul, venim cu unul, ne uităm la el, iar acum le comparăm.
Același lucru cu literele, schimbăm literele și vedem dacă se modifică rata de deschidere, facem asta cu așa personalizare, cu așa personalizare. Adică, aceasta este o cantitate foarte mare de muncă care se face în mod continuu.
Nu am văzut încă niciun caz în care puteți găsi o opțiune pe care o puteți salva, faceți clic pe „folosește constant” și va aduce în mod constant clienți potențiali.
Totul este în continuă schimbare, mai ales că ne-am îndepărtat de această listă de corespondență, când trimitem mii de e-mailuri, iar acum acestea sunt grupuri care sunt vizate îndeaproape, așa că textele pentru ei sunt în continuă schimbare.
Sergei
5-7 etape. Pentru ce perioadă de timp sunt proiectate aceste etape? Aproximativ cât durează?
Max
Pot exista intervale personalizate, adică între primele litere pot fi 2-3 zile, între cele mai apropiate de final poate fi un interval de săptămână. Adică, în general, până la 1,5 luni pentru ca acest lucru să se întâmple. Din nou, outbound-ul este un subiect în care este nevoie de timp pentru a forma o nevoie, chiar dacă o persoană nu o are acum, dacă îi oferiți informațiile potrivite, conținutul potrivit, apoi în timp, când această nevoie apare, își va aminti. și întoarce-te.
Sergei
Modificarea lanțului se face automat, pe baza unei comparații, sau manual?
Max
Facem mai multe variante, iar aceleași instrumente au o funcție de testare A/B, doar activăm testul A/B și vedem ce modificare funcționează mai bine.
GIF-urile pot fi folosite, deși ar trebui să fie folosite cu moderație, am observat că rata de răspuns crește atunci când folosim un fel de GIF care poate înveseli o persoană. Adică, este important să lucrezi cu modul în care arată în general, acesta cu siguranță nu este un panaceu, acestea sunt lucruri mici care pot fi folosite.
Un alt punct important, dacă trimiteți scrisorile prin astfel de sisteme, atunci pentru prima literă, dezactivați urmărirea deschiderii scrisorii, deoarece pixelul de urmărire, care este adăugat pentru urmărire, adaugă cod html la scrisoare, iar dacă pentru prima dată când ceva de genul acesta sosește în e-mailul din căsuța de e-mail, poate ajunge în spam.
Prin urmare, capacitatea de livrare crește semnificativ dacă pur și simplu dezactivați acest pixel pentru prima literă. Mai sunt câteva momente, de exemplu, când scriem o scrisoare, în partea de jos facem câteva erori, nu gramaticale, ci greșeli de tipar, pe care le face de obicei T9 și adăugăm mai jos „trimis de pe Iphone-ul meu”.
Acest lucru adaugă o astfel de personalizare din punctul de vedere că este ca și cum aș fi stat, tasteam și am făcut o greșeală, iar acest lucru chiar crește într-o oarecare măsură și rata de răspuns.
Există, de asemenea, o serie de întrebări tehnice care ar trebui adresate administratorului de domeniu pentru a configura corect semnătura SPF și semnătura DKIM. DMARC este ceea ce împiedică e-mailurile să ajungă în spam. Odată m-au sunat și mi-au spus: „Avem o problemă, la început am trimis scrisori timp de o lună, nu au fost deloc răspunsuri, apoi am început să analizăm, s-a dovedit că nu treceau.” Și ne-am uitat și aceste semnături pur și simplu nu au fost configurate și totul a ajuns în spam în mod implicit.
Dacă lucrați cu vorbitori nativi de engleză, de exemplu SUA sau Marea Britanie, atunci este foarte important să vă corectați scrisorile de la profriders care înțeleg mentalitatea și vă pot reformula corect scrisoarea cu alte cuvinte, lăsând același mesaj.
Sergei
Care sunt planurile dumneavoastră săptămânale pentru numărul de e-mailuri trimise?
Max
Depinde cu adevărat de ce scop trebuie să atingem, ele nu sunt permanente. Totul depinde de pâlnie, există o pâlnie, există un sistem CRM, ne uităm la intrarea în pâlnie, dacă vedem că în ceea ce privește generarea de lead-uri a început un declin în primele etape, atunci trimitem mai mulți scrisori.
Dacă nu avem timp să elaborăm aceste prime etape, atunci noi, dimpotrivă, întrerupem campaniile și așteptăm ca clienții potențiali să treacă prin pâlnie, așa că nu pot da recomandări concrete cu privire la câte e-mailuri ar trebui trimise , trebuie să construim pe situația specifică.
Acum niște lucruri secrete interesante, poate cineva va folosi unele, dar cred că va fi totuși foarte util. Există instrumente, acestea sunt enumerate mai jos, care vă permit să aflați de la ce companie a venit o persoană pe site-ul dvs.
Cum îl folosim? Scriem scrisori celor pe care îi contactăm, dar știm la care companii le scriem. Și ne uităm la care dintre ei a vizitat site-ul și dacă vedem că am scris, de exemplu, companiei Disney și la două zile după ce am trimis scrisoarea, a fost o vizită pe site-ul nostru de la compania Disney, atunci înțelegem că cel mai probabil au intrat această persoană sau colegii săi.
În consecință, putem personaliza următoarea literă din lanț, iar dacă era pe pagina cu prețuri, atunci scriem că vă putem suna și vă spunem mai detaliat cum funcționează prețurile noastre etc.
Adică există o mulțime de abordări, probabil că sunt diferite pentru fiecare afacere, dar este întotdeauna util să cunoști aceste informații și să faci un fel de personalizare pe baza ei.
Al doilea instrument interesant. Înainte de a începe să scrieți clienților potențiali, arătați o activitate pe rețelele sociale, de exemplu, like, comentați, distribuiți postările lor și asigurați-vă că faceți acest lucru în numele persoanei de la care va fi trimis newsletter-ul.
Astfel, o persoană vede că unii Vanya i-a plăcut o dată, i-a plăcut a doua oară, a comentat ceva, a distribuit ceva, iar apoi două zile mai târziu vine de la el o scrisoare cu aceeași fotografie care este pe Facebook, cu același nume.
Aceasta este o mini-încălzire înainte de a scrie, astfel încât scrisoarea să nu fie atât de rece și să existe sentimentul că o cunoaște deja pe această persoană.
Apropo, unul dintre cazuri este modul în care poți folosi Phantom Buster pentru a nu face totul manual. Pur și simplu generăm o listă de clienți potențiali, iar acest lucru automat îi place, distribuie, face niște lucruri care sunt personalizabile și nu trebuie făcute manual, este foarte convenabil și astfel crește conversiile la răspunsuri.
Sergei
Facebook nu își dă seama că aceasta nu este o persoană, ci un fel de program?
Max
Nu. Să spunem doar că acest instrument este pentru „la îndemână”, totul trebuie făcut clar sub VPN, apoi totul va fi bine.
A treia abordare este aceea că, înainte de a face parte, luăm o listă de e-mailuri pe care intenționăm să le transmitem și lansăm o campanie de publicitate pe Facebook, acolo puteți rula reclame pe o anumită listă de e-mailuri.
Și înainte de a scrie, o persoană vă vede reclama tot timpul, poate chiar v-ați filmat și spuneți ceva.
Îi crește mult încrederea atunci când primește o scrisoare și chiar se bucură că i-a scris o persoană atât de celebră. Am întâlnit și asta, funcționează bine pentru a crește aceeași rată de răspuns.
Toate aceste lucruri au ca scop maximizarea optimizării ieșirii pe care le faci.
Câteva cuvinte despre LinkedIn. Nu trimite invitații standard, cred că e de înțeles. Aceleași reguli se aplică aici: trebuie să automatizați totul și să faceți un număr minim de acțiuni manual.
Pentru aceasta există instrumente precum Dux-soup, Linkedhelper. Noi, în principiu, le folosim pe amândouă, dar LinkedIn este foarte serios în privința unor astfel de lucruri, astfel încât minimul să poată fi automatizat, așa că încearcă în mod constant să „ciupească degetele” acestor instrumente și se eschivează în mod constant și vin cu noi abordări. .
Prin urmare, se întâmplă atunci când nu funcționează foarte stabil, dar în general funcționează foarte bine în proporție de 90% și economisește o cantitate enormă de timp pentru cei care fac acest lucru.
Acum câteva cuvinte despre de ce se întâmplă acest lucru, că oamenii de vânzări lucrează foarte des ineficient, ei petrec mult timp introducând unele sarcini în sistemul CRM, contactând clienți potențiali necunoscuți care nu s-au calificat, deci să scrie follow-up-uri manual etc.
Multe departamente de vânzări se confruntă cu o problemă similară, iar nuanța principală este că nu există roluri și responsabilități corect distribuite în cadrul departamentului de vânzări.
Iată cum ar trebui să arate în mod ideal:
Există o carte pe care s-ar putea să o citească mulți, Predictable Revenue, al cărei autor a lucrat la Salesforce și, de fapt, a dezvoltat o nouă abordare pe care a implementat-o în Salesforce și acum această abordare a devenit destul de populară.
Esența acestuia este că dacă excludem ca rol șef de vânzări, în cadrul departamentului operațional de vânzări rolurile sunt împărțite în lead generator, SDR (reprezentant dezvoltare vânzări) și Account Executive (mai apropiat).
De ce este această distribuție a rolurilor și cum este utilă?
În primul rând, KPI-urile pentru fiecare dintre aceste roluri pot fi formulate și stabilite foarte clar. Dacă vorbim despre un Lead Generator, atunci rezultatul acestuia ar trebui să fie clienți potențiali calificați în marketing și, de fapt, primele răspunsuri generate de clienți potențial interesați.
Și acesta este kpi-ul lui, atât cantitativ, cât și calitativ. Dacă vorbim despre SDR, atunci la intrarea acestuia există răspunsuri de la părțile interesate și MQL-uri, iar la ieșire trebuie să aibă clienți potențiali calificați în vânzări și trebuie să treacă deja după anumite criterii.
Iar sarcina directorului de cont este să preia conducerea care este calificată, care are o nevoie și să conducă negocierile potrivite cu el și să semneze un contract.
Un astfel de sistem din cadrul departamentului de vânzări vă permite să economisiți timp pentru cei care anterior s-au concentrat pe totul și au petrecut cea mai mare parte a timpului angajați în activități non-vânzătoare, ca să spunem așa.
Cum să obțineți clienți potențiali calificați pentru vânzări? Există un cadru BANT foarte bun, care constă din patru criterii, primul criteriu este bugetul, adică trebuie să înțelegem că o persoană înțelege în general despre ce fel de buget vorbim, nu că ar fi deja de acord cu el, ci la cel puțin el cunoaște acest buget. Al doilea criteriu este factorul de decizie.
Trebuie să înțelegem că nu vorbim cu cineva care află pentru cineva, ci cu cineva care ia deja o decizie. Al treilea – nevoi – înțelegem dacă o persoană are nevoie de soluția pe care o oferim sau nu.
Și a patra - oară - în care stabilim de fapt dacă are nevoie de el acum, urgent, sau peste șase luni sau complet la nesfârșit. Astfel, sarcina SDR este să realizeze această calificare și să transfere către Director de Cont un lead care îndeplinește aceste patru criterii.
Iar Directorul de Conturi, la rândul său, se concentrează pe lucrul cu tocmai aceste clienți potențiali și, în consecință, se îmbunătățesc și rezultatele muncii sale, pentru că nu pierde timpul cu cei care nu trec această calificare.
Din câte văd din pâlniile de vânzări ale diferitelor companii, multe lead-uri nu ajung în stadiul de calificare și se pierd undeva pe parcurs. De ce se întâmplă asta?
Foarte des acest lucru se întâmplă pentru că, în primul rând, nu măsurăm întotdeauna în general când scriem scrisori oamenilor, cât de mult le deschid, cât de mult le citesc.
Și în al doilea rând, de foarte multe ori pur și simplu uităm să urmărim. Acesta este un punct foarte important, mai ales când se află deja în pâlnie. Adică, de fapt, atunci când finalizați comunicarea live cu un client, ar trebui să vă stabiliți imediat sarcina de a-l suna după o anumită perioadă de timp, în două sau trei zile, conform acordului.
De foarte multe ori văd o situație în care clienții pur și simplu uită, sau când un număr imens de sarcini se acumulează și ca urmare o persoană pur și simplu renunță.
Aceasta este o mare problemă, care se datorează în primul rând faptului că vânzările nu funcționează într-un mediu CRM. Când mediul principal de lucru al unui agent de vânzări este CRM, el înțelege foarte clar că aceasta este întreaga listă a sarcinilor mele, nu fac altceva, mă ocup de sarcinile mele.
Când se întâmplă că CRM este undeva pe margine și am 80 de sarcini acolo, dar cred că acum este mai prioritar să fac altceva, de aici începe problema. Aceste sarcini se acumulează ca un bulgăre de zăpadă, iar acest lucru duce la faptul că sistemul CRM ca atare nu funcționează, ci servește mai mult ca bază de date pentru înregistrarea a ceea ce se întâmplă cu clientul.
Referitor la modul de a face propuneri/estimari in functie de situatie. Există câteva reguli simple aici și cel mai important lucru, probabil, este să faci propuneri/estimari bune, de înaltă calitate. Am realizat un mic studiu, aproximativ 80% dintre cei care au întocmit estimări au făcut-o pur și simplu în Google Docs și au făcut un tabel Google în care au introdus numărul de ore, suma și asta, în principiu, este suficient.
Aceasta este o mare problemă în general, probabil în industria IT, când suntem foarte, să spunem, neglijenți când vine vorba de crearea unor astfel de documente. Acesta este ceea ce vede clientul, pe baza căreia ia o decizie și de foarte multe ori o compară cu alte propuneri/estimari pe care le primește în același moment. Prin urmare, opțiunea dvs. ar trebui să fie semnificativ diferită de celelalte. Recomand cu căldură să aloci ceva timp și chiar un buget o dată pentru a crea un șablon foarte bun, de înaltă calitate, care nu numai că adaugă rezultate de estimare, ci și câteva elemente de marketing și vânzări.
Să spunem că dacă trimitem acest lucru unui client, unei companii din industria de turism, atunci arătăm ce cazuri relevante avem, ce rezultate au obținut companiile de turism cu care am lucrat, ce le-am dat.
În stadiul în care o persoană vede cel mai des numerele și dacă vede același document Google de la un agent de vânzări din India, desigur, arată la fel, doar că prețul de acolo este de trei ori mai mic și are o întrebare de ce este aceasta. deci, el trebuie să fie foarte atent să pregătească propunerea/devizul, să adauge încredere.
Și există un instrument bun numit Useloom, care vă permite să vă încorporați videoclipul direct în e-mail atunci când trimiteți o estimare. În loc să scrieți textul însoțitor în scrisoare, atașați pur și simplu un videoclip, iar acest lucru crește foarte mult încrederea.
O persoană primește o estimare, este frumos proiectată, totul este clar aranjat, există cazuri, plus nu există doar text, ci și un videoclip însoțitor care arată persoana, spune care sunt beneficiile, înțelegeți imediat că acesta este un companie vie, oameni reali, vorbesc engleza normal și așa mai departe.
Aceste lucruri au un efect foarte bun asupra personalizării, asupra personalizării ofertei dau un rezultat bun. Recomand cu căldură să oferi ceva peste așteptări. Dacă faci o estimare, atunci fă altceva pentru care alții vor cere 100-200 de dolari, un calcul suplimentar sau o mică specificație tehnică, fă-o gratis, întotdeauna se plătește. Dă mai mult decât se așteaptă de la tine, iar oamenii vor veni mereu și se vor întoarce la tine.
De unde să obțineți clienți potențiali? Dacă, de exemplu, nu luați în considerare canalele de ieșire și de intrare, ați colectat un anumit număr de clienți potențiali în CRM-ul dvs. în timpul muncii dvs. pe care nu i-ați închis, dar sunt publicul dvs. țintă. Din anumite motive, toată lumea uită categoric despre ele.
Recomandarea mea este următoarea. În primul rând, reînnoiește absolut toate clienții potențiali pe care îi ai și cel puțin o dată la șase luni află cum se descurcă, în plus, este foarte important să ții evidența faptului că, dacă acesta este un client potențial pe care îl aveai înainte, și el, să de exemplu, și-a schimbat locul de muncă (le poți urmări pe LinkedIn).
Poate că altcineva i-a luat locul și poți să te întorci la el și să-i spui că am mai lucrat cu această persoană și că putem continua să comunicăm cu tine.
Și, pe de altă parte, persoana care a plecat are un nou loc de muncă și, poate, există o nouă nevoie acolo și acesta este un motiv suplimentar pentru a-l contacta și a clarifica.
Puteți urmări acest lucru folosind alertele Google sau pe LinkedIn, dar în general puteți urmări anumite persoane, dacă se întâmplă ceva, reacționați imediat și fiți primii.
Prima greșeală pe care am menționat-o deja este că mulți oameni folosesc un sistem CRM ca bază de date și nu își automatizează în niciun fel munca. Acest lucru, desigur, este deja bun, dar nu pentru asta a fost creat sistemul CRM în ansamblu.
Din punctul meu de vedere, un sistem CRM este ceea ce le permite angajaților să stabilească cu adevărat prioritățile, să înțeleagă ce sarcini să facă, când să le facă, cât timp să aloce pentru el și, într-o oarecare măsură, putem spune că sistemul CRM ar trebui să dea o direcție. .
Implementarea și configurarea tuturor acestora este un proces destul de complex, care te obligă să arunci o privire mai profundă asupra proceselor care au loc în cadrul departamentului de vânzări. Și dacă există haos în procese, atunci prin automatizarea lor, vom obține haos automatizat.
În consecință, mai întâi trebuie să înțelegeți cum funcționează procesul în sine și abia apoi să îl automatizați într-un sistem CRM. Cum să creați sarcini automate în sistemele CRM depinde de obiectivul, stadiul în care se află clientul și există multe opțiuni diferite.
Probabil că utilizați un sistem CRM, e-mail și alte servicii pentru vânzări; este foarte important să le conectați într-o singură infrastructură. Acum există instrumente (Zapier, de exemplu) care vă permit să integrați diverse servicii între ele și să transferați date între ele.
Vă pot da un exemplu despre modul în care automatizăm crearea sarcinilor în sistemul nostru. Avem mai multe tipuri de sarcini automate.
Unul dintre tipurile de sarcini este atunci când trimitem o propunere clientului nostru, de îndată ce acesta o deschide, trimitem imediat un cârlig prin Zapier, iar în CRM i se atribuie managerului o sarcină că clientul a deschis o propunere comercială, il poti contacta.
Pentru că se întâmplă foarte des să trimitem o ofertă comercială, clientul nu a deschis-o încă, iar două zile mai târziu sunăm, panicați, de ce nu există răspuns.
Acest lucru face munca foarte ușoară și, din nou, stabilește prioritățile potrivite. Există o mulțime de astfel de oportunități pentru crearea de sarcini automate într-un sistem CRM, dar acestea sunt aproape întotdeauna conectate cu alte servicii. Să presupunem că luăm aceleași sisteme de informare, cum ar fi răspunsul.
Acolo, în același mod, sistemul CRM se conectează prin Zapier și dacă vine un răspuns, persoanei responsabile i se atribuie imediat sarcina de a contacta sau se creează o afacere, dacă este necesar.
Există multe cazuri diferite și nu există un flux corect pentru care CRM să fie automatizat. Acest lucru depinde foarte mult de companie, de procesele care există în cadrul companiei, de obiectivele pe care compania le stabilește pentru departamentul de vânzări, de structura departamentului de vânzări etc.
Prin urmare, este foarte dificil de spus ce conexiuni specifice trebuie utilizate și cum să le automatizezi. Dar acum există pur și simplu un număr mare de oportunități de automatizare, iar sistemele CRM în sine fac foarte multe pentru asta.
Metricurile trebuie urmărite pentru a le putea influența și măsura rezultatele acestei influențe, altfel pur și simplu nu sunt necesare. Ce să urmăriți cu valori? Pentru a face acest lucru, trebuie să înțelegeți ce este important pentru dvs. în acest moment, dar, în general, stabilim următoarele valori pentru noi înșine:
Și în sfârșit, trei cărți utile despre outbound pe care le recomand să le citești, iată-le:
Sursa: www.habr.com