Sprievodca pre každého, kto potrebuje názov pre produkt alebo firmu – existujúcu alebo novú. Prezradíme vám, ako vymýšľať, hodnotiť a vyberať.
Na premenovaní ovládacieho panela sme pracovali tri mesiace so stovkami tisíc používateľov. Mali sme bolesti a na začiatku našej cesty nám naozaj chýbali rady. Preto, keď sme skončili, rozhodli sme sa zozbierať naše skúsenosti do návodov. Dúfame, že to bude pre niekoho užitočné.
Mal by sa zmeniť názov?
Ak vytvárate názov od začiatku, preskočte na ďalšiu časť. Ak nie, poďme na to. Toto je najdôležitejšia z prípravných fáz.
Zopár našich úvodov. Vlajkový produkt - , panel správy hostingu, je na trhu už 15 rokov. V roku 2019 sme plánovali vydať novú verziu, no rozhodli sme sa všetko zmeniť. Dokonca aj meno.
Na zmenu mena môže byť veľa dôvodov: od banálneho „Nepáči sa mi to“ až po zlú povesť. V našom prípade boli potrebné tieto predpoklady:
- Nový produkt má inú koncepciu, rozhranie a funkčnosť. S ním sa dostávame k novému publiku, ktoré môže odstrašiť ťažkopádny názov „ISPmanager“.
- Predchádzajúci názov nie je spojený s ovládacími panelmi, ale s poskytovateľmi internetu (ISP, poskytovateľ internetových služieb), ku ktorým nemá žiadny vzťah.
- Chceme osloviť zahraničných partnerov s novým produktom a názvom.
- ISPmanager sa ťažko píše a číta.
- Medzi konkurentmi je panel s podobným názvom - ISPconfig.
Proti zmene názvu bol len jeden argument: 70 % trhu v Rusku a SNŠ používa náš panel a na internete je veľa obsahu, kde ho možno nájsť.
Celkom, 5 proti 1. Bolo pre nás ľahké si vybrať, ale veľmi desivé. Prečo potrebujete zmeniť názov? Existuje dostatok dôvodov?
Komu dôverovať s rebrandingom
V tomto článku vám povieme, ako zmeniť značku. Ale v každom prípade stojí za to premýšľať o outsourcingu tejto úlohy. Všetky možnosti majú svoje klady a zápory.
Pri rozhodovaní je potrebné zvážiť:
Time. Ak potrebujete meno „včera“, je lepšie okamžite kontaktovať agentúru. Tam sa rýchlo vyrovnajú, ale nápad im môže ujsť a jeho finalizácia im bude trvať dlho. Ak máte čas, urobte to sami. Trvalo nám tri mesiace, kým sme prišli s 30 funkčnými možnosťami, vybrali tú najlepšiu a kúpili doménu od obsluhy parkoviska.
Rozpočet. Všetko je tu jednoduché. Ak máte peniaze, môžete ísť do agentúry. Ak je váš rozpočet obmedzený, skúste to sami. Upozorňujeme, že peniaze budú potrebné v každom prípade, napríklad na nákup domény alebo na firemnú identitu. Definitívne sme sa rozhodli zadať vývoj loga agentúre.
Rozmazané videnie. Ďalším dôvodom, prečo „ísť von“, je pochopenie, že neprekračujete obvyklé rozhodnutia, sféry a označujete čas. Stalo sa nám to v druhom mesiaci práce, v úplnej slepej uličke sme zvažovali možnosť najať konzultantov. Nakoniec to nebolo potrebné.
Zložitosť. Vyhodnoťte požiadavky, obmedzenia, produkt alebo službu. Nakoľko je to pre vás realizovateľné, ak vezmete do úvahy všetky predchádzajúce body? Má agentúra podobnú skúsenosť?
Malý životný hack. Ak chápete, že si neviete poradiť sami a na konzultantov nemáte rozpočet, využite služby crowdsourcingu. Tu je len niekoľko: , alebo . Opíšete úlohu, zaplatíte peniaze a prijmete výsledky. Alebo to neprijmete - všade existuje riziko.
Ktorý zamestnanec to prevezme?
Je už niektorý z vašich obchodníkov zapojený do brandingu a dokáže zorganizovať proces? Je váš tím kreatívny? Ako je to so znalosťou jazyka, hovorí sa vo firme plynule (ak potrebujete medzinárodné meno, nie v ruštine)? Toto sú minimálne zručnosti, ktoré by sa mali zohľadniť pri vytváraní pracovnej skupiny.
Vyvinuli sme nový názov ako tím. Dôležitý bol pre nás názor rôznych oddelení pracujúcich s produktom: marketing, produktoví manažéri, vývoj, UX. Pracovná skupina pozostávala zo siedmich ľudí, no na starosti bola len jedna osoba – marketér, autor článku. Bol som zodpovedný za organizáciu procesu a tiež som prišiel s názvom (verte mi, nepretržite). Táto úloha bola vždy hlavnou úlohou v zozname, aj keď nie jedinou.
Produktový manažér, vývojári a ďalší členovia tímu vymýšľali mená, keď prišla inšpirácia, alebo organizovali osobné brainstormingové stretnutia. Tím bol potrebný predovšetkým ako ľudia, ktorí vedeli o produkte a jeho koncepte viac ako iní, a tiež dokázali zhodnotiť možnosti a rozhodnúť sa.
Snažili sme sa – a to vám odporúčame – nenafúknuť zloženie tímu. Verte mi, že to zachráni vaše nervové bunky, ktoré odumrú pri pokusoch zohľadňovať veľmi odlišné, niekedy protichodné názory.
Na čo sa treba pripraviť
Pri vytváraní nového mena budete nervózni, nahnevaní a vzdáte sa. Poviem vám o nepríjemných chvíľach, ktoré nás stretli.
Všetko je už zabraté. Originálne a hodnotné meno môže prevziať iná spoločnosť alebo produkt. Náhody nie sú vždy rozsudkom smrti, ale budú demotivujúce. Nevzdávaj sa!
Doslovnosť a skepsa. Vy aj tím budete k mnohým možnostiam príliš skeptickí. V takých chvíľach som si spomenul na príbeh o Facebooku. Som si istý, že keď niekto navrhol tento názov, niekto iný povedal: "Nie je to dobrý nápad, ľudia si budú myslieť, že predávame knihy." Ako vidíte, táto asociácia nezabránila tomu, aby sa Facebook stal najväčšou sociálnou sieťou na svete.
„Za cool značkami nie je len a nie tak meno, ale aj jej história, stratégia a inovácia“
Nepáči sa mi! Sami si túto frázu zopakujete a vypočujete si ju od svojich kolegov. Moja rada znie: prestaňte si to hovoriť a vysvetlite tímu, že „nepáči sa mi to“ nie je hodnotiace kritérium, ale vec vkusu.
Vždy budú porovnania. Členovia tímu a klienti budú dlhodobo používať starý názov a porovnávať s ním nový (nie vždy v prospech druhého). Pochopiť, odpustiť, vydržať - to prejde.
Ako prísť na meno
A teraz najťažšia a najzaujímavejšia časť - generovanie variantov nového mena. V tejto fáze je hlavnou úlohou vymyslieť čo najviac slov, ktoré môžu vyhovovať vašej spoločnosti a znejú dobre. Vyhodnotíme to neskôr. Existuje mnoho spôsobov, ako to urobiť, musíte si vybrať pár a vyskúšať, a ak to nefunguje, vziať iných.
Hľadajte hotové riešenia. Môžete začať niečím jednoduchým – preštudujte si stránky, ktoré predávajú domény spolu s názvami a dokonca aj logom. Nájdete tam naozaj zaujímavé tituly. Je pravda, že môžu stáť od 1000 20 do 000 XNUMX dolárov, v závislosti od toho, aký kreatívny, stručný a zapamätateľný názov je. Life hack: tam sa dá zjednávať. Pre nápady - prejdite na и .
Konkurencia medzi zamestnancami. Je to dobrý spôsob, ako získať nápady, ale nie hotové možnosti. A tiež – spestriť rutinu a zapojiť zamestnancov do marketingu. Mali sme 20 účastníkov so stovkami možností, z ktorých niektoré sa dostali do záverečnej fázy a niektoré sa stali zdrojom inšpirácie. Víťaz nebol, no vybrali sme 10 najkreatívnejších nápadov a odovzdali autorom certifikáty dobrej reštaurácii.
Konkurencia medzi užívateľmi. Ak má značka lojálnu komunitu, môžete ju zapojiť do vytvárania novej značky. Ak je však veľa nespokojných zákazníkov alebo si nie ste istí, ako bude uvedenie produktu prebiehať, mali by ste si to dobre premyslieť. Posúdiť riziká. V našom prípade to bolo komplikované tým, že súčasní používatelia nepoznali koncept nového produktu, a teda nemohli nič ponúknuť.
Tímový brainstorming. O brainstormingu sa toho popísalo veľa, stačí si vybrať formát, ktorý vyhovuje vašej úlohe. Tu sa obmedzíme na niekoľko tipov.
- Vykonajte niekoľko útokov s rôznymi ľuďmi.
- Vypadnite z kancelárie (do kempu alebo prírody, do coworkingu alebo kaviarne) a urobte z búrky udalosť, nie len ďalšie stretnutie v zasadačke.
- Neobmedzujte sa na nemennú búrku: postavte v kancelárii tabule, na ktoré si každý môže zapisovať nápady, zriaďte „schránky“ pre nápady alebo vytvorte samostatné vlákno na internom portáli.
Jednotlivé brainstormingy. Pre mňa bola hlavná úloha vymyslieť meno, takže myšlienky na pomenovanie sa mi v hlave krútili nonstop. Nápady prichádzali v práci a na pracovnom obede, pred spaním a pri umývaní zubov. Spoliehal som sa na „pamätanie“ alebo čmáranie vždy, keď to bolo potrebné. Stále si myslím: možno som pochoval niečo skvelé? Preto vám odporúčam, aby ste si na začiatku vytvorili jeden dokument, kde budú uložené všetky vaše nápady.
Ako hodnotiť a čo si vybrať
Keď banka nápadov nazhromaždí možnosti NN, bude potrebné ich vyhodnotiť. V prvej fáze postačí stupnica od „toto je úplný nezmysel, určite nie“ po „niečo v tom je“. Hodnotiť vie projektový manažér alebo marketér, stačí zdravý rozum. Všetky názvy, ktoré „niečo majú“, ukladáme do samostatného súboru alebo ich farebne zvýrazníme. Zvyšok odložíme bokom, ale nevymažeme ho, keby sa to hodilo.
Tu je dôležitá poznámka. Názov by mal znieť dobre a mal by byť zapamätaný, mal by vás odlišovať od konkurencie a mal by byť tiež bezplatný a právne jasný. V tomto článku si prejdeme tieto všeobecné kritériá, ale niektoré si musíme vopred určiť sami. Mal by byť nový názov napríklad typický pre váš trh, mal by obsahovať určité klišé alebo by mal nadväzovať na starý? Predtým sme napríklad opustili slovo panel v názve a nášho manažéra (je to súčasť celého produktového radu ISPsystem).
Kontrola zhody a významov
Nápady, ktoré boli vylúčené ako nezmysel, musia byť kontrolované na náhody a skrytý význam: sú medzi nimi nejaké, ktoré sú v angličtine v súlade s kliatbou alebo obscénnosťou? Napríklad sme produkt takmer nazvali „tučné dievča“.
Aj tu sa môžete a mali by ste sa zaobísť bez tímu. Keď je veľa mien, je vhodné ich použiť . Stĺpce budú obsahovať názvy a riadky budú obsahovať faktory zo zoznamu nižšie.
Doslovné zápasy. Skontrolujte si Google a Yandex s rôznymi jazykovými nastaveniami a z režimu inkognito, aby sa vyhľadávanie neprispôsobilo vášmu profilu. Ak je tam rovnaký názov, dáme mu v tabuľke mínus, ale neškrtneme ho úplne: projekty môžu byť amatérske, lokálne alebo opustené. Ak sa doslova zhodujete s globálnym hráčom, hráčom na trhu atď., pozrite sa aj do sekcie „Obrázky“ vo vyhľadávaní, kde sa môžu zobraziť logá skutočných mien alebo mien predávaných s doménou, ktoré neboli vo vyhľadávaní na stránke.
Voľné domény. Zadajte svoje vymyslené meno do panela prehliadača. Ak je doména voľná, dobre. Ak ste zaneprázdnení skutočnou, „živou“ stránkou, označte ju, ale neškrtnite ju – registrátor môže mať podobné domény. Je ťažké nájsť voľné meno v zóne .com, ale s našou doménou .ru je to jednoduchšie. Nezabudnite na tematické rozšírenia ako .io, .ai, .site, .pro, .software, .shop atď. Ak je doména obsadená obsluhou parkoviska, uveďte do poznámky kontakt a cenu.
Platformy sociálnych médií. Skontrolujte podľa mena na paneli prehliadača a pomocou vyhľadávania v sociálnej sieti. Ak je stránka už obsadená, riešením by bolo pridať do názvu napríklad slovo oficiálny.
Význam v iných jazykoch. Tento bod je obzvlášť dôležitý, ak máte spotrebiteľov po celom svete. Ak je podnik lokálny a nebude sa rozširovať, preskočte ho. Tu vám môže pomôcť Prekladač Google: zadajte slovo a vyberte možnosť „Rozpoznať jazyk“. To vám dá vedieť, či aj vymyslené slovo má význam v niektorom zo 100 jazykov procesov Google.
Skryté významy v angličtine. Pozrieť sa do , najväčší slovník anglického slangu. Slová prichádzajú do angličtiny z celého sveta a Urban slovník dopĺňa každý bez kontroly, takže tu pravdepodobne nájdete svoju vlastnú verziu. Tak to bolo u nás. Potom musíte pochopiť, či sa slovo skutočne používa v tomto význame: opýtajte sa Googlu, rodených hovorcov alebo prekladateľov.
Na základe všetkých týchto faktorov uveďte súhrn každej z možností na vašej doske. Teraz sa tímu môže zobraziť zoznam možností, ktoré prešli prvými dvoma stupňami hodnotenia.
Ukázať to tímu
Tím vám pomôže vyradiť nepotrebné, vybrať to najlepšie alebo vám dá jasne najavo, že ešte musíte pracovať. Spolu identifikujete tri alebo päť možností, z ktorých si po náležitej starostlivosti vyberiete „ten“.
Ako prezentovať? Ak predložíte možnosti jednoducho ako zoznam, nikto ničomu nerozumie. Ak sa ukáže na valnom zhromaždení, potom jedna osoba ovplyvní názory ostatných. Aby ste tomu zabránili, odporúčame vám urobiť nasledovné.
Prezentáciu odovzdajte osobne. Sú tu tri dôležité body. Najprv požiadajte, aby ste o tom nediskutovali ani to nikomu neukazovali. Vysvetlite, prečo je to dôležité. Po druhé, nezabudnite vo svojej prezentácii zobraziť logá, dokonca aj niekoľko. K tomu nie je potrebné (aj keď je to možné) zapojiť dizajnéra. Použite online tvorcov loga a dajte svojmu tímu vedieť, že toto je len príklad. A nakoniec na snímke stručne opíšte myšlienku, ukážte možnosti domény a ceny a tiež uveďte, či sú sociálne siete bezplatné.
Vykonať prieskum. Poslali sme dva dotazníky. Prvý požiadal, aby uviedol tri až päť mien, ktoré si zapamätali. Druhý položil desať konkrétnych otázok, aby sa vyhli subjektívnemu hodnoteniu „Páči sa mi/Nepáči sa mi“. Môžete si vziať hotovú šablónu alebo časť otázok z
Diskutujte s celou pracovnou skupinou. Teraz, keď si ľudia už vybrali, možno o možnostiach spoločne diskutovať. Na stretnutí ukážte najpamätnejšie mená a mená s najvyšším skóre.
Právna kontrola
Musíte skontrolovať, či slovo, ktoré si vyberiete, je registrovaná ochranná známka. Ak sa tak nestane, používanie novej značky môže byť zakázané. Takto uvidíte ochranné známky, ktoré vyhľadávač nevrátil.
Určite si ICGS. Najprv musíte určiť oblasť, v ktorej pracujete, a potom skontrolovať, či sa v nej nachádzajú produkty s vaším menom. Všetky tovary, práce a služby sú zoskupené do tried v Medzinárodnej klasifikácii tovarov a služieb (ICGS).
Nájdite kódy zodpovedajúce vašej aktivite v ICGS. Ak to chcete urobiť, študujte alebo použite vyhľadávanie : Zadajte slovo alebo jeho koreň. Kódov ICGS môže byť niekoľko, dokonca všetkých 45. V našom prípade sa zameriavame na dve triedy: 9 a 42, ktoré zahŕňajú softvér a jeho vývoj.
Pozrite sa do ruskej databázy. je Federálny inštitút priemyselného vlastníctva. FIPS spravuje patentové databázy. Ísť do , zadajte názov a skontrolujte, či sa tam nachádza. Tento systém je platený, ale existujú aj bezplatné zdroje s kompletnými databázami, napr. . Najprv skontrolujte priamy pravopis a potom skontrolujte varianty, ktoré sú zvukovo a významovo podobné. Ak sa rozhodnete pomenovať produkt LUNI, potom je potrebné vyhľadať LUNI, LUNY, LOONI, LOONY atď.
Ak sa nájde podobný názov, pozrite sa na jeho triedu ICGS. Ak sa nezhoduje s tým vaším, môžete si ho vziať. Ak sa zhoduje, ochrannú známku nebude možné zaregistrovať všeobecne, iba so súhlasom súčasného držiteľa autorských práv. Ale prečo potrebujete takéto ťažkosti?
Skontrolujte medzinárodnú databázu. Ochranné známky sú registrované Svetovou organizáciou duševného vlastníctva – WIPO. Ísť do a urobte to isté: zadajte meno, pozrite sa na triedy ICGS. Potom skontrolujte spoluhlásky a podobné slová.
vybrať
Teraz musíte zvážiť klady a zápory každej pozície v užšom výbere. Okamžite odstrihnite tie, ktoré nie sú vhodné na registráciu ako ochranné známky. Ich používanie predstavuje veľké riziko pre produkt, spoločnosť alebo službu. Potom odhadnite náklady na nákup domén a znova analyzujte výsledky vyhľadávania. Položte si tiež dve hlavné otázky:
- Skrýva sa za týmto názvom legenda, príbeh, vlastnosť, ktorá sa dá využiť v marketingu? Ak áno, značke to uľahčí život. A vy. A dokonca aj vaši spotrebitelia.
- Vyhovuje vám toto meno? Skúste s tým pár dní žiť, vyslovovať to, predstavovať si to v rôznych súvislostiach. Prezentoval som odpovede na technickú podporu, otázky používateľov, prezentácie rozvoja podnikania a výstavy.
Stretneme sa s tímom a rozhodneme sa. Ak sa neviete rozhodnúť medzi týmito dvoma, zvolajte hlasovanie medzi svojimi zamestnancami alebo, ak sa cítite naozaj odvážne, medzi svojimi zákazníkmi.
čo ďalej
Ak si myslíte, že tu to všetko končí, ponáhľam sa vás sklamať. Všetko sa len začína, ďalšie budú:
- Kúpte si domény. Okrem štandardných sa možno oplatí kúpiť aj najúspešnejšie tematické rozšírenia.
- Vytvorte logo a firemnú identitu (tu neodporúčame skúšať).
- Registrácia ochrannej známky (nie je potrebná), len v Ruskej federácii to bude trvať asi rok. Ak chcete začať, nemusíte čakať na koniec konania, je dôležité, aby ste mali stanovený dátum prijatia žiadosti o registráciu.
- A najťažšie je informovať o rebrandingu zamestnancov, súčasných aj potenciálnych klientov a partnerov.
čo sme dostali?
A teraz o výsledkoch. Nový panel sme nazvali Vepp (bol to ISPmanager, pamätáš?).
Nový názov je v súlade s „webom“ a „aplikáciou“ – čo sme chceli. Vývoj a dizajn loga chlapom sme verili . Pozrite sa, čo z toho vzniklo.
Do prieskumu sa môžu zapojiť iba registrovaní užívatelia. Prosím.
Čo si myslíte o novom mene a firemnej identite?
-
ISPmanager znie hrdo. Choď do starej školy!
-
No dobre to dopadlo. Mám rád!
Hlasovalo 74 užívateľov. 18 užívateľov sa zdržalo hlasovania.
Zdroj: hab.com