Hyrje
Për çfarë mund të na duhen njohuritë mbi metodën e diferencialit semantik?
- Mund të zbulojmë vendin tonë në raport me konkurrencën në mendjet e konsumatorëve. Mund të na duket se klientët kanë një mendim të keq për produktin tonë, por çfarë do të ndodhte nëse kuptonim se ndaj konkurrentëve ata ndihen edhe më keq sipas kritereve më të rëndësishme për ne?
- Mund të kuptojmë sa e suksesshme është reklama jonë krahasuar me reklamimin e produkteve të konkurentëve nga e njëjta kategori (Call of Duty apo Battlefield?)
- Do tĂ« pĂ«rcaktojmĂ« se mbi çfarĂ« duhet tĂ« punojmĂ« pĂ«r pozicionimin. A e perceptojnĂ« imazhin e kompanisĂ« ose produktit si 'tĂ« pĂ«rballueshĂ«m'? Duket se gjatĂ« njĂ« fushate reklamuese tĂ« re na duhet tĂ« vendosim tĂ« mbetemi nĂ« kĂ«tĂ« kĂ«nd tĂ« mendjes sĂ« konsumatorĂ«ve (dhe tĂ« pajtohemi me kĂ«tĂ« status) ose tĂ« ndryshojmĂ« me urgjencĂ« drejtimin. Xiaomi pozicionohet si alternativa me çmime mĂ« tĂ« ulta pĂ«r flagship-at me tĂ« njĂ«jtin hardware (nĂ« njĂ« farĂ« forme). Ata kanĂ« njĂ« pozicion tĂ« qartĂ« qĂ« i veçon nga konkurrentĂ«t e njohur, tĂ« cilĂ«t e pozicionojnĂ« veten si tĂ« shtrenjtĂ« â Apple, Samsung, etj. NjĂ« nga problemet kryesore nĂ« kĂ«tĂ« rast do tĂ« jetĂ« se asociimi (qĂ« Ă«shtĂ« nĂ« themel tĂ« tĂ« gjithĂ« metodĂ«s) me fjalĂ«n 'tĂ« pĂ«rballueshĂ«m' mund tĂ« tĂ«rheqĂ« gjithashtu edhe asociimin 'tĂ« keq' ose 'jo cilĂ«sor'.
Po ashtu, kjo funksionon edhe kur krahasojmĂ« objekte tĂ« tjera nĂ« kategori tĂ« zgjedhura â mund tĂ« krahasoni procesorĂ«t, telefonat, dhe portalet e lajmeve! NĂ« thelb, imagjinata pĂ«r aplikimin e kĂ«saj metode Ă«shtĂ« e pafund.
Si të përcaktoj se cilat kritere saktësisht duhet të krahasoj produktet tona?
NĂ« parim, mund tĂ« pĂ«rgjigjemi nĂ« kĂ«tĂ« pyetje nĂ« mĂ«nyra tĂ« ndryshme â mund tĂ« provoni tĂ« merrni njĂ« intervistĂ« eksperte, njĂ« intervistĂ« gjysmĂ« tĂ« strukturuar, ose tĂ« zgjidhni metodĂ«n e grupeve fokus. Disa nga kategoritĂ« qĂ« do tĂ« merrni mund tĂ« shfaqen online â kjo nuk duhet tĂ« ju shqetĂ«sojĂ«. Kujtoni, qĂ« ajo qĂ« Ă«shtĂ« mĂ« e rĂ«ndĂ«sishme nĂ« hulumtimin tuaj Ă«shtĂ« jo unikĂ«sia e tĂ« dhĂ«nave tĂ« marra, por objektiviteti dhe saktĂ«sia e tyre.
Gjithashtu duhet tĂ« theksohet se kam hasur shpesh nĂ« libra tĂ« ndryshĂ«m mĂ«simorĂ« fraza tĂ« tilla: 'E keqe, zakonisht, asociohet me tĂ« ftohtĂ«, tĂ« errĂ«t, tĂ« ulĂ«t; e mirĂ« â me tĂ« ngrohtĂ«, tĂ« ndritshme, tĂ« larta'. Imagjinoni, nĂ«se Sprite pas njĂ« reklame 'ShkĂ«puti etjen' sheh se pija e tyre vazhdon tĂ« asociohet me tĂ« ngrohtĂ«?
PikĂ«risht pĂ«r kĂ«tĂ« arsye, ia vlen tĂ« vĂ«mĂ« re me çfarĂ« po punojmĂ« â nĂ«se pĂ«r njĂ« aplikacion, i cili ka si qĂ«llim kryesor relaksimin, ne marrim nĂ« radhĂ«n asocijuese fjalĂ«n 'tĂ« qetĂ«', nuk do tĂ« thotĂ« se do tĂ« duam tĂ« marrim njĂ« karakteristikĂ« tĂ« tillĂ« dhe pĂ«r njĂ« shooter. NĂ« njĂ« farĂ« mase, vlerĂ«simi Ă«shtĂ« pjesa mĂ« subjektive e kĂ«saj metode, por mos harroni se ajo Ă«shtĂ« fillimisht e orientuar pĂ«r tĂ« punuar me radhĂ«n asocijuese, e cila mund tĂ« ndryshojĂ« nga konsumatori nĂ« konsumator (pikĂ«risht pĂ«r kĂ«tĂ« arsye, njĂ« faktor tjetĂ«r i rĂ«ndĂ«sishĂ«m do tĂ« jetĂ« studimi i audiencĂ«s tuaj tĂ« synuar, i cili shpesh realizohet pĂ«rmes anketave ose intervistave tĂ« strukturuara).
Metodologjia
Edhe para fillimit të fazës, ne duhet të përcaktojmë se cilat mesazhe reklamuese (do t'i shqyrtojmë të gjitha në këtë shembull) dëshirojmë të testojmë. Në rastin tonë, do të jenë reklamat e telefonave të mëposhtëm:
Për lehtësi të mësimit të metodës, do të marrim dy respondentë.
Hapi i parĂ« â pĂ«rcaktimi i kategorive pĂ«r hulumtim.
Supozoni se me anĂ« tĂ« metodĂ«s sĂ« grupeve fokus kemi arritur tĂ« pĂ«rcaktojmĂ« kĂ«to 9 kategori (numri nuk Ă«shtĂ« i rastĂ«sishĂ«m â fillimisht, pikĂ«risht kaq kriteresh, tĂ« ndara nĂ« 3 grupe tĂ« barabarta â faktorĂ«t e vlerĂ«simit (E), faktori i forcĂ«s (R) dhe faktori i aktivizimit (A), propozohej nga autori):
- Frymëzuese 1 2 3 4 5 6 7 Qetësuese
- Banale 1 2 3 4 5 6 7 Unike
- Natyrore 1 2 3 4 5 6 7 Artificiale
- I përballueshëm 1 2 3 4 5 6 7 I shtrenjtë
- Kreativ 1 2 3 4 5 6 7 Banale
- Prekje 1 2 3 4 5 6 7 Tërheqëse
- I ndritshëm 1 2 3 4 5 6 7 I zymtë
- I papastër 1 2 3 4 5 6 7 I pastër
- Dominues 1 2 3 4 5 6 7 Dytësor
Hapi i dytĂ« â zhvillimi i anketĂ«s.
Një anketë metodologjikisht e saktë për dy respondentë për dy reklama do të duket kështu:
Siç mund ta vini re, vlera mĂ« e vogĂ«l dhe mĂ« e madhe ndryshon nĂ« varĂ«si tĂ« rreshtit. Sipas mendimit tĂ« krijuesit tĂ« kĂ«saj metode â Charles Osgood, ky mjet ndihmon pĂ«r tĂ« kontrolluar vĂ«mendjen e respondentit, si dhe shkallĂ«n e angazhimit tĂ« tij nĂ« proces (vuri re dhe sqaroi - super!). SidoqoftĂ«, disa studiues (veçanĂ«risht ata jo tĂ« ndershĂ«m) mund tĂ« mos alternojnĂ« shkallĂ«t, pĂ«r ta evituar inversimin e tyre. NĂ« kĂ«tĂ« mĂ«nyrĂ«, ata shmangin pikĂ«n e katĂ«rt nĂ« listĂ«n tonĂ«.
Hapi i tretĂ« â mbledhja e tĂ« dhĂ«nave, evidentimi i tyre nĂ« shkallĂ«n tonĂ«.
Nga nga moment i këtij momenti, ju mund të filloni të shtoni të dhënat në Excel (siç bëra unë për më shumë komoditet), ose të vazhdoni të bëni gjithçka manualisht - në varësi të numrit të personave që keni vendosur të pyetni (për mua, Excel është më i lehtë, por për një numër të vogël respondentesh, është më shpejt të llogariten manualisht).
Hapi i katërt - rikthimi i shkallëve.
Nëse keni vendosur të ndiqni metodën "e saktë", atëherë tani do të zbuloni që duhet të sjellë shkallët në një vlerë të njëllojshme. Në këtë rast, unë vendosa që vlera maksimale do të ishte "7", ndërsa ajo minimale "1". Prandaj, kolonat çifti mbeten të paprekura. Vlerat e tjera ne i "rikthejmë" (reflektojmë vlerat - 1<=>7, 2<=>6, 3<=>5, 4=4).
Tani të dhënat tona do të paraqiten në formatin e mëposhtëm:
Hapi i pestë - llogaritja e mesatareve dhe treguesve të përgjithshëm.
Treguesit më të njohur janë - "fituesi" për çdo shkallë ("më e mira") dhe "humbësi" për çdo shkallë ("më e keqe").
Marrim nëpërmjet shumat standarde dhe ndarjes me numrin e respondentëve të të gjitha shënimeve për çdo markë për karakteristikën e zgjedhur dhe krahasimin e tyre të mëposhtëm.
Mesataret e treguesve për çdo reklamë në formën e rikthyer:
- Të nxehtë dhe të qetë - tregues të njëjtë (5).
- Të zakonshëm dhe unikë - tregues të njëjtë (5).
- MĂ« natyra - reklama 1.
- MĂ« e shtrenjta - reklama 2.
- MĂ« kreative - reklama 1.
- Më tërheqëse - reklama 2.
- MĂ« e ndritshme - reklama 2.
- Më e pastër - reklama 1.
- MĂ« dominante - reklama 2.
Tani të kalojmë në treguesit e përgjithshëm. Në këtë rast duhet të shënojmë çdo markë sipas të gjitha vlerësimeve të saj nga të gjithë respondentët për të gjitha karakteristikat (këtu do të na duhen mesataret tona). Kështu do të përcaktojmë "liderin absolut" (mund të ketë 2, madje edhe 3).
Shuma e përgjithshme e pikëve - Reklama 1 (39,5 pikë). Reklama 2 (41 pikë).
Fituesi - Reklama 2.
E rëndësishme është që ju të kuptoni qartë se fituesi pa një diferencë të madhe - është një objektiv i lehtë.
Hapi i gjashtë - krijimi i hartave të perceptimit.
Një nga spektaklet më të pranueshme dhe të këndshme për sy është grafika dhe tabelat, që janë përdorur që nga momenti që Anderson-i dhe Krone-i i sollën shkencës. Në raport, ato duken shumë më vishe, për këtë arsye Charles-i mori prej shkencave më të sakta dhe psikologjisë harta perceptuese. Ato ndihmojnë të reflektosh qartë se ku ndodhet në të vërtetë marka/jëreklamë/produkt. Këto ndërtohen duke caktuar të dyja akset dy vlera - për shembull, aksin X do ta vendosim për kriterin "i ndyrë-i pastër", ndërsa aksin Y "i zbehtë-i ndritshëm".
Krijojmë hartën:
Tani mund të shohim qartë se si qëndrojnë dy produktet-reprezentues të kompanive të njohura në mendjen e konsumatorëve.
Avantazhi kryesor i hartave të perceptimit është lehtësia e përdorimit të tyre. Nëpërmjet tyre është mjaft e lehtë të analizoni preferencat e konsumatorëve dhe imazhet e markave të ndryshme. Kjo, nga ana e saj, ka një rëndësi të madhe për krijimin e mesazheve reklamore efikase duke përdorur shkallën, që përdoret për të vlerësuar një produkt sipas ndonjë kriteri.
PĂ«rfundimet
Siç e shihni, metoda në formë të shkurtuar nuk është e komplikuar për t'u kuptuar, mund ta aplikojnë jo vetëm specialistët në fushën e metodologjisë së kërkimeve sociale dhe marketingut, por edhe përdoruesit e zakonshëm.
Burimi: habr.com
