Hyrje
Për çfarë mund të na nevojitet njohuria e metodologjisë së diferencialit semantik?
- Mund të zbulojmë pozitat tona në mendjen e konsumatorëve në raport me konkurrentët. Mund të duket se klientët kanë një këndvështrim të keq për produktin tonë, por çfarë ndodh nëse zbulojmë se ata e kanë opinion më të keq për konkurrentët tanë në lidhje me kriteret që janë më të rëndësishme për ne?
- Mund të kuptojmë se sa e suksesshme është reklama jonë në krahasim me reklamat e produkteve të konkurrentëve nga e njëjta kategori (Call of Duty apo Battlefield?)
- PĂ«rcaktojmĂ« se pĂ«r çfarĂ« duhet tĂ« punojmĂ« nĂ« pozicionimin. A perceptohet imazhi i kompanisĂ« ose i produktit si "i lirĂ«"? FatkeqĂ«sisht, gjatĂ« zhvillimit tĂ« njĂ« fushate tĂ« re reklamuese, na duhet ose tĂ« mbetemi nĂ« kĂ«tĂ« zonĂ« tĂ« mendjes sĂ« konsumatorit (dhe tĂ« pajtohemi me kĂ«tĂ« status), ose tĂ« ndryshojmĂ« menjĂ«herĂ« drejtimin e zhvillimit. Xiaomi pozicionohet si alternativa mĂ« tĂ« lira ndaj flagmanĂ«ve me tĂ« njĂ«jtin hardware (nĂ« mĂ«nyrĂ« kushtetuese). Ata kanĂ« njĂ« pozicion tĂ« qartĂ« tĂ« cilĂ«n e dallon nga konkurrentĂ«t e njohur qĂ« e pozicionojnĂ« veten si tĂ« shtrenjta â Apple, Samsung, etj. NjĂ« nga problemet kryesore nĂ« kĂ«tĂ« rast do tĂ« jetĂ« se asociacioni (pikshtĂ« nĂ« tĂ« cilin Ă«shtĂ« ndĂ«rtuar e gjithĂ« metoda nĂ« pĂ«rgjithĂ«si) me fjalĂ«n "i lirĂ«" mund tĂ« tĂ«rheqĂ« edhe asociacionin "i keq", ose "i paqartĂ«".
PĂ«r ta thĂ«nĂ« tjetĂ«r, kjo funksionon edhe gjatĂ« krahasimit tĂ« çdo objekti tjetĂ«r nĂ« kategorinĂ« e zgjedhur â mund tĂ« krahasoni çipat, telefonat, dhe portalet e lajmeve! NĂ« thelb, imagjinata pĂ«r aplikimin e kĂ«saj metode nuk Ă«shtĂ« e kufizuar.
Si të përcaktoj se sipas cilave kritere duhet të krahasoj produktet tona?
NĂ« parim, mund tĂ« pĂ«rgjigjeni nĂ« kĂ«tĂ« pyetje nĂ« mĂ«nyra tĂ« ndryshme â mund tĂ« provoni tĂ« merrni njĂ« intervistĂ« ekspertĂ«sh, njĂ« intervistĂ« tĂ« pjesshme strukturĂ«, ose tĂ« zgjidhni metodĂ«n e grupeve fokus. Disa nga kategoritĂ« qĂ« keni marrĂ« mund tĂ« hasen nĂ« hapĂ«sirat e internetit â kjo nuk duhet tâju shqetĂ«sojĂ«. Mbani mend, se e rĂ«ndĂ«sishmja nĂ« kĂ«rkimin tuaj Ă«shtĂ« jo unikĂ«sia e tĂ« dhĂ«nave tĂ« marra, por objektiviteti dhe saktĂ«sia e tyre.
Gjithashtu, duhet theksuar se jo një herë në materiale të ndryshme mësimore kam hasur fraza të ngjashme: "E keqe, si rregull, asociohet me të ftohtë, të errët, të ulët; e mira - me të ngrohtë, të ndriçuar, të lartë". Imagjinoni, nëse Sprite, pas reklamës së saj "Largoje etjen", sheh se pija e tyre vazhdon të asociohet me të ngrohtë?
Pikërisht për këtë arsye, është e rëndësishme të bëjmë kujdes për atë me çfarë po punojmë - nëse për një aplikacion, i cili ka si qëllim kryesor relaksimin, ne marrim në radhën asociative fjalën "qetësues", nuk do të thotë aspak që do të dëshironim të merrnim të njëjtën karakteristikë për një lojë aksioni. Në njëfarësh, vlerësimi është pjesa më subjektive e këtij metode, por nuk duhen harruar se ajo fillimisht është orientuar për të punuar me radhën asociative, e cila mund të ndryshojë nga konsumatori në konsumator (pikërisht për këtë arsye një faktor tjetër i rëndësishëm do të jetë studimi i audiencës tuaj, i cili zakonisht kryhet nëpërmjet metodës së anketës ose intervistas të strukturuar).
Metodologjia
Edhe para se të fillojmë fazën, ne duhet të vendosim se cilat mesazhe reklamuese (do të shqyrtojmë gjithçka në këtë shembull) dëshirojmë të testojmë. Në rastin tonë, ato do të jenë reklamat e telefonave të mëposhtëm:
Për thjeshtësinë e mësimit të metodës, do të marrim dy respondendë.
Hapi i parë - përcaktimi i kategorive për studim.
Le të supozojmë se me metodën e grupeve fokus ne arrijmë të përcaktojmë kategoritë e mëposhtme 9 (numri nuk është marrë nga ajri - fillimisht, pikërisht kaq kritere, të ndara në 3 grupe të barabarta - faktorët e vlerësimit (E), faktori i fuqisë (R) dhe faktori i aktivitetit (A), i propozon të përcaktohen nga autori):
- Ngacmues 1 2 3 4 5 6 7 Qetësues
- Banale 1 2 3 4 5 6 7 Unike
- Natyrore 1 2 3 4 5 6 7 Artificiale
- I lirë 1 2 3 4 5 6 7 I shtrenjtë
- Kreativ 1 2 3 4 5 6 7 Banale
- E largueshme 1 2 3 4 5 6 7 PĂ«rshtatjeje
- Shkëlqim 1 2 3 4 5 6 7 Të zbehtë
- I ndyrë 1 2 3 4 5 6 7 I pastër
- Dominues 1 2 3 4 5 6 7 NĂ«nshtrues
Hapi i dytë - zhvillimi i anketës.
Një anketë metodologjikisht e saktë për dy respondendë për dy reklama do të ketë dukjen e mëposhtme:
Si mund ta vini re, vlera mĂ« e vogĂ«l dhe mĂ« e madhe ndryshon nĂ« varĂ«si tĂ« rreshtit. Sipas krijuesit tĂ« kĂ«tij metodu â Charles Osgood, ky mĂ«nyrĂ« ndihmon nĂ« verifikimin e vĂ«mendjes sĂ« respondentit, si dhe shkallĂ«s sĂ« angazhimit tĂ« tij nĂ« proces (e vĂ«rejtur dhe sqaruar â super!). MegjithatĂ«, disa studiues (veçanĂ«risht ata jokorrektĂ«) mund tĂ« mos alternojnĂ« shkallĂ«t, pĂ«r tĂ« mos i invertuar ato mĂ« vonĂ«. KĂ«shtu, ata kalojnĂ« pikĂ«n e katĂ«rt nĂ« listĂ«n tonĂ«.
Hapi i tretĂ« â mbledhja e tĂ« dhĂ«nave, regjistrimi i tyre nĂ« shkallĂ«n tonĂ«.
Nga ky moment, ju mund tĂ« filloni tĂ« futni tĂ« dhĂ«nat nĂ« Excel (ashtu siç bĂ«ra unĂ« pĂ«r mĂ« shumĂ« komoditet), ose tĂ« vazhdoni tĂ« bĂ«ni gjithçka manualisht â nĂ« varĂ«si tĂ« numrit tĂ« personave qĂ« keni vendosur tĂ« pyetni (PĂ«r mendimin tim, Excel Ă«shtĂ« mĂ« i pĂ«rshtatshĂ«m, por pĂ«r njĂ« numĂ«r tĂ« vogĂ«l respondentĂ«sh, Ă«shtĂ« mĂ« shpejt tĂ« llogaritet manualisht).
Hapi i katĂ«rt â rikuperimi i shkallĂ«ve.
NĂ«se keni vendosur tĂ« ndiqni metodĂ«n "e saktĂ«", tani do tĂ« zbuloni se duhet t'i sillni shkallĂ«t nĂ« njĂ« vlerĂ« tĂ« vetme. NĂ« kĂ«tĂ« rast, vendosa qĂ« vlera maksimale tĂ« jetĂ« "7", ndĂ«rsa ajo minimale â "1". Prandaj, kolonat e çiftĂ«ra mbeten tĂ« paprekura. Vlerat e tjera ne "rikuperojmĂ«" (reflektojmĂ« vlerat â 1<=>7, 2<=>6, 3<=>5, 4=4).
Tani të dhënat tona do të paraqiten në mënyrën e mëposhtme:
Hapi i pestĂ« â llogaritja e mesatareve dhe treguesve tĂ« pĂ«rgjithshĂ«m.
Treguesit mĂ« tĂ« njohur â "fituesi" pĂ«r çdo shkallĂ« ("mĂ« i mirĂ«") dhe "humbĂ«si" pĂ«r çdo shkallĂ« ("mĂ« i keqi").
Marrim përmes shumimit standard dhe ndarjes me numrin e respondentëve të gjitha shënimet për çdo markë sipas karakteristikës së zgjedhur dhe krahasimit të tyre më pas.
Mesataret e treguesve për çdo reklamë në formën e rikuperuar:
- NxisĂ«s dhe qetĂ«sues â tregues tĂ« njĂ«jtĂ« (5).
- Banal dhe unik â tregues tĂ« njĂ«jtĂ« (5).
- MĂ« natyrori â reklama 1.
- MĂ« e shtrenjtĂ« â reklama 2.
- MĂ« kreative â reklama 1.
- MĂ« tĂ«rheqĂ«se â reklama 2.
- MĂ« e ndritshme â reklama 2.
- MĂ« e pastĂ«r â reklama 1.
- MĂ« dominuese â reklama 2.
Tani do të kalojmë në treguesit e përmbledhur. Në këtë rast, na nevojitet të përmbledhim çdo markë sipas të gjitha vlerësimeve të saj, të marra nga të gjithë respondentët për të gjitha karakteristikat (këtu do të na ndihmojnë mesataret tona). Kështu do të përcaktojmë "liderin absolut" (mund të ketë 2 ose madje 3).
Shuma totale e pikĂ«ve â Reklama 1 (39.5 pikĂ«). Reklama 2 (41 pikĂ«).
Fituesi â Reklama 2.
E rĂ«ndĂ«sishme Ă«shtĂ« qĂ« ju tĂ« keni njĂ« kuptim tĂ« qartĂ« se fituesi pa njĂ« diferencĂ« tĂ« madhe â Ă«shtĂ« njĂ« pre e lehtĂ«.
Hapi i gjashtĂ« â ndĂ«rtimi i harteve tĂ« perceptimit.
NjĂ« nga spektaklet mĂ« tĂ« pranueshme dhe tĂ« kĂ«ndshme pĂ«r sytĂ« qĂ« nga momenti i prezantimit nĂ« shkencĂ« nga Ankersen dhe Kroen janĂ« grafikat dhe tabelat. NĂ« raport, ato duken shumĂ« mĂ« ilustrative, prandaj Charles huazoi nga shkencat mĂ« tĂ« sakta dhe psikoletika hartat e perceptimit. Ato ndihmojnĂ« pĂ«r tĂ« reflektuar vizualisht se ku ndodhet marka/jeni/produktit tuaj. NdĂ«rtohen duke i caktuar dy vlera tĂ« dy akseve â pĂ«r shembull, aksi X do tĂ« shĂ«nojĂ« kriterin "i ndotur-i pastĂ«r", ndĂ«rsa aksi Y "i zbehtĂ«-i ndriçuar".
Ndërtojmë hartën:
Tani mund të shohim vizualisht se si qëndrojnë dy produkte-reprezentantë të kompanive të njohura në mendjen e konsumatorëve.
Avantazhi kryesor i harteve të perceptimit është komforti i tyre. Ato janë të lehta për të analizuar preferencat e konsumatorëve dhe imazhet e markave të ndryshme. Kjo, nga ana tjetër, ka një rëndësi të madhe për krijimin e mesazheve efektive reklamuese. shkalla e përdorur për të vlerësuar produktin sipas një karakteristike të caktuar.
PĂ«rfundime
Siç e shihni, metoda në versionin e shkurtuar nuk është e komplikuar për t'u kuptuar; ajo mund të aplikohet jo vetëm nga specialistët në fushën e metodologjisë së kërkimeve sociale dhe marketingut, por edhe nga përdoruesit e zakonshëm.
Burimi: habr.com
