Toto je podcast s tvorcami obsahu a manažérmi obsahového marketingu. Hosťom 14. epizódy je Irina Sergeeva, riaditeľka komunikácie na British Higher School of Design, mentorka projektu Google Launchpad a autorka nezávislého podcastu “".
- môžete počúvať alebo
- podcast plus všetky problémy
Irina Sergeeva, riaditeľka komunikácie BHSAD a autorka podcastu „No, pa-ap!“
: Máme podcast o obsahu a keďže ste vedúcim komunikácie na British Higher School of Design, dnes by som chcel hovoriť o tom, ako robiť komunikáciu vo vzdelávacej inštitúcii.
Ako sa líši od akejkoľvek inej spoločnosti alebo značky? Aké vlastnosti má univerzita alebo akákoľvek história vzdelávania v komunikácii?
irina: Musíme začať tým, že Britannia je neštandardná univerzita. Kdekoľvek ma požiadajú, aby som hovoril o svojom postoji k nemu, vždy začínam tým, že sám som absolventom klasickej vzdelávacej inštitúcie, Moskovskej štátnej univerzity.
Vyrastal som v „klasickej akademickej schéme“ a zvykol som si na ňu. A Britka tieto stereotypy každý deň ničí. Asi mám šťastie, že pracujem v komunikácii pre túto vzdelávaciu inštitúciu a tento „produkt“. V každom prípade je komunikácia postavená okolo produktu, digitálneho alebo analógového. A toto je produkt, ktorému verím.
Predaj vzdelania je iný príbeh ako predaj mobilných telefónov alebo čohokoľvek iného. Rád pracujem na komunikovaní toho, čo človeka osvecuje a zlepšuje jeho poznanie a postoj k svetu. Osoba pracujúca v britskej komunikácii je v tomto prípade veľmi spätá s produktom a je tak trochu produktovým špecialistom.
Teraz sa veľa polemizuje o tom, kto je produktový vlastník, kto projektový manažér, kde končí sila marketingu a prichádza sila produktového špecialistu a kde sú obchodní manažéri. V školstve ide o synergiu, ktorá sa nedá zlomiť.
Neviem povedať, kde sa končí kompetencia našich oddelení vzdelávania a akademickej kvality a kde začína čisto komunikácia, aby nám jednoducho dali produkt a povedali: „Chalani, predajte to.“ Vďaka Bohu, že u nás to tak nefunguje. Ľudia, ktorí pracujú na vytváraní správnej správy navonok, musia jasne rozumieť tomu, čo predávajú. Preto sme aj trochu dizajnérmi vzdelávania a držíme sa tejto cesty.
a: Aj pre mňa, ako absolventa skôr klasickej vysokej školy – Vysokej školy ekonomickej – je trochu zvláštny pocit, že človek, ktorý je zodpovedný za komunikáciu, pracuje v úzkom prepojení s rezortom školstva. Aj keď v HSE to už nemusí platiť. Vzdelávací rezort – zdalo by sa, že by mohol byť menej byrokratický.
И: Dúfam, že naše školiace oddelenie nebude počúvať podcast, budú naštvaní.
a: Pravdepodobne to tak nie je, ale je prekvapujúce, ako sa univerzity – v tomto prípade britská univerzita – menia smerom k tomu, čo sme zvyknutí chápať ako modernú značku. Môže to byť vzdelávacia značka, ale nie je to „univerzitný“ prístup, ktorý každý pozná.
И: Na čo sme všetci zvyknutí.
a: Áno.
И: Je to správnejšie, pretože sa zameriavame na medzinárodné skúsenosti a snažíme sa ich kumulovať. Máme obrovské množstvo vzdelávacích produktov.
Ja sám som sa v inom vzdelávacom prostredí prvýkrát ocitol v treťom ročníku, keď som odišiel na stáž do Nemecka. Tam si ľudia dovolili vytvárať samostatné vzdelávacie produkty na základe toho, že študenti sledujú sériu a potom na základe nej niečo robia.
To prelomilo moje stereotypy a už vtedy som mal pochybnosti o klasickej vzdelávacej schéme „od jedného k mnohým“. Keď sa človek postaví za kazateľnicu a prečíta vám pár absolútne dôležitých a užitočných vecí. Zdalo sa mi, že asi existujú aj iné spôsoby.
Neustále som bol spojený so vzdelávaním, študoval som na postgraduálnej škole, písal som dizertačnú prácu a bojoval som s takým klasickým formátom, keď vedomosti nie sú úplne správne a nie úplne vhodne pre vás zabalené. Vedomosti sú, ale práca s týmto produktom v klasickom vzdelávaní trochu klesá. Je pekné vidieť, že sa objavujú nové veci, ako sú zmiešané formáty a interaktívne veci. Aj v klasických štruktúrach. Ako študenta MsÚ ma to teší.
a: Online kurzy sa pripisujú minimálne.
И: Teda aspoň takto.
A: Britka – spočiatku alebo keď ste tam prišli – bola už taká, alebo je to nejaký evolučný proces? Keď sa univerzita viac otvorí a zameria na študenta, ktorý tieto poznatky využíva a hromadí.
И: Britka má 15 rokov, dostal som sa tam pred štyrmi rokmi.
a: V podstate tretinu jej života.
И: Áno, je to dlhá cesta. Toto je pôsobisko, kde som sa zdržal najdlhšie a zatiaľ sa mi zdá, že nemám žiadne plány a všetko sa mi páči.
Takzvaná DNA britskej značky obsahuje veľmi dôležitý parameter – ľudské zameranie. Skvele funguje v komunikácii aj v histórii produktov, keď je študent v centre. Nie manuál napísaný v roku 1985, ale stále študent. Maximálne pracujeme s konceptom užívateľského zážitku, aspoň sa veľmi snažíme. Ak aj nastanú nejaké situácie, do detailov pochopíme, prečo študent nedostal tú správnu skúsenosť, ktorú sme sa mu snažili vytvoriť.
Británia je skutočne veľmi otvorená vzdelávacia inštitúcia. Za posledné štyri roky sme veľa získali, pokiaľ ide o myšlienky, ktoré prenášame navonok.
Ide napríklad o udržateľný dizajn, pretože tento trend nemôžeme nečítať. Snažíme sa učiť – ako to vidím ja – nielen krásnemu dizajnu, ale aj smart dizajnu. To ma naozaj láka, pretože naša značka vyjadruje celkom správne myšlienky, ktoré rád propagujem.
a: Myšlienka nazvať študenta spotrebiteľom sa mi zdá trochu poburujúca - a možno to nie je len môj pocit. V takom superakademickom prostredí sa to nezdá správne.
Mnohé klasické systémy vnímajú študenta ako produkt svojho vzdelávacieho procesu, a nie ako spotrebiteľa – človeka, ktorý má viac práv, ktorý nejakým spôsobom hlasuje a ovplyvňuje vzdelávací proces a ktorý sa potrebuje páčiť. Vo všeobecnosti v klasickom vzdelávacom prostredí neexistuje myšlienka potešiť študenta, ale skôr myšlienka vložiť do neho niečo, urobiť z neho správny vedecký objekt.
И: Zdá sa mi, že nie je nič zlé na tom, keď máte jasnú štruktúru toho, čo chcete študentovi vštepiť. Ako sa hovorí: "Nie som nikel, aby sa to páčilo každému." Ak sa úplne riadite vedením študenta, je to tiež určitý druh nerovnováhy.
Ideálne by bolo nájsť niečo v strede. Možno cez voliteľné a voliteľné programy, ktoré sa dajú vložiť. Modulárny systém je tiež skvelý príbeh. Tieto veci ma naozaj oslovujú. Zdá sa mi, že teraz klasické vzdelanie [nie je to isté], ako tu s vami démonizujeme (smiech). Je tam aj veľa dobrých vecí, ktoré možno študenti „bezplatných“ vzdelávacích inštitúcií nedostávajú dosť.
Možno rozdiel spočíva v tom, že medzi západnými a ruskými univerzitami je veľký rozdiel – konkrétne vzdelávacie systémy. A my sme predsa vyrástli v ruskom systéme a zvykli si na to, čo nám bolo dané.
Nesťažujem sa na vzdelanie, ktoré som dostal. Mne to určite neprekážalo. Skôr som v ňom nadobudol niečo, čo mi umožňuje robiť veci, ktoré robím dnes.
A: Bolo by fér povedať, že Británia – ako univerzita zameraná na kreatívne profesie – má väčšiu slobodu v súvislosti s tým, čo sa tu vyučuje a vyučuje? Zo série: Matematik by sa mal vzdelávať takto, ale dizajnér môže byť trochu voľnejší.
И: Je zaujímavé, že Britannia má od minulého roka obrovské oddelenie marketingu a obchodu. Tu sa mi zdá, že je všetko prísnejšie. Toto je určite kreatívny príbeh a tiež na mňa zapôsobilo, že dizajn je neoddeliteľne spojený s tým, ako sa prenáša do vonkajšieho priestoru. Tu sa už dostávame na územie marketingu, ktorý je celkom zaujímavý.
Z hľadiska slobody, keď sa pozriete na našich študentov v predvečer záverečných sedení, záverečných prehliadok a podobne, nezdá sa mi, že by to mali nejako jednoduchšie. Naopak, so slobodou prichádza aj zodpovednosť. Aj keď sú študenti uvoľnení na takzvané týždne čítania, kedy si musia niečo naštudovať sami. Nemáte nikoho, kto by nad vami stál, ale vy sami musíte kráčať touto cestou - brániť a dokázať svoj názor.
Táto sloboda vo vás vyvoláva niektoré dôležité veci, na ktoré nie sme zvyknutí. Ak si pamätám, v akom rytme sme sa učili... Zmaturoval som v roku 2012, čo nie je ďaleko, ale ani včera. Bol tam neustály tlak – pripraviť sa na skúšku, naučiť sa 50 lístkov, hlásiť sa na hodiny a podobne. Bola tam kontinuita a zodpovednosť.
Modely sú rôzne. Neviem, čo je horšie alebo lepšie, ale s veľkým potešením sa pozerám na druh výskumu, ktorý naši študenti produkujú. Pred vytvorením kolekcie odevov a ešte menej produktov priemyselného dizajnu alebo modelov budov robia veľa výskumu. Toto sú naozaj veľké a veľmi inteligentné veci.
A: Existuje nejaká gradácia medzi mediálnou komunikáciou, tým, ako vyzerá firma v médiách a celkovo v otvorenom priestore, a ako by mala vyzerať univerzita? Existujú nejaké prekážky alebo veci, ktorým sa treba vyhnúť? Kde sa musíte správať inak, ako by sa správala akákoľvek iná značka. Alebo v univerzitnej mediálnej komunikácii fungujú rovnaké schémy, techniky a pravidlá ako v prípade akejkoľvek inej značky?
И: V mediálnej komunikácii vo všeobecnosti funguje pravidlo „Premýšľajte správne, bez skreslenia, kto ste v mediálnom ekosystéme“. Čo vysielate, kto je vaša cieľová skupina a podobne. Ak sa dostaneme do detailov, každá univerzita dnes spúšťa reklamu na sociálnych sieťach. Byť iný, pokúsiť sa niekoho podkopať, ak nie ste jedným z nich - to je dosť zvláštny príbeh v komunikácii. Mám pocit, že to nie je tak, že by to pre univerzity bolo jednoduchšie, ale že nemusia uzatvárať „dohody s diablom“. Predávate vzdelanie, to je dôležitá vec, ľahko sa o tom hovorí. Napriek tomu, že časy sú, samozrejme, ťažké.
Chápeme, že existuje určitý kontext, náklady a pomerne veľká konkurencia. Správne štruktúrovaná komunikácia, ktorá bude ku koncovému používateľovi vášho produktu celkom úprimná – to je však kľúč k úspechu.
A: Ako vzdelávací produkt sa sústredíte a pozeráte na úplne iných hráčov. Môžu to byť veľké a malé alebo rovnaké univerzity
И: Áno, vrátane západných. Hľadáme kvôli našej produktovej rade. Máme veľkú časť - British Baccalaureate. Prečo vlastne Britská vysoká škola dizajnu - pretože je to príležitosť získať britský bakalársky titul v Moskve. Toto je franšíza University of Hertfordshire. Čím podrobnejšie rodičom povieme, do čoho sú ochotní investovať peniaze a o aké vzdelanie ide, tým lepšie a užitočnejšie.
Sú tam aj iné príbehy, kratší formát – rok alebo dva. Ide o program ruského doplnkového vzdelávania, keď starší ľudia s prvým vzdelaním [študujú]. Vy a ja sme sa teraz mohli ísť zapísať do grafického dizajnu a vizuálnej komunikácie.
Existuje ešte viac komprimovaných formátov - tri mesiace. Existujú intenzívne kurzy, kde získate nejaký druh rýchleho levelovania za 4-8 dní. Máme aj vzdelávanie pre školákov. Sám trochu učím – komunikáciu, content marketing. Mojou nedávnou láskou je program pre školákov, kde som si prišiel prečítať teóriu médií.
Spôsob, akým komunikujem s ľuďmi, ktorí majú 14 rokov a čo na nich vidím, je úplne nová skúsenosť. Vidím, že toto je skutočne iná generácia, ktorá rozmýšľa inak a dáva iné odpovede na otázky, ktoré sa zvyčajne kladú dospelým obchodníkom.
A to je úplne iná komunikácia so spotrebiteľom takéhoto produktu. Preto nemôžem povedať, že by sme s niekým súperili. Súťažíme s každým a každý súťaží s nami.
a: Super. Na prvý pohľad sa zdá, že univerzita je skôr statická štruktúra.
И: Príďte nás navštíviť.
a: V skutočnosti je to obrovská práca, všetko je v plnom prúde a objavuje sa obrovské množstvo nových hráčov. Len som sa chcel spýtať na intenzívny content marketing.
И: Niečo také existuje.
Odpoveď: Jedna vec je hovoriť o obsahu, druhá vec je vytvárať obsah a tretia vec je učiť obsahový marketing. Aké miesto zaberá tento intenzívny kurz v úlohách britského tímu? Ako dlho sa zaujímate o túto oblasť? A z čoho vyrástol?
И: Treba poznamenať, že Britanka organizuje približne 80 intenzívnych kurzov ročne. Toto je príbeh o záujme o čo najširší počet oblastí, oblastí a medzier na trhu. V intenzívnych programoch si dovolíme byť malým chuligánom a ísť trochu ďalej ako veľké programy, ktoré máme. Niektoré intenzívne kurzy sú vlastne ukážkové kurzy s kurátormi veľkých programov. Môžete si vyskúšať, či vám tento formát vyhovuje a uvidíte, akí sú Briti.
Pomocou niekoľkých intenzívnych sedení môžeme otestovať vody, čo sa dnes deje na trhu, čo funguje alebo nefunguje. V niektorých prípadoch jednoducho vidíme, že na trhu vzdelávania, komunikácie alebo kultúry sú vynikajúci mienkotvorní lídri, ktorých s veľkým potešením pozývame na intenzívne kurzy.
Content marketing sa mi prvýkrát stal minulú zimu. Na toto leto sme naplánovali už štvrtý stream tohto intenzívneho programu. Tu sa začala moja veľká cesta za vzdelaním. Odvtedy som začal učiť na veľkých programoch v Britanii, učím v programe Marketing a Brand Management. Máme tiež úžasný program Media Design.
Zdalo by sa, že sú to marketéri, obchodná história, [ale] na druhej strane sú dizajnéri, ktorí vytvárajú prototypy mobilných aplikácií, weby pre časopisy a tlačené verzie. V súčasnosti sa okolo konceptu obsahového marketingu deje veľa chumáčov. Ako predtým, všetci sa považovali za dizajnérov a fotografov – továrne stoja a my všetci sme fotografi a manažéri.
V súčasnosti je v obsahovom marketingu taká zaujatosť. Nie je to zlé – ukazuje to záujem o sektor. Content marketing dokonale zapadá medzi marketing a produkciu médií. Toto sú moje dve veľké vášne v živote. Mám mediálnu minulosť, pracovala som ako novinárka. To ma nekonečne fascinuje – ako vyrábať mediálne materiály, videá, texty, aby zaujali čitateľa. Keď sa to navrství na metriky a meranie užitočnosti vášho obsahu, zrodil sa obsahový marketing.
Raz sme túto vec na pozvanie jedného z našich kurátorov skúšali zakomponovať do jedného firemného programu. Strávil som tam krátky blok. A vyšlo to tak dobre, čo sa týka prijatia publika. Teraz raz za sezónu, 40 akademických hodín, dávam všetko do toho, aby som ľudí naučil, ako vytvárať dobrý obsah, ako ho správne počítať a ako sa hodí k veľkej myšlienke značky – na základe toho, čo dokážem v Bretónsku s mojím skvelým komunikačným tímom.
a: Pre koho je táto intenzívna primárne určená? Je to pre tých, ktorí pracujú pre značku, pre obchodníkov? Možno pre filológov, ktorí chcú rozšíriť svoje pole možností? Pre študentov, ktorí chcú získať extra podporu?
И: Veľmi sa teším zakaždým, keď si pozriem zoznamy študentov, ktorí prídu na môj program. Bezpodmienečnou chrbticou sú marketéri.
Sú tam aj úžasné veci. Boli tam interiéroví dizajnéri a minulú sezónu tam bola delegácia ľudí z Peterhofu, ktorí sa zaoberajú múzejnou komunikáciou. Prichádza veľa startupov. Ľudia, ktorí chcú začať alebo už majú vlastný biznis.
V skutočnosti je komunikácia so startupmi úžasná vec. Ďalším veľkým vedľajším projektom v mojom živote je príbeh s Google, kde sa podieľam na úlohe mentora. Pravidelne zhromažďujú silné tímy mentorov a berú ich do blízkych európskych krajín – naposledy to bolo Nemecko. A chodíte mentorovať startupy napríklad do Srbska. To sa v živote normálnych ľudí často nestáva.
a: Takmer nikdy.
И: Áno. A práve vtedy začnete na srbských startupoch testovať, čo je obsahový marketing, či je tam potrebný a ako naň reagujú. Nie je možné tam uviesť odkaz na žiadnu ruskú spoločnosť, pretože to jednoducho nepoznajú. Tu to začína byť naozaj zaujímavé. A tam to ide skoro lepšie ako na poliach našej priestrannej vlasti.
a: Prečo?
И: Pretože [obsahový marketing] je dôležitý pre každého v podmienkach úplného nedostatku pozornosti používateľa. Denne sme bombardovaní miliardou správ – ako môžu [značky] zaujať používateľa a ako byť tam, kde konzumujú obsah? A všetky tieto štandardné príbehy o hluku, prostredníctvom ktorého dnes budujeme našu komunikáciu medzi značkou a používateľom. Ako robiť veci, ktoré sa zapamätajú, vzdelávajú, dajú vám trochu vedomostí?
V tomto zmysle som veľkým odporcom bombardovania reklamou, ktorá je, samozrejme, súčasťou komunikácie značky so svetom. Chcem však robiť sofistikovanejšie veci.
Tento príbeh o užitočnosti a osvete funguje v akomkoľvek kontexte, či už ide o startupy, obchodníkov, odborníkov z múzeí, interiérových dizajnérov a médiá. Preto som veľmi rád, že v tomto programe vidím rôzne profily ľudí. Navyše ich rozdeľujem do tímov, a keď títo ľudia s úplne odlišným zázemím začnú spoločne navrhovať riešenia obsahu, zakaždým sa na tejto križovatke zrodia úžasné veci.
A: Na základe skúseností z mentoringu v iných krajinách môžeme povedať, že v Rusku je téma content marketingu dobre rozvinutá? Alebo je naopak menej rozvinutá ako v zahraničí? Existujú nejaké súvislosti medzi tým, čo majú oni, a tým, čo máme my?
И: Zdá sa mi, že dnes sa o tejto téme viac bavíme.
V poslednej dobe som bol na množstve konferencií [o tom, ako zarobiť peniaze obsahom a ako vytvoriť dobrý obsah. Každý začne rozprávať o sebe, svojich úspešných prípadoch, to sú médiá a veľké značky. A zároveň mám pocit, že táto téma trochu zabehla do seba.
Je mi strašne ľúto, že sa nepozeráme na západnú skúsenosť s content marketingom a trochu zaostávame za globálnymi priemyselnými trendmi. Musíme sa tam, samozrejme, pozrieť. Všetky úspešné projekty obsahového marketingu, ktoré využívali obrovské rozpočty, ľudské investície a zdroje, boli preštudované a preštudované.
Nedá sa z toho zrodiť niečo nové, keď sa na trhu všetko tak rýchlo mení – ako z pohľadu značiek, tak aj z pohľadu dobrej komunikácie.
a: Aké sú tam trendy? Čo odlišuje západnú tradíciu práce s obsahom od našej?
И: Asi najdôležitejšia je absolútna sloboda a chuť oslobodiť sa od reklamných komunikácií. U nás vidím zakaždým – aj keď sú tam nejaké super veci, aj tak má na konci každý marketér nápad: vložme si tlačidlo, nech nám vyskočí banner, nech je všetko okolo klikateľné, aby bolo jasné, že sme to my .
S tým musíte bojovať zakaždým. Keď dám nejaké jednoduché cvičenia marketingovým chlapom v publiku, vždy spadnú do priamej reklamy na produkt.
Presviedčam ich, aby komunikácia nebola produktová, aspoň v rámci čistého content marketingu, ale zameraná na človeka. Na základe toho, čo ľudia čítajú a sledujú a ako na to reagujú.
a: Keď značke nevadí poskytnúť nejakú výhodu len tak – bez toho, aby ju počítala, bez toho, aby ju merala v prechodoch, kliknutiach, odkazoch.
И: Áno, jednoznačne. Zároveň vám nikto nebráni pokračovať v reklamnej komunikácii súbežne s touto.
Prečo na Západe vidíme obrovské množstvo analýz, bielych kníh, nejakých sprievodcov, ktoré ľudia vydávajú každý mesiac? Keď je to vynikajúca analytika, ktorú neľutujú a zdieľajú vo verejnom priestore. Týmto spôsobom získavajú body pre seba ako značku, ktorej možno dôverovať a ktorej analýzy sú celkom legitímne.
a: Ukazuje sa, že v západnej tradícii je content marketing trochu viac o obsahu...
И: A ide nám skôr o marketing. Áno, je to pravda. Samozrejme, musíme sa zamerať na niektoré trhové reality. U nás sú odlišné od toho, čo sa deje na Západe, ale z nejakého dôvodu sa veľmi málo pozeráme aj na západné príklady.
Keď sa so študentmi pozrieme na skvelé príklady, povedia: "No, toto nie je naše." Hovorím: "Priatelia, musíme sa pozrieť na úplne všetko." V opačnom prípade je toto úzkoprsé myslenie a príbeh „aby som bol taký a taký“ skôr krátkodobou stratégiou.
A: Nemôžem si pomôcť, ale hovorím trochu o podcastoch.
I: Vlastne, toto je tá najpríjemnejšia téma. Poďme.
A: Aj tak si musím položiť túto otázku: ako a prečo sa podcast zrodil? [hovorí o podcaste"»]
И: Pochopil som, že táto otázka príde a v hlave som si preberal, ako o tom podrobnejšie rozprávať. Tento príbeh má v skutočnosti dve vrstvy. Jeden je racionálny a profesionálny. Bol som veľkým fanúšikom formátu audio podcastov, odkedy sa objavil seriál a podcasty spustila spoločnosť Meduza.
Bolo to pre mňa zistenie, že som sa mohla počas jazdy metrom z práce domov ponoriť do úplne iného sveta. Zrazu sa pristihnem, ako si myslím, že sa začnem smiať, keď stojím v metre, pretože je to strašne smiešne. A všetci sa na mňa pozerajú ako na nenormálneho človeka.
Cítil som, že je to silný nástroj na rozprávanie príbehov a prenášanie emócií. Veľmi sa mi to páčilo, pretože aj trochu pošteklí fantáziu. Už nejaký čas sa plazím po vytvorení niečoho vlastného.
Na jednej strane ma zaujíma všetko, čo viem a čo dávam ako znalosti z obsahového marketingu, digitálu, médií a rozprávania príbehov. V jadre mojej práce sledujem tento trh; je škoda nechať si to všetko pre seba. Nemusíte si to nechávať pre seba, musíte to rozdať.
Ale na druhej strane, také mono podcasty, keď si jeden človek sadne a malátne začne zasievať svoju múdrosť do mikrofónu - to som nechcel. Zdalo sa mi, že je to trochu šialené, keď sa pol hodinu rozprávam sám so sebou a potom to nejakým spôsobom propagujem.
Tiež ma strašne zaujíma príbeh o generačných rozdieloch. Všetko obrovské úsilie bolo vynaložené na diskusiu o tom, aké sú generácie X, Y a teraz Z. Neustále sa o tom vedú nejaké verejné rozhovory. Raz sme s mojím dobrým priateľom sedeli v bare a lenivo sme diskutovali o tom, čo je generácia Y. Z nejakého dôvodu som naozaj chcel založiť podcast, ktorý by sa volal jednoducho písmeno Y, a pokúsil by som sa vysvetliť svojim rovesníkom, čo to je je. Ako rozumieme sami sebe, či sa naozaj líšime.
Vo všeobecnosti sa [témy content marketingu a generácií] podarilo spojiť do jedného podcastu, ktorý sa volá „No, pa-ap!“ Neštudujem žiadne široké vrstvy generácie Z, deti, ako sa vyvíjajú. Otočil som tento príbeh a zatiaľ nevidím, kto iný sa v tomto formáte rozpráva so staršími. Toto je rozhovor medzi generáciou Y a dokonca nie generáciou X, ale baby boomers, otec má teraz 65 rokov.
Začali sme sa viac rozprávať, začal som viac rozprávať o tom, čo robím. Bolo jasné, že som veľmi málo porozumel tomu, čo robím na druhej strane. Prirodzene, má o to veľký záujem. Zaujíma ho, s kým pracujem, čo hovorím, ako učím – uvedomil som si, že sa tam celkovo stráca, čo tam rozprávam a o čo ide.
Postupne som začal otcovi rozprávať viac a viac. V decembri sme celá rodina odišli na operáciu do zahraničia – to je vlastne vtipný moment. Akokoľvek bol dramatický, bol aj vtipný. Keď sa ocko preberal z narkózy, bol som tam a mal som čo robiť, aby som ho zabavil. Nemohol zaspať a ja a moja matka sme sedeli a snažili sme sa mu niečo povedať. Tu si myslím: je čas postaviť sa. Na túto vec som prišiel vopred a povedal som: „Počúvaj, mám nápad, spustíme príbeh, v ktorom ti niečo poviem.
A bol som si úplne istý, že keď je človek v narkóze, v skutočnosti si nič nepamätá. Ale na druhý deň, keď som ráno prišiel, prvé, čo bolo povedané, bolo: „Tak, čo robíme? Niečo už mám vymyslené, potrebujem si urobiť meno. Ako to budeme distribuovať?" a tak ďalej. Už v tej chvíli bolo nepohodlné odchádzať od tejto témy. Uvedomil som si, že to v mojom otcovi vzbudzuje divoké nadšenie a toto je taká rodinná zásuvka – ako sedíme a o niečom diskutujeme.
A skutočne, prvú epizódu sme nahrali pred dvoma mesiacmi a všetko išlo k ľuďom. Bolo pre mňa úplne úžasné vidieť, ako ľudia začali zdieľať túto vec ústne. Spätnú väzbu, ktorú som dostal, možno rozdeliť do troch prehľadných segmentov. Po prvé, toto sú moji rovesníci, kolegovia a priatelia. Niektorí sú marketéri, iní vôbec – ale majú záujem počuť, o čom v tomto formáte hovorím. Toto je len o vedomostiach.
Druhý príbeh je, že odniekiaľ sa k nemu začali pripájať a komentovať otcovi rovesníci. Nie ako: „Pozri, toto urobil riaditeľ komunikácie Britannie“ - ale „Sergejevova dcéra s ním urobila podcast a pamätáš si...“. Môj otec je bard a existuje určitá komunita ľudí, ktorí počúvajú jeho piesne. Tretí príbeh je pre mňa najcennejší. Toto sú komentáre: „Porozprávaj sa so svojím otcom, porozprávaj sa s rodičmi, uvidíš, ako super to dopadne.“
A: Boli situácie, keď sa zdá, že je všetko jasné, ale ukázalo sa, že sa tu otvára čierna diera. A v ďalšom kroku sa otvorí ďalšia čierna diera.
Keď sa ukáže, že niektoré veci, ktoré sa zdali zrejmé, vyvolávajú otázky. Do akej miery takéto dialógy skutočne ukazujú rozdiely medzi generáciami?
И: To je pre mňa tiež veľmi krásne, pretože každý podcast je malé mínové pole. Neviem, kam sa zaradíme. Ak už jasne chápem trajektóriu toho, ako vediem ľudí z publika, ktorému rozumiem prostredníctvom svojich príbehov, potom som úplne nadšený z toho, ako otec reaguje na niektoré veci, ktoré sú pre mňa úplne pochopiteľné. A zosmiešňujem ťa v dobrom, samozrejme. Nútim ho pozerať televízny seriál „Black Mirror“ alebo čítať 50 bodov [Iľju] Krasilshchika, ktoré napísal o moderných médiách.
S Bandersnatchom, interaktívnou sériou Black Mirror, to bolo zábavné, pretože ľudia jednoducho začali ukazovať a moji priatelia a ja sme sa rozprávali o tom, aké možnosti príbehu sme si vybrali. Otec začal tým, že sa nechystá do ničoho strčiť a tento „nezmysel“ mu bráni pozerať seriál. Úplne nepredvídateľná reakcia. Zasekli sme sa na Dyerovi, pretože sedel so slovníkom a prekladal nejaké veci. Nebolo mu to jasné, no pripravoval sa veľmi starostlivo. Prišiel s kusom papiera a povedal mi, čomu rozumie a čomu nerozumie.
Aj toto ma trochu motivuje. Učím dva roky a mám veľké množstvo odpovedí na otázky, ktoré som si počas svojej praxe vypočul. Ešte som nepočul [otcove] otázky. To je pre mňa veľmi zaujímavé, pretože ma prekvapuje a snažím sa to vysvetliť.
V niektorých momentoch v podcaste chápem, že niekde tomu nerozumiem ani ja, čo by sa dalo vysvetliť lepšie a tak, aby tomu rozumel. Ale keďže sme dve skôr vtipné postavy, ako ľudia zdôrazňujú, vychádzame z týchto výchovných situácií dôstojne.
a: Zdá sa mi, že takéto veci so sebou nesú ďalšiu výchovnú pomoc a záťaž. Jedna vec je, keď ľudia v rovnakom veku komunikujú a zhruba rozumejú významu určitých slov a dávajú svoje chápanie do určitých pojmov. Iná vec je, keď príde človek z inej generácie a požiada o pochopenie toho či onoho pojmu.
И: Absolútne.
a: Ukazuje sa, že vy sami zrejme chápete, čo to znamená, ale tu musíte v podstate odpovedať.
И: Áno, pretože v akejkoľvek odpovedi môžete uviesť odkaz, podobnú situáciu v médiách alebo obsahu. A keď túto súpravu nástrojov nemáte a chápete, že to nebude fungovať.
a: Potrebné sú ďalšie referencie.
И: Absolútne.
Otec to neustále porovnáva so svojimi pracovnými skúsenosťami - predtým pracoval v rádiu „Yunost“ a v televízii. Väčšinu svojho života pracoval aj v médiách a tieto paralely sú tiež veľmi zaujímavé. Koho z nás by teraz napadlo porovnávať niečo so 70. a 80. rokmi?
Aj pre mňa to má vzdelávaciu hodnotu, pretože sa pozerám na to, ako tieto produkty fungovali v minulosti. V tomto máme vzájomné výchovné poslanie.
a: Skvelé. Myslím si, že toto je skvelý príklad toho, ako priesečník komunikácie medzi generáciami vytvára pridanú hodnotu pre obe strany. Vrátane pre ľudí, ktorí chcú porozumieť téme, ktorá nie je blízka ich oblasti pôsobnosti.
И: Áno, je. Mal som, samozrejme, šťastie, pretože čistota experimentu sa ukázala byť dosť vysoká. Otec nikdy v živote nemal jedinú sociálnu sieť.
Zhruba chápe, ako funguje Facebook. Ale zasekli sme sa, keď som ho požiadal, aby mi povedal, čo je Instagram. Ukazuje sa, že má zásadný postoj k tomu, prečo nechce zakladať sociálne siete, prečo je to veľké zlo atď. Toto je zaujímavá pozícia.
Odkiaľ sa vzal [názov] „No, pa-ap“: [ako odpoveď] na rétoriku „Vy so svojimi počítačmi a sociálnymi sieťami, všetko na vašich telefónoch, aké rozhorčujúce.“ Je jasné, že to bolo ako: "No, oci, dokončite to, je lepšie sa niečo naučiť sám."
Neviem, či to prichádza s vekom alebo hĺbkou a kvalitou vašich rozhovorov s otcom a niekým z inej generácie. Teraz už chápem, prečo to tak je. Povedal: „Predstavte si, že v 90-tych rokoch som zdravý 40-ročný muž s množstvom nápadov – je to skutočne kreatívny človek – zrazu si v istom bode uvedomím, že všetky technológie ma jednoducho minuli. Zrazu mali všetci odniekiaľ telefóny, počítače a sociálne siete. Len som si sadol a uvedomil som si, že nemám čas."
Táto pozícia mi prišla celkom zaujímavá. A potom si pomyslím: „Dobre, budem mať 50 – 60 rokov. Ako sa to všetko vyvinie?" Možno každý pôjde na Tik Tok, ktorému už ničomu nerozumiem. Deti si tam vešajú masky na tvár a to nás, samozrejme, úplne obchádza. Toto je tiež veľmi zaujímavé extrapolovať do našej budúcnosti a premýšľať o tom, ako budeme žiť a ako budeme budovať komunikáciu. Myslím, že toto je dôležité.
A: Mení otec nejaké záujmy alebo návyky v dôsledku komunikácie? Sú nejaké zmeny? Čo ak sa mu páči niečo zo série alebo niečo nové?
И: Vieš, toto je moje obľúbené. Nedávno som sa zastavil doma a bol som svedkom telefonického rozhovoru medzi mojím otcom a jeho priateľom.
Reč znela takto: „Petrovich, ty tu sedíš a snažíš sa niečo urobiť. Viete, že obsah je tovar? Viete, že marketing sa teraz počíta podľa takýchto KPI a obsah by mal v skutočnosti sledovať produkt a nie naopak?
Potom sme dostali nasledujúci príbeh: z času na čas si niečo prečíta na internete a začne mi písať: „Počuj, vieš o tom, že Twitter spustil také a také?“ Vymieňame si aj novinky. Samozrejme, láskavo sa smejem, ale je to v pohode. Svojím klebetením vzbudíte v človeku záujem pochopiť, ako sa dnes život deje. Hrám mu niektoré časti z mojich prednášok a on sa na to snaží prísť.
Táto túžba učiť sa – návrat k Britom a tomu, v čo veríme – je ideálnym konceptom celoživotného vzdelávania. Najmä, keď týmto zdrojom vzdelávania nie je len online kurz alebo „Moskovská dlhovekosť“, ale vaše vlastné dieťa, ktoré vám vysvetlí, ako žije a sprostredkuje aj iné poznatky ako osobné príbehy.
Len sa snažím klásť väčší dôraz na vedomosti, bez toho, aby som bol príliš osobný. Aj keď osobný prístup je neoddeliteľnou súčasťou nášho podcastu.
A: Toto je školenie v Británii, mimo Británie, v médiách, komunikácii, všade.
И: Ukazuje sa, že toto sa učí naozaj všade. Tento príbeh je veľmi obohacujúci, pretože keď začnete vysielať nejaké poznatky von, [objavia sa pochybnosti o sebe]. Nie je to úplne podvodnícky komplex, len mám vždy v sebe nejakú predstavu – či hovorím, či o niečom hovorím, či som si „domácu úlohu“ urobil správne. To je taký výborný študentský komplex – naštudoval som si všetko, aby som o tom mohol ľuďom rozprávať?
a: Skvelé. Vytvorili sme takýto tematický krúžok.
И: Áno áno.
a: Skvelé, môžeme skončiť na takú skvelú nôtu.
И: Super, ďakujem pekne.
Náš mikroformát na tému content marketing:
PS V profile - odkazy na všetky epizódy nášho podcastu.
Zdroj: hab.com