🥇Si të krijoni një emër produkti ose kompanie me shembullin Vepp

Një udhëzues për të gjithë ata që kanë nevojë për një emër për një produkt ose biznes — ekzistues ose të ri. Do të flasim se si të krijoni, të vlerësoni dhe të zgjidhni.

Ne punuam për tri muaj mbi ripërkufizimin e panelit të menaxhimit me qindra mijëra përdorues. Na dhembte dhe në fillim shumë na mungonte këshilla. Prandaj, kur përfunduam, vendosëm të mbledhim përvojën tonë në një udhëzues. Shpresojmë se do t'i ndihmojë dikujt.

A duhet ta ndryshoni emrin?

Kaloni në pjesën tjetër nëse po krijoni një emër nga e para. Nëse jo, le të hetojmë. Ky është hapi më i rëndësishëm përgatitor.

Pak përpozitat tona. Produkti ynë kryesor — ISPmanager, një panel për menaxhimin e hostingut, është në treg prej 15 vjetësh. Në vitin 2019 planifikuam të lëshonim një version të ri, por vendosëm të ndryshonim gjithçka. Edhe emrin.

Arsyet për të ndryshuar emrin mund të jenë të shumta: nga thjesht «s' më pëlqen» deri te reputacioni i keq. Në rastin tonë pati këto premise:

Produkti i ri ka një koncept të ndryshëm, ndërfaqe dhe funksionalitet. Me të, po dalim në një audiencë të re, të cilën emri i rëndë «ISPmanager» mund ta frikësojë.
Emri i mëparshëm është lidhur jo me panelat e menaxhimit, por me ofruesit e shërbimeve të internetit (ISP, Internet Service Provider), me të cilët nuk ka lidhje.
Dëshirojmë të investojmë te partnerët e huaj me një produkt të ri dhe emër.
ISPmanager është e vështirë për t'u shkruar dhe lexuar.
Mes konkurrentëve ka një panel me një emër të ngjashëm — ISPconfig.

Argumenti kundër ndryshimit të emrit ishte vetëm një: 70% e tregut në Rusi dhe CIS përdor panelin tonë, dhe në internet ka shumë përmbajtje për të cilën mund të gjendet.

Pra, 5 kundër 1. Na ishte lehtë të zgjidhnim, por shumë kërcënuese. Pse ju duhet të ndryshoni emrin? A ka mjaft arsye?

Kënd do t'i besoni ribrenidngut?

Në këtë artikull ne flasim për atë se si të bëni ribrenidngin nga vetja. Por është gjithmonë e vlefshme të mendoni për ta deleguar këtë detyrë në outsourcing. Ka avantazhe dhe disavantazhe në të gjitha opsionet.

Duke marrë një vendim, duhet të merren parasysh:

Koha. Nëse emri duhet "që dje", është më mirë të kontaktoni menjëherë një agjensi. Aty do ta zgjidhin shpejt, por mund të gabojnë me idenë dhe të punojnë gjatë. Nëse keni kohë, merrni përsipër vetë. Ne na u deshën tre muaj për të sjellë 30 variante funksionale, për të zgjedhur më të mirin dhe për të blerë domain nga parkuesit.

Buxheti. Këtu është e thjeshtë. Nëse keni para - mund të shkoni në agjensi. Nëse buxheti është i kufizuar, provoni vetë. Kini parasysh, paratë do të nevojiten në çdo rast, për shembull, për blerjen e një domain-i ose për stilin e markës. Ne patëm një vendim për të besuar zhvillimin e logos në një agjenci.

Marrëzia e shikimit. Një arsye tjetër për të "shkuar jashtë" është të kuptoni se nuk dilni përtej zgjidhjeve të zakonshme, jeni duke ecur në vend. Kemi pasur një situatë të tillë në muajin e dytë të punës, në një bllokim të plotë shqyrtuam opsionin për të angazhuar këshilltarë. Në fund nuk e bëmë.

Vështirësia. Vlerësoni kërkesat, kufizimet, produktin ose shërbimin. Sa e arritshme është kjo për ju duke marrë parasysh të gjithë hapat e mëparshëm? A ka një përvojë të tillë agjencia?

Një këshillë e vogël. Nëse e kuptoni që nuk mund t'ia dilni me forcat tuaja dhe nuk keni buxhet për konsultantë, provoni shërbimet e crowdsourcing. Ja disa prej tyre: Ink & Key, crowdSPRING ose Squadhelp. Ju përshkruani detyrën, paguani dhe merrni rezultatet. Ose nuk i pranoni — gjithmonë ka një rrezik.

Kush nga punonjësit do ta marrë përsipër

A ka ndonjë nga marketerët tuaj që ka punuar me branding, që mund të organizojë procesin? A është ekipi juaj krijues? Dhe si qëndron me njohuritë e gjuhës, sa mirë flasin ata në kompani (nëse keni nevojë për një emër ndërkombëtar, jo në rusisht)? Këto janë të paktën disa nga aftësitë që duhet të shqyrtohen kur krijoni grupin punues.

Ne zhvilluam një emër të ri me ekipin. Ishte e rëndësishme për ne mendimi i seksioneve të ndryshme që punonin me produktin: marketingu, menaxherët e produktit, zhvillimi, UX. Grupi punues përbëhej nga shtatë persona, por përgjegjës ishte vetëm një — marketologu, autori i artikullit. Unë isha përgjegjëse për organizimin e procesit, si dhe për të menduar emrin (besoni, ditë e natë). Kjo detyrë gjithmonë ka qenë kryesore në listë, megjithatë nuk ishte e vetmja.

Menaxheri i produktit, zhvilluesit dhe pjesëtarët e tjerë të grupit punues krijuan emra kur u frymëzuan, ose zhvilluan brainstorming të përbashkët. Në ekip kërkoheshin përpara gjithçka, si njerëz që dinin më shumë për produktin dhe konceptin e tij, ashtu edhe ata që ishin në gjendje të vlerësonin opsionet dhe të merrnin një vendim.

Ne u përpoqëm — dhe e rekomandojmë këtë juve — të mos rrisnim përbërjen e ekipit. Besoni, kjo do të shpëtojë qelizat tuaja nervore, të cilat do të vdesin në përpjekje për të marrë parasysh mendimet shumë të ndryshme, ndonjëherë të kundërta.

Çfarë duhet të jeni të përgatitur

Përsa i përket krijimit të një emri të ri, do të nervozoheni, do të zemëroheni dhe do t'i ulni duar. Do të flas për momentet e pakëndshme me të cilat u përballëm ne.

Të gjithë janë të zënë. Një emër origjinal dhe i vlefshëm mund të jetë ndoshta i zënë nga një kompani tjetër ose produkti. Përputhjet — nuk janë gjithmonë një dënim, por ato do të demotivoni. Mos u dorëzoni!

Literaliteti dhe skepticizmi. Edhe ju dhe ekipi do të jeni tepër skeptikë ndaj shumë opsioneve. Në momente të tilla, unë kujtoj tregimin për Facebook. Me siguri, kur dikush e ofroi këtë emër, dikush tjetër tha: 'Nuk është një opsion i mirë, njerëzit do të mendojnë se ne shesim libra.' Siç duket, kjo asociacion nuk e pengoi Facebook-un të bëhej rrjeti më i madh social në botë.

«Pas markave të njohura qëndron jo vetëm emri, por edhe historia, strategjia dhe inovacionet e saj»

Nuk më pëlqen! Këtë frazë do ta përsërisni vetë dhe do ta dëgjoni nga kolegët. Këshilla ime është e tillë: ndaloni ta thoni këtë për veten dhe shpjegoni ekipit se “nuk më pëlqen” nuk është një kriter vlerësimi, por një çështje shijesh.

Gjithmonë do të krahasojnë. Anëtarët e ekipit dhe klientët do të përdorin për një kohë të gjatë emrin e vjetër dhe do ta krahasojnë atë me të riun (jo gjithmonë në dobi të fundit). Të kuptosh, të falësh, të duroni — do të kalojë.

Si të bësh një emër

Tani është pjesa më e vështirë dhe interesante — gjenerimi i varianteve të emrit të ri. Në këtë fazë, detyra kryesore është të shpikni sa më shumë fjalë që mund t'i përshtaten kompanisë suaj dhe të tingëllojnë mirë. Do t'i vlerësojmë më vonë. Ka shumë mënyra për ta bërë këtë, duhet të zgjidhni disa dhe të provoni, dhe nëse nuk funksionon, të merrni disa të tjera.

Kërkimi i zgjidhjeve të gatshme. Mund të filloni me diçka të thjeshtë — të studioni faqet që shesin domain-e së bashku me emra dhe madje edhe logo. Aty mund të gjeni emra vërtet interesantë. Megjithatë, ata mund të kushtojnë nga 1000 deri në 20,000 dollarë, në varësi të se sa krijues, të shkurtër dhe të paharrueshëm është emri. Një këshillë: aty mund të negocioni. Për ide — në Brandpa dhe Brandroot.

Konkurrencë mes punonjësve. Ky është një mënyrë e mirë për të marrë ide, por jo variante të gatshme. Gjithashtu, kjo ndihmon të ndryshoni rutinën dhe të angazhoni punonjësit në marketing. Ne kishim 20 pjesëmarrës me qindra variante, disa prej të cilëve kaluan deri në fazën finale, dhe disa u bënë burim frymëzimi. Nuk kishte një fitues, por ne zgjodhëm 10 idetë më krijuese dhe u dhamë autorëve certifikata për një restorant të mirë.

Konkurs midis përdoruesve. Nëse marka ka një komunitet lojal, mund ta angazhosh atë në krijimin e një marke të re. Por, nëse ka shumë klientë të pakënaqur, ose nëse nuk je i sigurt sesi do të shkojë lançimi i produktit, është mirë të mendosh mirë. Vlerëso rreziqet. Në rastin tonë, kjo e vështirësohej nga fakti që përdoruesit aktualë nuk e dinin konceptin e produktit të ri, për rrjedhojë nuk mund të ofronin asgjë.

Brainstorming ekipesh. Për brainstorming është shkruar shumë, thjesht duhet të zgjedhësh formatin që i përshtatet qëllimit tënd. Këtu do të kufizohemi në disa këshilla.

Kryeni disa brainstorminga me njerëz të ndryshëm.
Shkoni jashtë zyrës (në një bazë turizmi ose në natyrë, në një kafené ose një coworking) dhe bëni nga brainstorming një ngjarje, jo një mbledhje tjetër në një dhomë negociatash.
Mos u kufizoni në një format fikse brainstorming: vendosni tabela në zyrë, ku secili mund të shkruajë një ide, vendosni "dërrasa postimi" për ide, ose krijoni një degë të veçantë në portalin e brendshëm.

Brainstorming individual. Për mua, sfida për të gjetur një emër ishte më e rëndësishmja, prandaj mendimet për emërimin m'u përshkruan në mendje gjithë ditën. Idetë më zinin në punë dhe në drekë biznesi, para se të flija dhe te larja e dhëmbëve. Mbështesja mbi "të mbaj mend" ose shkruaja kudo që të mundesha. Edhe tani mendoj: ndoshta kështu kam humbur diçka të shkëlqyer? Prandaj, ju rekomandoj që në fillim të keni një dokument ku do të ruani të gjitha idetë.

Si të vlerësojmë dhe çfarë të zgjedhim

Kur në bankën e ideve të grumbullohen NN variante, do të duhet t'i vlerësojmë ato. Në fazën e parë, një shkallë nga "ky është një gabim flagrant, sigurisht jo" deri në "në këtë ka diçka" është mëse e mjaftueshme. Vlerësimi mund të bëhet nga menaxheri i projektit ose nga një marketer, është mjaft e mjaftueshme thjesht shëndeti i arsyes. Të gjitha emrat, në të cilat "ka diçka", duhet t'i nxjerrim në një skedë të veçantë ose t'i shenjëzojmë me ngjyrë. Të tjerat i lëmë mënjanë, por nuk i fshijmë, ndoshta do të na nevojiten.

Këtu është një njoftim i rëndësishëm. Emri duhet të tingëllojë mirë dhe të jetë i lehtë për t'u kujtuar, duke ju ndihmuar të dallohet nga konkurrentët, dhe gjithashtu — të jetë i lirë dhe i pastër nga një pikëpamje ligjore. Në këtë artikull ne do të kalojmë përmes këtyre kritereve të përgjithshme, por disa duhet t'i përcaktoni paraprakisht vetë. Për shembull, a duhet emri i ri të jetë tipik për tregun tuaj, të përmbajë disa klişe, apo të ketë një vazhdimësi me të vjetrin? Ne, për shembull, paraprakisht e hedhëm poshtë fjalën panel në emër dhe menaxherin tonë (kjo është pjesë e gjithë gamës së produkteve ISPsystem).

Kontrollojmë për përputhje dhe kuptime

Idetë që kaluan filtrin e budallallëkut duhet të kontrollohen për përputhje dhe kuptime të fshehura: a ka ndonjëra prej tyre që tingëllojnë si fyerje apo fjalë të ndyta në anglisht? Ne, për shembull, ishim afër emrit "vajza e shëndoshë" për një produkt.

Këtu gjithashtu mund dhe duhet të bëhet pa ekip. Kur ka shumë emra, për të vlerësuar ata është e përshtatshme të përdorni një tabelë Google. Në kolonat do të jenë emrat, ndërsa në rreshta — faktorët nga lista më poshtë.

Përputhje fjalë për fjalë. Проверяйте в Google и Яндексе, с разными настройками языков и из режима инкогнито, чтобы поиск не подстраивался под ваш профиль. Если такое же название есть, в таблице ставим ему минус, но не вычеркиваем совсем: проекты могут быть любительскими, локальными или заброшенными. Точно отсекайте, если дословно совпадаете с глобальным игроком, с игроком рынка и пр. Загляните также в раздел «Картинки» в поиске, он может выдать логотипы реальных или продающихся вместе с доменом названий, которых не было в поиске по сайтам.

Свободные домены. Введите придуманное название в строку браузера. Если домен свободен, хорошо. Если занят реальным, «живым» сайтом, поставьте пометку, но не вычеркивайте — у регистратора могут быть похожие домены. Сложно найти свободне имя в зоне .com, с нашим .ru проще. Не забывайте и про тематические расширения типа .io, .ai, .site, .pro, .software, .shop и пр. Если домен занят парковщиком, делаем себе пометку с контактами и ценой.

Площадки в соцсетях. Kontrolloni me emrin në shiritin e shfletuesit dhe përmes kërkimeve brenda rrjetit social. Nëse platforma është e zënë, një zgjidhje do të ishte të shtoni fjalën 'official' në emër, për shembull.

Kuptimi në gjuhë të tjera. Ky pikë është veçanërisht i rëndësishëm nëse keni konsumatorë në të gjithë botën. Nëse biznesi është lokal dhe nuk do të zgjerohet — kaloni. Këtu do t'ju ndihmojë Google Translate: shkruani fjalën dhe zgjidhni opsionin "Përcakto gjuhën". Kështu do të zbuloni nëse edhe një fjalë imagjinare ka kuptim në ndonjë nga 100 gjuhët që përpunon Google.

Kuptimet e fshehura në anglisht. Shikoni në Urban dictionary, fjalori më i madh i argotës anglisht. Fjalët vijnë në anglisht nga e gjithë bota, dhe Urban dictionary plotësohet nga kushdo pa verifikim, prandaj me siguri do të gjeni versionin tuaj këtu. Kështu ndodhi me ne. Pas kësaj duhet të kuptoni nëse fjala përdoret vërtet në këtë kuptim: pyetni Google, folësit ose përkthyesit.

Bazuar në të gjitha këto faktorë, jepni një përmbledhje për secilën nga opsionet në tabelën tuaj. Tani lista e opsioneve që kaluan dy fazat e para të vlerësimit mund të tregohen ekipit.

Tregoni ekipit

Ekipi do të ndihmojë të ndahen gjërat që nuk janë të nevojshme, të zgjidhen ato më të mirat ose do të japë një kuptim se çfarë duhet të punoni më shumë. Së bashku do të definoni tre ose pesë mundësi, nga të cilat pas verifikimit ligjor do të zgjidhni "atë të duhurin".

Si ta prezantoni? Nëse i paraqitni mundësitë si një listë të thjeshtë, askush nuk do të kuptojë asgjë. Nëse e tregoni në një mbledhje të përgjithshme, dikush do të ndikojë në mendimin e të tjerëve. Për të shmangur këtë, rekomandojmë ta bëni në këtë mënyrë.

Dërgojini prezantimin personalisht. Këtu janë tre momente të rëndësishme. E para — kërkoni të mos diskutohet dhe askush të mos e shohë. Shpjegoni pse është e rëndësishme. E dyta — në prezantim sigurohuni të tregoni logot, madje disa nga to. Nuk është e nevojshme (edhe pse mund të jetë) të angazhoni një dizajner. Përdorni krijuesit e logove në internet, dhe lajmëroni ekipin që kjo është vetëm një shembull. Dhe përfundimisht — në slajd përshkruani shkurt ndjenjën, tregoni opsionet e domain-it dhe çmimet për to, si dhe tregoni nëse rrjetet sociale janë të lira.

Organizoni një anketim. Ne kemi dërguar dy anketat. Në të parën kemi kërkuar të renditen tre deri në pesë emra që janë mbajtur mend. Në të dytën kemi bërë dhjetë pyetje të sakta, për të shmangur vlerësimin subjektiv "Më pëlqen\/Nuk më pëlqen". Mund të merrni modelin e gatshëm ose disa pyetje në tabelën gjeogle

Diskutoni në grupin e punës. Tani që njerëzit e kanë bërë zgjedhjen e tyre, mund të diskutojmë mundësitë kolektivisht. Në mbledhje, tregoni emrat më të paharrueshëm dhe ata që kanë marrë më shumë pikë.

Kontrolli ligjor

Duhet të kontrolloni nëse fjala që keni zgjedhur është një markë e regjistruar. Nëse nuk e bëni këtë, mund të ndaloni përdorimin e markës së re. Kështu do të shihni markat e regjistruara që nuk i ka dhënë motori i kërkimit.

Përcaktoni MKTU-në tuaj. Së pari duhet të përcaktoni fushën ku punoni, dhe pastaj të kontrolloni nëse aty ka produkte me emrin tuaj. Të gjitha produktet, punët dhe shërbimet janë grupuar sipas klasave në Klasifikimin Ndërkombëtar të Produkteve dhe Shërbimeve (MKTU).

Gjeni kodet MKTU që përputhen me aktivitetin tuaj. Për këtë, shqyrtoni seksionin "Klasifikimi i Produkteve dhe Shërbimeve" në faqen e FIPS ose përdorni kërkimin në uebin MKTU: shkruani fjalën ose rrënjën e saj. Mund të ketë disa kode MKTU, madje të gjitha 45. Në rastin tonë, ne orientoheni nga dy klasat: 9 dhe 42, që përfshijnë softuerin dhe zhvillimin e tij.

Kontrolloni në bazën ruse. FIPS — është instituti federal i pronësisë industriale. FIPS administron bankat e të dhënave të patentave. Shkoni në sistemin informacion-kërkues, shkruani emrin dhe kontrolloni nëse ekziston atje. Ky sistem është me pagesë, por ka edhe burime falas me baze të dhënash të plota, për shembull, Patentat Online. Fillimisht kontrolloni shkrimin e drejtpërdrejtë, pastaj versionet që duken dhe kanë kuptim të ngjashëm. Nëse vendosni ta quani produktin LUNI, atëherë duhet të kërkoni LUNI, LUNY, LOONI, LOONY etj.

Nëse gjeni një emër të ngjashëm, shikoni cilën klasë MKTU ka. Nëse nuk përputhet me tuajin - mund ta merrni. Nëse përputhet, regjistrimi i markës së tregut do të jetë i mundur vetëm me pëlqimin e zotit aktual të të drejtave. Por pse t'i bëni këto komplika?

Kontrolloni në bazën ndërkombëtare. Markat tregu regjistrohen nga Organizata Botërore e Pronësisë Intelektuale — WIPO. Shkoni në faqen e WIPO dhe bëni të njëjtën gjë: shkruani emrin, shikoni klasat e TMK-së. Pastaj kontrolloni fjalët e ngjashme dhe të afërta.

Zgjidhni

Tani duhet të peshojmë përparësitë dhe disavantazhet e çdo pozite në listën e shkurtuar. Menjëherë verifikoni ato që nuk janë të përshtatshme për t'u regjistruar si marka tregtare. Përdorimi i tyre sjell rreziqe të mëdha për produktin, kompaninë, ose shërbimin. Pastaj vlerësoni kostot për blerjen e domain-eve dhe analizoni sërish rezultatet e kërkimit. Gjithashtu, bëni dy pyetje kryesore për vete:

A ka një legjendë, histori ose karakteristikë pas këtij emri që mund të shfrytëzohet në marketing? Nëse po, kjo do ta lehtësojë jetën e markës. Dhe tuajën. Madje edhe të konsumatorëve tuaj.
A ndiheni rehat me këtë emër? Provoni të jetoni disa ditë me të, ta thoni atë, ta përshkruani në kontekste të ndryshme. Unë kam imagjinuar përgjigjet e mbështetjes teknike, pyetjet e përdoruesve, prezantimet e zhvilluesve të bizneseve dhe ekspozitat.

Takoheni me ekipin dhe merrni një vendim. Nëse nuk mund të zgjidhni midis dyve, shpallni një votim mes punonjësve ose, nëse jeni shumë guximtarë, edhe mes klientëve.

Çfarë ndodh më pas

Nëse mendoni se këtu është fundi, po ju shqetësoj. Tani fillon e gjitha, dhe do të ketë më shumë përpara:

Blini domene. Përveç atyre standarde, ndoshta është e mençur të blini edhe zgjerime tematike që janë më të suksesshme.
Krijoni një logo dhe stil të markës ( këtu nuk rekomandojmë të provoni aftësitë tuaja).
Regjistroni një markë tregtare (nuk është e obligueshme), në këtë proces do t'ju duhen rreth një vit në Rusi. Nuk është e nevojshme të prisni përfundimin e procedurës për lancimin, rëndësi ka që të keni datën kur keni bërë kërkesën për regjistrim.
Dhe e vetmja pjesë më e vështirë — t’i informoni punonjësit, klientët aktualë dhe të mundshëm, partnerët për ribrenimin.

Çfarë kemi arritur

Tani për rezultatet. Ne e quajtëm panelin e ri Vepp (ishte ISPmanager, e mbani mend?).
Emri i ri është në harmoni me «web» dhe «app» — pikërisht atë që dëshironim. Krijimin e logos dhe dizajnin e faqes Vepp ia besuam djemve të studios Pinkman. Shikoni se çfarë ka dalë nga kjo.