Paraqitje

Pse mund t'ju duhet njohuri për teknikën diferenciale semantike?

• Ne mund të zbulojmë vendin tonë në lidhje me konkurrentët në nënndërgjegjen e konsumatorëve. Mund të na duket se klientët kanë një qëndrim të keq ndaj produktit tonë, por çfarë ndodh nëse zbulojmë se ata i trajtojnë edhe më keq konkurrentët tanë sipas kritereve që janë më të rëndësishme për ne?
• Mund të zbulojmë se sa i suksesshëm është reklamimi ynë në krahasim me reklamat për produktet e konkurrentëve në të njëjtën kategori (Call of Duty apo Battlefield?)
• Le të përcaktojmë se për çfarë duhet punuar gjatë pozicionimit. A perceptohet imazhi i një kompanie apo produkti si “i lirë”? Me sa duket, kur zhvillojmë një fushatë të re reklamimi, ose duhet të qëndrojmë në këtë cep të ndërgjegjes së konsumatorit (dhe të pajtohemi me këtë status), ose të ndryshojmë urgjentisht vektorin e zhvillimit. Xiaomi pozicionohet si alternativa më e lirë për flamurët me të njëjtin harduer (me kusht). Ata kanë një pozicion të dëshmuar qartë që i dallon nga konkurrentët e njohur që pozicionohen si të shtrenjtë - Apple, Samsung, etj. Një nga problemet kryesore në këtë rast do të jetë se shoqata (dhe mbi to është ndërtuar e gjithë metoda në tërësi) me fjalën "e lirë" mund të tërheqë gjithashtu shoqatën "e keqe" ose "cilësi e dobët".

  Nga rruga, kjo funksionon edhe kur krahasoni objekte të tjera në kategorinë e zgjedhur - mund të krahasoni procesorët, telefonat dhe portalet e lajmeve! Në fakt, imagjinata për të përdorur këtë metodë nuk është e kufizuar.

Si mund të përcaktoj se me çfarë kriteresh duhet të krahasoj produktet tona?
Në parim, ju mund t'i përgjigjeni kësaj pyetjeje në mënyra të ndryshme - mund të provoni të merrni një intervistë eksperti, një intervistë gjysmë të strukturuar ose të zgjidhni metodën e grupit të fokusit. Disa nga kategoritë që keni marrë mund t'ju hasin në internet - kjo nuk duhet t'ju ngatërrojë. Mos harroni se gjëja kryesore në kërkimin tuaj nuk është unike e të dhënave të marra, por objektiviteti dhe besueshmëria e tyre.

Duhet të theksohet gjithashtu se më shumë se një herë në tekste të ndryshme kam hasur në fraza të ngjashme: “E keqja, si rregull, shoqërohet me të ftohtë, të errët, të ulët; mirë – me ngrohtë, të lehtë, të lartë.” Imagjinoni nëse Sprite, pas një reklame tjetër "Keep Your Thirst Free", sheh se pija e tyre është ende e lidhur me të qenit të ngrohtë?

Kjo është arsyeja pse ia vlen t'i kushtohet vëmendje se me çfarë saktësisht po punojmë - nëse për një aplikacion qëllimi kryesor i të cilit është relaksimi, marrim fjalën "qetësi" në rreshtin shoqërues, atëherë nuk është aspak e nevojshme që ne duam të marrim e njëjta karakteristikë për një gjuajtës. Në një farë mase, vlerësimi është pjesa më subjektive e kësaj metode, por mos harroni se fillimisht ai fokusohet në punën me një seri shoqëruese, e cila mund të ndryshojë nga konsumatori në konsumator (kjo është arsyeja pse një faktor tjetër i rëndësishëm do të jetë studimi i audienca e synuar, e cila shpesh kryhet duke përdorur një pyetësor ose metodë interviste të strukturuar).

metodologji

Edhe para fillimit të skenës, ne duhet të vendosim se cilat mesazhe reklamuese (do të analizojmë gjithçka duke përdorur këtë shembull) duam të testojmë. Në rastin tonë, ato do të jenë reklama për telefonat e mëposhtëm:

Për ta bërë më të lehtë zotërimin e metodës, le të marrim dy të anketuar.

Faza e parë është identifikimi i kategorive për të studiuar.

Le të supozojmë se, duke përdorur metodën e grupit të fokusit, ne ishim në gjendje të përcaktonim 9 kategoritë e mëposhtme (figura nuk është marrë nga ajri - fillimisht kishte kaq shumë kritere, të ndarë në 3 grupe të barabarta - faktorë vlerësimi (E), forca faktori (P) dhe faktori i aktivitetit (A), autori propozoi të përcaktojë:

1. Emocionuese 1 2 3 4 5 6 7 Qetësuese
2. E parëndësishme 1 2 3 4 5 6 7 Unike
3. Natyrore 1 2 3 4 5 6 7 Artificiale
4. I lirë 1 2 3 4 5 6 7 I shtrenjtë
5. Kreative 1 2 3 4 5 6 7 Banale
6. I neveritshëm 1 2 3 4 5 6 7 tërheqës
7. E ndritshme 1 2 3 4 5 6 7 Dim
8. I ndotur 1 2 3 4 5 6 7 I pastër
9. Dominuese 1 2 3 4 5 6 7 E mesme

Faza e dytë është zhvillimi i një pyetësori.

Një pyetësor metodologjikisht i saktë për dy të anketuar për dy reklama do të ketë formën e mëposhtme:

Siç mund ta shihni, vlerat më të vogla dhe më të mëdha ndryshojnë në varësi të thurjes. Sipas krijuesit të kësaj metode, Charles Osgood, kjo metodë ndihmon për të kontrolluar vëmendjen e të anketuarit, si dhe shkallën e përfshirjes së tij në proces (vërehet dhe sqarohet - super!). Megjithatë, disa studiues (veçanërisht ata të paskrupullt) mund të mos alternojnë shkallët, në mënyrë që të mos i përmbysin ato më vonë. Kështu, ata kalojnë artikullin e katërt në listën tonë.

Faza e tretë është mbledhja e të dhënave dhe futja e tyre në shkallën tonë.

Nga kjo pikë e tutje, ose mund të filloni të futni të dhëna në Excel (siç bëra për lehtësi më të madhe), ose të vazhdoni të bëni gjithçka me dorë - në varësi të numrit të njerëzve që vendosni të anketoni (Sa për mua, Excel është më i përshtatshëm, por me një numër i vogël Do të jetë më i shpejtë për të numëruar të anketuarit me dorë).

Faza e katërt është restaurimi i luspave.

Nëse keni vendosur të ndiqni metodën "e saktë", tani do të zbuloni se ju duhet të rregulloni shkallët në një vlerë të vetme. Në këtë rast, vendosa që vlera ime maksimale të ishte "7" dhe vlera ime minimale "1". Prandaj, edhe kolonat mbeten të paprekura. Ne "rikthejmë" vlerat e mbetura (ne pasqyrojmë vlerat - 1<=>7, 2<=>6, 3<=>5, 4=4).
Tani të dhënat tona do të paraqiten si më poshtë:

Faza e pestë është llogaritja e treguesve mesatarë dhe të përgjithshëm.

Treguesit më të njohur janë "fituesi" për secilën shkallë ("më i miri") dhe "humbësi" për secilën shkallë ("më i keqi").
Ne e marrim atë duke përmbledhur standarde dhe pjesëtuar me numrin e të anketuarve të gjitha notat për secilën markë për karakteristikën e zgjedhur dhe krahasimin e tyre pasues.
Treguesit mesatarë për çdo reklamë në formë të rivendosur:

1. Ngacmues dhe qetësues janë të njëjtët tregues (5).
2. Banale dhe unike janë të njëjtët tregues (5).
3. Më e natyrshme është reklamimi 1.
4. Më e shtrenjta është reklamimi 2.
5. Më kreative – reklamimi 1.
6. Më tërheqëse është reklamimi 2.
7. Më e bukura është reklamimi 2.
8. Më e pastra është reklamimi 1.
9. Më dominuesja është reklamimi 2.

Tani le të kalojmë te treguesit e përgjithshëm. Në këtë rast, ne duhet të përmbledhim çdo markë sipas të gjitha vlerësimeve të marra nga të gjithë të anketuarit për të gjitha karakteristikat (mesatarja jonë do të jetë e dobishme këtu). Kështu do të përcaktojmë "udhëheqësin absolut" (mund të ketë 2, apo edhe 3).

Totali i pikëve – Reklamim 1 (39,5 pikë). Shpallja 2 (41 pikë).
Fituesi – Reklamimi 2.
Gjëja kryesore është që ju të kuptoni qartë se fituesi pa një diferencë të madhe është një objektiv i lehtë.

Faza e gjashtë është ndërtimi i hartave të perceptimit.

Që nga prezantimi në shkencë nga Ankherson dhe Krome, grafikët dhe tabelat janë bërë një nga pamjet më të pranueshme dhe më të këndshme për syrin. Kur raportojnë, ato duken shumë më qartë, prandaj Charles huazoi hartat e perceptimit nga shkencat dhe psikologjia më ekzakte. Ato ndihmojnë t'ju tregojnë saktësisht se ku ndodhet marka/reklama/produkti juaj. Ato ndërtohen duke caktuar dy vlera në të dy akset - për shembull, boshti X do të bëhet një përcaktim për kriterin "pastër-pastra" dhe boshti Y "i zbehtë-ndritshëm".

Ndërtimi i një harte:

Tani mund të shohim qartë se si qëndrojnë në mendjet e konsumatorëve dy produkte që përfaqësojnë kompani të njohura.

Avantazhi kryesor i hartave të perceptimit është komoditeti i tyre. Duke i përdorur ato, është mjaft e lehtë të analizohen preferencat e konsumatorëve dhe imazhet e markave të ndryshme. Dhe kjo, nga ana tjetër, ka një rëndësi të madhe për krijimin e mesazheve efektive reklamuese. një shkallë e përdorur për të vlerësuar një produkt mbi çdo bazë.

Rezultatet e

Siç mund ta shihni, metoda në formën e saj të shkurtuar nuk është e vështirë për t'u kuptuar; ajo mund të përdoret jo vetëm nga specialistë në fushën e metodologjisë së kërkimit social dhe marketingut, por edhe nga përdoruesit e zakonshëm.

Burimi: www.habr.com