[Animácia] Technologické značky preberajú svet

Vytvorenie globálnej značky, ktorá je udržateľná a konkurencieschopná, je netriviálna úloha.

Aktivity IT koncernov vedú k prehodnoteniu samotného konceptu „konkurenčnej výhody“. Vďaka rýchlej reakcii na potreby spotrebiteľov a využívaniu sily značky tieto spoločnosti neustále vytvárajú škálovateľné riešenia pre vznikajúce výzvy.

Animácia nižšie zobrazuje najhodnotnejšie značky v roku 2019 v porovnaní s rokom 2001 podľa každoročného rebríčka World's Best Brands. To ilustruje, ako sa technologickým spoločnostiam podarilo v relatívne krátkom časovom období expandovať do celosvetového rozsahu, čím zatlačili tradičných obchodných mastodontov do úzadia.

Preklad bol vyhotovený s podporou EDISON Software.

Prispôsobujeme optimalizácia pre vyhľadávače (SEO) a profily webových stránok na sociálnych sieťach, a tiež sme zasnúbení automatizácia obchodných procesov, manažmentu a účtovníctva.

Milujeme rozvoj značiek! 😉

Čo je hodnota značky a ako ju merať?

Autori hodnotenia World's Best Brands vytvorili vzorec na meranie hodnoty značky. Hodnota značky je čistá súčasná hodnota (NPV) alebo súčasná hodnota výnosov, ktoré značka vytvorí v budúcnosti.

Vzorec hodnotí značky na základe ich finančného výhľadu, úlohy značky a sily značky.

Stručný popis metodiky hodnoteniaHodnotenie využíva tri kľúčové komponenty:

1. Analýza finančných ukazovateľov značkové produkty a služby.
2. Úlohu, ktorú zohráva značka pri rozhodovaní spotrebiteľov o nákupe.
3. Konkurencieschopnosť značky.

1. Finančná analýza

   Meria hrubý finančný výnos pre investorov, alebo inými slovami, ekonomický zisk. Ekonomický zisk je prevádzkový zisk po zdanení mínus všetky náklady.

2. Úloha značky

   Tento faktor odráža mieru, do akej samotná značka ovplyvňuje rozhodnutie o kúpe produktu/služby, bez zohľadnenia iných faktorov (ako je cena, pohodlie alebo vlastnosti produktu). Index roly značky (BRI) poskytuje kvantitatívne hodnotenie v percentách. Stanovenie RBI pre globálne spoločnosti v závislosti od značky sa vypočíta pomocou jednej z troch metód:

   • marketingový prieskum trhu;
   • porovnanie s IRB iných značiek z rovnakého odvetvia;
   • odborný posudok.

3. Konkurencieschopnosť značky

   Meria to schopnosť značky vytvoriť si trvalú lojalitu zákazníkov, ktorá zaisťuje neustály dopyt a stabilné zisky v budúcnosti. Hodnotenie sa vykonáva na základe 10 faktorov, ktorých efektívnosť sa hodnotí v porovnaní s inými značkami svetovej triedy v tomto odvetví. Analýza konkurencieschopnosti poskytuje hlboký pohľad na silné a slabé stránky značky.

Týchto 10 faktorov je založených na interných aj externých metrikách.

Vnútorné faktory:

	Porozumenie. Jasné porozumenie medzi zamestnancami spoločnosti o tom, čo značka symbolizuje z hľadiska jej vlastných hodnôt, umiestnenia a ponuky. Zahŕňa to aj pochopenie toho, kto je cieľová skupina.
	Viazanosť. Oddanosť zamestnancov značke, viera v jej dôležitosť a poslanie.
	Management. Ako kompetentný je manažment v otázkach propagácie značky a či je celková stratégia rozvoja efektívna.
	Flexibilita. Schopnosť organizácie neustále rozvíjať svoje podnikanie, predvídať zmeny na trhu, problémy a príležitosti a včas na ne reagovať.

Vonkajšie faktory:

	Autenticita. Značka je postavená na svojom príbehu, vnútornej pravde a príležitosti. Plnia sa (vysoké) očakávania zákazníkov?
	Relevantnosť. Relevantnosť pre potreby spotrebiteľov, súlad s kritériami rozhodovania pri kúpe produktu pre príslušné demografické vrstvy a geografické regióny.
	Diferenciácia. Miera, do akej spotrebitelia vnímajú značku ako diferencovanú ponuku.
	Dôslednosť. Do akej miery bola značka bezchybne testovaná vo všetkých formátoch a miestach kontaktu s publikom.
	Efekt prítomnosti.Ako všadeprítomná je značka. Hovoria o tom spotrebitelia, klienti a fanúšikovia pozitívne? Hodnotenie verejnej mienky v tradičných komunikačných prostriedkoch aj v sociálnych sieťach.
	Zapojenie. Miera, do akej zákazníci preukazujú hlboké porozumenie, aktívnu účasť a silný zmysel pre identifikáciu so značkou.

Zdroje dát

Spoľahlivé hodnotenie značky zahŕňa komplexné preskúmanie širokého spektra rôznych informačných zdrojov. Okrem teoretického výskumu a odborného posúdenia sú do modelu hodnotenia zahrnuté nasledujúce zdroje údajov (ak sú k dispozícii):

• Finančné údaje: výročné správy, prezentácie pre investorov, rôzne analýzy atď.
• Globálne údaje o spotrebnom tovare, štatistiky predaja z otvorených a uzavretých zdrojov.
• Textová analytika, monitoring sociálnych sietí.

Technologické pravidlá

V roku 2001 sa kombinovaná hodnota značiek odhadovala na 988 miliárd dolárov. Dnes je to už 2,1 bilióna dolárov a vykazuje zložené ročné tempo rastu 4,4 %. V priebehu rokov svetoví tech giganti raketovo stúpali v rebríčku a teraz tvoria významnú časť celkovej hodnoty značky.

Top 700 má dnes kombinovanú hodnotu značky takmer 10 miliárd USD a technologické spoločnosti tvoria polovicu z 2019 najhodnotnejších značiek sveta. Sotva niekoho prekvapí, že titul najhodnotnejšej značky sveta si Apple udrží aj v roku XNUMX – už siedmy rok po sebe.

Na aktuálnom zozname najlepších svetových značiek zostalo len 31 značiek z rebríčka z roku 2001, vrátane Disney, Nike a Gucci. Coca-Cola a Microsoft sú jedny z mála, ktoré zostali v prvej desiatke.

Nižšie je uvedených dvadsať najhodnotnejších značiek na svete. Odvetvie IT je zvýraznené modrou farbou.

pozície	značka	Hodnota značky (miliardy USD)	Zmena za rok	priemysel
#1	jablko	234 miliardy dolárov	↑ 9%	IT a technológie
#2	Google	168 miliardy dolárov	↑ 8%	IT a technológie
#3	Amazonka	125 miliardy dolárov	↑ 24%	IT a technológie
#4	Microsoft	108 miliardy dolárov	↑ 17%	IT a technológie
#5	Koka-kola	63 miliardy dolárov	↓ -4%	Nápoje
#6	Samsung	61 miliardy dolárov	↑ 2%	IT a technológie
#7	toyota	56 miliardy dolárov	↑ 5%	Auto
#8	Mercedes Benz	51 miliardy dolárov	↑ 4%	Auto
#9	McDonald	45 miliardy dolárov	↑ 4%	Verejné stravovanie
# 10	Disney	44 miliardy dolárov	↑ 11%	zábava
# 11	BMW	41 miliardy dolárov	↑ 1%	Auto
# 12	IBM	40 miliardy dolárov	↓ -6%	IT a technológie
# 13	Intel	40 miliárd	↓ -7%	IT a technológie
# 14	facebook	40 miliardy dolárov	↓ -12%	IT a technológie
# 15	Cisco	35 miliardy dolárov	↑ 3%	IT a technológie
# 16	Nike	32 miliardy dolárov	↑ 7%	predaj
# 17	Louis Vuitton	32 miliardy dolárov	↑ 14%	predaj
# 18	veštec	26 miliardy dolárov	↑ 1%	IT a technológie
# 19	General Electric	25 miliardy dolárov	↑ 22%	Multi-odvetvie.
# 20	SAP	25 miliardy dolárov	↑ 10%	IT a technológie

Ďalšie značky z TOP 100Spoločnosti, ktoré z toho či onoho dôvodu neboli zahrnuté do minuloročného rebríčka, sú označené ako nové.

pozície	značka	Hodnota značky (miliardy USD)	Zmena za rok	priemysel
# 21	Honda	24 miliardy dolárov	↑ 3%	Auto
# 22	chanel	22 miliardy dolárov	↑ 11%	predaj
# 23	American Express	22 miliardy dolárov	↑ 13%	IT a technológie
# 24	pepsi	20 miliardy dolárov	↓ -1%	Nápoje
# 25	JP Morgan	19 miliardy dolárov	↑ 8%	Financovať
# 26	Ikea	18 miliardy dolárov	↑ 5%	predaj
# 27	UPS	18 miliardy dolárov	↑ 7%	logistika
# 28	Hermes	18 miliardy dolárov	↑ 9%	predaj
# 29	Zara	17 miliardy dolárov	↓ -3%	predaj
# 30	H&M	16 miliardy dolárov	↓ -3%	predaj
# 31	Accenture	16 miliardy dolárov	↑ 14%	Obchodné služby
# 32	Budweiser	16 miliardy dolárov	↑ 3%	Alkohol
# 33	Gucci	16 miliardy dolárov	↑ 23%	predaj
# 34	plienky	16 miliardy dolárov	↓ -5%	FMCG
# 35	brod	14 miliardy dolárov	↑ 2%	Auto
# 36	Hyundai	14 miliardy dolárov	↑ 5%	Auto
# 37	Gillette	14 miliardy dolárov	↓ -18%	FMCG
# 38	Nescafe	14 miliardy dolárov	↑ 4%	Nápoje
# 39	adobe	13 miliardy dolárov	↑ 20%	IT a technológie
# 40	Volkswagen	13 miliardy dolárov	↑ 6%	Auto
# 41	citi	13 miliardy dolárov	↑ 10%	Finančné služby
# 42	audi	13 miliardy dolárov	↑ 4%	Auto
# 43	Allianz	12 miliardy dolárov	↑ 12%	poistenie
# 44	ebay	12 miliardy dolárov	↓ -8%	IT a technológie
# 45	Adidas	12 miliardy dolárov	↑ 11%	Móda, oblečenie
# 46	Axa	12 miliardy dolárov	↑ 6%	poistenie
# 47	HSBC	12 miliardy dolárov	↑ 5%	Financovať
# 48	Starbucks	12 miliardy dolárov	↑ 23%	Verejné stravovanie
# 49	Philips	12 miliardy dolárov	↓ -4%	elektronika
# 50	Porsche	12 miliardy dolárov	↑ 9%	Auto
# 51	L'oreal	11 miliardy dolárov	↑ 4%	FMCG
# 52	Nissan	11 miliardy dolárov	↓ -6%	Auto
# 53	Goldman Sachs	11 miliardy dolárov	↓ -4%	Financovať
# 54	Hewlett Packard	11 miliardy dolárov	↑ 4%	IT a technológie
# 55	vízum	11 miliardy dolárov	↑ 19%	IT a technológie
# 56	Sony	10 miliardy dolárov	↑ 13%	IT a technológie
# 57	kelloggs	10 miliardy dolárov	↓ -2%	FMCG
# 58	Siemens	10 miliardy dolárov	↑ 1%	IT a technológie
# 59	Danone	10 miliardy dolárov	↑ 4%	FMCG
# 60	uhniezdiť sa	9 miliardy dolárov	↑ 7%	Nápoje
# 61	kanonik	9 miliardy dolárov	↓ -9%	IT a technológie
# 62	Mastercard	9 miliardy dolárov	↑ 25%	IT a technológie
# 63	Technológie spoločnosti Dell	9 miliardy dolárov	Nový	IT a technológie
# 64	3M	9 miliardy dolárov	↓ -1%	IT a technológie
# 65	Netflix	9 miliardy dolárov	↑ 10%	zábava
# 66	Colgate	9 miliardy dolárov	↑ 2%	FMCG
# 67	Santander	8 miliardy dolárov	↑ 13%	Financovať
# 68	Cartier	8 miliardy dolárov	↑ 7%	Luxusy
# 69	Morgan Stanley	8 miliardy dolárov	↓ -7%	Financovať
# 70	Salesforce	8 miliardy dolárov	↑ 24%	IT a technológie
# 71	Hewlett Packard Enterprise	8 miliardy dolárov	↓ -3%	IT a technológie
# 72	PayPal	8 miliardy dolárov	↑ 15%	IT a technológie
# 73	FedEx	7 miliardy dolárov	↑ 2%	logistika
# 74	Huawei	7 miliardy dolárov	↓ -9%	IT a technológie
# 75	lego	7 miliardy dolárov	↑ 5%	FMCG
# 76	Húsenica	7 miliardy dolárov	↑ 19%	Multi-odvetvie.
# 77	Ferrari	6 miliardy dolárov	↑ 12%	Auto
# 78	Kia	6 miliardy dolárov	↓ -7%	Auto
# 79	Koróna	6 miliardy dolárov	↑ 15%	Alkohol
# 80	Jack Daniels	6 miliardy dolárov	↑ 13%	Alkohol
# 81	Panasonic	6 miliardy dolárov	↓ -2%	IT a technológie
# 82	Dior	6 miliardy dolárov	↑ 16%	Móda, oblečenie
# 83	DHL	6 miliardy dolárov	↑ 2%	logistika
# 84	John Deere	6 miliardy dolárov	↑ 9%	Multi-odvetvie.
# 85	Land Rover	6 miliardy dolárov	↓ -6%	Auto
# 86	Johnson & Johnson	6 miliardy dolárov	↓ -8%	predaj
# 87	Uber	6 miliardy dolárov	Nový	IT a technológie
# 88	Heineken	$5,626	↑ 4%	Alkohol
# 89	nintendo	6 miliardy dolárov	↑ 18%	zábava
# 90	MINI	5 miliardy dolárov	↑ 5%	Auto
# 91	objav	5 miliardy dolárov	↓ -4%	zábava
# 92	Spotify	5 miliardy dolárov	↑ 7%	IT a technológie
# 93	KFC	5 miliardy dolárov	↑ 1%	Verejné stravovanie
# 94	Tiffany & Co	5 miliardy dolárov	↓ -5%	Móda, oblečenie
# 95	Hennessy	5 miliardy dolárov	↑ 12%	Alkohol
# 96	Burberry	5 miliardy dolárov	↑ 4%	Móda, oblečenie
# 97	Mušla	5 miliardy dolárov	↓ -3%	Energetika
# 98	LinkedIn	5 miliardy dolárov	Nový	IT a technológie
# 99	Harley Davidson	5 miliardy dolárov	↓ -7%	Auto
# 100	Prada	5 miliardy dolárov	↓ -1%	Móda, oblečenie

V roku 2001 (úplne prvý rok v správe) bolo spočiatku zastúpených 100 značiek. Odvtedy sa do rozbehnutého vlaku pridalo niekoľko technologických spoločností a dostali sa na vrchol zoznamu. Zatiaľ čo v priebehu rokov bolo do hodnotenia zahrnutých 137 známych značiek (vrátane Nokie a MTV).
a potom z neho vypadol.

V pozoruhodnom obrate bol Facebook na jednom mieste v top 10, no potom z top 14 vypadol a po náročnom roku obsadil XNUMX. miesto. To však nie je prekvapujúce. Technologický gigant bol zapletený do súdnych sporov od otázok ochrany osobných údajov až po politický vplyv.

Ktoré značky rastú najrýchlejšie?

Najrýchlejšie rastúce značky roku 2019 dominujú aj v oblasti signálových technológií, pričom na čele sú Mastercard, Salesforce a Amazon.

Spoločnosti v tomto rebríčku oproti minulému roku výrazne narástli.

pozície	značka	Hodnota značky (miliardy USD)	Zmena za rok	priemysel
#1	Mastercard	9 miliardy dolárov	↑ 25%	IT a technológie
#2	Salesforce	8 miliardy dolárov	↑ 24%	IT a technológie
#3	Amazonka	125 miliardy dolárov	↑ 24%	IT a technológie
#4	Gucci	16 miliardy dolárov	↑ 23%	Maloobchod
#5	Starbucks	12 miliardy dolárov	↑ 23%	Verejné stravovanie
#6	adobe	13 miliardy dolárov	↑ 20%	IT a technológie
#7	vízum	11 miliardy dolárov	↑ 19%	IT a technológie
#8	Húsenica	7 miliardy dolárov	↑ 19%	Multi-odvetvie.
#9	nintendo	6 miliardy dolárov	↑ 18%	zábava
# 10	Microsoft	108 miliardy dolárov	↑ 17%	IT a technológie

Úspech týchto značiek možno pripísať ich schopnosti predvídať dynamicky sa meniace očakávania zákazníkov.

Zatiaľ čo o vzťahu medzi obchodným výkonom a hodnotou značky sa veľa diskutuje už desaťročia, je jasné, že spokojnosť zákazníkov pomáha posilňovať značku a prispieva k pôsobivým finančným výsledkom.

Porušujte svoje pravidlá, inak vás porušia vaši konkurenti

Okrem predvídania meniacich sa potrieb sa niektoré z najúspešnejších značiek zameriavajú aj na mladšiu zákaznícku základňu. Najvýraznejšie je to vidieť v luxuse a maloobchode, dvoch z najrýchlejšie rastúcich sektorov už druhý rok po sebe.

Mladé publikum sa vo svojich nákupných preferenciách orientuje na technológie, je čoraz náročnejšie a radšej sa navzájom delí o skúsenosti. Výsledkom je, že tradičné značky vo všetkých odvetviach inovujú, aby si udržali toto publikum, a niektoré spoločnosti sa v tomto procese v podstate stávajú špičkovými technológiami.

Gucci napríklad svoju súčasnú renesanciu spája s hľadaním ideálnej kombinácie kreativity a technológie. Spoločnosť, ktorej obchodný základ je jej historickým dedičstvom, sa teraz intenzívne zameriava na elektronický obchod a sociálne médiá, aby oslovila svojich zákazníkov Gen Z.

Podobne Walmart nedávno oznámil, že používa náhlavné súpravy pre virtuálnu realitu a roboty strojového učenia, aby konkuroval Amazonu.

Stanú sa nakoniec všetky tradičné spoločnosti technologickými spoločnosťami – alebo ich jednoducho zožerú zaživa?

Prečítajte si tiež na blogu EDISON Software:

Drôtový svet: ako sieť podmorských káblov zamotala zemeguľu za 35 rokov

Zdroj: hab.com