V tem intervjuju bomo govorili o ustvarjanju potencialnih strank v IT z uporabo nestandardnih metod.
Moj današnji gost je Max Makarenko, ustanovitelj in izvršni direktor podjetja Docsify, heker za rast prodaje in trženja. Max se v B2B prodaji ukvarja že več kot deset let.
Po štirih letih dela v zunanjih izvajalcih se je preselil v trgovino z živili. Zdaj se ukvarja tudi z deljenjem svojih izkušenj z zunanjimi podjetji.
Sergej
Max, prosim povej mi, zakaj si opustil zunanje izvajanje za izdelek? Kaj je bil razlog? Se zdi zunanje izvajanje tudi dober posel?
Max
No, verjetno ni slabo z vidika prejemanja neke vrste stabilnega dohodka, ampak z vidika, kaj je bolj "za dušo", je duša še vedno tam, kjer je zadnja veriga - zagotavljanje vrednost. Se pravi, ko delamo in izdelujemo izdelke za nekoga, potem pa gledamo in vidimo, kako se ne obnesejo vedno in največkrat ne obnesejo, je to zelo razočaranje, ker vanj vložiš vso dušo.
In v skladu s tem sva preprosto prišla do zaključka, da si že na ravni notranjih občutkov resnično želiva narediti svoj izdelek in tako, da nihče ne more vplivati na to, kako se bo razvijal, da lahko nanj vplivava sama.
Sergej
Spremljam vas na spletu in vidim, da vas tema outsourcinga še vedno ne izpusti, navsezadnje vam outsourcing sedi nekje v globini duše in to zelo na tesno. Zakaj?
Max
Dejstvo je, da v trenutku, ko sem oddajal zunanje izvajanje, zdaj razumem, da nisem videl celotne slike. Ko sem tako rekoč prestopil na drugo stran, ko smo začeli izdelovati produkt, so nas na eni strani začeli dojemati kot objekt »komu prodati«, nenehno dobivamo nekakšne ponudbe in to samo spremenilo v nekakšno norost, tiste. Vsi ponujamo storitve zunanjega izvajanja.
Jaz sem to videl z malo drugačne strani. In po tretji strani imamo veliko strank - zunanjih podjetij, tudi ne samo, mimogrede, v rusko govorečem prostoru je veliko tujih strank, ki ponujajo podobne storitve.
In ko se vključimo in poskušamo razumeti njihove prodajne procese, vidimo veliko zanimivih stvari, ki bi jih lahko uporabili, in zato pravzaprav želim z zunanjimi podjetji deliti, kako bi lahko bilo boljše od večine zdajšnjih primerih.
Sergej
To pomeni, da pogosto težave zunanjega izvajanja niso vidne od znotraj, ampak ko ga zapustite in pogledate z vidika izdelka.
Max
Stoodstotno postanejo neposredno vidni. Ko sem to počel, se nisem zavedal velikega števila stvari, ki jih zdaj popolnoma razumem.
Iz nekega razloga so mnogi fiksirani na dejstvo, da je odhodni kanal tisto, kar je treba storiti zdaj, ker deluje hitreje, vendar je treba vhodni kanal razvijati zelo dolgo in to je tako nehvaležna naloga. Pravzaprav je to velika napačna predstava, ker, prvič, to je treba razvijati vzporedno, in drugič, tukaj je preprost primer, ko neki potencialni potencial pride k nam v inbound, ima že oblikovano neko potrebo, saj Ogledal sem si našo spletno stran, razumel, kaj počnemo, in pustil povpraševanje.
Pri outboundu moramo najpogosteje pisati tistim kontaktom, ki pogosto nimajo oblikovane potrebe in ravno ta proces oblikovanja potrebe vzame kar nekaj časa.
Zato pravzaprav ne priporočam razmišljanja o delu z enim kanalom, vedno pravimo, da naj bo to neka kombinacija, kjer razvijamo oba kanala vzporedno. Danes pa bomo več govorili o outboundu in o tem, kakšne prakse obstajajo in kako na splošno deluje.
Zdaj je veliko razprav na temo outbound ali inbound. Pravzaprav, ko gre za prodajo, ne moremo govoriti samo o kanalu za ustvarjanje potencialnih strank. Tako outbound kot inbound sta le kanal, iz katerega prejemamo nove leade in temu primerno ne moremo trditi, da delamo outbound ali samo inbound.
To je vedno neko razmerje med izhodnim in vhodnim, ker ko pišeš še tako hladna pisma svojim strankam, v vsakem primeru daš povezavo do spletnega mesta, ljudje pridejo, pogledajo in tam vidijo neke elemente zaupanja ali pa ne. glej, odvisno od tega se nato odločijo, ali bodo odgovorili na pismo ali ne.
Veliko ljudi, s katerimi se pogovarjam, je iz nekega razloga fiksiranih na dejstvo, da je odhodni kanal tisto, kar je treba narediti zdaj, ker deluje hitreje, vhodni kanal pa je treba razvijati zelo dolgo in to je tako nehvaležna naloga. Pravzaprav je to velika napačna predstava, ker, prvič, to je treba razvijati vzporedno, in drugič, tukaj je preprost primer, ko neki potencialni potencial pride k nam v inbound, ima že oblikovano neko potrebo, saj Ogledal sem si našo spletno stran, razumel, kaj počnemo, in pustil povpraševanje.
Pri outboundu moramo najpogosteje pisati tistim kontaktom, ki pogosto nimajo oblikovane potrebe in ravno ta proces oblikovanja potrebe vzame kar nekaj časa.
Zato pravzaprav ne priporočam razmišljanja o delu z enim kanalom, vedno pravimo, da naj bo to neka kombinacija, kjer razvijamo oba kanala vzporedno. Danes pa bomo več govorili o outboundu in o tem, kakšne prakse obstajajo in kako na splošno deluje.
Verjetno prva napačna predstava, s katero se srečam pri komunikaciji z ljudmi, je, da mora biti outbound vedno megahladen in vedno videti kot spam, se pravi, če napišemo hladno pismo, potem je to vedno spam.
Pravzaprav je to dejansko zastarel pristop, o katerem sem govoril, ko preprosto vzamemo nekaj sledi iz neznanih virov ali celo iz LinkedIna, preprosto vzamemo nekaj tisoč potencialnih strank, geografijo ZDA, kot npr. Pošiljamo to vlogo, ta položaj in seveda bo za prejemnika videti kot neželena pošta in zagotavljam vam, da vaši prejemniki prejmejo več takih pisem na dan in jih zelo pogosto preprosto izbrišejo, ne da bi jih prebrali, vsaj jaz zadnje čase počnem točno to , ker je čista neželena pošta.
In priporočljiv pristop je, da načeloma nikomur ne smemo pisati nezaželene e-pošte, in tudi če moramo napisati hladno pismo, moramo osebo, kolikor je le mogoče, ogreti, preden stopimo v stik. Med tem mojstrskim tečajem bom govoril tudi o tem, kako se ogreti pred hladnim e-poštnim sporočilom.
Kje začeti?
Ni pomembno, kateri kanal razvijate, je vhodni ali izhodni, ni pomembno, vedno morate začeti z razumevanjem, načeloma, kakšno podjetje ste in katere storitve prodajate.
Ne bom se obremenjeval s tem, mislim, da je to dokaj očitno dejstvo za vsakogar, a pri komunikaciji s številnimi podjetji le redki znajo zares artikulirati, v čem se pravzaprav razlikujejo od storitev podjetij, ki se nahajajo nadstropje ali eno nadstropje. nadstropje spodaj.
V bistvu gre za: "No, delamo kakovostne projekte." Tudi drugi pravijo, da delajo kakovostno. "In pravočasno izvajamo projekte." Drugi prav tako pravijo, da to storijo pravočasno, zato je zelo pomembno, ko začnete delati na katerem koli kanalu, razumeti, v čem je vaše podjetje profesionalec, kako se lahko razlikujete od konkurentov.
Seveda obnova po ceni ne pride v poštev, ker je ta funkcija, recimo, že zasedena v azijskih državah, tj. so že dobro prilagojeni v ceni in zelo pogosto mi ponudijo 8-10 dolarjev, da nekaj razvijem, zato mora biti strategija celovita, temeljiti mora bodisi na neki poslovni domeni bodisi na neki globoki tehnični specializaciji, na primer neki specifični projekti z blockchainom ali strojnim učenjem.
Ko boste oblikovali te kriterije, vam bo veliko lažje komunicirati s strankami, kajti če na primer jaz rabim razvijalca - zunanje podjetje, potem vedno komuniciram z enim ali dvema ali tremi in vedno izbiram med njih, glede na to, kar mi povedo.
Se pravi, že vpliva na to, kdaj ste vzpostavili stik s stranko in kaj ji poveste. Po analizi okoli sto takšnih klicev, prvih stikov s strankami lahko z gotovostjo trdim, da nihče ne more podrobno in bistveno odgovoriti na vprašanje, zakaj ste boljši, v čem se pravzaprav razlikujete.
In to je zelo velik problem, in najprej, kar morate začeti, kar morate narediti, je, da oblikujete svoje prednosti, da bodo stranke razumele, zakaj naj vas izberejo. Primere lahko navedem pozneje, ko naš razred napreduje.
Druga točka obravnava tudi odhodne in vhodne, vendar v tem primeru govorimo v smislu odhodnih. Preden pišete komur koli, morate zelo jasno razumeti, kdo je vaša ciljna publika. V skladu s tem, če napišete tisoč pisem podjetjem, ljudem, ki niso vključeni v profile vaše ciljne publike, boste preprosto ustvarili neželeno pošto in ne boste prejeli nobenega odgovora.
Zelo pogosto vidim situacije, v katerih pride vodja podjetja in reče: "Začenjamo delati outbound, poskusimo." Naredijo se nekaj prvih mailov, druga akcija, tretja akcija in posledično čez nekaj časa dobimo nič odgovorov ali enega, kjer piše: "Ne zanima me, odjavite me."
In po nekaj mesecih je padla odločitev, da ta kanal preprosto ne deluje in "ne delajmo tega, to ni za nas." Pravzaprav skoraj vsak kanal deluje, če se pravilno pripravite na delo s tem kanalom in ga neposredno izvajate.
Zato je točka številka ena, ki je izjemno pomembna, ustvarjanje podrobne tako imenovane buyer persone, ko jasno razumeš, kakšne težave imajo ti ljudje, zakaj jim lahko pomagaš rešiti, jih lahko utemeljiš. Najpomembnejše pravilo, ki bi ga oblikoval pri delu z odhodnimi osebami, je biti relevanten.
Če ste relevantni za ljudi, ki jim pišete, potem boste, prvič, vedno imeli večjo odzivnost, in drugič, nihče vas ne bo označil za pošiljatelje neželene pošte, ker so zelo pogosto, kot sem že rekel, ponavljam, preprosto ljudje, ki jih pišejo, da jih sploh ne potrebujejo, kar je razvidno tudi iz njihovega profila na LinkedInu.
Ljudje mi na primer zelo pogosto pišejo: “Ali lahko oddate projekte pri nas?”, kljub temu, da iz LinkedIna izhaja, da se že nekaj let ne ukvarjam z zunanjim izvajanjem.
Torej podrobna študija, komu pišete naslednji korak, naslednji korak je segmentacija teh ciljnih portretov, torej kdo so ti ljudje, segmentacija pa naj se na koncu konča s številom ljudi na seznamu do 50 ljudi. . Vzel si neko nišo, recimo potovanje, vzel si neko geografijo, recimo Nemčijo.
Svoje profile zbirate in zbirate jih lahko ne samo iz LinkedIna, obstaja veliko drugih virov, ki vam omogočajo ciljanje, nekateri od njih so navedeni spodaj.
Poleg tega obstaja tudi veliko zelo ciljno usmerjenih skupin, kjer morda živi vaša ciljna publika. Zato na podlagi teh dejavnikov naredite mikrosegmentirane sezname vaše ciljne publike in ko imate eno kampanjo za 30-40 ljudi, je veliko lažje personalizirati pismo in pokazati, da res pišete, razumete, kaj ste o tem, komu pišete in zakaj.
Obstajajo platforme virov, ki niso zelo priljubljene, to so nekatere ozko ciljne skupnosti, to je tisto, kar zdaj deluje zelo dobro. Recimo, da se ukvarjate z zavarovalništvom ali imate nekaj primerov, ki jih lahko pokažete v neki poslovni niši, lahko iščete takšne ciljne skupine, običajno so v njih od 100 do največ 1000 ljudi, hkrati pa so to ljudje zelo visokega lastnosti, ki bodo najbolje ustrezale vašemu portretu.
MQL (marketing qualified lead) je potencialna stranka, ki se ujema s portretom ciljne publike, ki ste jo opisali. Kako do njih? Najprej določite kriterije, po katerih jih iščete, od geografije do tega, kje ste osebo našli.
Če ste ga našli v neki skupini, potem lahko naredimo spremenljivko pri personalizaciji spremenljivko, da smo ga našli v tej skupini na Facebooku in temu primerno bo to vplivalo na recimo večjo personalizacijo, boljšo stopnjo odgovorov.
Kako zdaj veliko ljudi zbira podatke, da bi lahko pisali mrzla pisma?
Običajno je videti takole: obstaja LinkedIn, najpogosteje nekakšen prodajni navigator na LinkedInu, in obstaja kakšna aplikacija, kot je snov.io, ki vam omogoča, da dobite e-pošto iz LinkedIn profila ali dobite seznam e-pošte od seznam profilov.
Vse to shranimo v datoteko csv, nato pa z uporabo nekaterih platform, o katerih bomo govorili kasneje, pošiljamo pisma. To je pristop, ki ga sedaj izvajajo vsi in z veliko gotovostjo lahko rečem, da personalizacija, ki deluje na nivoju ime - podjetje - položaj, ni več personalizacija, že tako deluje zelo slabo, tako se personalizirajo vsi, tako da ti pisma že na veliko ležijo v nabiralnikih ljudi in jih nihče več ne bere.
Drugi pristop je bolj edinstven, za katerega mislim, da ga ne uporabljajo vsi, hkrati pa ni zelo zapleten.
Na primer, če so vaša ciljna publika startupi na nekem področju, ni pomembno, obstaja platforma, kot je angellist.com, kjer je seznam vseh startupov, poleg tega pa je kar nekaj podatkov o teh startupih, vključno s tem, v katerem krogu naložb so, kdo so njihovi vlagatelji in veliko stvari, ki jih je mogoče uporabiti kot spremenljivke za personalizacijo.
Vzamemo to platformo, povežemo Data Miner, ki vam omogoča zbiranje nestrukturiranih podatkov na spletni strani v strukturirani obliki in temu primerno s pomočjo tega orodja obogatimo ne samo profil, kot v LinkedInu - podjetje, položaj, ime in to je to, dodamo veliko več spremenljivk, ki vam omogočajo, da dodate isti angellist.com ali crunchbase.com, in te spremenljivke bomo v prihodnosti uporabili za personalizacijo.
Na enak način dodamo e-pošto z istim snov.io in podobnimi orodji, dobimo bolj obogateno datoteko z vodilnimi podatki, ki jih lahko uporabimo in pišemo bolj personalizirana pisma ožjim skupinam. Prav to vam omogoča, da ste čim bolj relevantni.
In tretji pristop, kjer je celo primer, v katerem nam je uspelo dobiti približno 90-odstotno stopnjo odgovorov. Kako deluje? Na Facebooku je veliko skupin ali dogodkov, kjer ima vsak dogodek na Facebooku, vsaka skupina na Facebooku seznam udeležencev.
S pomočjo določenih orodij, ki so navedena spodaj, eno od njih se imenuje Phantombuster, kjer lahko samodejno zberete vse člane neke skupine ali dogodka.
In nato samodejno poiščite njihove profile na LinkedInu in z uporabo Dux-Soup je program, ki vam pomaga samodejno pošiljati povabila in sporočila, ljudem poslati zelo prilagojeno sporočilo.
Sergej
Koliko spremenljivk imate v eni črki?
Max
Zelo odvisno za kakšno črko gre, v kateri fazi je, a na splošno bi za prvo črko vzel 4-5 kakovostnih spremenljivk.
Sergej
Ali je mogoče graditi na povratnih informacijah, prejetih iz določenih tržnih segmentov na podlagi rezultatov testne marketinške akcije, in ne na prvotno načrtovanem portretu stranke?
Max
Če je povratna informacija ustrezna, potem morate samo prilagoditi portret na podlagi te povratne informacije in nato vseeno delati na portretu, torej povratna informacija je tista, ki vam omogoča, da portret ciljne publike še bolj izpilite.
Sergej
Se pravi, v vsakem primeru je najprej portret kot hipoteza, nato portret, izbrušen s prakso.
Max
In lahko rečem, da se delo s portreti nikoli ne ustavi, se pravi, če smo začeli z majhnim številom portretov, smo jih sedaj zelo segmentirali, teh je že veliko in vsak dan se vsak portret izpopolnjuje in pili. . Zato je seveda to stalno delo, ki nam bo omogočilo, da bomo sčasoma bolj jasno zbrali našo ciljno publiko.
Sergej
Še eno vprašanje: prodajni navigator LinkedIn dodaja rezultate za tiste, ki niso niti malo zanimivi, morda je prišlo do napake ali pa je algoritem preveč zapleten in pokvarjen? Ste se srečali s takimi stvarmi?
Max
Ja, imamo, seveda, in to ni samo prodajni navigator, to je načeloma tudi v navadnem LinkedInu. Težava je naslednja: zelo pogosto je to posledica dejstva, da ko na primer vnesemo ključne besede v iskanje v prodajnem navigatorju, LinkedIn močno odreže rezultate. Njegovi algoritmi še zdaleč niso popolni in priporočam, da v tem primeru sploh ne uporabljate nobenih ključnih besed, ampak izbirate na podlagi določenih polj in potem bodo rezultati boljši.
Povedal vam bom primer, za katerega upam, da bo pokazal, kako pravilno uporabljati to orodje. Vzemimo naš izdelek. Eden od portretov, ki smo jih identificirali, so uporabniki sistema Pipedrive CRM, torej tisti, ki so dejansko lahko naše stranke.
Našli smo skupino na Facebooku, imenovala se je »Uporabniki Pipedrive« ali nekaj podobnega in z uporabo Phantom Busterja smo zbrali vse člane te skupine, nato smo z istim Phantom Busterjem samodejno našli njihove profile na LinkedInu in nato z Dux -Soup na LinkedIn poslala sporočila, v katerih smo zapisali: “Živjo, našel sem te na Facebooku v takšni in drugačni skupini, v zvezi s tem sem imel vprašanje, mi lahko kaj poveš…”
In imeli smo zelo visoko stopnjo odgovorov. Tistih, ki so se povezali legitimno, je bilo okoli 90 % odgovorov in to je primer, na katerega nihče v življenju ne bi pomislil, da smo avtomatizirali, izgledalo je, kot da sem nekje našel človeka, videl, da je v kateri skupini, našel njegov profil na LinkedInu in se odločil napisati.
Videti je bilo zelo personalizirano, zato je bilo zelo veliko število odgovorov, poleg tega je bilo precej relevantno, saj so bili v tej skupini res tisti uporabniki sistema CRM, ki smo jih potrebovali in so nam lahko odgovorili na vprašanja.
In ko smo že stopili v dialog, smo začeli spraševati, kako rešujejo tak in ta problem, rekli so, da ne gre, mi pa smo jim nato kot možnosti ponudili še naša orodja. Zato je iskanje takšnih pristopov k odhodu nekaj, kar se bo v naslednjih nekaj letih aktivno razvijalo, sem prepričan.
In to je le eden od primerov uporabe istega Phantom Busterja; je zelo velik API za tržnike in prodajalce, ki ga je mogoče uporabiti. Malo kasneje vam bom povedal, katere druge primere lahko zajema.
Glede kanalov vsi vemo, da obstajata e-pošta in LinkedIn in z njima sodelujemo. Vprašanje je verjetno, da moramo spremeniti pristope dela z njimi, to je prva stvar.
In drugič, še vedno morate biti pozorni na Facebook kot vir komunikacije, kljub temu, da mnogi pravijo, da je FB osebni prostor, je bolje, da tam ne pišete zaradi službe. Je pa odvisno od tega, kdo je vaša ciljna publika.
Vsekakor lahko rečem, da če so vaša ciljna publika startupi, ne glede na to, kakšni so, ne glede na to, kje so, potem je Facebook odlično mesto za komunikacijo.
In če na primer iščete neke ozke FB skupine, skoraj vsaka geografija ima svojo FB skupino, na primer berlinski startupi, londonski startupi itd., v vsakem mestu, v kateri koli državi lahko najdete neko ozko skupnost, skupine. ljudi, ki med seboj komunicirajo.
Edino tam se moraš zelo previdno obnašati, zelo pogosto opazim v takšnih skupinah, ko se pojavi kakšen Janez ali kdo drug in napiše: “Fantje, zdaj razmišljam o izvajalcu zase, ki mi bo naredil front end. in iščem razvijalca. Povejte mi, ali je 90 dolarjev na uro normalna cena ali ne?«
In začnejo pisati odgovore, nekdo napiše, da če je to podjetje, potem je to ok cena, če je freelancer, potem je lahko malo ceneje.
In kot rezultat, čez nekaj časa se pojavi Vasya Ivanov, ki vdre v to temo in zapiše: "In tukaj načeloma lahko naredimo 40, enostavno."
Na splošno je to napačen pristop k prodaji, bolj zniževanje vrednosti tega, kar vsa podjetja počnejo v odnosu do strank, tako da če ste že v teh skupinah, potem morate vsaj svoje ponudbe narediti bolj korektno.
Skladno s tem bodite pozorni tudi na Facebook, tudi tam so potencialni kupci, vsi mlajši od 40 let so vaša ciljna publika, na Facebooku jih je veliko lažje doseči.
Zdaj pa se pogovorimo o vsakem kanalu posebej.
Prvič, vsi vedo, da e-pošte ni treba pošiljati ročno; podjetja to počnejo prek družabnih orodij za doseganje e-pošte. Mislim, da ste slišali za nekatere od njih, za druge pa ne. Zdaj se želim osredotočiti na eno orodje - lemlist.com.
Kar je po mojem mnenju njegov konkurenčni diferenciator, je konkurenčni diferenciator, ki bi ga morali imeti pred svojimi strankami. Pri lemlistu je to, da lahko personalizirajo, to je, da vstavijo spremenljivke ne le kot besedilo, ampak tudi kot sliko.
Kako deluje? Recimo, da vzamem v roke belo skodelico, menda spijem čaj, se fotografiram in na tej beli skodelici kot spremenljivka je zamenjan logotip stranke. Ali pa se fotografiram na ozadju prazne table in na to tablo se samodejno vstavi nekaj besedila, domnevno ročno napisanega, kjer napišem na primer ime osebe itd. To omogoča zelo visoko stopnjo personalizacije.
Ko smo prešli na to orodje, lahko rečem, da se je po testih AB naša stopnja odziva za različne kampanje povečala z 20 na 100 %. Zakaj se to dogaja? Ker ljudje najpogosteje nimajo pojma, kako bi to lahko naredili samodejno, zato dobijo jasen vtis, da sem to naredil ročno, in če ročno, potem to ni neželena pošta, in če ni neželena pošta, potem to načeloma pomeni, da lahko pomisli, poglej, morda kaj odgovori.
Veliko ljudi nam neposredno piše: "Fantje, še nikoli nisem prejel tako hladnega pisma," a glavno je, da smo začeli komunicirati, zato vam svetujem, da to orodje razmislite kot možnost.
Glede glavnih točk, ki jih morate upoštevati, ko pišete hladna pisma in ustvarjate e-poštne kampanje.
Prvič, seveda nihče ne bere zelo dolgih pisem. Včasih mi pošljejo ogromen seznam vseh tehnologij, ki jih ima podjetje, potem pa napišejo nekakšen dvostranski uvod, preprosto ni berljiv, zato mora biti vsako pismo, ki ga napišete, kratko in relevantno za osebo. Na kratko, to pomeni, da ga bo oseba verjetno prebrala v celoti, in če je relevantna, se bo verjetno odzvala.
Drugi dejavnik, ki je zelo pomemben, je pisanje s področja poslovanja. Včasih srečam podjetja, ki mi rečejo: "Ustvarimo posebno gmail pošto in iz nje pišemo." Pravim: "Zakaj to počneš?" Pravijo: "Kaj, če naša domena konča kot neželena pošta." Ravno v tem je razlika, tj. ni potrebe, da se ukvarjate z neželeno pošto, morate narediti visokokakovosten ozaveščanje, recimo temu tako, in biti resnično relevanten, pomagati ljudem s stvarmi, ki bi jim lahko koristile.
Torej, če to storite, ne bo dalo nobenih rezultatov, lahko se preprosto ustavite in mirno odidete na svoj službeni naslov, pišete z njega in pišete tako, da ni možnosti, da bi ljudje to pismo poslali v vsiljeno pošto. .
Vsi že vedo, da mora biti minimalno v kampanji 5-7 stopenj, mislim, da jih je v nekaterih primerih lahko več. Obstaja uradna odprta statistika o hladnih e-poštah, ki jo je mogoče najti na internetu, da več kot 50% vseh odgovorov pride po četrtem pismu v verigi.
Na neki točki sem naredil celo eksperiment, ko so me začeli nagovarjati in mi pisati pisma, sem gledal, kdo bo prišel do katere stopnje. In v resnici je bilo povprečno 2-3 črke, to je dovolj, potem se vse umiri. Zato morate poskusiti izvesti vsaj 5-7 stopenj pri pošiljanju pošte.
Sergej
Max, samo vprašanje o temi teh pisem. Takoj se pojavi vprašanje: kaj naj napišem v teh sedem črk? No, dobro, prvo pismo: "Živjo, Janez, vse je v redu, našel sem te v skupini," drugo, tam, sem se domislil še nečesa, do tretjega mi domišljija usahne, do četrtega , je popolnoma nič.
Max
Zelo pomembna točka pri tem je pogled na vpletenost ljudi na splošno, to pomeni, da ni treba napisati istega sporočila, kot je bilo v prvem pismu. Zelo pogosto se ta težava pojavi, ko smo napisali prvo črko z določenim sporočilom ali predlogom in nato poskušali potisniti vseh sedem črk v isto smer.
Preprosto morate zamenjati. Recimo, kot mi, prva črka je jasna, drugo črko zelo pogosto naredimo tako, da na primer vržemo povezavo. Običajno je namen hladnega e-poštnega sporočila vzpostavitev sestanka ali klica. Prvo pismo je namenjeno temu, v drugem pišemo: "Oprostite, pozabil sem dodati povezavo do calendly, izberite čas, ki vam ustreza." Tretje pismo: "Pismo sem poslal na tak in ta datum, želim se prepričati, ali ste ga videli ali ne, ali lahko posredujete nekaj povratnih informacij?"
In potem spremenimo pristop. Tu je razumevanje portreta zelo pomembno. Ko na primer pišemo neki ožji skupini, razumemo, da je ta ožja skupina morda bolna, in pišemo: "Mimogrede, napisali smo članek na to temo, ki vam bo morda koristil, tukaj je povezava, poglej"
Načeloma je verjetno celoten outbound zgrajen na tem, da najprej daš, potem pa nekaj zahtevaš, ne da bi takoj vzeli in zahtevali, ampak je treba najprej nekaj dati.
Tukaj je torej ravno mesto, kjer se inbound in outbound zelo tesno križata in delno vsebino, ki jo pišemo za inbound, tako rekoč uporabljamo tudi v outbound kanalu, ko pišemo pisma in pošiljamo določene vsebine določenim ciljnim skupinam, ki Zavedamo se, da bi jim moralo biti koristno. Zato morate te verige graditi na različne načine, morate eksperimentirati.
Sergej
Prosim, povejte mi, ali vam je uspelo ustvariti te verige v prvem poskusu ali ste se trudili, poskušali in eksperimentirali?
Max
Ustvariti jih ni problem, morajo delovati. Prvič nam ga je uspelo ustvariti, ja. Vprašanje je, da denarja seveda niso zaslužili prvič.
Veliko smo poskušali, vse je treba preizkusiti. Zgodi se, da najdeš kakšen pristop, ki deluje, ti je deloval en mesec in to je to, potem ne deluje več, čeprav pišeš za isto ciljno publiko.
Zato je to tisto, kar se mora: a) nenehno spreminjati; b) biti nenehno preizkušan, to pomeni, da popolnosti ni meja.
Vzamemo in začnemo tako, da vzamemo dve temi, pogledamo, kje je stopnja odprtosti boljša, nato vzamemo temo, ki ima boljšo stopnjo odprtosti, in vzamemo drugo, izmislimo eno, jo pogledamo in zdaj ju primerjamo.
Ista stvar s črkami, spremenimo črke in vidimo, ali se spremeni odprt tečaj, to naredimo s takšno personalizacijo, s takšno personalizacijo. Se pravi, to je zelo veliko dela, ki se izvaja sproti.
Nisem še videl niti enega primera, ko lahko najdete neko možnost, ki jo lahko shranite, kliknete »nenehno uporabljaj« in nenehno prinaša potencialne stranke.
Vse se nenehno spreminja, sploh odkar smo se umaknili s te mailing liste, ko pošiljamo na tisoče mailov in so zdaj to skupine, ki so ozko ciljne, zato se besedila zanje nenehno spreminjajo.
Sergej
5-7 stopenj. Za kakšno časovno obdobje so predvidene te stopnje? Koliko približno traja?
Max
Obstajajo lahko intervali po meri, to je, da so med prvimi črkami 2-3 dni, med tistimi, ki so bližje koncu, je lahko tedenska vrzel. To je na splošno do 1,5 meseca, da se to zgodi. Spet, outbound je tema, kjer je potreben čas, da se oblikuje potreba, tudi če je človek zdaj nima, če mu daš prave informacije, pravo vsebino, se bo čez čas, ko se ta potreba pojavi, spomnil in obrniti.
Sergej
Ali se spreminjanje verige izvede samodejno, na podlagi primerjave ali ročno?
Max
Naredimo več variant in ta ista orodja imajo funkcijo A/B testiranja, samo vklopimo A/B test in vidimo, katera modifikacija deluje bolje.
GIF-je je mogoče uporabiti, čeprav jih je treba uporabljati zmerno, opazili smo, da se stopnja odgovorov poveča, ko uporabimo nekakšen GIF, ki lahko človeka razveseli. To pomeni, da je pomembno delati s tem, kako na splošno izgleda, to zagotovo ni rešitev, to so majhne stvari, ki jih je mogoče uporabiti.
Še ena pomembna točka, če pošiljate svoja pisma prek takih sistemov, potem za prvo pismo onemogočite sledenje odpiranja pisma, ker sledilni piksel, ki je dodan za sledenje, pismu doda html kodo in če za ko kaj takega prvič prispe v e-poštni nabiralnik, lahko konča v vsiljeni pošti.
Zato se dostavljivost znatno poveča, če preprosto onemogočite to slikovno piko za prvo črko. Je pa še nekaj trenutkov, ko na primer pišemo pismo, na dnu naredimo par napak, ne slovničnih, ampak tipkarskih, ki jih običajno naredi T9, in spodaj dodamo "poslano z mojega Iphone".
To doda takšno personalizacijo z vidika, kot da bi samo sedel, tipkal in naredil napako, to pa resnično do neke mere poveča tudi stopnjo odgovorov.
Obstajajo tudi številna tehnična vprašanja, ki jih morate nasloviti na skrbnika domene, da lahko pravilno konfigurirate podpis SPF in podpis DKIM. DMARC je tisto, kar preprečuje, da bi e-poštna sporočila končala med vsiljeno pošto. Nekoč so me poklicali in rekli: "Imamo problem, najprej smo en mesec pošiljali pisma, sploh ni bilo odgovorov, potem smo začeli analizirati, izkazalo se je, da ne pridejo." Pogledali smo in ti podpisi preprosto niso bili konfigurirani in vse je privzeto končalo med vsiljeno pošto.
Če delate z maternimi govorci angleščine, na primer v ZDA ali Združenem kraljestvu, je zelo pomembno, da svoja pisma lektorirate od profriderjev, ki razumejo miselnost in znajo pravilno preoblikovati vaše pismo z drugimi besedami, pri čemer pustite isto sporočilo.
Sergej
Kakšni so vaši tedenski načrti glede števila poslanih e-poštnih sporočil?
Max
Res je odvisno od tega, kakšen cilj moramo doseči, niso trajni. Vse je odvisno od lijaka, obstaja lijak, obstaja sistem CRM, pogledamo vhod lijaka, če vidimo, da se je v smislu generiranja potencialnih strank v prvih fazah začel upad, potem pošljemo več pisma.
Če nimamo časa za obdelavo teh prvih stopenj, potem, nasprotno, ustavimo oglaševalske akcije in počakamo, da gredo potencialne stranke skozi tok, zato ne morem dati posebnih priporočil o tem, koliko e-poštnih sporočil je treba poslati , moramo graditi na specifični situaciji.
Sedaj pa nekaj zanimivih skrivnih stvari, mogoče jih bo kdo uporabil, ampak mislim, da bo še vedno zelo koristno. Obstajajo orodja, navedena spodaj, ki vam omogočajo, da ugotovite, iz katerega podjetja je oseba prišla na vaše spletno mesto.
Kako ga uporabljamo? Pišemo pisma tistim, s katerimi se obrnemo, vendar vemo, katerim podjetjem pišemo. In pogledamo, kdo od njih je obiskal spletno mesto, in če vidimo, da smo pisali na primer podjetju Disney in dva dni po tem, ko smo poslali pismo, je prišlo do obiska našega spletnega mesta podjetja Disney, potem razumemo da je najverjetneje vstopila ta oseba ali njeni sodelavci.
V skladu s tem lahko personaliziramo naslednjo črko v verigi in če je bila na strani s cenami, potem pišemo, da vas lahko pokličemo in vam podrobneje povemo, kako delujejo naše cene itd.
Se pravi, pristopov je veliko, verjetno so za vsak posel različni, vendar je vedno koristno poznati te informacije in na podlagi njih narediti neko personalizacijo.
Drugo zanimivo orodje. Preden začnete pisati svojim potencialnim strankam, pokažite nekaj aktivnosti na družbenih omrežjih, na primer všečkajte, komentirajte, delite njihove objave in ne pozabite, da to storite v imenu osebe, od katere bo poslano glasilo.
Tako človek vidi, da ga je neki Vanya enkrat všečkal, drugič mu je bil všeč, nekaj komentiral, nekaj delil, nato pa čez dva dni od njega pride pismo z isto fotografijo, ki je na Facebooku, z istim imenom .
To je mini ogrevanje, preden pišemo, da pismo ni tako hladno in da je občutek, da to osebo že pozna.
Mimogrede, eden od primerov je, kako lahko uporabite Phantom Buster, da ne delate vsega ročno. Preprosto ustvarimo seznam potencialnih strank in ta stvar samodejno všečka, deli, naredi nekaj stvari, ki so prilagodljive in jih ni treba narediti ročno, je zelo priročno in tako poveča konverzije v odgovore.
Sergej
Ali Facebook ne ugotovi, da to ni oseba, ampak nekakšen program?
Max
št. Recimo samo, da je to orodje za "priročno", vse je treba narediti jasno pod VPN, potem bo vse v redu.
Tretji pristop je, da preden začnemo z ozaveščanjem, vzamemo seznam e-poštnih sporočil, ki jih nameravamo doseči, in na njih sprožimo oglaševalsko kampanjo na Facebooku, kjer lahko prikazujete oglase na določenem seznamu e-poštnih sporočil.
In pred pisanjem človek ves čas vidi vašo reklamo, morda ste se celo posneli in nekaj pripovedujete.
Njegovo zaupanje se močno poveča, ko prejme pismo, in je celo vesel, da mu je pisala tako znana oseba. Naleteli smo tudi na to, dobro deluje, če povečamo enako stopnjo odgovorov.
Vse te stvari so namenjene maksimiranju optimizacije odhodnih storitev, ki jih izvajate.
Samo nekaj besed o LinkedInu. Ne pošiljajte standardnih vabil, mislim, da je to razumljivo. Tu veljajo ista pravila: vse morate avtomatizirati in minimalno število dejanj opraviti ročno.
Za to obstajajo orodja, kot so Dux-soup, Linkedhelper. Mi sicer načeloma uporabljamo oboje, a se LinkedIn zelo resno ukvarja s takšnimi stvarmi, da se da minimalno avtomatizirati, zato nenehno skušajo tem orodjem “priščipniti prste” in se nenehno izmikajo in si izmišljajo nove pristope. .
Zato se zgodi, ko ne deluje zelo stabilno, vendar na splošno deluje 90% zelo dobro in prihrani ogromno časa tistim, ki izvajajo ta doseg.
Sedaj pa nekaj besed o tem, zakaj se to zgodi, da prodajalci zelo pogosto delajo neučinkovito, porabijo veliko časa za vnašanje nekaterih nalog v CRM sistem, kontaktiranje neznanih potencialnih strank, ki se niso kvalificirale, torej za ročno pisanje nadaljnjih ipd.
Veliko prodajnih oddelkov se srečuje s podobno težavo, glavna niansa pa je, da znotraj prodajnega oddelka ni pravilno porazdeljenih vlog in odgovornosti.
Takole bi moralo izgledati idealno:
Obstaja knjiga, ki jo je morda prebralo veliko ljudi, Predvidljivi prihodki, katere avtor je delal pri Salesforce in je pravzaprav razvil nov pristop, ki ga je implementiral v Salesforce in zdaj je ta pristop postal zelo priljubljen.
Njegovo bistvo je, da če izvzamemo vodjo prodaje kot vlogo, se znotraj operativne prodajne službe vloge razdelijo na vodilnega generatorja, SDR (sales development represent) in Account Executive (bližje).
Zakaj je takšna porazdelitev vlog in kako je uporabna?
Prvič, KPI-je za vsako od teh vlog je mogoče zelo jasno oblikovati in nastaviti. Če govorimo o Lead Generatorju, potem mora biti njegov rezultat trženje kvalificiranih potencialnih strank in pravzaprav prvi generirani odzivi potencialno zainteresiranih strank.
In to je njegov kpi, tako kvantitativno kot kvalitativno. Če govorimo o SDR, potem so njegov input odgovori interesentov in MQL, njegov output pa morajo biti sales qualified leadi in morajo že prestati po določenih kriterijih.
In naloga vodje računa je, da prevzame vodstvo, ki je kvalificirano, ki ima potrebe, in vodi prava pogajanja z njim ter podpiše pogodbo.
Takšen sistem znotraj prodajnega oddelka omogoča prihranek časa tistim, ki so se prej osredotočali na vse in večino časa tako rekoč namenili neprodajnim dejavnostim.
Kako pridobiti prodajne kvalificirane potencialne stranke? Obstaja zelo dober okvir BANT, ki je sestavljen iz štirih kriterijev, prvi kriterij je proračun, torej razumeti moramo, da človek na splošno razume, o kakšnem proračunu govorimo, ne da se že strinja s tem, ampak pri se vsaj zaveda tega proračuna. Drugi kriterij je odločevalec.
Razumeti moramo, da se ne pogovarjamo z nekom, ki namesto nekoga ugotavlja, ampak z nekom, ki se že odloča. Tretji - potrebe - razumemo, ali ima oseba potrebo po rešitvi, ki jo ponujamo, ali ne.
In četrti - čas - kjer dejansko ugotavljamo, ali ga potrebuje zdaj, nujno, ali čez pol leta ali čisto za nedoločen čas. Tako je naloga SDR, da izvede to kvalifikacijo in prenese vodjo računa na vodjo, ki izpolnjuje ta štiri merila.
Account Executive pa se osredotoča na delo prav s temi potencialnimi strankami, s tem pa se izboljšujejo tudi rezultati njegovega dela, saj ne izgublja časa s tistimi, ki te kvalifikacije ne opravijo.
Glede na to, kar vidim v prodajnih tokovih različnih podjetij, veliko potencialnih strank ne doseže stopnje kvalifikacije in se izgubijo nekje na poti. Zakaj se to dogaja?
Zelo pogosto se to zgodi, ker, prvič, na splošno ne merimo vedno, ko pišemo pisma ljudem, koliko jih odprejo, koliko jih preberejo.
In drugič, zelo pogosto preprosto pozabimo slediti. To je zelo pomembna točka, še posebej, ko je že znotraj lijaka. Se pravi, ko končate komunikacijo v živo s stranko, morate takoj zadati nalogo, da jo po dogovoru po določenem času pokličete v dveh ali treh dneh.
Zelo pogosto vidim situacijo, ko stranke preprosto pozabijo, ali ko se nabere ogromno nalog in posledično človek preprosto obupa.
To je velik problem, ki je predvsem posledica dejstva, da prodaja ne deluje v okolju CRM. Ko je glavno delovno okolje prodajalca CRM, zelo jasno razume, da je to celoten seznam mojih nalog, ne počnem ničesar drugega, opravljam svoje naloge.
Ko se zgodi, da je CRM nekje ob strani in imam tam 80 opravil, pa se mi zdi, da je zdaj bolj prioritetno narediti kaj drugega, se tu začne problem. Te naloge se kopičijo kot snežna kepa, to pa privede do tega, da CRM sistem kot tak ne deluje, ampak služi bolj kot baza podatkov za beleženje dogajanja s stranko.
O tem, kako narediti predloge/ocene glede na situacijo. Tukaj je nekaj preprostih pravil in verjetno najpomembnejše je narediti dobre, kakovostne predloge/ocene. Naredili smo majhno študijo, približno 80% ljudi, ki so pripravljali predračune, je to naredilo preprosto v Google Docs in naredili Google tabelo, kjer so vpisali število ur, količino in to je načeloma dovolj.
To je nasploh velik problem, verjetno v IT industriji, ko smo zelo, recimo temu, površni pri izdelavi takih dokumentov. To je tisto, kar naročnik vidi, na podlagi česar se odloči in zelo pogosto primerja z drugimi predlogi/ocenami, ki jih prejme v istem trenutku. Zato bi se morala vaša možnost bistveno razlikovati od drugih. Toplo priporočam, da si enkrat vzamete nekaj časa in celo proračun, da naredite zelo dobro, visokokakovostno predlogo, ki ne dodaja samo rezultatov ocenjevanja, temveč tudi nekaj elementov trženja in prodaje.
Recimo, če to pošljemo stranki, podjetju v potovalni industriji, potem pokažemo, katere relevantne primere imamo, kakšne rezultate so dosegla potovalna podjetja, s katerimi smo sodelovali, kaj smo jim dali.
V fazi, ko človek najpogosteje vidi številke, in če vidi isti google doc prodajalca iz Indije, seveda izgledajo enako, le cena je tam trikrat nižja, in se vpraša, zakaj je tako zato mora biti zelo previden pri pripravi predloga/predračuna, dodati zaupanje.
Obstaja tudi dobro orodje, imenovano Useloom, ki vam omogoča, da videoposnetek vdelate neposredno v svojo e-pošto, ko pošljete oceno. Namesto da pismu napišete spremno besedilo, preprosto priložite videoposnetek in to močno poveča zaupanje.
Človek prejme predračun, lepo je oblikovan, vse je jasno razloženo, primeri so, poleg tega ni samo besedilo, ampak spremljajoči video, ki prikazuje osebo, pove, kakšne so prednosti, takoj razumeš, da je to živa družba, resnični ljudje, govorijo angleško normalno in tako naprej.
Te stvari zelo dobro vplivajo na personalizacijo, na prilagajanje vaše ponudbe dajejo dober rezultat. Zelo priporočam, da podarite nekaj, kar presega pričakovanja. Če delaš predračun, potem naredi nekaj drugega, za kar bodo drugi zahtevali 100-200 dolarjev, kakšen dodaten izračun ali manjšo tehnično specifikacijo, naredi zastonj, vedno se splača. Dajte več, kot se od vas pričakuje, in ljudje bodo vedno prihajali in se vračali k vam.
Kje pridobiti potencialne stranke? Če na primer ne upoštevate odhodnih in vhodnih kanalov, ste v svojem CRM med delom zbrali določeno število potencialnih strank, ki jih niste zaprli, vendar so vaša ciljna publika. Iz nekega razloga vsi kategorično pozabljajo o njih.
Moje priporočilo je naslednje. Najprej obnovite absolutno vse potencialne stranke, ki jih imate, in vsaj enkrat na šest mesecev preverite, kako jim gre, poleg tega pa je zelo pomembno, da spremljate dejstvo, da če je to potencialna stranka, ki ste jo imeli prej, in on, zamenjal je na primer službo (sledite jim lahko na LinkedInu).
Morda je nekdo drug prevzel njegovo mesto in se lahko obrnete nanj in poveste, da smo s to osebo že sodelovali in lahko še naprej komuniciramo z vami.
In po drugi strani ima oseba, ki je odšla, novo službo in morda je tam nova potreba, kar je dodaten razlog, da se obrnete nanj in razjasnite.
To lahko spremljate z Google opozorili ali na LinkedInu, na splošno pa lahko sledite določenim ljudem, če se kaj zgodi, takoj reagirate in ste prvi.
Prva napaka, ki sem jo že omenil, je, da veliko ljudi uporablja sistem CRM kot bazo podatkov in nikakor ne avtomatizira svojega dela. To je seveda že dobro, ni pa za to ustvarjen sistem CRM kot celota.
Po mojem razumevanju je sistem CRM tisto, kar zaposlenim omogoča, da resnično določijo prioritete, razumejo, katere naloge morajo narediti, kdaj jih opraviti, koliko časa porabiti za to, in do neke mere lahko rečemo, da bi moral sistem CRM usmerjati .
Implementacija in vzpostavitev vsega tega je precej kompleksen proces, ki vas prisili, da se poglobite v procese, ki se dogajajo znotraj prodajnega oddelka. In če je v procesih kaos, potem bomo z njihovo avtomatizacijo dobili avtomatiziran kaos.
V skladu s tem morate najprej razumeti, kako poteka sam proces, in ga šele nato avtomatizirati v sistemu CRM. Kako ustvariti samodejna opravila v sistemih CRM, je odvisno od tega, kaj je cilj, na kateri stopnji je stranka in obstaja veliko različnih možnosti.
Verjetno za prodajo uporabljate sistem CRM, e-pošto in nekatere druge storitve, ki jih je zelo pomembno povezati v enotno infrastrukturo. Zdaj obstajajo orodja (npr. Zapier), ki omogočajo integracijo različnih storitev med seboj in prenos podatkov med njimi.
Lahko vam dam primer, kako avtomatiziramo ustvarjanje nalog v našem sistemu. Imamo več vrst samodejnih nalog.
Ena od vrst nalog je, ko pošljemo ponudbo naši stranki, takoj ko jo odpre, takoj pošljemo hook preko Zapierja, v CRM pa se upravitelju dodeli naloga, da je stranka odprla komercialno ponudbo, lahko ga kontaktirate.
Ker se zelo pogosto zgodi, da pošljemo komercialno ponudbo, ki je naročnik še ni odprl, čez dva dni pa kličemo panično, zakaj ni odgovora.
To zelo olajša delo in spet postavi prave prioritete. Takšnih priložnosti za ustvarjanje samodejnih opravil v sistemu CRM je veliko, vendar so skoraj vedno povezane z drugimi storitvami. Recimo, da vzamemo iste sisteme ozaveščanja, kot je odgovor.
Tam se na enak način CRM sistem poveže preko Zapierja in če pride odgovor, se odgovorni osebi takoj dodeli naloga kontaktiranja ali se ustvari posel, če je treba.
Obstaja veliko različnih primerov in ni enega pravilnega toka, za katerega bi moral biti CRM avtomatiziran. To je zelo odvisno od podjetja, od procesov, ki obstajajo v podjetju, od ciljev, ki jih podjetje postavlja prodajnemu oddelku, od strukture prodajnega oddelka itd.
Zato je zelo težko reči, katere posebne povezave je treba uporabiti in kako jih avtomatizirati. Toda zdaj je preprosto ogromno priložnosti za avtomatizacijo in sami sistemi CRM naredijo veliko za to.
Metrikam je treba slediti, da lahko nanje vplivamo in merimo rezultate tega vpliva, sicer preprosto niso potrebne. Čemu slediti z metrikami? Če želite to narediti, morate razumeti, kaj je za vas trenutno pomembno, vendar na splošno sami postavljamo naslednje meritve:
In končno, tri uporabne knjige o odhodu, ki jih priporočam v branje, tukaj so:
Vir: www.habr.com