Úvod

Na čo môže byť potrebná znalosť metodiky semantického diferenciálu?

• Môžeme zistiť naše miesto v podvedomí spotrebiteľov v porovnaní s konkurenciou. Môže sa nám zdať, že zákazníci majú na náš produkt zlý názor, ale čo ak zistíme, že k konkurentom sa správajú ešte horšie podľa pre nás najdôležitejších kritérií?
• Môžeme zistiť, aká úspešná je naša reklama v porovnaní s reklamou produktov konkurentov z tej istej kategórie (Call of Duty alebo Battlefield?)
• Určíme, na čom je potrebné pracovať pri pozicionovaní. Obraz spoločnosti alebo produktu je vnímaný ako "lacný"? Zjavne nás čaká pri realizácii novej reklamnej kampane rozhodovanie, či zostaneme v tomto kúte vedomia spotrebiteľa (a zmierime sa s týmto statusom), alebo naliehavo zmeníme smerovanie. Xiaomi sú pozicionované ako lacnejšie alternatívy vlajkových produktov so súčasným hardvérom (podmienečne). Majú presne definovanú pozíciu, ktorá ich vyčleňuje oproti renomovaným konkurentom, ktorí sa pozicionujú ako drahé – Apple, Samsung, atď. Jedným z hlavných problémov v takom prípade bude skutočnosť, že asociácia (na ktorej je celý tento metodologický základ) so slovom "lacný" môže prilákať aj asociáciu "zlý" alebo "ne kvalitný".

  Inak to funguje aj pri porovnávaní akýchkoľvek iných objektov v zvolenej kategórii – môžete porovnávať procesory, telefóny či spravodajské portály! V podstate, fantázia na aplikáciu tejto metódy nie je obmedzená.

Ako určiť, podľa akých presne kritérií by som mal porovnávať naše produkty?
V podstate, na túto otázku môžete odpovedať rôznymi spôsobmi – môžete sa pokúsiť získať expertný rozhovor, polostruktúrovaný rozhovor alebo si zvoliť metódu focus skupín. Niektoré z kategórií, ktoré získate, sa vám môžu objaviť na internete – to by vás nemalo zmiasť. Pamätajte, že najdôležitejšie vo vašom výskume nie je jedinečnosť získaných údajov, ale ich objektívnosť a dôveryhodnosť.

Treba tiež poznamenať, že nie raz som sa stretol v rôznych učebných pomôckach s podobnými frázami: „Zlé sa zvyčajne spája s chladným, tmavým, nízkym; dobré – s teplým, svetlým, vysokým“. Predstavte si, ak by Sprite po ďalšej reklame „Zbavte sa smädu“ videl, že ich nápoj sa stále spája s teplým?

Presne preto by sme mali venovať pozornosť tomu, s čím presne pracujeme – ak pre aplikáciu, ktorej hlavnou úlohou je relaxácia, dostaneme v asociatívnom rade slovo „pokojný“, nie je vôbec nutné, aby sme takúto charakteristiku chceli získať aj pre strielačku. Do určitej miery je hodnotenie najsubjektívnejšou časťou tejto metódy, no netreba zabúdať, že je pôvodne zameraná na prácu s asociatívnym radom, ktorý sa môže líšiť od spotrebiteľa k spotrebiteľovi (presne preto bude ďalším dôležitým faktorom štúdium vašej cieľovej skupiny, ktoré sa často realizuje pomocou metódy dotazníkového prieskumu alebo štruktúrovaného rozhovoru).

Metodológia

Ešte pred začiatkom etapy sa musíme určiť, aké reklamné správy (budeme rozoberať všetko na tomto príklade) chceme testovať. V našom prípade budú reklamami nasledujúce telefóny:

Pre jednoduchosť osvojenia metódy vezmeme dvoch respondentov.

Prvá etapa – určenie kategórií na skúmanie.

Predpokladajme, že pomocou metódy fokusných skupín sme dokázali určiť nasledujúcich 9 kategórií (číslo nie je náhodné – pôvodne presne toľko kritérií, rozdelených do 3 rovnakých skupín – faktory hodnotenia (E), faktor sily (R) a faktor aktívnosti (A), navrhoval určiť autor):

1. Vzrušujúci 1 2 3 4 5 6 7 Uspokojivý
2. Banálny 1 2 3 4 5 6 7 Jedinečný
3. Prírodný 1 2 3 4 5 6 7 Umelý
4. Lacný 1 2 3 4 5 6 7 Drahý
5. Kreatívny 1 2 3 4 5 6 7 Banálny
6. Odpudzujúci 1 2 3 4 5 6 7 Priťahujúci
7. Jasný 1 2 3 4 5 6 7 Tmavý
8. Špinavý 1 2 3 4 5 6 7 Čistý
9. Dominantný 1 2 3 4 5 6 7 Druhotný

Druhá etapa – vypracovanie dotazníka.

Metodologicky správny dotazník pre dvoch respondentov pre dve reklamy bude mať nasledujúci vzhľad:

Ako môžete vidieť, najmenšia a najväčšia hodnota sa mení v závislosti od riadku. Podľa názoru autora tejto metódy – Charlesa Osgooda, tento prístup pomáha overiť pozornosť respondenta, ako aj jeho zapojenie do procesu (zaznamenal a objasnil – super!). Napriek tomu niektorí výskumníci (najmä nezodpovední) môžu nemeniť škály, aby ich následne neinvertovali. Týmto spôsobom vynechávajú štvrtý bod v našom zozname.

Tretí krok – zber dát a ich zaznamenávanie do našej škály.

Od tohto momentu môžete začať zadávať dáta do Excelu (ako som urobil ja pre väčšie pohodlie), alebo pokračovať vo všetkom manuálne – v závislosti od počtu osôb, ktoré ste sa rozhodli opýtať (Podľa mňa je Excel pohodlnejší, ale pri malom počte respondentov je rýchlejšie počítať manuálne).

Štvrtý krok – obnova škál.

Ak ste sa rozhodli riadiť "správnou" metódou, teraz zistíte, že musíte zjednotiť hodnoty škál. V tomto prípade som sa rozhodol, že maximálnou hodnotou bude "7" a minimálnou – "1". Preto budú párne stĺpce nezmenené. Ostatné hodnoty "obnovujeme" (odrážame hodnoty — 1<=>7, 2<=>6, 3<=>5, 4=4).
Teraz budú naše dáta prezentované nasledujúcim spôsobom:

Piaty krok – výpočet priemerných a celkových ukazovateľov.

Najpopulárnejšie ukazovatele sú – "víťaz" v každej škále ("najlepší") a "porazený" v každej škále ("najhorší").
Získava sa štandardným sčítaním a delením celkového počtu odpovedí od všetkých respondentov pre každú značku pri vybranej charakteristike a ich následným porovnaním.
Priemerné ukazovatele pre každú reklamu v obnovenom stave:

1. Vzrušujúce a upokojujúce – rovnaké ukazovatele (5).
2. Banálny a jedinečný – rovnaké ukazovatele (5).
3. Najprirodzenejší – reklama 1.
4. Najdrahší – reklama 2.
5. Najkreatívnejší – reklama 1.
6. Najpriťahujúcejší – reklama 2.
7. Najjasnejší – reklama 2.
8. Najčistejší – reklama 1.
9. Najdominantnejší – reklama 2.

Teraz prejdeme k zhrnutým ukazovateľom. V tomto prípade budeme musieť zhrnúť každú značku podľa všetkých jej hodnotení, ktoré získala od všetkých respondentov vo všetkých charakteristikách (tu sa uplatnia naše priemery). Takto určíme „absolútneho lídra“ (môžu byť 2, alebo dokonca 3).

Celkový súčet bodov – Reklama 1 (39,5 bodov). Reklama 2 (41 bodov).
Víťaz – Reklama 2.
Hlavné je, aby ste si jasne uvedomovali, že víťaz bez veľkého odstupu – je ľahká korisť.

Šiesty krok – vytvorenie máp vnímania.

Jedným z najprijateľnejších a najpríjemnejších pohľadov pre oči od okamihu zavedenia do vedy Ankhersonom a Krom sú grafy a tabuľky. Pri správe vyzerajú mnohokrát prehľadnejšie práve ony, pričom Charles si požičal od presnejších vied a psychológie aj mapy vnímania. Pomáhajú vám názorne reflektovať, kde presne sa nachádza vaša značka/reklama/tovar. Vytvárajú sa priradením dvom osám dvoch hodnôt – napríklad os X bude označovať kritérium "špinavý-čistý", zatiaľ čo os Y "matný-jasný".

Vytvárame mapu:

Teraz môžeme názorne vidieť, ako presne v mysli spotrebiteľov stoja dva výrobky-zástupcovia známych spoločností.

Hlavnou prednosťou máp vnímania je ich pohodlnosť. Na nich je dosť jednoduché analyzovať spotrebiteľské preferencie a imidže rôznych značiek. A to má zase veľký význam pre vytváranie efektívnych reklamných správ.

Zhrnutie

Ako vidíte, metóda v skrátenej forme nie je zložitá na pochopenie, môžu ju aplikovať nielen odborníci v oblasti metodológie sociálnych a marketingových výskumov, ale aj bežní používatelia.

Zdroj: habr.com