Vodič za sve koji trebaju ime za svoj proizvod ili posao – postojećeg ili novog. Objasnićemo kako osmisliti, proceniti i odabrati.
Radili smo tri meseca na preimenovanju kontrolne table sa stotinama hiljada korisnika. Bilo nam je teško, a u početku nam je jako nedostajao savet. Zato smo, kada smo završili, odlučili da sakupimo svoje iskustvo u uputstvo. Nadamo se da će nekome biti od pomoći.
Da li treba menjati ime
Prođite dalje do sledećeg dela ako kreirate ime od nule. Ako ne, hajde da istražimo. Ovo je najvažnija pripremna faza.
Evo malo naših uvodnih informacija. Naš glavni proizvod je , panel za upravljanje hostingom, na tržištu već 15 godina. Godine 2019. planirali smo da lansiramo novu verziju, ali smo odlučili da promenimo sve. Čak i ime.
Razloga za promenu imena može biti mnogo: od banalnog „ne sviđa mi se” do loše reputacije. U našem slučaju, postoje sledeće pretpostavke:
- Novi proizvod ima drugačiju koncepciju, interfejs i funkcionalnosti. S njom izlazimo na novu publiku, koju kompleksno ime „ISPmanager” može udaljiti.
- Prethodno ime se ne povezuje sa kontrolnim panelima, već sa internet provajderima (ISP, Internet Service Provider), s kojima nema veze.
- Želimo da se obratimo stranim partnerima sa novim proizvodom i imenom.
- ISPmanager je teško za pisanje i čitanje.
- Među konkurencijom postoji panel sa sličnim imenom – ISPconfig.
Jedini argument protiv promene imena bio je: 70% tržišta u Rusiji i ZND-u koristi naš panel, a na internetu ima mnogo sadržaja koje omogućava njegovo pronalaženje.
Ukratko, 5 protiv 1. Bilo nam je lako odlučiti, ali vrlo zastrašujuće. A zašto vi trebate promeniti ime? Da li su razlozi dovoljni?
Kome poveriti rebranding
U ovom članku objašnjavamo kako obaviti rebranding samostalno. No, razmisliti o tome da ovu zadaću prebacite na outsourcing svakako vredi. Svi načini imaju svoje prednosti i nedostatke.
Pri donošenju odluke, potrebno je uzeti u obzir:
Vreme. Ako vam je ime potrebno „jučer”, bolje je odmah se obratiti agenciji. Oni će brzo reagovati, ali mogu promašiti koncept i dugo doraditi. Ako imate vremena, preuzmite to sami. Nama je trebalo tri meseca da osmislimo 30 radnih verzija, izaberemo najbolju i kupimo domen od parkirača.
Budžet. Zadeva je preprosta. Če imate denar, ga lahko naložite v agencijo. Če je proračun omejen, poskusite sami. Kako ali kako, denar boste potrebovali v vsakem primeru, na primer za nakup domene ali za podjetniški stil. Odločili smo se, da bomo razvoj logotipa prepustili agenciji.
Zamegljenost pogleda. Še en razlog, da 'greste ven' — spoznanje, da ne presegate običajnih rešitev in se na mestu ponavljate. Tudi mi smo to doživeli v drugem mesecu dela, ko smo se znašli v slepi ulici in razmišljali o možnosti najema svetovalcev. Na koncu ni bilo potrebno.
Zahtevnost. Ocenite zahteve, omejitve, izdelek ali storitev. Koliko je to izvedljivo z vsemi prejšnjimi dejavniki v mislih? Ima agencija podobne izkušnje?
Majhna koristna informacija. Če se zavedate, da s svojimi močmi ne zmorete, pa nimate proračuna za svetovalce, uporabite storitve množičnega soustvarjanja. Tukaj je le nekaj: , ili . Opisujete nalogo, plačate in sprejmete rezultate. Ali jih ne sprejmete — povsod obstaja tveganje.
Kdo med zaposlenimi bo to prevzel?
Ali je kdo od vaših marketingašev že delal na blagovni znamki in lahko organizira postopek? Je vaša ekipa kreativna? Kako pa je s poznavanjem jezika, ali imajo v podjetju dobršno znanje (če potrebujete mednarodno ime, ki ni v ruščini)? To je vsaj minimum znanj, ki jih morate upoštevati pri oblikovanju delovne skupine.
Novi naziv smo razvijali v timu. Pomembno nam je bilo mnenje različnih oddelkov, ki delajo s produktom: marketing, produktni menedžerji, razvoj, UX. Delovna skupina je imela sedem članov, a odgovorna oseba je bila le ena — marketer, avtorica članka. Jaz sem skrbela za organizacijo procesa in tudi razvijala ime (verjemite, 24/7). Ta naloga je vedno bila na vrhu seznama, čeprav ne edina.
Produktni menedžerji, razvijalci in drugi člani delovne skupine so izbirali imena, ko je bilo navdihov, ali so izvedli osebne brainstorminge. V timu so bili potrebni predvsem ljudje, ki vedo o izdelku in njegovi konceptu več kot drugi, ter tisti, ki so sposobni oceniti možnosti in sprejeti odločitev.
Trudili smo se – i preporučujemo vam – da ne širenje tima. Verujte, ovo će spasiti vaše nerve, koji će umirati u pokušajima da uzmete u obzir veoma različita, ponekad suprotna mišljenja.
Na što se treba pripremiti
Kada kreirate novo ime, nerviraćete se, ljutiti i predavati. Pričaću vam o neprijatnostima sa kojima smo se suočili.
Sve je već zauzeto. Originalno i vredno ime može se ispostaviti da je već zauzeto od strane druge kompanije ili proizvoda. Poklapanja – nisu uvek presuda, ali će vas demotivisati. Ne odustajte!
Doslovnost i skepticizam. I vi, i tim ćete biti previše skeptični prema mnogim opcijama. U takvim trenucima, sećala sam se priče o Facebook-u. Kada je neko predložio to ime, neko drugi je verovatno rekao: „Nije najbolja opcija, ljudi će pomisliti da prodajemo knjige“. Kako se može videti, ova asocijacija nije sprečila Facebook da postane najveća društvena mreža na svetu.
«Za sjajnim brendovima stoji ne samo i ne toliko ime, koliko njegova priča, strategija i inovacije»
Ne sviđa mi se! Ovu frazu ćete ponavljati sami i čuti od kolega. Moj savet je: zabranite sebi da tako govorite i objasnite timu da „ne sviđa mi se“ nije kriterijum ocene, već stvar ličnog ukusa.
Uvek će se upoređivati. Članovi tima i klijenti će dugo koristiti staro ime i upoređivati ga s novim (ne uvek u korist poslednjeg). Razumeti, oprostiti, tolerisati – to će proći.
Kako smisliti ime
A sada najteže i najzanimljivije – generisanje opcija za novo ime. U ovoj fazi glavni zadatak je smisliti što više reči koje bi mogle odgovarati vašoj kompaniji i dobro zvučati. Ocenićemo kasnije. Ima mnogo načina da se to uradi, treba izabrati nekoliko i probati, a ako ne uspe, uzeti druge.
Pretraga gotovih rešenja. Možete početi jednostavno – istražiti sajtove koji prodaju domene zajedno s nazivima i čak logotipima. Tamo možete pronaći zaista zanimljiva imena. Istina, mogu koštati od 1000 do 20 000 dolara, u zavisnosti od toga koliko je ime kreativno, kratko i pamtljivo. Life hack: tamo se može pregovarati. Za ideje – na in .
Takmičenje među zaposlenima. To je dober način za pridobivanje idej, vendar ne neposrednih rešitev. Poleg tega pomaga raznolikosti rutine in vključevanju zaposlenih v marketing. Imeli smo 20 udeležencev s stotinami predlogov, od katerih so nekateri prišli do končnega koraka, drugi pa so bili vir navdiha. Zmagovalca ni bilo, vendar smo izbrali 10 najkreativnejših idej in avtorjem podarili bone za dober restavracijo.
Konkurs med uporabniki. Če ima blagovna znamka zvesto skupnost, jo lahko vključite v ustvarjanje nove blagovne znamke. Če pa je med strankami veliko nezadovoljnih ali niste prepričani, kako bo potekal zagon proizvoda, dobro premislite. Ocenite tveganja. V našem primeru je bilo to oteženo, ker trenutni uporabniki niso poznali koncepta novega proizvoda, kar pomeni, da niso mogli ponuditi nobene ideje.
Ekipo možganske nevihte. O možganskih nevihtah je napisanih veliko, le izbrati je treba format, ki ustreza vašemu cilju. Tukaj se omejimo na nekaj nasvetov.
- Izvedite več nevihte z različnimi ljudmi.
- Pojdite iz pisarne (na turizem ali naravo, v co-working prostor ali kavarno) in iz možganske nevihte naredite dogodek, namesto da bi bilo to le še eno srečanje v konferenčni sobi.
- Ne omejujte se na fiksne okvirje nevihte: postavite v pisarni table, kjer lahko vsak zapiše idejo, namestite "poštne nabiralnike" za ideje ali ustvarite posebno temo v notranjem portalu.
Individualne možganske nevihte. Zame je bila naloga izbrati ime ključna, zato so misli o poimenovanju krožile po moji glavi ves dan. Ideje so me zadene na delu in poslovnem kosilu, pred spanjem in med čiščenjem zob. Zanašala sem se na "zapomniti" ali pa sem zapisala, kjer koli je bilo mogoče. Še vedno razmišljam: morda sem tako pogrnila nekaj odličnega? Zato priporočam, da na začetku ustvarite en dokument, kjer bodo shranjene vse ideje.
Kako oceniti in kaj izbrati
Ko se v bazi idej nabere NN predlogov, jih je treba oceniti. V prvem koraku bo dovolj lestvica od "to je prepogosto neumno, zagotovo ne" do "v tem je nekaj". Ocenitev lahko opravi vodja projekta ali tržnik, dovolj je zgolj zdravega razuma. Vse naslove, v katerih je "nekaj", prenesite v poseben dokument ali jih označite z barvo. Ostale odložite na stran, vendar jih ne izbrišite, morda se bodo kasneje izšlo.
Tukaj je pomembna opomba. Ime mora dobro zveneti in biti zapomnljivo, razlikovati vas od konkurence, ter biti prosto in pravno neoporečno. Po teh splošnih kriterijih se bomo sprehodili v tem članku, vendar jih je potrebno nekatere vnaprej določiti sami. Na primer, ali naj novo ime odraža tipičnost vašega trga, vsebuje določene fraze ali ima kontinuiteto s starim imenom? Mi smo se, recimo, vnaprej odpovedali besedi 'panel' v imenu in 'manager' (to je del celotne linije izdelkov ISPsystem).
Preverjamo na ujemanja in pomene
Ideje, ki so bile prečiščene od neumnosti, je treba preveriti na ujemanja in skrite pomene: ali med njimi ni besed, ki se lahko zamenjujejo s preklinjajočimi izrazi ali vulgarnimi besedami v angleščini? Mi smo, na primer, skoraj poimenovali izdelek 'debela punca'.
Tukaj se lahko in je treba brez ekipe obrniti. Ko je imen veliko, je priročno uporabiti . V stolpcih bodo imena, v vrsticah pa dejavniki iz spodnjega seznama.
Do besedne ujemanja. Preverite v Googlu in Yandexu, z različnimi nastavitvami jezikov in v načinu inkognito, da iskanje ne prilagodi vašemu profilu. Če obstaja enako ime, v tabelo damo minus, vendar ga ne prekličemo povsem: projekti so lahko amaterski, lokalni ali zapuščeni. Zagotovo izločite, če se dobesedno ujemate z globalnim igralcem, igralcem na trgu itd. Oglejte si tudi razdelek 'Slike' v iskanju, morda bo prikazal logotipe resničnih ali prodajanih imen skupaj z domeno, ki jih niste našli na spletnih straneh.
Proste domene. Vnesite izmišljeno ime v naslovno vrstico brskalnika. Če je domena prosta, dobro. Če je zasedena s pravim, 'živim' spletnim mestom, postavite opombo, vendar je ne prekličite — registrarji imajo lahko podobne domene. Težko je najti prosto ime v coni .com, pri naši .ru pa je lažje. Ne pozabite tudi na tematske razširitve, kot so .io, .ai, .site, .pro, .software, .shop itd. Če je domena zasedena, naredite si opombo z kontaktom in ceno.
Društva na družbenih omrežjih. Preverite po imenu v naslovni vrstici in preko iskanja znotraj družbenega omrežja. Če je platforma že zasedena, je rešitev dodati besedo 'official' k imenu, na primer.
Pomen v drugih jezikih. Tačka je posebno važna ako imate potrošače širom sveta. Ako je poslovanje lokalno i se neće širiti — preskočite. Ovdje će vam pomoći Google Translate: unesite reč i izaberite opciju „odredi jezik“. Na taj način ćete saznati da li čak i izmišljena reč ima značenje na nekom od 100 jezika koje Google obrađuje.
Skrivena značenja na engleskom. Zavirite u , najveći rečnik engleskog slenga. U engleski jezik dolaze reči iz celog sveta, a Urban dictionary se puni od strane svih koji to žele bez provere, tako da ćete sigurno pronaći svoju varijantu. Tako je bilo i kod nas. Nakon toga, važno je razumeti da li se reč zaista koristi u tom značenju: pitati Google, izvorne govore ili prevodioce.
Na osnovu svih ovih faktora, napravite rezime za svaku od opcija u vašoj tabeli. Sada možete pokazati tim svoja lista opcija koje su prošle prva dva etapa evaluacije.
Prikazujemo timu
Tim će pomoći da se odvoje nepotrebne opcije, izaberu najbolje ili shvate da je potrebno još rada. Zajedno ćete odrediti tri ili pet opcija, od kojih ćete nakon pravne provere izabrati "onu pravu".
Kako predstaviti? Ako predstavite opcije jednostavno kao listu, niko neće razumeti. Ako prikazujete na opštem sastanku, onda će neko moći uticati na mišljenje drugih. Da biste to izbegli, preporučujemo da to uradite na sledeći način.
Poslati prezentaciju lično. Postoje tri važna momenta. Prvi - molim vas da ne raspravljate i nikome ne pokazujete. Objasnite zašto je to važno. Drugi - obavezno prikažite logotipe u prezentaciji, čak i nekoliko. Za to nije neophodno (iako može) angažovati dizajnera. Iskoristite online alate za pravljenje logotipa, a tim obavestite da je to samo primer. I na kraju - na slajdu kratko opišite ideju, prikažite opcije domena i cene za njih, kao i navedite da li su društveni mediji slobodni.
Sprovesti anketu. Poslali smo dve ankete. U prvoj smo tražili da navedu tri do pet imena koja su se zapamtila. U drugoj smo postavili deset konkretnih pitanja da bismo izbegli subjektivnu ocenu „sviđa se/nije sviđa“. Gotov šablon ili deo pitanja možete pronaći u
raspraviti sa celokupnom radnom grupom. Sedaj, ko so se ljudje že odločili, lahko kolektivno razpravljamo o možnostih. Na sestanku pokažite najbolj zapomnljive imena in tista, ki so prejela najvišje ocene.
Pravna preverba
Treba je preveriti, ali je izbrana beseda registrirana blagovna znamka. Če tega ne storite, lahko uporabo nove blagovne znamke prepovejo. Tako boste videli blagovne znamke, ki jih iskalnik ni izdal.
Določite svojo MKTU. Najprej je treba določiti področje, v katerem delate, nato pa preveriti, ali v njem že obstajajo izdelki z vašim imenom. Vse blago, dela in storitve so razvrščene po razredih v Mednarodni klasifikaciji izdelkov in storitev (MKTU).
Poiščite v MKTU kode, ki ustrezajo vašemu delu. Za to preučite ali uporabite iskanje : vpišite besedo ali njen koren. Kode MKTU je lahko več, celo vseh 45. V našem primeru se osredotočamo na dva razreda: 9 in 42, ki vključujeta programsko opremo in njeno razvoj.
Preverite v ruski bazi. je zvezni inštitut industrijske lastnine. FIPS upravlja s patentnimi podatkovnimi bazami. Pojdite na , vpišite ime in preverite, ali tam obstaja. Ta sistem je plačljiv, vendar so na voljo tudi brezplačni viri s popolnimi podatkovnimi bazami, na primer, . Najprej preverite neposreden zapis, nato pa podobne zvoke in pomene. Če ste se odločili poimenovati izdelek LUNI, morate iskati LUNI, LUNY, LOONI, LOONY itd.
Če je podobno ime najdeno, si oglejte, kateri razred MKTU ima. Če se ne ujema z vašim – lahko ga prevzamete. Če se ujema, registracija blagovne znamke na splošni osnovi ne bo mogoča, le z soglasjem trenutnega imetnika pravic. Ampak zakaj bi si povzročali težave?
Preverite v mednarodni bazi. Blagovne znamke registrira Svetovna organizacija za intelektualno lastnino – WIPO. Pojdite na in storite enako: vpišite ime, poglejte razrede MKTU. Nato preverite zvočne in podobne besede.
Izbiramo
Zdaj je treba pretehtati prednosti in slabosti vsake točke na kratkem seznamu. Takoj zavrzite tiste, ki niso primerne za registracijo kot blagovne znamke. Njihova uporaba pomeni visoka tveganja za izdelek, podjetje ali storitev. Nato ocenite stroške nakupa domen in ponovno analizirajte iskalne rezultate. Prav tako si zastavite dve glavni vprašanji:
- Ali za tem imenom stojijo legende, zgodovina ali posebnosti, ki jih lahko uporabite v trženju? Če da, bo to olajšalo življenje blagovni znamki. In vam. Tudi vašim potrošnikom.
- Se s tem imenom počutite udobno? Poskusite ga nekaj dni uporabljati, izgovarjati, predstavljati v različnih kontekstih. Predstavljala sem si odgovore tehnične podpore, vprašanja uporabnikov, predstavitve poslovnega razvoja in razstave.
Srečamo se s timom in sprejmemo odločitev. Če ne morete izbrati med dvema, razpišite glasovanje med zaposlenimi ali, če ste zelo drzni, med strankami.
Kaj naprej
Če mislite, da je tu konec, vas morda razočaram. Vse šele začenja:
- Kupite domene. Poleg standardnih morda velja kupiti tudi najboljša tematska razširjenja.
- Razviti logotip in vizualni identitet (tu ne priporočamo, da poskušate sami).
- Registrirati blagovno znamko (ni obvezno), v Rusiji bo to vzelo približno eno leto. Za zagon ni treba čakati na končanje postopka, pomembno je, da imate datum vložitve vloge za registracijo.
- In najtežja naloga - obvestiti o rebrendiranju zaposlene, obstoječe in potencialne stranke ter partnerje.
Kaj smo dosegli
Zdaj pa o rezultatih. Novo ploščo smo poimenovali Vepp (bila je ISPmanager, se spomnite?).
Novo ime odraža povezavo z »web« in »app« - kar smo želeli. Razvoj logotipa in zasnova smo zaupali fantom . Poglejte, kaj je iz tega nastalo.
Samo registrovani korisnici mogu učestvovati u anketi. , molim vas.
Kako vam je novo ime in vizualni identitet?
ISPmanager zveni ponosno. Živela old school!
Oh, prav dobro je izpadlo. Všeč mi je!
Glasovalo je 74 uporabnikov. 18 uporabnikov se je vzdržalo.
Izvor: habr.com
