Zhrnutie podľa mňa výborná kniha.
Odporúčam každému, kto sa venuje výskumu UX, chce vyvíjať svoj produkt alebo vytvárať niečo nové.
Kniha vás naučí, ako správne klásť otázky, aby ste získali čo najužitočnejšie odpovede.
Kniha obsahuje mnoho príkladov budovania dialógov a poskytuje rady, ako, kde a kedy viesť rozhovory. Veľa užitočných informácií. V súhrne som sa snažil podať súhrn toho najužitočnejšieho.
Niektoré dialógy sú prenesené v plnom rozsahu, pretože veľmi dobre ukazujú, ako a ako neklásť otázky, aby ste dostali potrebné odpovede.
"Test pre mamu"
„Test pre mamu je súbor jednoduchých pravidiel, ktoré vám pomôžu formulovať správne otázky, na ktoré ani vaša matka nevie klamať“ (c)
kurzívou tzv správu, ktorú vložíme do správy
Test mamy zlyhal
syn: „Počuj, mami, mám nápad na nový biznis. Môžem to s tebou prediskutovať?"
(Odhalím ti svoju dušu. Prosím, ušetrite moje pocity)
Matka: "Áno, drahý, samozrejme" (Si môj jediný syn a som ochotný klamať, aby som ťa ochránil.)
syn: „Páči sa ti váš iPad, však? A používaš to často?"
Matka: "Áno" (Dal si mi túto odpoveď a dostal si ju)
syn: "Kúpil by si si pre svoj iPad aplikáciu ako kuchársku knihu?"
(Pýtam sa hypotetickú otázku, plnú optimizmu a viete, čo chcem od vás počuť)
Matka: "Hm..." (Potrebujem v mojom veku ďalšiu kuchársku knihu?!)
syn: „Bude to stáť len 40 dolárov. Je to lacnejšie ako knihy v pevnej väzbe“ (Budem ignorovať túto nejasnú poznámku a budem pokračovať v rozprávaní o svojom skvelom nápade)
Matka: "No, neviem…" (Naozaj musíte za aplikácie niečo platiť?)
syn: „Môžete zdieľať recepty s priateľmi a používať aplikáciu pre iPhone na vytváranie nákupných zoznamov. A budú tam videá so šéfkuchárom, ktorého tak milujete“ (Prosím, povedzte áno. Nenechám ťa samú, kým to neurobíš.)
Matka: „Áno, synu, znie to lákavo. Máš pravdu, 40 dolárov je dobrá cena. A budú k receptom aj ilustrácie?“ (Potvrdil som, že cena bola primeraná, bez toho, aby som urobil skutočné rozhodnutie o kúpe, zložil mi nezáväzný kompliment a navrhol pridať funkciu, aby som prejavil záujem.)
syn: "Áno samozrejme. Ďakujem, mami, si pre mňa tá najlepšia!" (Tento rozhovor som si úplne zle vyložil a bral ako potvrdenie, že mám pravdu.)
Matka: "Chceš lasagne?" (Obávam sa, synak, nemáš si za čo kúpiť jedlo. Jedzte trochu)
Mamin test prešiel
syn: "Ahoj mami! Ako prebieha vaša komunikácia s novým iPadom?“
Matka: „Doslova som sa do neho zamilovala! Používam ho každý deň"
syn: "A čo s tým zvyčajne robíš?" (Položili sme teda všeobecnú otázku, takže v odpovedi sa pravdepodobne nedozvieme nič mimoriadne cenné.)
Matka: „Nič také... Čítam správy, hrám sudoku, rozprávam sa s kamarátmi. Najbežnejšie veci"
syn: "Na čo si to naposledy použil?" (Objasnenie skutočného obrazu pomocou konkrétnych príkladov, získanie konkrétnych údajov)
Matka: „Ako viete, ocko a ja plánujeme ísť na výlet. A hľadal som možné možnosti ubytovania“ (Používa svoj gadget a spája podnikanie s potešením. V odpovedi na otázku o „bežnom“ používaní to nebolo spomenuté)
syn: "Použili ste na to nejakú aplikáciu?" (Túto otázku možno nazvať vedúcou, no niekedy je potrebné mierne postrčiť, aby sa konverzácia posunula smerom, ktorý nás zaujíma)
Matka: „Nie, hľadal som informácie na Googli. Nevedel som, že na to existuje aplikácia. Ako sa to volá? (Mladí ľudia používajú App Store na vyhľadávanie aplikácií. A mama čaká, že jej dáte konkrétne odporúčanie. A ak je to pravda v širšom zmysle, potom nájdenie spoľahlivého predajného kanála iného ako App Store bude hrať v budúcnosti kľúčovú úlohu.)
syn: "Ako ste sa dozvedeli o ďalších aplikáciách, ktoré používate?" (Analýzou zaujímavých a neočakávaných reakcií môžete pochopiť vzorce správania a motívy, ktoré sú ich základom)
Matka: "Nedeľné noviny majú rubriku s týždenným prehľadom príloh" (Nepamätáte si, kedy ste naposledy otvorili noviny? Ako však vidíme, tradičné reklamné nástroje môžu byť prospešné pri práci s klientmi, ako je vaša matka)
syn: "To je jasné. Mimochodom, videl som, že sa na poličke objavilo pár nových kuchárskych kníh. Odkiaľ prišli? (Každý podnikateľský nápad má spravidla niekoľko slabých miest. V tomto prípade ide o prenosový kanál - aplikáciu pre iPad a samotný produkt - kuchársku knihu)
Matka: „Obyčajný vianočný darček, to je všetko. Myslím, že tento mi dala Marcie. Ani som to neotvoril. Akoby som v mojom veku potrebovala ďalší recept na lasagne?!“ (Áno! V tejto odpovedi nájdeme zrnká zlata. Sú tri: 1) starší ľudia nepotrebujú ďalšiu pravidelnú zbierku receptov; 2) očividne trh s darčekmi funguje stabilne; 3) možno sú mladí kuchári perspektívnejším segmentom, keďže ešte nie sú oboznámení so základmi varenia)
syn: "O akej kuchárskej knihe ste si naposledy kúpili?" (V prípade nejasných odpovedí, ako napríklad „Vôbec si nekupujem kuchárske knihy“, požiadajte o konkrétne príklady.)
Matka: „Áno, áno, keď ste sa pýtali, spomenul som si: asi pred tromi mesiacmi som si kúpil zbierku receptov pre vegánov. Tvoj otec sa snaží jesť zdravšie a ja som si myslel, že by som mohol pridať trochu rozmanitosti do mojich zeleninových jedál." (Ďalšie zrnko zlata: aj skúsení kuchári môžu mať záujem o špecializované alebo originálne kuchárske knihy)
Pokračujte v konverzácii. Keď to otočíte správnym smerom, môžete sa svojej matky opýtať, či hľadala recepty pomocou iPadu a či sledovala kulinárske majstrovské kurzy na YouTube.
Závery:
Prvý rozhovor ukázal, že tento nápad nebol dobrý. Druhý dal podnet na zamyslenie.
prečo? Aký bol rozdiel medzi druhým a prvým rozhovorom? Mama ti nemohla klamať, pretože si sa s ňou o svojom nápade nerozprával. Trochu tajomné, však? Zisťujeme, či sa ľudia zaujímajú o to, čo robíme, bez toho, aby sme to spomenuli. Hovoríme o nich a ich životoch.
- Hovorte s nimi o ich živote, nie o svojom nápade.
- Pýtajte sa na konkrétne veci, ktoré sa stali v minulosti, a nie na budúce názory alebo názory.
- Menej hovorte, viac počúvajte
Dobré a zlé otázky
Zoznam otázok, ktoré si treba položiť, aby ste získali čo najužitočnejšie odpovede, a otázky, na ktoré zabudnete
"Myslíš, že je to dobrý nápad?"
Strašná otázka! Len trh môže povedať, či je váš nápad dobrý. Všetko ostatné nie je nič iné ako názory.
Ak váš partner nie je kompetentným odborníkom v tomto odvetví, budete len zhovievaví s vysokým rizikom, že vypočujete klamstvá.
Bolo by lepšie požiadať potenciálnych klientov, aby ukázali, ako túto prácu robia teraz. Opýtajte sa, čo sa im na práci páči a čo nepáči. Opýtajte sa, aké ďalšie nástroje a procesy vyskúšali predtým, ako sa rozhodli pre ten, ktorý používajú teraz. Hľadajú aktívne niečo, čo by to mohlo nahradiť? Ak áno, čo bolo kameňom úrazu? Ak nie, prečo nie? Ako prichádzajú o peniaze pomocou súčasných nástrojov? Majú prostriedky na nákup lepších nástrojov? Potom zhrňte všetky informácie, ktoré ste dostali, a sami sa rozhodnite, či je váš nápad dobrý.
Zlaté pravidlo: Názory sú zbytočné.
"Kúpil by si si produkt, ktorý plní X úloh?"
Zlá otázka.
Pýtate sa na názory a hypotézy, oslovujete príliš optimistických ľudí, ktorí vás chcú udržať šťastnými.
Takmer vždy v takýchto prípadoch ľudia odpovedajú: „Áno“, čo zbavuje takéto otázky akéhokoľvek významu.
Správne: opýtajte sa, ako teraz robia úlohu X a koľko peňazí na ňu míňajú. Zistite, ako dlho to trvá. Požiadajte ich, aby vám povedali viac o tom, ako bol problém X vyriešený minule. Ak problém zostáva nevyriešený, opýtajte sa prečo. Snažili sa nájsť riešenia? Neboli tieto riešenia dostatočne účinné? Alebo to ani neskúsili vygoogliť?
Zlaté pravidlo: akékoľvek prognózy do budúcnosti sú klamstvom, a to príliš optimistickým.
"Koľko by ste zaplatili za X?"
Zlá otázka.
Nie je o nič lepší ako ten predchádzajúci a okrem toho, čísla si z vás skôr urobia krutý vtip. Veď čísla sa zdajú také pravdivé a spoľahlivé.
Ako vyriešiť tento problém? Rovnako ako všetci ostatní: pýtajte sa na veci, ktoré sa skutočne dejú. Koľko ich tento problém stojí? Koľko teraz platia, aby to vyriešili? Aký rozpočet na to vyčlenili? Dúfam, že ste si už všimli istý trend.
Zlaté pravidlo: Ľudia vám budú klamať, ak si myslia, že chcete počuť lož.
Aké funkcie by mal mať váš vysnívaný produkt?
Nie je to zlá otázka, ale iba ak má dobré pokračovanie.
Hodnota produktu vychádza z pochopenia, prečo zákazníci potrebujú určité schopnosti. Nechcete sa obmedzovať len na zhromažďovanie požiadaviek na implementáciu niektorých funkcií. A produkt nevytvárate spolu s jeho budúcimi používateľmi. Veľmi dôležitú úlohu však zohrávajú motivácie a obmedzenia, ktoré sú základom ich požiadaviek.
Zlaté pravidlo: Ľudia vedia, s akými problémami sa stretávajú, ale nevedia, ako ich vyriešiť.
"Prečo ťa to trápi?"
Dobrá otázka. Umožňuje vám zistiť motívy. Vysvetľuje, „prečo“ je to tak.
Zlaté pravidlo: Kým nepochopíte, aké sú ciele toho druhého, budete „strieľať naslepo“.
"Aké sú dôsledky tejto situácie?"
Dobrá otázka.
Robí hranicu medzi „Za vyriešenie týchto problémov zaplatím“ a „Áno, tieto problémy ma trápia, ale dokážem ich tolerovať.“ Niektoré problémy majú rozsiahle a nákladné následky. Iné jednoducho existujú, ale nehrajú žiadnu významnú úlohu. Je vhodné naučiť sa rozlišovať jedno od druhého. Získate tak dôležité informácie o cene, o ktorú môžete požiadať.
Zlaté pravidlo: Niektoré problémy v skutočnosti nie sú problémami.
"Povedz mi viac o tom, čo sa stalo minule?"
Dobrá otázka.
Požiadajte svojich klientov, aby situáciu čo najviac demonštrovali, než aby ju opisovali slovami. Vaše informácie by mali pochádzať z ich činov, nie z ich názorov.
Keď uvidíte, čo sa deje na vlastné oči, môžete lepšie pochopiť a analyzovať nejasné situácie. Ale ak nemôžete byť v centre skutočnej akcie, získate zmysluplnú výhodu, ak ich požiadate, aby sa porozprávali o tom, ako sa situácia minule vyvinula.
Dôkladné štúdium celého algoritmu akcií pomáha získať odpovede na celý rad otázok naraz: ako si pridelili čas, aké nástroje používali, s kým komunikovali? S akými obmedzeniami sa stretávajú každý deň a vo všeobecnosti v živote? Ako do tejto každodennej rutiny zapadne produkt, ktorý ponúkate? S akými nástrojmi, produktmi, softvérom a úlohami je potrebné integrovať váš produkt?
Zlaté pravidlo: Pozorovaním, ako sa klienti vyrovnávajú s úlohami, vidíme skutočné problémy a obmedzenia, nie to, ako ich vnímajú klienti.
"O čo si sa ešte snažil?"
Dobrá otázka.
Čo používajú teraz? Koľko na to míňajú, čo sa im na ňom páči a nepáči? Aké výhody prinesú tieto aktualizácie a akým výzvam budú zákazníci čeliť pri prechode na nové riešenie?
Zlaté pravidlo: Ak sa potenciálni zákazníci nepokúsili nájsť riešenie problému sami, nebudú venovať žiadnu pozornosť riešeniu, ktoré ponúkate (alebo si ho kúpia).
"Zaplatili by ste X dolárov za produkt, ktorý vykonáva Y úlohu?"
Zlá otázka.
Skutočnosť, že ste vo svojej otázke zahrnuli čísla, situáciu nenapravuje. Táto otázka je zlá z rovnakého dôvodu ako ostatné – ľudia sú príliš optimistickí v tom, čo by mohli urobiť, a chcú odpovedať tak, aby ste boli šťastní.
Okrem toho ide len o tvoj nápad, nie o ich vlastný život.
"Ako teraz vyriešite tento problém?"
Dobrá otázka.
Okrem informácií o skúmanom procese dostanete aj cenníka. Ak klienti platia 100 libier mesačne za dočasnú náplasť nalepenú páskou, viete, o čom hovoríte.
Na druhej strane možno tento rok zaplatili agentúre 120 000 libier za údržbu stránky, ktorú navrhujete nahradiť. V takom prípade sa asi nebudete chcieť baviť o 100 librách. Niekedy sa obe situácie opísané vyššie vyskytujú súčasne a musíte si vybrať, ako sa správne prezentovať. Chcete nahradiť webovú aplikáciu, ktorá stojí 1200 100 libier ročne, alebo ponúknuť svoje služby agentúre, ktorá zarába XNUMX-krát viac?
Zlaté pravidlo: Aj keď sú ľudia málokedy ochotní povedať vám presne, koľko vám zaplatia, často vám môžu ukázať, čo je pre nich cenné.
"Kto bude financovať nákup?"
Dobrá otázka.
Túto otázku nie je vôbec potrebné (aj keď je to možné) klásť, ak je klientom fyzická osoba, no pre B2B sektor je táto otázka skutočne dôležitá.
Zistíte tak, z akého rozpočtu oddelenia bude nákup hradený a ktorí ďalší zamestnanci firmy majú oprávnenie „pretlačiť“ plánovanú transakciu. Často musíte komunikovať s nesprávnymi ľuďmi, ktorí spravujú rozpočet. Vaše budúce prezentácie budú úplne zbytočné, kým nezistíte, kto robí rozhodnutia a čo je pre nich dôležité.
Svoje znalosti o tom, ako sa prijímajú nákupné rozhodnutia, môžete vždy premeniť na algoritmus opakovaného predaja.
"S kým iným by som mal hovoriť?"
Dobrá otázka.
Áno! To je otázka, ktorú by ste si mali položiť na konci každého rozhovoru.
Správne uskutočňovať prvé prieskumné rozhovory môže byť náročné, ale keď prídete so zaujímavou témou a naučíte sa dobre komunikovať s ľuďmi, rýchlo získate množstvo klientov, ktorí vás odporučia ostatným.
Ak vám niekto nechce dať odporúčanie, je to tiež v poriadku. Netreba naliehať. Uvedomíte si, že ste buď pokazili komunikáciu vlastným konaním (napríklad príliš formálnou, neúprimnou alebo vtieravosťou), alebo že zákazníkov problém, ktorý ponúkate vyriešiť, nezaujíma.
Akékoľvek pozitívne poznámky od týchto ľudí berte s vysokou mierou skepticizmu.
"Mám ešte nejaké otázky, ktoré by som mal položiť?"
Dobrá otázka.
V čase, keď sa stretnutie skončí, zvyčajne účastníci chápu, čo sa im snažíte povedať. Keďže nie ste odborníkom v ich odvetví, môžu len sedieť a mlčať, kým vám niečo dôležité úplne neunikne. Touto otázkou im dáte šancu zdvorilo nasmerovať vaše otázky správnym smerom. A oni to urobia!
Táto otázka sa dá prirovnať k barličke – zahodíte ju hneď, ako sa naučíte správne klásť otázky a naštudujete si špecifiká odvetvia.
Zlaté pravidlo: ľudia vám chcú pomôcť, ale len zriedka tak urobia, pokiaľ im nedáte dobrý dôvod.
Zdroj: hab.com