Predstavitev

Zakaj morda potrebujete znanje o tehniki semantičnega razlikovanja?

• Svoje mesto glede na konkurenco lahko ugotovimo v podzavesti potrošnikov. Morda se nam zdi, da imajo kupci slab odnos do našega izdelka, a kaj se zgodi, če ugotovimo, da našo konkurenco obravnavajo še slabše po kriterijih, ki so nam najpomembnejši?
• Ugotovimo lahko, kako uspešno je naše oglaševanje glede na oglaševanje izdelkov konkurence v isti kategoriji (Call of Duty ali Battlefield?)
• Ugotovimo, na čem je treba delati pri pozicioniranju. Ali se podoba podjetja ali izdelka dojema kot »poceni«? Očitno moramo pri izvajanju nove oglaševalske akcije bodisi ostati v tem kotičku zavesti potrošnika (in se sprijazniti s tem statusom) bodisi nujno spremeniti vektor razvoja. Xiaomi je postavljen kot cenejša alternativa vodilnim modelom z enako strojno opremo (pogojno). Imajo jasno dokazan položaj, ki jih ločuje od znanih konkurentov, ki se postavljajo kot dragi - Apple, Samsung itd. Ena glavnih težav v tem primeru bo, da lahko asociacija (in na njih je zgrajena celotna metoda kot celota) z besedo "poceni" pritegne tudi asociacijo "slabo" ali "slabo kakovost".

  Mimogrede, to deluje tudi pri primerjavi drugih predmetov v izbrani kategoriji - primerjate lahko procesorje, telefone in portale z novicami! Pravzaprav domišljija za uporabo te metode ni omejena.

Kako lahko ugotovim, po katerih kriterijih naj primerjam naše izdelke?
Načeloma lahko na to vprašanje odgovorite na različne načine – lahko poskusite opraviti strokovni intervju, polstrukturirani intervju ali izberete metodo fokusnih skupin. Nekatere kategorije, ki ste jih prejeli, boste morda naleteli na internetu – to vas ne sme zmesti. Ne pozabite, da glavna stvar vaše raziskave ni edinstvenost pridobljenih podatkov, temveč njihova objektivnost in zanesljivost.

Prav tako je treba opozoriti, da sem v različnih učbenikih več kot enkrat naletel na podobne fraze: »Slabo je praviloma povezano s hladnim, temnim, nizkim; dobro – s toplim, lahkim, visokim.” Predstavljajte si, da bi Sprite po še enem oglasu "Ohranimo žejo" videl, da je njihova pijača še vedno povezana s toploto?

Zato je vredno biti pozoren na to, s čim točno delamo - če za aplikacijo, katere glavni cilj je sprostitev, dobimo v asociativni vrsti besedo "mirno", potem sploh ni nujno, da želimo dobiti ista značilnost za strelca. Do neke mere je ocena najbolj subjektiven del te metode, vendar ne pozabite, da je na začetku osredotočena na delo z asociativnim nizom, ki se lahko spreminja od potrošnika do potrošnika (zato bo še en pomemben dejavnik proučevanje vašega ciljno publiko, ki se pogosto izvaja z uporabo vprašalnika ali metode strukturiranega intervjuja).

Metodologija

Še pred začetkom etape se moramo odločiti, katera oglasna sporočila (vse bomo analizirali na tem primeru) želimo testirati. V našem primeru bodo to oglasi za naslednje telefone:

Za lažje obvladovanje metode vzemimo dva anketiranca.

Prva faza je prepoznavanje kategorij, ki jih je treba preučiti.

Predpostavimo, da nam je z metodo fokusne skupine uspelo določiti naslednjih 9 kategorij (podatek ni vzet iz zraka - na začetku je bilo ravno toliko kriterijev, razdeljenih v 3 enake skupine - faktorji ocenjevanja (E), moč faktor (P) in faktor aktivnosti (A), je avtor predlagal določitev):

1. Vznemirljivo 1 2 3 4 5 6 7 Pomirjujoče
2. Trivialno 1 2 3 4 5 6 7 Edinstveno
3. Naravno 1 2 3 4 5 6 7 Umetno
4. Poceni 1 2 3 4 5 6 7 Drago
5. Ustvarjalno 1 2 3 4 5 6 7 Banalno
6. Odporno 1 2 3 4 5 6 7 Privlačno
7. Svetlo 1 2 3 4 5 6 7 Dim
8. Umazano 1 2 3 4 5 6 7 Čisto
9. Dominantni 1 2 3 4 5 6 7 Sekundarni

Druga faza je izdelava vprašalnika.

Metodološko pravilen vprašalnik za dva anketiranca za dva oglasa bo imel naslednjo obliko:

Kot lahko vidite, se najmanjša in največja vrednost razlikujejo glede na šiv. Po mnenju ustvarjalca te metode, Charlesa Osgooda, ta metoda pomaga preveriti pozornost anketiranca, pa tudi stopnjo njegove vpletenosti v proces (upoštevano in pojasnjeno - super!). Vendar pa nekateri raziskovalci (zlasti brezobzirni) ne smejo zamenjati lestvic, da jih kasneje ne bi obrnili. Tako preskočijo četrto postavko na našem seznamu.

Tretja stopnja je zbiranje podatkov in vnos v našo lestvico.

Od te točke naprej lahko bodisi začnete vnašati podatke v Excel (kot sem naredil za večjo udobje) bodisi nadaljujete z vsem ročnim - odvisno od tega, koliko ljudi se odločite anketirati (kar se mene tiče, je Excel bolj priročen, vendar z majhno število. Hitreje bo, če bomo anketirance prešteli ročno).

Četrta faza je obnova lusk.

Če ste se odločili za "pravilno" metodo, boste zdaj ugotovili, da morate lestvice prilagoditi na eno samo vrednost. V tem primeru sem se odločil, da bo moja največja vrednost "7", moja najmanjša vrednost pa "1". Zato tudi stolpci ostanejo nedotaknjeni. Preostale vrednosti "obnovimo" (odražamo vrednosti - 1<=>7, 2<=>6, 3<=>5, 4=4).
Zdaj bodo naši podatki predstavljeni na naslednji način:

Peta faza je izračun povprečnih in splošnih kazalnikov.

Najbolj priljubljena kazalnika sta "zmagovalec" za vsako lestvico ("najboljši") in "poraženec" za vsako lestvico ("najslabši").
Dobimo ga s standardnim seštevanjem in deljenjem s številom anketirancev vseh ocen za posamezno znamko za izbrano lastnost in njihovo kasnejšo primerjavo.
Povprečni kazalniki za vsak oglas v obnovljeni obliki:

1. Vznemirjajoč in pomirjujoč sta ista indikatorja (5).
2. Banalni in edinstveni so isti indikatorji (5).
3. Najbolj naravno je oglaševanje 1.
4. Najdražje je oglaševanje 2.
5. Najbolj kreativno – oglaševanje 1.
6. Najbolj privlačno je oglaševanje 2.
7. Najsvetlejši je oglaševanje 2.
8. Najbolj čista je reklama 1.
9. Najbolj prevladujoče je oglaševanje 2.

Zdaj pa preidimo na splošne kazalnike. V tem primeru moramo vsako blagovno znamko sešteti glede na vse njene ocene, ki so jih prejeli od vseh anketirancev za vse lastnosti (naša povprečja nam bodo pri tem prav prišla). Tako bomo določili “absolutnega vodjo” (lahko sta 2 ali celo 3).

Skupno število točk – Oglaševanje 1 (39,5 točke). Oglas 2 (41 točk).
Zmagovalec – Oglaševanje 2.
Glavna stvar je, da jasno razumete, da je zmagovalec brez velike razlike lahka tarča.

Šesta faza je izdelava zaznavnih zemljevidov.

Od uvedbe Ankhersona in Kroma v znanost so grafi in tabele postali eden najbolj sprejemljivih in prijetnih pogledov za oko. Pri poročanju so videti veliko bolj jasno, zato si je Charles sposodil zaznavne zemljevide iz bolj eksaktnih znanosti in psihologije. Pomagajo vam natančno pokazati, kje se nahaja vaša blagovna znamka/oglaševanje/izdelek. Konstruirani so tako, da obema osema dodelite dve vrednosti - na primer, os X bo postala oznaka za merilo "umazano-čisto", os Y pa "zatemnjeno-svetlo".

Izdelava zemljevida:

Zdaj lahko jasno vidimo, kako dva izdelka, ki predstavljata znana podjetja, stojita v glavah potrošnikov.

Glavna prednost zaznavnih kart je njihova priročnost. Z njihovo uporabo je zelo enostavno analizirati preference potrošnikov in podobe različnih blagovnih znamk. To pa je zelo pomembno za ustvarjanje učinkovitih oglasnih sporočil. lestvica, ki se uporablja za ocenjevanje izdelka na kateri koli podlagi.

Rezultati

Kot lahko vidite, metode v skrajšani obliki ni težko razumeti, uporabljajo jo lahko ne le strokovnjaki na področju metodologije družbenih in tržnih raziskav, ampak tudi običajni uporabniki.

Vir: www.habr.com