🥇Si të shpikni një emër për produktin ose kompaninë përmes shembujve të Vepp

Një udhëzues për të gjithë ata që kanë nevojë për një emër për produktin ose biznesin – qoftë ekzistues apo të ri. Do të tregojmë se si të imagjinoni, vlerësoni dhe zgjidhni.

Për tre muaj punuam mbi rinovimin e panelit të menaxhimit me qindra mijëra përdorues. Na dhimbte dhe në fillim të rrugës na mungonte ndihma. Prandaj, kur përfunduam, vendosëm të mbledhim përvojën tonë në një udhëzim. Shpresojmë se do t'i vijë dobi dikujt.

A duhet të ndryshojmë emrin

Kaloni në pjesën tjetër nëse po krijoni një emër nga fillimi. Nëse jo, le të kuptojmë. Ky është hapi më i rëndësishëm përgatitor.

Pak nga informacionet tona fillestare. Produkte kryesore – ISPmanager, një panel për menaxhimin e hosting-ut, në treg për 15 vjet. Në vitin 2019 planifikuam të publikojmë një version të ri, por vendosëm të ndryshojmë gjithçka. Edhe emrin.

Arsyet për të ndryshuar emrin mund të jenë të shumta: nga thjesht «nuk më pëlqen» deri te reputacioni i keq. Në rastin tonë kishte disa parakushte:

Produkti i ri ka një koncept, ndërfaqe dhe funksionalitet të ndryshëm. Me të po dalim në një audiencë të re, që emri i rëndë "ISPmanager" mund ta trembë.
Emri i kaluar asociohet jo me panelin e menaxhimit, por me ofruesit e internetit (ISP, Internet Service Provider), me të cilët nuk ka lidhje.
Deshirojmë të kalojmë te partnerët ndërkombëtarë me një produkt dhe emër të ri.
ISPmanager është e vështirë për t'u shkruar dhe lexuar.
Mes konkurrentëve ka një panel me një emër të ngjashëm – ISPconfig.

Argumenti kundër ndryshimit të emrit ishte vetëm një: 70% e tregut në Rusi dhe CIS po e përdor panelin tonë, dhe në internet ka shumë përmbajtje për të cilën mund të gjendet.

Pra, 5 kundër 1. Ishim të lehtë për të zgjedhur, por shumë të frikësuar. Po pse duhet të ndryshoni emrin? A mjaftojnë arsyet?

Kë kujtojmë për rinovimin e markës

Në këtë artikull flasim se si të përmisni markën tuaj në mënyrë të pavarur. Por gjithsesi ia vlen të mendoni për ta deleguar këtë detyrë në outsourcing. Ka avantajze dhe disavantazhe në të gjithë opsionet.

Duke marrë një vendim, duhet të merrni parasysh:

Koha. Nëse emri duhet "që dje", është më mirë të kontaktoni një agjenci. Ata do të përfundojnë shpejt, por mund të gabojnë me idenë dhe të punojnë për një kohë të gjatë. Nëse keni kohë, merruni vete. Na duhej tre muaj për të imagjinuar 30 variante funksionale, për të zgjedhur më të mirin dhe për të blerë domenin nga të parkuarit.

Buxheti. Këtu gjithçka është e thjeshtë. Nëse keni para — mund të shkoni në një agjenci. Nëse buxheti është i kufizuar, provoni ta bëni vetë. Mbani parasysh se do të keni nevojë për para në çdo rast, për shembull, për blerjen e një domeni ose për stilin e markës. Ne vendosëm të dorëzojmë zhvillimin e logos në agjenci.

Zbehja e shikimit. Një arsye tjetër për të "shkuar jashtë" është kuptimi se nuk po dilni përtej zgjidhjeve të zakonshme, po qëndroni në vend. Ne këtë e përjetuam në muajin e dytë të punës, në një ngërç total ne shqyrtuam mundësinë e angazhimit të këshilltarëve. Më në fund nuk ishte e nevojshme.

Vështirësia. Vlerësoni kërkesat, kufizimet, produktin ose shërbimin. Sa e realizueshme është kjo për ju duke marrë parasysh të gjitha pikat e mëparshme? A ka përvojë të tillë agjencia?

Një hack i vogël. Nëse e kuptoni që me forcat tuaja nuk do t'ia dilni, dhe nuk keni buxhet për këshilltarët, përdorni shërbimet e crowdsourcing. Këtu janë vetëm disa: Ink & Key, crowdSPRING или Squadhelp. Ju përshkruani detyrën, paguani dhe pranoni rezultatet. Ose nuk i pranoni — gjithandej ka rrezik.

Kush nga punonjësit do të marrë përsipër

A ka ndonjë nga marketerët tuaj që ka punuar me branding, dhe mund ta organizojë procesin? A është ekipi juaj krijues? Si është njohja e gjuhës, a flasin ata lirshëm në kompani (nëse ju nevojitet një emër ndërkombëtar, jo në rusisht)? Këto janë minimumi aftësish që duhet të merret parasysh gjatë krijimit të grupit të punës.

Ne zhvilluam një emër të ri me ekipin. Na doli e nevojshme mendimi i disa departamenteve që punonin me produktin: marketingut, menaxherëve të produktit, zhvillimit, UX. Grupi i punës përbëhej nga shtatë njerëz, por përgjegjësi ishte vetëm një — marketingu, autori i artikullit. Unë isha përgjegjëse për organizimin e procesit, dhe gjithashtu — për të menduar një emër (besoni, 24 orë në ditë). Kjo detyrë gjithmonë ka qenë në krye të listës, edhe pse nuk ishte e vetmja.

Menaxheri i produktit, zhvilluesit dhe pjesëtarët e tjerë të grupit të punës sjellnin emra kur kishin frymëzim, ose organizonin brainstorme personale. Në ekip ishin të nevojshëm para së gjithash njerëz që dinin më shumë rreth produktit dhe konceptit të tij, si dhe ata që ishin në gjendje të vlerësonin opsionet dhe të merrnin vendime.

Ne kemi përpiqur — dhe ju rekomandojmë ta bëni këtë — të mos e zgjeroni ekipin. Besoni, kjo do të shpëtojë qelizat tuaja nervore, që do të vdesin duke u përpjekur të merrni parasysh mendime shumë të ndryshme, herë pas here të kundërta.

Çfarë duhet të jeni të gatshëm

Kur krijoni një emër të ri, do të nervozoheni, do të zemëroheni dhe do të dorëzoheni. Do t'ju tregoj për momentet e pakëndshme me të cilat ne u përballëm.

E gjithë kjo është e zënë. Një emër origjinal dhe i vlefshëm mund të jetë i zënë nga një kompani tjetër ose produkt. Njësojshmëria — nuk është gjithmonë një dënim, por ato do të demotivoni. Mos u dorëzoni!

Shprehja dhe skepticizmi. Të dy ju dhe ekipi do të jeni tepër skeptikë ndaj shumë varianteve. Në këto momente, unë përmendja përrallën për Facebook. Sigurisht kur dikush sugjeroi këtë emër, dikush tjetër tha: 'Nuk është një zgjedhje e mirë, njerëzit do të mendojnë se ne shesim libra'. Siç duken gjërat, kjo asociacion nuk e pengoi Facebook-un të bëhej rrjeti më i madh social në botë.

«Pas markave të mëdha, nuk qëndron vetëm emri, por edhe historia, strategjia dhe inovacionet e saj»

Mua më pëlqen! Këtë frazë do ta përsërisni vetë dhe do ta dëgjoni nga kolegët. Këshilla ime është: ndaloni t'u thoni vetes kështu dhe shpjegoni ekipit se 'mua nuk më pëlqen' — nuk është një kriter vlerësimi, por vetëm një çështje stili.

Do të krahasohet gjithmonë. Anëtarët e ekipit dhe klientët do të vazhdojnë të përdorin emrin e vjetër dhe do ta krahasojnë me të riun (nuk është gjithmonë në favor të të fundit). Kuptoni, falni, duroni — kjo do të kalojë.

Si të shpikni një emër

Dhe tani gjëja më e vështirë dhe interesante — gjenerimi i varianteve të emrit të ri. Në këtë fazë, detyra kryesore është të mendoni për sa më shumë fjalë që mund të përshtaten me kompaninë tuaj dhe duken mirë. Do ta vlerësojmë më vonë. Ka shumë mënyra për ta bërë këtë, duhet të zgjidhni disa dhe të provoni, dhe nëse nuk funksionon, të merrni të tjera.

Kërkimi për zgjidhje të gatshme. Mund të filloni thjesht — të studioni faqet që shesin domenet së bashku me emrat dhe madje me logon. Aty mund të gjeni emra vërtet interesantë. E vërteta është se ata mund të kushtojnë nga 1000 në 20 000 dollarë, në varësi të sa krijues, të shkurtër dhe të paharrueshëm është emri. Hack i jetës: atje mund të negocioni. Për ide — shihni Brandpa и Brandroot.

Konkurs midis punonjësve. Ky është një mënyrë e shkëlqyer për të marrë ide, por jo zgjidhje të gatshme. Gjithashtu, ajo ndihmon të ndryshoni rutinën dhe të angazhoni punonjësit në marketing. Kishim 20 pjesëmarrës me qindra mundësi, disa prej të cilave arritën deri në fazën finale, ndërsa disa u bënë burim frymëzimi. Nuk kishte një fitues, por ne zgjodhëm 10 idetë më kreative dhe iu dhuruam autorëve certifikata për një restorant të mirë.

Konkurs mes përdoruesve. Nëse marka ka një komunitet besnik, mund ta angazhoni atë në krijimin e një marke të re. Por nëse mes klientëve ka shumë të pakënaqur, ose nuk jeni të sigurtë se si do të shkojë lançimi i produktit, duhet të mendoni me kujdes. Vlerësoni rreziqet. Në rastin tonë, kjo u komplikuar nga fakti se përdoruesit aktualë nuk dinin konceptin e produktit të ri, pra nuk mund të ofronin asgjë.

Shkëmbime brainstorming ekipore. Për brainstorming është shkruar shumë, duhet thjesht të zgjidhni formatin e përshtatshëm për detyrën tuaj. Këtu do të kufizohemi me disa këshilla.

Kryeni disa brainstorming me njerëz të ndryshëm.
Dilni nga zyrat (në një bazë turistik apo në natyrë, në një coworking ose kafene) dhe bëjeni brainstorming një ngjarje, jo një takimi tjetër në një sallë negociatë.
Mos u kufizoni në kornizat e një brainstorming fiks: vendosni letër të bardhë në zyrë, ku çdo kush mund të shkruajë një ide, krijoni "poste për idetë" ose krijoni një temë të veçantë në portalin e brendshëm.

Brainstorming individuale. Për mua detyra e krijimit të një emri ishte thelbësore, kështu që mendimet për emërtimin qarkullonin në mendjen time gjatë gjithë ditës. Idetë më ndiqnin në punë, gjatë drekës së biznesit, para gjumit dhe gjatë larjes së dhëmbëve. Mbështetesha në "të mbaj mend" ose shkruaja kudo. Akoma mendoj: ndoshta kështu kam varrosur diçka interesante? Prandaj ju këshilloj që në fillim të krijoni një dokument ku do të ruhen të gjitha idetë.

Si të vlerësoni dhe çfarë të zgjidhni

Kur në bankën e ideve të grumbullohen NN mundësi, do të duhet t'i vlerësoni ato. Në fazën e parë, mjafton një shkallë nga "kjo është një marrëzi absolute, me siguri jo" deri te "në këtë ka diçka". Vlerësimi mund të bëhet nga menaxheri i projektit ose një marketer, mjafton ndjenja e shëndoshë. Të gjitha emrat, në të cilat ka "diçka", i nxjerrim në një skedë të veçantë ose i theksojmë me ngjyrë. Të tjerat i lëmë mënjanë, por nuk i fshijmë, ndoshta do të nevojiten.

Këtu është një shënim i rëndësishëm. Emri duhet të tingëllojë mirë dhe të jetë i lehtë për t'u mbajtur mend, duke ju ndarë nga konkurentët, si dhe të jetë i lirë dhe i pastër ligjërisht. Ne do të kalojmë përmes këtyre kritereve të përgjithshme në këtë artikull, por disa duhet t'i përcaktoni paraprakisht për veten. Për shembull, duhet të jetë emri i ri tipik për tregun tuaj, të përmbajë disa klishe apo të ketë kontinuitet me të vjetërin? Ne, për shembull, paraprakisht e kemi hequr dorë nga fjala panel në emër dhe nga menaxheri ynë (kjo është pjesë e të gjithë linjës së produkteve ISPsystem).

Kontrollojmë për përputhje dhe kuptime.

Idetë që kaluan filtrin e budallallëkut, duhet të kontrollohen për përputhje dhe kuptime të fshehura: a ka ndonjë nga to që tingëllon si fyerje ose ofendim në anglisht? Ne, për shembull, ndaluam të emërtonim produktin "vajza e trashë".

Këtu gjithashtu mund dhe duhet të shkohet pa ekip. Kur ka shumë emra, është e përshtatshme të përdoret një tabelë Google.. Në kolonat do të jenë emrat, ndërsa në rreshtat do të jenë faktorët nga lista më poshtë.

Përputhje të drejtpërdrejta. Kontrolloni në Google dhe Yandex, me konfigurime të ndryshme gjuhësh dhe nga mënyra incognito, në mënyrë që kërkimi të mos përshtatet me profilin tuaj. Nëse ka një emër të njëjtë, në tabelë i vendosim një minus, por nuk e fshijmë krejtësisht: projektet mund të jenë amatore, lokale ose të braktisura. Përcaktoni qartë, nëse përputheni drejtpërdrejt me një lojtar global, me një lojtar tregu, etj. Shikoni gjithashtu seksionin "Imazhe" në kërkimin, ai mund të nxjerrë logot më të mira të emrave realë ose që shiten bashkë me domenin, që nuk ishin parë në kërkimin për faqe.

Domenet e lira. Shkruani emrin e shpikur në shiritin e shfletuesit. Nëse domeni është i lirë, mirë. Nëse është i zënë me një faqe të "gjallë", vendosni një shënim, por mos e fshini – registrat mund të kenë domejne të ngjashme. Është e vështirë të gjesh emra të lirë në zonën .com, me .ru është më e lehtë. Mos harroni të mendoni për zgjerimet tematike si .io, .ai, .site, .pro, .software, .shop, etj. Nëse domeni është i zënë si parkues, bëni një shënim me kontaktet dhe çmimin.

Platformat në rrjetet sociale. Kontrolloni sipas emrit në shiritin e shfletuesit dhe përmes kërkimit brenda rrjetit social. Nëse platformat janë të zëna, zgjidhja do të jetë të shtoni fjalën official në emër, për shembull.

Kuptimi në gjuhë të tjera. Ky kyç është veçanërisht i rëndësishëm nëse keni konsumatorë në të gjithë botën. Nëse biznesi është lokal dhe nuk do të zgjerohet — kaloni këtë hap. Këtu mund t'ju ndihmojë Google Translate: shkruani fjalën dhe zgjidhni opsionin "Kërko gjuhën". Kështu do të mësoni nëse edhe një fjalë imaginare ka kuptim në ndonjë nga 100 gjuhët që përpunon Google.

Vlerat e fshehta në anglisht. Shikoni në Urban dictionary, fjalori më i madh i argotës në anglisht. Anglishtja merr fjalë nga e gjithë bota, dhe Urban dictionary mbushet nga kushdo pa verifikim, prandaj me siguri do të gjeni këtu variantin tuaj. Kështu ka ndodhur edhe me ne. Pas kësaj, duhet të kuptoni nëse fjala përdoret vërtet në këtë kuptim: pyesni Google, gjuhëtarët ose përkthyesit.

Në bazë të këtyre faktorëve, jepni një përmbledhje të secilës nga opsionet në tabelën tuaj. Tani lista e opsioneve që kaluan dy fazat e para të vlerësimit mund të tregohen ekipit.

Tregoni ekipit

Ekipi do të ndihmojë në përjashtimin e të panevojshmëve, të zgjedhë më të mirën ose të bëjë të qartë se duhet të punoni edhe më shumë. Bashkë do të përcaktoni tre ose pesë opsione, nga të cilat pas verifikimit ligjor do të zgjidhni "atë të duhurin".

Si ta prezantoni? Nëse e paraqisni opsionet thjesht si një listë, askush nuk do ta kuptojë. Nëse e tregoni në një mbledhje të përgjithshme, dikush mund të ndikojë në mendimin e të tjerëve. Për të shmangur këtë, ne rekomandojmë të bëni në këtë mënyrë.

Dërgoni prezantimin personalisht. Ka tre pika të rëndësishme këtu. E para — kërkoni të mos diskutohet dhe të mos tregoni askujt. Shpjegoni pse kjo është e rëndësishme. E dyta — në prezantim, me siguri tregoni logo, edhe disa. Për këtë nuk është e nevojshme (edhe pse mund të përshtasni) të angazhoni një dizajner. Përdorni ndërtuesit e logove online dhe paralajmëroni ekipin se ky është vetëm një shembull. Dhe e fundit — në slajd, përshkruani shkurt idenë, tregoni variantet e domain-eve dhe çmimet e tyre, si dhe tregoni nëse rrjetet sociale janë të lira.

Kryeni një anketë. Ne dërguam dy anketa. Në të parën kërkuam të listohen tri deri në pesë emra që mbetën në mendje. Në të dytën bëmë dhjetë pyetje specifike për të shmangur vlerësimin subjektiv "Më pëlqen/ Nuk më pëlqen". Një shabllon të gatshëm ose pjesë pyetjesh mund të merrni në tabelën google

Diskutoni me gjithë grupin e punës. Tani tani kishte zgjedhur, tani mund të diskutojmë opsionet kolektivisht. Në mbledhje tregoni emrat më të dobishëm dhe ata që kanë marrë më shumë pikë.

Kontrolli juridik

Duhet të kontrolloni nëse fjala që keni zgjedhur është një markë tregtare e regjistruar. Nëse nuk e bëni këtë, përdorimi i markës së re mund të ndalohet. Kështu do të shihni markat tregtare që nuk janë lëshuar nga kërkuesi.

Përcaktoni klasifikimin tuaj të produkteve. Së pari, duhet të përcaktoni sektorin ku punoni, pastaj të kontrolloni nëse ka produkte me emrin tuaj. Të gjitha produktet, punët dhe shërbimet janë grupuar sipas klasave në Klasifikimin Ndërkombëtar të Produkteve dhe Shërbimeve (MKPSh).

Gjeni në MKPSh kodet që i përkasin aktivitetit tuaj. Për këtë, shqyrtoni seksionin "Klasifikimi i Produkteve dhe Shërbimeve" në faqen e internetit të FIPS ose përdorni kërkimin në faqen e internetit të MKPSh: shkruani fjalën ose rrënjën e saj. Mund të ketë disa kode MKPSh, madje të gjitha 45. Në rastin tonë, ne orientoheni në dy klasa: 9 dhe 42, të cilat përfshijnë softuerin dhe zhvillimin e tij.

Kontrolloni në bazën ruse. FIPS — është institucioni federal i pronësisë industriale. FIPS administron bankat e të dhënave patentesh. Kaloni në sistemin informacion-dalës, shkruani emrin dhe kontrolloni nëse egziston aty. Ky sistem është me pagesë, por ka edhe burime falas me baza të dhënash të plota, për shembull, Patentë Online. Fillimisht kontrolloni shkrimin e drejtpërdrejtë, pastaj variantet e ngjashme fonetikisht dhe në kuptim. Nëse keni vendosur ta quani produktin LUNI, atëherë duhet të kërkoni LUNI, LUNY, LOONI, LOONY etj.

Nëse gjendet një emër i ngjashëm, shikoni se cili është klasa e tij MKPSh. Nëse nuk përputhet me tuajin — mund ta merrni. Nëse përputhet, nuk do të mund të regjistroni markën tregtare në kushte të zakonshme, vetëm me pëlqimin e pronarit aktual. Por pse t’iu shkaktohen të tilla komplike?

Kontrolloni në bazën ndërkombëtare. Markat tregtare regjistrohen nga Organizata Botërore e Pronësisë Intelektuale — WIPO. Kaloni në faqen e internetit WIPO dhe bëni të njëjtën gjë: shkruani emrin, shikoni klasat MKPSh. Pastaj kontrolloni fjalët e ngjashme dhe të afërta.

Zgjidhni

Tani do të peshojmë pro dhe kundra për secilin pozim në listën e shkurtër. Menjëherë shkurtoni ato që nuk janë të përshtatshme për regjistrim si marka. Përdorimi i tyre sjell rreziqe të mëdha për produktin, kompaninë, shërbimin. Pastaj vlerësoni kostot për blerjen e domain-ëve dhe analizoni përsëri rezultatet e kërkimit. Gjithashtu, bëni vetes dy pyetje kryesore:

A ka një legjendë, histori, karakteristikë pas këtij emri, që mund të përdoret në marketing? Nëse po, kjo do ta lehtësojë jetën e markës. Edhe tuajën. Madje edhe të konsumatorëve tuaj.
A ndiheni rehat me këtë emër? Provohuni të jetoni me të për disa ditë, ta shqiptoni, ta imagjinoni në kontekste të ndryshme. Unë kam përfytyruar përgjigjet e mbështetjes teknike, pyetje nga përdoruesit, prezantime të zhvilluesve të biznesit dhe ekspozita.

Takoheni me ekipin dhe merrni një vendim. Nëse nuk mund të zgjidhni midis dy, shpallni një votim midis punonjësve ose, nëse jeni mjaft guximtarë, klientëve.

Çfarë pason

Nëse mendoni se gjithçka mbaron këtu, do t'ju trishtoj. Çdo gjë sapo ka filluar:

Të blini domain-e. Përveç atyre standarde, ndoshta vlen të blini edhe zgjerime tematike më të suksesshme.
Të zhvilloni një logotip dhe stilin korporativ ( këtu nuk rekomandojmë të provoni forcat tuaja).
Të regjistroni markën tregtare (nuk është e detyrueshme), për këtë vetëm në RF do të duhen rreth një vit. Për të nisur, nuk është e nevojshme të prisni përfundimin e procedurës, e rëndësishme është që të keni datën e pranimit të kërkesës për regjistrim.
Dhe më e vështira — të njoftoni për ribrendingun punonjësit, klientët aktualë dhe potencialë, partnerët.

Çfarë kemi arritur

Dhe tani për rezultatet. Ne e emëruam panelin e ri Vepp (ishte ISPmanager, e mbani mend?).
Emri i ri është në harmoni me "web" dhe "app" — ashtu siç e donim. Zhvillimi i logotipit dhe dizajni i faqes Vepp i besuam djemve nga studio Pinkman. Shikoni se çfarë doli.