Netflixov uspeh je bil posledica visoke tehnologije, a za njo se skriva cela filozofija, zaradi katere je bil učinkovit. Sistem, ki sili milijone ljudi, da obsesivno klikajo rdeče-bele gumbe in zlahka opustijo dolgoletno tradicijo gledanja filmov v kinodvoranah in televizijskih serij na televiziji.
Živjo! Tukaj Efim Gugnin! Danes bomo poskušali ugotoviti, kako deluje Netflix. Da bi to naredili, se bomo morali malo vrniti nazaj.
1997. Internet šele pridobiva na priljubljenosti in trenutno povezuje pičlih 10 milijonov računalnikov.
Ljudje gledajo televizijske serije in filme v kinodvoranah, na kabelski ali radioteleviziji ali si izposojajo videoposnetke. V teh zahtevnih časih 37-letni Reed Hastings, nekdanji vojak in delavec mirovnega korpusa, zdaj pa računalniški inženir in podjetnik, tvega.
Skupaj s prijateljem Markom Randolphom odpre podjetje za izposojo DVD-jev in podjetje poimenuje Netflix.
Zakaj tveganje? Prvič, trg izposoje videoposnetkov skoraj v celoti obvladuje Blockbuster, ki se očitno ne mudi, da bi se odpovedal svojemu vodilnemu položaju. Drugič, ob lansiranju Netflixa je bil format DVD na voljo le nekaj mesecev, njegov komercialni uspeh je bil negotov in večina gospodinjstev se je še vedno zanašala na VHS kasete. Nazadnje se je Hastings namesto, da bi strankam dovolil, da si filme izposojajo v videotekah na staromoden način, odločil, da bo deloval izključno na spletu in jim dostavljal diske na dom.
In čeprav se to zdaj zdi kot nekaj običajnega in po vsem sodeč priročna rešitev, mnogi poslovneži leta 1997 tega odkrito povedano niso razumeli: zakaj bi morala stranka brskati po nekem omrežju in naročati DVD-je domov, ko pa se je lahko preprosto dvignila s kavča in šla v najbližjo trgovino Blockbuster, ki so bile takrat dobesedno povsod.
Toda za razliko od njih je Hastings razumel zelo preprosto, a pomembno resnico za prihajajočo digitalno dobo: ljudje ne marajo vstati s kavča.
Veste, kaj imajo ljudje še manj radi kot vstati s kavča? Izpolnjevanje papirjev, podpisovanje pogodb, izračunavanje stroškov kurirske službe in poštnine ter živčno označevanje dni v koledarju, da bi se, bog ne daj, izognili zamudi datuma najema in nesorazmerno visoki kazni poleg redne cene.
Netflix je želel vse te majhne, na videz obvezne težave, ki so jih druga podjetja preprosto ignorirala in jih jemala za samoumevne, zreducirati na najpreprostejši niz dejanj: klikni – prejmi – oglej si – pošlji nazaj.
Netflix je prevzel vso papirologijo in leta 1999 celo nadomestil enkratne izposoje z neomejenimi mesečnimi naročninami. Zdaj, ne glede na to, kako zelo so se trudili, stranke niso mogle zamuditi izposojenega filma. Razen če so ga ukradle, kar je bilo nenavadno v devetdesetih in 2000-ih letih običajna praksa med kriminalci.
Zamisel o neomejeni naročnini je bila, milo rečeno, sprejeta s skepticizmom. Analitiki so napovedovali, da bo sistem nedonosen, in to ne le zaradi zahrbtnih "tatov diskov". Navsezadnje so si stranke lahko izposodile toliko filmov, da so preprosto presegle ceno naročnine.
To ni bilo tako težko, še posebej ker je bila Netflixova dostavna služba precej hitra. Namesto da bi vse pošiljal iz centralne pisarne kot druga podjetja, je Hastings modro namestil pisarne po vsej Ameriki in kasneje v Kanadi, da bi ljudje v kateri koli zvezni državi lahko čim hitreje prejeli svoje diske.
In tokrat so se strahovi skeptikov zdeli skoraj upravičeni: nekatere stranke so dejansko presegle to nepisano mejo. Vendar je bil kmalu zasnovan zaščitni sistem za boj proti takim obupanim domačim "kinofilom", ki ni bil posebej pošten, a je bil popolnoma legalen – znan je kot Throttling.
Ideja je bila naslednja: če bi imel Netflix v skladišču še en izvod, recimo, filma "Možje v črnem", in bi ga naenkrat naročili dve stranki, bi paket poslali tistemu, ki si ga je izposojal manj pogosto. Druga stranka bi morala počakati, da bi paket prispel z druge Netflixove lokacije.
Toda niti ta sistem podjetja ni mogel rešiti pred izgubami: do leta 2000 je Netflix začel počasi izgubljati dobiček. Na neki točki so lastniki Blockbusterja celo poskušali kupiti podjetje. Dogovor ni bil nikoli dosežen. Blockbuster je zavrnil Hastingsovo ceno 50 milijonov dolarjev in seveda naredil usodno napako.
Vendar pa hitra dostava in neomejene naročnine same po sebi niso bile dovolj za zagotovitev močnega položaja na prenatrpanem trgu izposoje videoposnetkov. Poleg tega je imel Netflix v začetku leta 2000 konkurente, ki so sprejemali internet in komunikacijo s strankami na daljavo. Celo konzervativni Blockbuster je nenadoma predstavil lastno dostavno storitev.
Kaj je torej Netflixu dalo izstopati? Najprej in predvsem njegova vsebina. Netflixovi konkurenti niso veliko razmišljali o svojih filmskih knjižnicah.
Pri Blockbusterju je kar 70 % kataloga sestavljalo novosti.
Netflix jih ima le 30.
Ostalo so filmi vseh let in žanrov, od nemih klasik do nenavadnih dramskih filmov. Podjetje si je prizadevalo zadovoljiti vse okuse, vključno z najbolj specifičnimi, in je nenehno širilo svojo knjižnico. Medtem ko je njihov katalog ob lansiranju vseboval le 952 filmov – takrat edinih na voljo na DVD-ju – se je do leta 2005 to število povečalo na 35.000.
Toda Netflix se je od drugih razlikoval po svojih algoritmih. Kompleksna veriga mikrostoritev in majhnih neodvisnih programov prilagaja spletno mesto vsakemu posameznemu uporabniku. Izberejo filme in TV-serije, ki bodo uporabniku najverjetneje všeč, in zagotovijo, da se vedno znova vrača.
V bistvu gre za digitalno nadomestilo za tiste uboge, zdolgočasene delavce v najemništvu, ki so poskušali razvozlati zmedene želje strank.
Prvi tak algoritem, Cinematch, je bil uspešen pri izbiri filma v 75 % primerov. Uspešen v smislu, da je priporočeni film prejel ±0,5 točke od ocene filma, ki je ustvaril priporočilo.
Cinematch je upošteval več dejavnikov: prvič, same filme, razvrščene po žanru, letu izida, režiserju in igralcu; drugič, ocene posameznih strank, vključno s seznamom izposojenih filmov in tistih, ki so jih postavili v čakalno vrsto; in končno, skupno oceno vseh uporabnikov Netflixa.
Ta sistem je Cinematchu pomagal izogniti se klišejskim frazam, kot je: »Če ste gledali Pulp Fiction in mu dali visoko oceno, potem vam bom priporočil Reservoir Dogs.« Cinematch je na podlagi ocen drugih uporabnikov izvedel veliko bolj poglobljene primerjave, ki so pogosto dale rezultate, ki še zdaleč niso bili očitni.
Takole deluje: recimo, da ste naročili in visoko ocenili film »Pulp Fiction«. Cinematch poišče druge ljudi, ki so prav tako visoko ocenili »Pulp Fiction«. Cinematch nato poišče druge filme, ki so jih ti ljudje visoko ocenili, in na primer nenadoma odkrije, da je več ljudi visoko ocenilo »Babe the Four-Legged Baby«.
Primerja število teh ljudi in izračuna verjetnost, da bi vam bil Babe osebno všeč. Ko konča, nadaljuje verigo in povezuje vedno več na videz različnih filmov. Cinematch bi lahko enako dobro priporočil klasike, uspešnice in neodvisne filme, ne da bi omejil svoja priporočila le na priljubljene filme.
Seveda temelji na suhoparni matematiki. Toda za razliko od drugih podobnih sistemov, ki so osredotočeni na priljubljena imena in žanre, bolj posnema nekaj podobnega ustnemu izročilu, verigi resnično človeških priporočil ljudi s podobnim okusom.
In po članku v New York Timesu je ta sistem privedel do tega, da so ljudje po vsej Ameriki veliko več pozornosti namenili neodvisnim izdajam, vključno s tistimi, ki v kinodvoranah niso zaslužile veliko denarja.
Na primer, verjame se, da je Netflix rešil film Francisa Forda Coppole "The Conversation" pred pozabo. Ni ga bilo mogoče najti v videotekah in ga niso predvajali na televiziji.
Toda 75 % ni bilo dovolj za Reeda Hastingsa.
Ni človek, ki bi se zadovoljil z "dovolj dobrim", zato je Netflix leta 2006 začel tekmovanje za ustvarjanje novega sistema priporočil z nagradnim skladom v višini milijona dolarjev.
Leta 2009 je nagrado osvojila ekipa Pragmatic Chaos podjetja BellKor – njihov algoritem je bil za celih 10 % boljši od Cinematcha.
Netflixov algoritem zdaj ne deluje le z ocenami uporabnikov (ljudi s podobnim okusom), temveč tudi z demografskimi podatki – spolom, raso in lokacijo. Poleg tega Netflix vse prilagodi uporabniku, vse do sporeda filmov in serij.
Pred kratkim je Skynews sprožil škandal: opazili so, da Netflix temnopoltim uporabnikom prikazuje posebej prirejene plakate, na katerih so temnopolti liki postavljeni v ospredje, čeprav v samem filmu igrajo zelo manjše vloge.
Torej, bolj ko uporabljate Netflix, več podatkov spletno mesto zbira o vas in bolj prilagojena je njegova domača stran. Grozljivo? Morda. Ampak očitno deluje.
Leta 2007 je Netflix napovedal beta testiranje storitve The Watch Now, nove storitve, ki strankam ponuja možnost gledanja filmov prek spleta prek pretakanja namesto izposoje DVD-jev. To je bil neposredni prednik Netflixa, kot ga poznamo danes. Za razliko od mnogih konkurentov, ki jih je priljubljenost interneta ovirala in pahnila v bankrot, tako kot se je zgodilo z Blockbusterjem, je bil Netflix pripravljen na spremembe.
Netflix je že od samega začetka sprejel digitalno dobo, da bi poenostavil gledalsko izkušnjo in ustvaril sistem priporočil. Za sprejem dostave vam sploh ni treba vstati s kavča.
Distribucijski centri po vsej Ameriki so se razvili v omrežja strežnikov, ki hitro pretakajo filme iz ogromnega kataloga kamor koli na svetu, vse v najvišji ločljivosti.
Napredni algoritmi vsako sekundo ustvarijo milijone priporočil, da stranke ostanejo pritegnjene in gledajo, gledajo, gledajo in gledajo ...
Netflix, ki je že imel izkušnje z ustvarjanjem izvirnih filmov, je od leta 2013 začel producirati izvirne vsebine za svojo storitev. Prva serija, ki je ponosno nosila oznako Netflix Original, je bila House of Cards, priredba istoimenske serije BBC iz leta 1999.
Mimogrede, izbira je bila deloma utemeljena tudi na suhi matematiki: originalna britanska miniserija je bila med uporabniki Netflixa zelo iskana. Leta 2015 je Netflix začel partnerstvo z Marvelom, ki pa se je od takrat končalo. Leta 2016 se je podjetje po preimenovanju končno razširilo izven celine in začelo delovati v 150 državah po vsem svetu.
Leta 2017 je Netflix prevzel Millarworld, založbo Marka Millarja, avtorja stripov Kick-Ass in Kingsman. Leta 2018 je sklenil pogodbo s Paramountom za koprodukcijo filmov in istega leta je prejel svojo prvo nominacijo za oskarja za najboljši film za film Alfonsa Cuaróna Roma. Nazadnje, leta 2019, je Netflix podpisal pogodbo z Dark Horse za razvoj serij, ki temeljijo na stripih.
Podjetje očitno ne kaže znakov upočasnitve: od leta 2013 so izdali 249 filmov in več kot 400 televizijskih serij, ne da bi prišteli tiste, za katere so pridobili pravice po produkciji. Načrtujejo še na desetine drugih, vključno z novimi filmi Martina Scorseseja, Rona Howarda, Charlieja Kaufmana, Zacka Snyderja, Noaha Bombacka in, presenetljivo, Michaela Baya.
Seveda ima Netflix še vedno veliko nerešenih vprašanj: nenavadno regionalno politiko, po kateri stranke v državah, kot je Rusija, plačujejo enako kot v ZDA, a prejmejo desetkrat manjšo knjižnico filmov in televizijskih serij; veliko količino odkrito drugorazrednih vsebin, zlasti med celovečerci; in končno precej neustrezen pristop k predvajanju v kinodvoranah – še vedno je škoda, da Scorsesejevih filmov Roma in Irca ni mogoče videti na velikem platnu zunaj ZDA.
Vendar ni mogoče zanikati, da je Netflix, tako kot njegovi konkurenti na področju pretakanja vsebin, kot sta Amazon Prime in Hulu, za vedno spremenil filmsko in televizijsko industrijo. Vsebina se je desetkrat pomnožila, konkurenca se je zaostrila, manjši, neodvisni filmi pa so končno našli način, kako zaobiti kinodvorane, v katerih so dolgo časa prevladovale velike uspešnice. Serijam ni več treba čakati, da jim njihove televizijske in kabelske mreže dajo ustrezno mesto v kinodvoranah.
In njihov vpliv ni omejen le na ustvarjalno plat procesa ustvarjanja filmov. Netflix, spet zgolj iz marketinških razlogov, že nekaj let spodbuja tehnično plat filmske industrije. Leta 2018 je na primer podjetje ustvarjalcem, ki snemajo izvirne vsebine za podjetje, prepovedalo uporabo kamer AR-Alexa (ki so, mimogrede, najbolj priljubljene v Hollywoodu).
To pa zato, ker je njegova največja podpora za ločljivost 3,2K, medtem ko Netflixov standard zahteva 4K. Po številnih prepirih in polemikah je ARRI izdal novo kamero s senzorjem 4,5K.
Netflix od svojih ustvarjalcev celo zahteva uporabo tehnologij HDR in Dolby Atmos, pred kratkim pa je zagnal tudi Netflix Post Technology Alliance, program za razvoj snemalnih tehnologij. Zdaj lahko vsa orodja, od kamer do programske opreme, ki so skladna s standardi podjetja, uporabljajo logotip podjetja.
Kam bo tokrat umetnost popeljal napredek, bomo še videli. Morda bo ves avtorski film kmalu zapustil prijetne kinodvorane in se preselil v storitve pretakanja. Morda bo pretakanje končalo dolgotrajno obdobje filmskih uspešnic v kinu.
Ali pa se bo morda zgodilo še kaj drugega ... Ampak zagotovo se bo zgodilo. Leta 2019 je gledanost Netflixa prvič po letu 2000 začela upadati in podjetje očitno ne bo sedelo križem rok in gledalo.
Navsezadnje je naša naloga, gledalcev, da sedimo in gledamo.
Hvala, ker ste ostali z nami. So vam všeč naši članki? Želite videti več zanimivih vsebin? Podprite nas tako, da oddate naročilo ali priporočite prijateljem, 30% popust za uporabnike Habr na edinstvenem analogu začetnih strežnikov, ki smo ga izumili za vas: (na voljo z RAID1 in RAID10, do 24 jeder in do 40 GB DDR4).
Dell R730xd 2-krat cenejši? Samo tukaj na Nizozemskem! Dell R420 - 2x E5-2430 2.2 Ghz 6C 128 GB DDR3 2x960 GB SSD 1 Gbps 100 TB - od 99 $! Preberite o
Vir: www.habr.com
