У овом интервјуу ћемо говорити о генерисању потенцијалних клијената у ИТ-у коришћењем нестандардних метода.
Мој данашњи гост је Макс Макаренко, оснивач и извршни директор компаније Доцсифи, хакер за раст продаје и маркетинга. Макс се бави Б2Б продајом више од десет година.
Након четири године рада у оутсоурцингу, прешао је у трговину прехрамбеним производима. Сада је такође ангажован на преношењу свог искуства са оутсоурцинг компанијама.
Сергеј
Макс, молим те, реци ми, зашто си оставио спољне послове за производ? Шта је био разлог? Чини ли се да је и оутсоурцинг добар посао?
Максимум
Па, није лоше са становишта, вероватно, примања неке стабилне зараде, али, са становишта онога што је више „за душу“, душа ипак лежи тамо где је последњи ланац – обезбеђивање вредност. Односно, када радимо и правимо производе за некога, а онда гледамо и видимо како они увек не скидају, а најчешће не скидају, то је веома разочаравајуће, јер у то улажеш целу душу.
И, сходно томе, једноставно смо дошли до закључка да, чак и на нивоу унутрашњих сензација, заиста желимо да направимо свој производ и да нико не може да утиче на то како ће се он развијати, да бисмо ми сами могли да утичемо на њега.
Сергеј
Пратим вас на мрежи и видим да вас тема оутсоурцинга и даље не пушта, на крају крајева, оутсоурцинг вам лежи негде у дубини душе, и то врло чврсто. Зашто?
Максимум
Чињеница је да у тренутку када сам радио на аутсорсингу, сада схватам да нисам видео целу слику. Када сам прешао, да тако кажем, на другу страну, када смо почели да правимо производ, с једне стране, почели смо да се перципирамо као објекат „коме да продамо“, и стално добијамо некакве понуде и то само претворио у неку врсту лудила, оне. Сви ми нудимо услуге оутсоурцинга.
Видео сам то са мало другачије стране. А са треће стране, имамо много клијената - оутсоурцинг компанија, укључујући не само, узгред, на руском говорном подручју постоји много страних клијената који пружају сличне услуге.
А када се укључимо и покушамо да разумемо њихове продајне процесе, видимо много занимљивих ствари које би могле бити применљиве, и зато ја, заправо, желим да поделим са оутсоурцинг компанијама како би то могло бити боље него што је већина њих сада случајевима.
Сергеј
Односно, често проблеми оутсоурцинг пословања нису видљиви изнутра, већ када га напустите и погледате са становишта производа.
Максимум
Сто посто, они постају директно видљиви. Када сам то радио, није било свести о великом броју ствари које сада савршено разумем.
Из неког разлога, многи су фиксирани на чињеницу да је излаз оно што треба да се уради управо сада, јер ради брже, али улазни канал треба да се развија веома дуго и то је тако незахвалан задатак. У ствари, ово је велика заблуда, јер, прво, ово треба паралелно развијати, а друго, ево једноставног примера, када нам неко олово дође у улазу, он већ има формирану неку врсту потребе, пошто он Видео сам нашу веб страницу, разумео шта радимо и оставио захтев.
Одлазним путем најчешће морамо да пишемо оним лидовима који често немају формирану потребу, а управо тај процес формирања потребе траје доста времена.
Зато, у ствари, не препоручујем да размишљате о раду са било којим каналом, ми увек кажемо да то треба да буде нека комбинација, где развијамо оба канала паралелно. Али данас ћемо више причати о одласку ио томе какве праксе постоје и како то уопште функционише.
Сада се води много дебата на тему одлазног или долазног. У ствари, када је у питању продаја, не можемо говорити само о каналу за генерисање потенцијалних купаца. И одлазни и долазни су само канали из којих добијамо нове потенцијалне клијенте и, сходно томе, не можемо тврдити да радимо одлазне или само долазне.
Ово је увек нека врста односа одлазног и долазног, јер када пишете чак и хладна писма својим клијентима, ви у сваком случају дате линк ка сајту, људи дођу, погледају и тамо или виде неке елементе поверења или не виде. види, зависно од овога, они онда доносе одлуку да ли да одговоре на писмо или не.
Многи људи са којима разговарам су из неког разлога фиксирани на чињеницу да је излаз оно што сада треба да се уради, јер ради брже, а улазни канал треба да се развија веома дуго и то је тако незахвалан задатак. У ствари, ово је велика заблуда, јер, прво, ово треба паралелно развијати, а друго, ево једноставног примера, када нам неко олово дође у улазу, он већ има формирану неку врсту потребе, пошто он Видео сам нашу веб страницу, разумео шта радимо и оставио захтев.
Одлазним путем најчешће морамо да пишемо оним лидовима који често немају формирану потребу, а управо тај процес формирања потребе траје доста времена.
Зато, у ствари, не препоручујем да размишљате о раду са било којим каналом, ми увек кажемо да то треба да буде нека комбинација, где развијамо оба канала паралелно. Али данас ћемо више причати о одласку ио томе какве праксе постоје и како то уопште функционише.
Вероватно прва заблуда са којом се сусрећем у комуникацији са људима је да одлазни увек треба да буде мега-хладно и да увек изгледа као спам, односно ако напишемо хладно писмо, онда је то увек спам.
У ствари, ово је заправо застарео приступ, о коме сам говорио, када једноставно узмемо неке трагове са непознатих извора или чак са ЛинкедИн-а, ми једноставно узмемо неких хиљаду трагова, географију САД, као што ми шаљемо ову улогу, ову позицију, и, наравно, примаоцу ће изгледати као нежељена пошта, а могу да уверим да ваши примаоци добијају неколико таквих писама дневно и врло често их једноставно бришу без читања, бар ја радим управо то у последње време , јер је то директна нежељена пошта.
А препоручљив приступ је да у принципу не треба никоме да пишемо спам, а чак и ако треба да напишемо хладно писмо, онда, колико је то могуће, треба да загрејемо особу пре успостављања контакта. Такође ћу причати о томе како се загрејати пре хладне е-поште током ове мајсторске класе.
Одакле да почнем?
Није битно који канал развијате, улазни или одлазни, није битно, увек морате да почнете са разумевањем, у принципу, каква сте компанија и које услуге продајете.
Нећу се задржавати на томе, мислим да је ово прилично очигледна чињеница за све, али када комуницира са многим компанијама, врло мало њих може заиста да артикулише како се оне заправо разликују од услуга компанија које се налазе спрат изнад или један спрат испод.
У основи се своди на: „Па, ми радимо квалитетне пројекте.“ И други кажу да раде квалитетно. "И ми испоручујемо пројекте на време." И други кажу да то раде на време, па је веома важно, када почнете да радите на било ком каналу, да схватите у чему је ваша компанија професионалац, како можете да се разликујете од конкуренције.
Наравно, реконструкција по цени није опција, јер ову функцију, рецимо, већ заузимају азијске земље, тј. они су већ добро прилагођени цени и врло често ми нуде 8-10 долара да нешто развијем, тако да стратегија мора да буде свеобухватна, мора да се заснива или на неком пословном домену, или на некој дубокој техничкој специјализацији, на пример, некој специфичној пројекти са блокчеином или машинским учењем.
Када формулишете ове критеријуме, биће вам много лакше да комуницирате са клијентима, јер, опет, ако мени, на пример, треба програмер - оутсоурцинг компанија, онда увек комуницирам са једним или двојицом или тројицом и увек бирам између њих, према ономе што ми кажу.
Односно, то већ утиче на то када сте успоставили контакт са клијентом и шта му кажете. Анализирајући стотинак оваквих позива, првих контаката са клијентима, могу са сигурношћу да кажем да нико не може да одговори на питање зашто сте бољи, по чему се заиста разликујете до детаља и до тачке.
И ово је веома велики проблем, и пре свега, оно од чега треба да почнете, оно што треба да урадите је да формулишете своје предности како би клијенти разумели зашто би требало да вас изаберу. Могу да дам примере касније како наш час буде напредовао.
Друга тачка се такође бави одлазним и улазним, али у овом случају говоримо о одлазним. Пре него што било коме пишете, морате врло јасно разумети ко је ваша циљна публика. Сходно томе, ако напишете хиљаду писама компанијама, људима који нису укључени у профиле ваше циљне публике, онда ћете једноставно креирати нежељену пошту и нећете добити никакве одговоре.
Врло често видим ситуације у којима долази шеф компаније и каже: „Почињемо да радимо оутбоунд, хајде да пробамо“. Праве се неке прве поште, друга кампања, трећа кампања и као резултат, после неког времена добијамо нула одговора или један, где пише: „Не занима ме, одјави ме“.
И после неколико месеци донета је одлука да овај канал једноставно не ради и „да не радимо ово, није за нас“. У ствари, скоро сваки канал функционише ако се правилно припремите за рад са овим каналом и директно га имплементирате.
Дакле, тачка број један, која је невероватно важна, је креирање детаљне такозване личности купца, када јасно разумете које проблеме ти људи имају, зашто им можете помоћи да их реше, можете то оправдати. Најважније правило које бих формулисао када радим са одлазним је да буде релевантан.
Ако сте релевантни за људе којима пишете, онда, прво, увек ћете имати већи одзив, а друго, нико вас неће звати спамерима, јер врло често, као што сам већ рекао, понављам, то су једноставно људи које пишу да уопште немају потребу, а то је јасно чак и из њиховог ЛинкедИн профила.
На пример, људи ми врло често пишу: „Можете ли да нам уговорите пројекте подизвођача?“, упркос чињеници да ЛинкедИн показује да се већ неколико година нисам бавио оутсоурцингом.
Дакле, детаљна студија коме пишете следеће, следећи корак је сегментација ових циљних портрета, односно ко су ти људи, а сегментација би на крају требало да се заврши бројем људи на листи до 50 људи. . Заузели сте неку нишу, рецимо путовања, узели сте географију, рецимо Немачку.
Ви прикупљате своје профиле и можете их прикупљати не само са ЛинкедИн-а, постоје многи други ресурси који вам омогућавају да циљате, неки од њих су наведени у наставку.
Поред тога, постоји и много веома циљаних група у којима ваша циљна публика може да живи. Стога, на основу ових фактора, правите микро-сегментиране листе своје циљне публике, а када имате једну кампању за 30-40 људи, много је лакше персонализовати писмо и показати да заиста пишете, разумејући шта сте. о томе коме пишете и зашто.
Постоје ресурсне платформе које нису баш популарне, то су неке уске циљне заједнице, то је оно што сада добро функционише. Рецимо да се бавите осигурањем или имате неке случајеве које можете да прикажете у некој пословној ниши, можете тражити такве циљне групе, обично имају од 100 до 1000 људи максимално, али у исто време то су људи веома високог квалитете који ће најбоље одговарати вашем портрету.
МКЛ (маркетинг куалифиед леад) је потенцијални клијент који одговара портрету циљне публике коју сте описали. Како их добити? Прво одредите критеријуме по којима их тражите, од географије до места где сте особу пронашли.
Ако сте га нашли у некој групи, онда можемо да направимо променљиву током персонализације као променљиву коју смо нашли у овој групи на Фејсбуку, и сходно томе, то ће утицати на, рецимо, већу персонализацију, бољу стопу одговора.
Колико људи сада прикупља податке да би писали хладна писма?
Обично то изгледа овако: постоји ЛинкедИн, најчешће нека врста навигатора за продају на ЛинкедИн-у, а постоји и нека апликација попут снов.ио, која вам омогућава да добијете е-пошту са ЛинкедИн профила или да добијете листу имејлова са листа профила.
Све ово чувамо у цсв фајлу, а затим користећи неке платформе, о којима ћемо касније, шаљемо писма. Ово је приступ који сада сви раде и могу са великим уверењем да кажем да персонализација, која функционише на нивоу име – компанија – позиција, више није персонализација, већ функционише веома лоше, сви се персонализују на овај начин, па ови писма већ леже на велико у сандучићима људи и нико их више не чита.
Други приступ је јединственији, за који мислим да не користе сви, али у исто време није много компликован.
На пример, ако су ваша циљна публика стартапи у некој области, није битно, постоји платформа као што је ангеллист.цом, где постоји листа свих стартапова и поред тога има доста података о тим стартаповима, укључујући у ком кругу улагања су, ко су њихови инвеститори и много ствари које се могу користити као варијабле за персонализацију.
Узимамо ову платформу, повезујемо Дата Минер, који вам омогућава да прикупљате неструктуриране податке на веб страници у структурираном облику и, сходно томе, уз помоћ овог алата обогаћујемо не само профил, као у ЛинкедИн-у - компанија, позиција, име и то је то, додајемо много више варијабли које вам омогућавају да додате исти ангеллист.цом или црунцхбасе.цом, а ми ћемо користити ове варијабле за персонализацију у будућности.
На исти начин додајемо е-пошту користећи исти снов.ио и сличне алате, добијамо обогаћенији фајл са оловним подацима који се може користити и писати персонализованија писма ужим групама. Управо то вам омогућава да будете што релевантнији.
И трећи приступ, где постоји чак и случај да смо успели да добијемо стопу одговора од око 90%. Како то ради? Постоји много група или догађаја на Фејсбуку, где сваки догађај на Фејсбуку, свака група на Фејсбуку има листу учесника.
Уз помоћ одређених алата који су наведени у наставку, један од њих се зове Пхантомбустер где можете аутоматски окупити све чланове неке групе или догађаја.
А затим аутоматски пронађите њихове профиле на ЛинкедИн-у и користећи Дук-Соуп је програм који вам помаже да аутоматски шаљете позивнице и поруке, шаљете људима веома персонализоване поруке.
Сергеј
Колико променљивих имате у једном слову?
Максимум
Много зависи од тога какво је писмо, у којој је фази, али генерално за прво слово бих узео 4-5 квалитетних варијабли.
Сергеј
Да ли је могуће градити на повратним информацијама добијеним од одређених сегмената тржишта на основу резултата пробне маркетиншке кампање, а не на првобитно планираном портрету клијента?
Максимум
Ако је повратна информација одговарајућа, онда само треба да прилагодите портрет на основу ових повратних информација и онда ипак радите на портрету, односно повратне информације су оно што вам омогућава да детаљније усавршите портрет циљне публике.
Сергеј
Односно, у сваком случају, прво долази портрет као хипотеза, па портрет, углађен праксом.
Максимум
И могу да кажем да рад са портретима никада не престаје, односно ако смо почели са малим бројем портрета, сада смо их доста сегментирали, већ их је велики број, и сваки дан се сваки портрет оплемењује и бруси. . Дакле, наравно, ово је стални рад који ће нам омогућити да временом јасније прикупимо нашу циљну публику.
Сергеј
Још једно питање: ЛинкедИн продајни навигатор додаје резултате за оне који нису ни издалека занимљиви, можда је дошло до грешке, или је алгоритам превише сложен и крив? Да ли сте се сусрели са таквим стварима?
Максимум
Да, имамо, наравно, и ово није само навигатор продаје, ово је, у принципу, и у редовном ЛинкедИн-у. Проблем је у следећем: врло често је то због чињенице да када, на пример, унесемо кључне речи у претрагу у навигатору продаје, ЛинкедИн у великој мери смањује резултате. Његови алгоритми су далеко од савршених, и у овом случају препоручујем да уопште не користите ниједну кључну реч, већ да направите селекцију на основу одређених поља и тада ће резултати бити бољи.
Рећи ћу вам пример који ће, надам се, показати како правилно користити овај алат. Узмимо наш производ. Један од портрета који смо идентификовали су корисници Пипедриве ЦРМ система, односно они који заправо могу бити наши клијенти.
Пронашли смо групу на Фејсбуку, звала се „Корисници Пипедриве“ или тако нешто и користећи Пхантом Бустер прикупили смо све чланове ове групе, затим помоћу истог Пхантом Бустер-а аутоматски смо пронашли њихове профиле на ЛинкедИн-у и онда користећи Дук -Соуп послао поруке ЛинкедИн-у у којима смо написали: „Здраво, нашао сам те на Фејсбуку у таквој и таквој групи, у вези са овим имам питање, можеш ли ми нешто рећи…”
И имали смо веома високу стопу одговора. Од оних који су се легитимно повезали, било је око 90% одговора, а ово је случај о коме нико у животу не би размишљао, да смо то аутоматизовали, изгледало је као да сам негде нашао човека, видео да је у којој групи, пронашао свој профил на ЛинкедИн-у и одлучио да напише.
Изгледало је веома персонализовано, тако да је постојао веома висок проценат одговора, плус био је прилично релевантан, пошто су заиста у овој групи били они корисници ЦРМ система који су нам били потребни и могли су да нам дају одговоре на питања.
И након што смо већ ушли у дијалог, почели смо да се питамо како они решавају тај и тај проблем, они су рекли да нема начина, а ми смо им онда даље нудили наше алате као опције. Стога је проналажење таквих приступа излазу нешто што ће се активно развијати у наредних неколико година, сигуран сам.
И ово је само један од случајева употребе за исти Пхантом Бустер; то је веома велики АПИ за трговце и продавце који се може користити. Мало касније ћу вам рећи које друге случајеве може покрити.
Што се тиче канала, сви знамо да постоје е-пошта и ЛинкедИн и са њима радимо. Питање је вероватно да треба да променимо приступе раду са њима, ово је прва ствар.
И друго, ипак треба обратити пажњу на Фејсбук као извор комуникације, упркос чињеници да многи кажу да је ФБ лични простор, боље је не писати тамо за посао. Али то зависи од тога ко је ваша циљна публика.
Дефинитивно могу да кажем да ако су ваша циљна публика стартапи, без обзира шта су, где год да се налазе, онда је Фацебоок одлично место за комуникацију.
А ако, на пример, тражите неке уске ФБ групе, скоро свака географија има своју ФБ групу, на пример, берлински стартапи, лондонски стартапи итд., у било ком граду, у било којој земљи можете наћи неку ужу заједницу, групе људи који међусобно комуницирају.
Једино ту треба да се понашаш веома опрезно, врло често у таквим групама примећујем када се појави неки Џон или неко други и напише: „Момци, сад размишљам о извођачу радова који ће ми да уради фронт енд и тражим програмера. Реците ми, да ли је 90 долара по сату нормална цена или не?”
И почну да пишу одговоре, неко напише ако је ово фирма, онда је ово ок цена, ако фриленсер онда може мало јефтиније.
И као резултат тога, после неког времена, појављује се Васја Иванов, који упада у ову тему и пише: „А овде, у принципу, можемо лако да урадимо 40.“
Уопштено говорећи, ово је погрешан приступ продаји, то је више смањење вредности онога што све компаније раде у односу на клијенте, па ако сте већ у овим групама, онда је потребно бар да исправите своје понуде коректније.
Сходно томе, обратите пажњу и на фејсбук, и ту има трагова, сви млађи од 40 година су ваша циљна публика, на Фејсбуку је много лакше доћи до њих.
Хајде сада да причамо о сваком од канала посебно.
Прво, сви знају да е-поруке не морају да се шаљу ручно; компаније то раде путем друштвених алата за контакт путем е-поште. Мислим да сте чули за неке од њих, али не и за друге, сада желим да се фокусирам на један алат - лемлист.цом.
Оно што је његов конкурентски диференцијатор, по мом мишљењу, јесте конкурентски диференцијатор који треба да имате пред својим купцима. Код лемлист-а, то је да они могу персонализовати, односно уметнути променљиве не само као текст, већ и као слику.
Како то ради? Рецимо да узмем белу шољу, наводно пијем чај, фотографишем себе, а логотип клијента је замењен на овој белој шољи као променљива. Или фотографишем на позадини празне табле и на ову таблу се аутоматски убацује неки текст, наводно руком написан, где напишем, на пример, име особе итд. Ово омогућава веома висок ниво персонализације.
Када смо прешли на овај алат, могу рећи да је након АБ тестирања стопа одговора за различите кампање порасла са 20 на 100%. Зашто се ово дешава? Зато што људи најчешће немају појма како се то може урадити аутоматски, па стичу јасан утисак да сам то урадио ручно, а ако ручно, онда то није нежељена пошта, а ако није спам, онда значи, у принципу, можете размисли, погледај, можда нешто одговори.
Многи људи нам директно пишу: „Момци, никада раније нисам добио тако хладно писмо“, али главна ствар је да смо започели комуникацију, па вам саветујем да овај алат размотрите као опцију.
Што се тиче главних тачака које треба узети у обзир када пишете хладна писма и креирате кампање путем е-поште.
Прво, наравно, нико не чита веома дуга писма. Понекад ми пошаљу огромну листу свих технологија које компанија поседује, онда напишу неку врсту увода на две странице, једноставно није читљиво, тако да свако писмо које напишете треба да буде кратко и релевантно за особу. Укратко, то значи да ће га особа вероватно прочитати у целини, а ако је релевантно, онда ће вероватно одговорити.
Други фактор, веома важан, јесте писање из пословног домена. Понекад сретнем компаније које ми кажу: „Ми креирамо посебну гмаил пошту и пишемо из ње.“ Кажем: "Зашто то радиш?" Кажу: „Шта ако наш домен заврши као нежељена пошта.” Управо у томе је разлика, тј. нема потребе да се бавите нежељеном поштом, потребно је да урадите висококвалитетан контакт, назовимо то тако, и да заиста будете релевантни, да помогнете људима у стварима које би им могле бити корисне.
Дакле, ако ово урадите, то неће дати никакве резултате, можете само да станете и мирно одете на своју пословну адресу, пишете са ње и пишете тако да нема шансе да људи пошаљу ово писмо у спам .
Сви већ знају да минимум у кампањи треба да буде 5-7 фаза, мислим да у неким случајевима може бити и више. Постоји званична отворена статистика о хладном слању е-поште, која се може наћи на интернету, која показује да више од 50% свих одговора долази након четвртог слова у ланцу.
У неком тренутку сам чак спровео и експеримент, када су почели да ме контактирају и да ми пишу писма, гледао сам ко ће до које фазе доћи. А заправо је било у просеку 2-3 слова, то је довољно, после се све смири. Стога, морате покушати да урадите најмање 5-7 фаза у свом слању поште.
Сергеј
Макс, само питање о темама ових писама. Одмах се поставља питање: шта да напишем у ових седам слова? Па добро, прво писмо: „Ћао Џоне, све је у реду, нашао сам те у групи“, друго, ето, смислио сам нешто друго, до трећег ми машта пресахне, а до четвртог , потпуно је нула.
Максимум
Овде је веома важна ствар да се уопштено сагледа умешаност људи, односно није неопходно писати исту поруку која је била у првом писму. Врло често се овај проблем јавља када прво писмо напишемо са одређеном поруком или предлогом, а затим покушамо да гурнемо свих седам слова у истом правцу.
Само треба да се пребаците. Рецимо, као што радимо, прво слово је јасно, ми врло често радимо друго слово на начин да, на пример, бацимо линк. Обично је сврха хладне е-поште заказивање састанка или позива. Прво писмо је усмерено на то, у другом пишемо: „Извините, заборавио сам да додам линк ка цалендли, изаберите време које вам одговара. Треће писмо: „Послао сам писмо тог и тог датума, желим да се уверим да ли сте га видели или не, можете ли да дате повратну информацију?“
А онда мењамо наш приступ. Овде је разумевање портрета веома важно. Када пишемо, на пример, некој уској групи, схватимо да је та ужа група можда болесна и напишемо: „Узгред, написали смо чланак на ову тему који би вам могао бити од користи, ево линка, Погледај "
У принципу, вероватно, цео оутбоунд се гради на томе да прво дамо, па да нешто тражимо, не да бисмо одмах узимали и тражили, већ прво морамо нешто да дамо.
Дакле, овде је управо ово место где се улазни и одлазни укрштају веома блиско и делимично садржај који пишемо за улазни, такорећи, користимо га и у излазном каналу када пишемо писма и шаљемо одређени садржај одређеним циљним групама које ми Разумемо да би то требало да буде корисно за њих. Стога, ове ланце треба да градите на различите начине, морате експериментисати.
Сергеј
Реците ми, молим вас, да ли сте успели да направите ове ланце из првог покушаја или сте се мучили, покушавали и експериментисали?
Максимум
Није проблем створити их; они морају да раде. Успели смо да га направимо први пут, да. Питање је да први пут нису зарадили, наравно.
Трудили смо се много, све треба да тестирамо. Дешава се да нађеш неки приступ који ради, радио ти је месец дана и то је то, после више не функционише, иако пишеш за исту циљну публику.
Дакле, то је оно што мора: а) стално да се мења; б) бити стално тестиран, односно не постоји граница савршенству.
Узимамо и почињемо тако што узимамо две теме, гледамо где је стопа отворености боља, затим узимамо тему која има бољу отвореност и узимамо другу, долазимо до једне, гледамо је, и сада их упоређујемо.
Иста ствар са словима, мењамо слова и видимо да ли се мења стопа отварања, то радимо са таквом персонализацијом, са таквом персонализацијом. Односно, ради се о веома великом обиму посла који се обавља континуирано.
Још нисам видео ниједан случај где можете пронаћи неку опцију коју можете сачувати, кликнути на „стално користити“ и она ће стално доводити потенцијалне клијенте.
Све се стално мења, поготово што смо се удаљили од ове мејлинг листе, када шаљемо хиљаде мејлова, а сада су то групе које су уско циљане, па се текстови за њих стално мењају.
Сергеј
5-7 фаза. За који временски период су предвиђене ове фазе? Колико отприлике траје?
Максимум
Могу постојати прилагођени интервали, односно између првих слова има 2-3 дана, између оних ближих крају може бити пауза од недељу дана. То је, генерално, до 1,5 месеца да се ово деси. Опет, оутбоунд је тема у којој је потребно време да се формира потреба, чак и ако је човек сада нема, ако му дате праве информације, прави садржај, онда ће се временом, када се ова потреба појави, запамтити и окрени се.
Сергеј
Да ли се модификација ланца врши аутоматски, на основу поређења или ручно?
Максимум
Правимо неколико варијанти, а ти исти алати имају функцију А/Б тестирања, само укључимо А/Б тест и видимо која модификација ради боље.
ГИФ-ови се могу користити, иако их треба користити штедљиво, приметили смо да се стопа одговора повећава када користимо неку врсту ГИФ-а који може да развесели човека. Односно, важно је радити на томе како то генерално изгледа, ово сигурно није панацеа, то су мале ствари које се могу користити.
Још једна важна тачка, ако шаљете своја писма преко оваквих система, онда за прво писмо онемогућите праћење отварања писма, јер пиксел за праћење, који се додаје за праћење, додаје хтмл код писму, а ако за први пут када нешто овако стигне у пријемно сандуче е-поште, може завршити у нежељеној пошти.
Стога се испоручивост значајно повећава ако једноставно онемогућите овај пиксел за прво слово. Има још неколико тренутака, на пример, када пишемо писмо, при дну направимо пар грешака, не граматичких, већ штампарских, које Т9 обично прави, а испод додамо „послато са мог иПхоне-а“.
Ово додаје такву персонализацију са становишта да је као да сам само седео, куцао и погрешио, а ово заиста донекле повећава и стопу одговора.
Постоје и бројна техничка питања која треба да се обрате администратору домена како би се СПФ потпис и ДКИМ потпис правилно конфигурисали. ДМАРЦ је оно што спречава да е-поруке заврше у нежељеној пошти. Једном су ме позвали и рекли: „Имамо проблем, прво смо месец дана слали писма, није било одговора, онда смо почели да анализирамо, испоставило се да не пролазе. Погледали смо и ови потписи једноставно нису били конфигурисани и све је завршило у нежељеној пошти подразумевано.
Ако радите са изворним говорницима енглеског језика, на пример у САД или Великој Британији, онда је веома важно да лекторирате своја писма од стручњака који разумеју менталитет и могу исправно да преформулишу ваше писмо другим речима, остављајући исту поруку.
Сергеј
Који су ваши недељни планови за број послатих мејлова?
Максимум
Заиста зависи који циљ треба да постигнемо, они нису трајни. Све зависи од тока, постоји левак, постоји ЦРМ систем, гледамо улаз у левак, ако видимо да је у погледу генерисања олова почео пад у првим фазама, онда шаљемо још писма.
Ако немамо времена да разрадимо ове прве фазе, онда, напротив, паузирамо кампање и чекамо да потенцијални клијенти прођу кроз ток, тако да не могу да дам конкретне препоруке о томе колико мејлова треба послати , морамо се надовезати на конкретну ситуацију.
Сада неке занимљиве тајне ствари, можда ће неко користити неке, али мислим да ће и даље бити од велике користи. Постоје алати, они су наведени у наставку, који вам омогућавају да сазнате из које компаније је особа дошла на ваш сајт.
Како га користимо? Пишемо писма онима којима се обраћамо, али знамо којим компанијама пишемо. И погледамо ко је од њих посетио сајт, и ако видимо да смо писали, на пример, компанији Дизни и два дана након што смо послали писмо, дошло је до посете нашем сајту од стране Дизни компаније, онда разумемо да је највероватније ушла ова особа или његове колеге.
Сходно томе, можемо персонализовати следеће слово у ланцу, а ако је било на страници са ценама, онда пишемо да можемо да вас позовемо и да вам детаљније кажемо како функционише наше цене итд.
Односно, има много приступа, вероватно су различити за сваки посао, али увек је корисно знати ове информације и на основу њих направити неку врсту персонализације.
Друго занимљиво средство. Пре него што почнете да пишете својим потенцијалним клијентима, покажите неку активност на друштвеним мрежама, на пример, лајкујте, коментаришите, делите њихове објаве и обавезно то урадите у име особе од које ће бити послат билтен.
Тако човек види да га је неки Вања једном лајкао, други пут лајковао, нешто прокоментарисао, поделио, а онда два дана касније долази писмо од њега са истом фотографијом која је на Фејсбуку, са истим именом.
Ово је мини загревање пре него што пишемо, тако да писмо није тако хладно и да постоји осећај да већ познаје ову особу.
Иначе, један од случајева је како можете користити Пхантом Бустер да не бисте све то радили ручно. Једноставно генеришемо листу потенцијалних клијената, а ова ствар аутоматски лајкује, дели, ради неке ствари које су прилагодљиве и не морају да се раде ручно, веома је згодно и тако повећава конверзије у одговоре.
Сергеј
Зар Фацебоок не схвата да ово није особа, већ нека врста програма?
Максимум
Не. Рецимо само да је овај алат за „згодне“, све треба да се уради јасно под ВПН-ом, онда ће све бити у реду.
Трећи приступ је да пре него што обавимо контакт, узмемо листу имејлова које планирамо да објавимо и покренемо рекламну кампању на њима на Фејсбуку, тамо можете да покренете огласе на одређеној листи е-поште.
И пре него што напишете, особа стално гледа вашу рекламу, можда сте се чак и снимили и нешто причате.
Умногоме повећава његово поверење када добије писмо, а чак му је драго што му је тако позната личност писала. Такође смо наишли на ово, добро функционише да повећамо исту стопу одговора.
Све ове ствари имају за циљ да максимизирају оптимизацију излаза који радите.
Само неколико речи о ЛинкедИн-у. Не шаљите стандардне позивнице, мислим да је то разумљиво. Овде важе иста правила: све морате аутоматизовати и ручно обавити минималан број радњи.
За ово постоје алати као што су Дук-соуп, Линкедхелпер. Ми, у принципу, користимо и једно и друго, али ЛинкедИн се веома озбиљно бави таквим стварима да би минимум могао да се аутоматизује, па стално покушавају да „штипну прсте“ овим алатима, а стално избегавају и смишљају нове приступе .
Дакле, то се дешава када не ради веома стабилно, али свеукупно ради 90% веома добро и штеди огромну количину времена онима који раде на овом пољу.
Сада неколико речи о томе зашто се то дешава, да продавци врло често раде неефикасно, проводе доста времена уносећи неке задатке у ЦРМ систем, контактирајући непознате потенцијалне клијенте који нису квалификовани, па да ручно пишу накнадне послове итд.
Многи одељења продаје се суочавају са сличним проблемом, а главна нијанса је да нема правилно распоређених улога и одговорности унутар одељења продаје.
Овако би требало да изгледа идеално:
Постоји књига коју су многи људи можда прочитали, Предвидљиви приходи, чији је аутор радио у Салесфорцеу, а он је, у ствари, развио нови приступ који је имплементирао у Салесфорце и сада је овај приступ постао прилично популаран.
Његова суштина је да ако изузмемо шефа продаје као улогу, у оквиру оперативног одељења продаје улоге се деле на водећи генератор, СДР (представник за развој продаје) и Аццоунт Екецутиве (ближи).
Зашто је оваква расподела улога и колико је корисна?
Прво, КПИ за сваку од ових улога могу бити врло јасно формулисани и постављени. Ако говоримо о Леад Генератору, онда његов излаз треба да буду маркетиншки квалификовани потенцијални клијенти и, у ствари, први генерисани одговори потенцијално заинтересованих клијената.
А ово је његов кпи, и квантитативно и квалитативно. Ако говоримо о СДР-у, онда су његов улаз одговори заинтересованих страна и МКЛ-а, а његов излаз морају бити продајно квалификовани лидови и они већ морају проћи по одређеним критеријумима.
А задатак извршног менаџера је да преузме вођство ко је квалификован, који има потребу и води праве преговоре са њим и потпише уговор.
Такав систем у оквиру продајног одељења омогућава вам да уштедите време онима који су се раније фокусирали на све и већину времена, да тако кажем, проводили у пословима који нису продавци.
Како доћи до квалификованих потенцијалних клијената? Постоји веома добар БАНТ оквир, који се састоји од четири критеријума, први критеријум је буџет, односно морамо схватити да човек генерално разуме о каквом буџету је реч, не да се већ слаже са тим, већ на барем је свестан овог буџета. Други критеријум је доносилац одлуке.
Морамо разумети да не разговарамо са неким ко се за некога сазна, већ са неким ко већ доноси одлуку. Треће – потребе – разумемо да ли човек има потребу за решењем које ми нудимо или не.
И четврти – пут – где заправо утврђујемо да ли му треба сада, хитно, или за шест месеци или потпуно на неодређено време. Према томе, задатак СДР-а је да изврши ову квалификацију и пренесе менаџеру за рачуне водеће особе које испуњава ова четири критеријума.
А Аццоунт Екецутиве се, заузврат, фокусира на рад управо са овим потенцијалним клијентима, па се сходно томе и резултати његовог рада побољшавају, јер не губи време на оне који не положе ову квалификацију.
Из онога што видим из токова продаје различитих компанија, многи потенцијални клијенти не достижу фазу квалификације и губе се негде успут. Зашто се ово дешава?
Врло често се то дешава зато што, прво, не меримо увек уопштено када пишемо писма људима, колико их отварају, колико их читају.
И друго, врло често једноставно заборавимо да пратимо. Ово је веома важна тачка, посебно када је већ унутар левка. Односно, у ствари, када завршите живу комуникацију са клијентом, одмах треба да поставите задатак да га позовете после одређеног времена, за два-три дана, по договору.
Врло често видим ситуацију да клијенти једноставно забораве, или када се накупи огроман број задатака и као резултат човек једноставно одустане.
Ово је велики проблем, који је првенствено последица чињенице да продаја не функционише у ЦРМ окружењу. Када је главно радно окружење продавца ЦРМ, он врло јасно схвата да је ово цела листа мојих задатака, ја не радим ништа друго, радим своје задатке.
Када се деси да је ЦРМ негде по страни, а ја тамо имам 80 задатака, али мислим да је сада приоритетније радити нешто друго, ту почиње проблем. Ови задаци се гомилају као грудва снега, а то доводи до тога да ЦРМ систем као такав не функционише, већ више служи као база података за бележење онога што се дешава са клијентом.
О томе како давати предлоге/процене у зависности од ситуације. Овде постоји неколико једноставних правила и вероватно је најважније направити добре, квалитетне предлоге/процене. Направили смо малу студију, око 80% људи који су правили процене урадили су то једноставно у Гугл документима и направили Гугл табелу у коју су унели број сати, количину и ово је, у принципу, довољно.
То је генерално велики проблем, вероватно у ИТ индустрији, када смо веома, да кажемо, траљави када је у питању креирање оваквих докумената. То клијент види, на основу чега доноси одлуку и врло често то упоређује са другим предлозима/проценама које добија у истом тренутку. Према томе, ваша опција би требало да се значајно разликује од других. Топло препоручујем да одвојите неко време, па чак и буџет једном, како бисте направили веома добар, квалитетан шаблон који не само да додаје резултате процене, већ додаје и неке елементе маркетинга и продаје.
Рецимо, ако ово пошаљемо клијенту, компанији у туристичкој индустрији, онда покажемо које релевантне случајеве имамо, какве су резултате постигле туристичке компаније са којима смо радили, шта смо им дали.
У фази када човек најчешће види бројеве, а ако види исти гоогле документ од продавца из Индије, они наравно изгледају исто, само што је тамо цена три пута нижа и има питање зашто је то тако да треба да буде веома пажљив да припреми предлог/процену, дода поверење.
Постоји и добар алат који се зове Уселоом, који вам омогућава да уградите свој видео директно у своју е-пошту када пошаљете процену. Уместо да напишете пропратни текст у писму, једноставно приложите видео запис и то у великој мери повећава поверење.
Особа добије процену, лепо је дизајнирана, све је јасно распоређено, има случајева, плус не постоји само текст, већ и пратећи видео који приказује особу, говори које су предности, одмах разумете да је ово живо друштво, прави људи, они нормално говоре енглески и тако даље.
Ове ствари веома добро утичу на персонализацију, на прилагођавање понуде дају добар резултат. Топло препоручујем да дате нешто изнад очекивања. Ако урадите процену, онда урадите нешто друго за шта ће други тражити 100-200 долара, неку додатну рачуницу или малу техничку спецификацију, урадите то бесплатно, увек се исплати. Дајте више него што се од вас очекује, а људи ће вам увек долазити и враћати се.
Одакле добити контакте? Ако, на пример, не узмете у обзир излазне и улазне канале, у свом ЦРМ-у сте током свог рада прикупили одређени број потенцијалних клијената које нисте затворили, али они су ваша циљна публика. Из неког разлога сви категорички заборављају о њима.
Моја препорука је следећа. Прво, обновите апсолутно све контакте које имате и бар једном у шест месеци сазнајте како им иде, плус је веома важно да водите рачуна о томе да ако је ово траг који сте раније имали, а он да на пример, променио је посао (можете их пратити на ЛинкедИн-у).
Можда је неко други заузео његово место, а ви му се можете обратити и рећи да смо раније радили са овом особом и можемо да наставимо да комуницирамо са вама.
А, са друге стране, особа која је отишла има нови посао и, можда, постоји нова потреба ту и то је додатни разлог да га контактирате и разјасните.
Ово можете пратити помоћу Гоогле упозорења или на ЛинкедИн-у, али генерално можете пратити одређене људе, ако се нешто деси, одмах реагујте и будите први.
Прва грешка коју сам већ поменуо је да многи људи користе ЦРМ систем као базу података и ни на који начин не аутоматизују свој рад. Ово је, наравно, већ добро, али није за то створен ЦРМ систем у целини.
По мом схватању, ЦРМ систем је оно што омогућава запосленима да заиста одреде приоритете, разумеју које задатке треба да раде, када да их ураде, колико времена да проведу на томе, и донекле, можемо рећи да ЦРМ систем треба да даје смернице .
Имплементација и постављање свега овога је прилично сложен процес, који вас приморава да дубље сагледате процесе који се дешавају у одељењу продаје. А ако у процесима буде хаоса, онда ћемо их аутоматизацијом добити аутоматизовани хаос.
Сходно томе, прво морате разумети како сам процес функционише, а тек онда га аутоматизовати у ЦРМ систему. Како креирати аутозадатке у ЦРМ системима зависи од тога шта је циљ, у којој је фази клијент, а постоји много различитих опција.
Вероватно користите ЦРМ систем, е-пошту и неке друге услуге за продају, веома је важно да их повежете у јединствену инфраструктуру. Сада постоје алати (Запиер, на пример) који вам омогућавају да интегришете различите услуге једне са другима и преносите податке између њих.
Могу вам дати пример како аутоматизујемо креирање задатака у нашем систему. Имамо неколико врста аутозадатака.
Једна од врста задатака је када пошаљемо предлог нашем клијенту, чим га отвори, ми одмах пошаљемо куку преко Запиер-а, а у ЦРМ-у се менаџеру додељује задатак да је клијент отворио комерцијални предлог, можете га контактирати.
Пошто се врло често дешава да пошаљемо комерцијалну понуду, клијент је још није отворио, а два дана касније у паници зовемо зашто нема одговора.
Ово чини посао веома лаким и, опет, поставља праве приоритете. Постоји много таквих могућности за креирање аутозадатака у ЦРМ систему, али су скоро увек повезане са другим сервисима. Рецимо да узмемо исте системе за информисање, као што је одговор.
Тамо се, на исти начин, ЦРМ систем повезује преко Запиер-а и ако дође одговор, одговорном лицу се одмах додељује задатак да контактира или се склапа договор, ако је потребно.
Постоји много различитих случајева и не постоји један исправан ток за који ЦРМ треба да буде аутоматизован. То у великој мери зависи од компаније, од процеса који постоје унутар компаније, од циљева које компанија поставља за одељење продаје, од структуре сектора продаје итд.
Због тога је веома тешко рећи које специфичне везе треба користити и како их аутоматизовати. Али сада једноставно постоји огроман број могућности за аутоматизацију, а сами ЦРМ системи чине много за то.
Метрике је потребно пратити да би се на њих могло утицати и мерити резултати овог утицаја, иначе једноставно нису потребни. Шта пратити помоћу метрике? Да бисте то урадили, морате да разумете шта вам је тренутно важно, али генерално за себе постављамо следеће метрике:
И на крају, три корисне књиге о одласку које препоручујем да прочитате, ево их:
Извор: ввв.хабр.цом