Affär på egen hand: en bok med taktik för att navigera i detta spel

Hej! Jag ville säga att vår tredje bok kom ut igår, och inläggen på Habr hjälpte verkligen (och delvis ingick de). Historien är så här: under cirka 5 år har människor kommit till oss som inte kunde tänka projektorienterat, inte förstod olika affärsfrågor och ställde samma frågor.

Vi skickade dem åt skogen. I betydelsen, vi tackade artigt nej, eftersom vi inte ansåg oss ha rätt att ge råd.

För vi hade själva inte förstått det. Sedan gick vi över gränsen till småföretagande och kom till medelstora företag, omformulerade metodologin för att täppa till luckor i normala processer, fick smak på allt möjligt skit som stöld av egna anställda, överdriven byråkrati och andra glädjeämnen från stora företag, och sedan satte vi oss ner med spelteori och kom till en mycket logisk och oväntad lösning med stora partnerskap.

Då började vi svara på frågor. Det intressanta var att det var samma frågor och de krävde samma svar. För två år sedan fick vi moraliskt rätt att berätta om vad vi redan sett på den här resan. För ett halvår sedan var boken färdigskriven. Igår kom den äntligen ut.

När man skriver en tredje bok börjar man verkligen förstå vad man ska göra. Nedan är historier om vad ni bör veta när ni skriver er egen. Självklart är detta min personliga åsikt, och inte en etablerad metodologi.

Hur man skriver

Sätt ihop ett ungefärligt innehållsförteckning, skriv 3-5 kapitel med det mest intressanta. Sedan visar du detta för förläggaren. I följebrevet skriver du kort om vem du är, vad du gör, varför det är viktigt. Vårt brev var ungefär så här: "tycks vara den bästa systematiska synen på hur man driver små företag i Ryssland". Inte utan snedvridningar, men det fanns helt enkelt inga andra. Häromdagen kom boken från Tinkov (till synes skriven av Ilyakhov) "Business utan MBA". Den är fantastisk, den handlar ungefär om samma ämne, men med en annan syn.

Förläggaren läser dina prototypkapitel och frågar vad knorren är. Vi säger - vi ger inga råd om hur man lever. Vi berättar om specifika situationer och vad som hände i dem. Hur ofta. Hur man testar hypoteser med exempel. Vad man ska vara uppmärksam på för att inte misslyckas.

Här är innehållsförteckningen:

Vårt huvudsakliga mål är att visa inte "lyckad framgång", utan hur det verkligen är.

Det är som att ingå ett äktenskap med någon du inte känner tillräckligt väl. Man kan gå in i ett förbund "på chans", och sedan skiljas, eller så kan man lära sig något om sin potentiella partner i förväg. Vi förespråkar att lära sig i förväg. Även om det kan dyka upp något fruktansvärt. För vi har sett hur människor sålde sina lägenheter för att betala sina företags skulder. Och sedan hamnade de på gatan med sin familj och två barn.

Undvik det om möjligt.

Så. Sedan säger förläggaren – principfast "ja". Och föreslår att skicka manus. Det kvarstår bara en sak – att rita den återstående ugglan.

Vid det här laget hade jag redan skrivit två böcker och hade en ungefärlig uppfattning om processen. Men det var väldigt svårt. Vi skrev om boken två gånger eftersom vi ständigt upptäckte nya saker. Det hjälpte att vi spelade in kurs för Coursera på ryska under processen. Där finns många tankar som kom med i boken. Kursen hjälpte oss att förstå vad vi ville: här finns också uppgifter och lärandemål.

Vid uppgifterna lät jag fantasins vingar slå ut och fick en ungefärlig bild av vilka historier som behövdes i boken. Här är några spoilers med svar:

Här är en lång text med exempel

Du har bestämt dig för att kolla om man kan sälja glass på stranden i en semesterort. Hur man empiriskt kan testa om efterfrågan på stranden kommer att finnas?

[x] Köp glass i livsmedelsbutiken, ta torris, en låda – sälj den under en dag
[] Köp en bärbar kyl och glass från en grossist och sälj den under en dag
[] Skaffa allt nödvändigt för försäljning och fullfölj alla juridiska formaliteter för att börja arbeta
[] Fråga bekanta i andra städer.
Ju snabbare och med mindre kostnader du testar hypotesen, desto bättre. Ursprunget av glassen och andra faktorer påverkar inte efterfrågan så mycket.

Du har ett lager av produkten "Zubnaya schyotka Vyrviglaz", som liknar "Zubnaya schyotka Vyrvizub", men mindre populär. Planen var att du skulle sälja 2000 tandborstar i december, men nu är det april och det finns fortfarande 1800 kvar i lager. Samtidigt köps "Vyrvizub" med en hastighet av 250 stycken i månaden. Du köpte "Vyrviglaz" till ett mycket bra pris i november som förskottsbetalning. Returen till leverantören får inte överstiga 30%. Vad gör man i allmänhet?

[x] Returnera så mycket du kan till leverantören
[x] Försök att sälja dem med rabatt eller en kampanj som "köp två för priset av en"
[] Lämna dem där på hyllorna — de stör inte, låt dem stå.
[] Lämna dem på hyllorna, men flytta dem till den sämsta platsen i exponeringen.
[] Ta bort resterna från försäljning i slutet av månaden och kassera dem.
[x] Skänka dem (så många som är kvar i slutet av månaden) till humanitär hjälp.

Det är uppenbart att ni "frusit" pengar i den här produkten. Så uppgiften är att frigöra medel för att investera i mer omsättningsbara produkter som ger större vinst under samma tidsperiod. Först betalar ni tillbaka så mycket ni kan till leverantören och sedan säljer ni ut dem på rea. Konstigt nog kan ni även använda dem för donationer om ni gör sådana — annars måste ni skänka något som är mer likvid.

Samma fråga gäller för borstarna, men de kom till er för försäljning. Vad förändras nu i förhållandet till dem?

[] Återlämna så mycket som möjligt till leverantören.
[] Försök att sälja dem med rabatt eller via en kampanj typ "köp två till priset av en".
[] Lämna dem där på hyllorna — de stör inte, låt dem stå.
[x] Lämna dem på hyllorna, men flytta dem till den sämsta platsen i exponeringen.
[] Ta bort resterna från försäljning i slutet av månaden och kassera dem.
[] Skänka dem som är kvar i slutet av månaden till humanitär hjälp.

Ja, det stämmer, i fallet med försäljning påverkar deras närvaro er varken varmt eller kallt. Vi skjuter bara undan dem, och om kostnaden för utrymmet i exponeringen inte överstiger vinsten från dem (som antagligen inte gör det, på de dåliga platserna), så låt dem ligga. De kommer långsamt att ge er pengar.

Bör en liten butik jämföra sig med en stor i reklamen?

[x] Ja, för att vara nummer två på marknaden och bita den första är alltid coolt. AVIS-strategin — "Vi arbetar för att försöka överträffa dem, vi har något att sträva efter."
[x] Nej, för att man bör sticka ut med huvudet, inte genom att nedvärdera grannen.
[] Nej, för då kommer den stora att bli arg och "trycka" på den lilla.
[] Ja, för att på små ställen är priserna bättre, och det borde alla se.

Du kanske skrattar nu, men alternativ 1 och 2 är korrekta. Ja, det är värt det av den angivna anledningen — det är en stark position. Men nej, det är inte värt det av den andra angivna anledningen, eftersom det är en långsiktig spelposition. Butikerna är redan i krig, så (3) är oviktigt, och priserna där beskrivs inte. Dessutom, i en by med 700-900 invånare är information om priser tillgänglig inte genom reklam, utan hos de äldre. Omedelbart och exakt. Kanske är det bättre att sprida rykten om jämförelsetjänster istället för att trycka på det i reklamen.

Vad kan det betyda om en person på gatan inte vet hur man hittar din butik — en av 20 butiker i kedjan?

[x] Att han är nykomling
[x] Att ni inte jobbar tillräckligt med lokal marknadsföring
[x] Att han är idiot
[x] Att ni inte jobbar tillräckligt med global marknadsföring
[x] Inget allvarligt, inte alla behöver veta det, kanske säljer vi fransk litteratur här

Det kan betyda vad som helst, ja. Bara de som tillhör er målgrupp bör känna till er. Det är med dem ni ska arbeta.

Det var 120 kandidater, 30 av dem bjöd ni in till intervju, 5 anställdes i butiken, 3 stannade efter de första tre dagarna. Ska ni svara de 25 som inte klarade intervjun?

[x] Ja, informera dem om att tjänsten är tillsatt.
[] Nej, skriv inte ytterligare en gång för att påminna om det negativa. Dessutom slösar det er tid.

Ni bör svara alla. Det är etikett. Och dessutom är var och en av dem en potentiell kund. Upprätthåll goda relationer.

Kunden köpte en stol för en vecka sedan, tappade kvittot och vill återlämna den för att han inte längre gillar den. Stolen är fortfarande i förpackningen. Kan en återlämning göras?

[x] Ja
[] Nej
[] Efter säljarens gottfinnande

Enligt konsumentskyddslagen - ja, det går utan kvitto. Ni måste bekräfta köpet på något annat sätt - ett bankutdrag, en registrering i er databas eller vittnen fungerar. Skälet till återlämningen är oviktigt, endast tidsramen är viktig.

Kunden köpte en bok för en vecka sedan på en annan plats, vill återlämna den eftersom den inte passar till tapeterna. Ska vi återlämna?

[] Ja
[х] Nej
[] Efter säljarens gottfinnande

Böcker, tidningar, noter, behå och andra konstiga saker är sådant som inte kan återlämnas enligt lag. Det skulle vara coolt, eller hur?

Brottstatistiken i regionen indikerar att det finns en sannolikhet på 0,273 % att du får ett slag i huvudet när du bär pengar till banken. Du bär pengar till banken varje kväll. Den dagliga intäkten ligger i genomsnitt på 30 000 rubel.

Årsavgiften för inkassering kostar 40 000 rubel, och räkningen för vården är, låt oss säga, 5 000 rubel, varefter du återhämtar dig utan att affärerna skadas. Är det ekonomiskt rimligt att ta sådana risker?

[x] Ja
[] Nej

Sannolikheten når upp till ett under ett år, vilket betyder att det förväntade förlustbeloppet är 35 000 rubel. Och inkasseringen kostar 40 000 rubel.

I boken finns inga praktiska uppgifter, men mycket verklig information. Här är ett exempel:

Okej, åter till projektet. I slutändan är det du som skriver. Förresten är det mycket lättare att göra det tillsammans än ensam, för där en person stannar vet den andra redan vad och hur man ska säga — och det ger möjlighet att inte "hänga upp sig", plus en annan synvinkel. För många år sedan skrev vi också vårt första publicerade material - redan i Astrakhan, till en tidning - tillsammans. Jag rekommenderar det. Nattliga sessions med en enorm hög av utskrifter, pennor i "Kaféet" under fotboll (eftersom det bara var den som fungerade) - det är en bonus.

Nästa steg är att förlaget tar emot manuskriptet. De läser det och bekräftar sin åsikt om att boken kommer att vara bra. I vårt fall var åsikten sådan: "Åh, här har jag också fått något till mina egna förlagshantering". Fantastiskt.

Sedan kontraktet och allt annat.

Kontraktet och allt annat.

Förlaget vill ha exklusiv licens, vilket betyder att det inte går att ladda upp en felfri kopia på Flibusta. Vad som är ännu viktigare, förlaget vill ha en världsomspännande licens, vilket betyder att det inte går att översätta och börja sälja på Amazon. Men samtidigt vill förlaget ha en femårsperiod, och sedan måste det förnyas. Det betyder att det bara är ett par år kvar tills jag gör ett brott på en dag för att överlåta min första bok till piraterna på ett officiellt och korrekt sätt.

Just nu pågår en trend med utvecklingen av många smarta högtalare och trådlösa hörlurar, så på västmarknaden vaknar podcaströrelsen till liv. Här kommer vi att märka detta om ett år, men vi behöver redan nu ljudversioner. Följden är att vi omedelbart måste skriva ett tillägg om ljud. Ljudversionen bör helst skrivas med författarens röst, men jag kan inte uttala bokstaven "r", så jag meddelade gladeligen detta och fick möjlighet att välja inläsare. Hurra. Problemet med ljudversionen är tabeller. De finns i boken. Tunga har lagts i länkar.

I våra avtal har vi också ändrat ordningen på godkännanden (inte "författaren försvann, förlaget föreslog", utan en mer korrekt version) och ordningen för citering (jag kan citera upp till hälften av boken på Internet). Under årens lopp har MIF blivit så vänligt inställt till författare att det är en fröjd.

Om vi första gången bara fick ett förslag på omslaget, så bad de nu att fylla i en brief. Resultatet blev en design som vi ville ha, istället för något som gick på låt. Utan versaler. Med mer eller mindre rätt kerning. Och utan centrerad rubrik.

För MIF var detta lite djärvt. Men jag är lycklig.

Samtidigt pågår arbetet med redaktören och korrektorn. Detta är förlagets tjänster som ingår i förberedelsepaketet. Redaktören föreslog i vårt fall att byta några kapitel för bättre logik, begärde en massa fotnoter med förklaringar, visade var vi behövde skriva några kapitel och om vad, och höll koll på logiken och allt annat.

Korrektorn gjorde mig bara galen. Jag skickade tillbaka den första versionen med kommentaren att vi måste rulla tillbaka alla ändringar som inte gäller fel. För korrektorn tyckte att han själv skulle vilja skriva en bok och ändrade allt i språket till nivån av en officiell polisprotokoll.

Förlaget sa att de, ja, kanske hade gått för långt. Och de gjorde det bra. Men det var fortfarande språkliga korrigeringar, så jag var tvungen att noggrant läsa igenom allt. Förresten, det finns särskild glädje i att försvara språket och säga att om något, kommer jag att byta alla termer till ordet "fan", eftersom det är en växt och litterärt. Detta kan man inte ifrågasätta inom reglerna. Efter denna insikt blev det på något sätt lättare.

Och en sak till. De rättar i Word, och efter tredje iterationen tittar de bara på ändringarna. Så om man skriver något som en påskägg i vit text på vit bakgrund, så applicerar de stilar i layouten och allt blir svart. Notera det latinska namnet på försäljningstratten (specifikt tratten) i innehållsförteckningen.

Marknadsföring

När ni har en färdig layout av en preliminär version (utan utdata och utan omslag) måste den ges till människor för feedback. Vi gav den till Evgenij från "Vkusvilla", och de skrev en recension där det framgår att de stötte på ungefär samma sak, men är lite rädda för att berätta. Några andra hann helt enkelt inte läsa (vi gav den till vänner från stora företag, och många där hade sitt närmaste fönster i maj, när upplagan redan går till tryckeriet), Tinkov svarade överhuvudtaget ingenting.

Det visade sig att MIF inte märker de filer som de skickar. Så vid läckage på nätet är det oklart vem som läckte dem. Här är det så: jag har inget emot läckor, men jag vill veta riktningarna. Så vi märkte våra. Technologin beskrevs i science fiction från min barndom - jag rekommenderar novellen "Förstörelsen av Angkor Apeiron" av Fred Saberhagen.

Upplagan kommer nästan i sista stund. Den här gången är formatet mindre än "Business as a Game" och "Business Evangelist", papperet är tjockt och vitt (tidigare var det tjockt och gultaktigt), felet med bandet-lassé är åtgärdat, vilket kan hamna under omslaget i produktionen och göra så här:

Det är ett sällsynt fall med "Business as a Game"

Sedan enas ni alla om att delta i marknadsföringen. Jag visste redan att jag skulle behöva prata med journalister, delta i sändningar, göra en signering (avböjde), och i år tillkom även Instagram-sändningar. Dessutom fanns det förfrågningar om ytterligare material. Som vanligt kommer journalister att få ut direktkapitel att citera. Jag tror att logiken bakom 'Varför betala skatter' kommer att tilltala dem. Spoiler: inte för att det är viktigt. Utan för att det finns en Gafin-princip - du bedömer chansen att åka fast och vinsten av brottet. Och om den finns - så finns det en motivering. Plus andra anledningar. Och den rationella tanken är att det finns kloka människor på skattemyndigheten som bygger begränsningar just enligt denna princip. Tyvärr är problemet i Ryssland att det även finns traditioner.

Själva boken

Fem huvuddelar har uppstått:

• Förberedelser inför projektet redan innan du börjar göra något: det handlar om grundläggande saker som att förstå vad du ger dig in på. Historien är sådan: det finns en chans att tjäna mycket och förlora mycket. Och det handlar definitivt om ett par år av din tid. Den första chansen är låg, den andra högre. Om du kunde köpa en sådan lotteribiljett istället för att starta projektet – skulle du göra det?
• Nu är det dags för siffrorna: vi räknar ut en affärsmodell, genomför forskning, gör experiment. Denna del av projektet är den viktigaste, eftersom om man inte förstår vad som är möjligt och vad som inte är det i förväg – kommer allt att gå dåligt.
• Öppnandet av den första punkten med exempel från affären, allt från början till slut. Här kan du läsa några av mina inlägg från Habr, anpassade för boken. Varför affären? För att där finns alla operationer, som är typiska för andra typer av offline-verksamheter, plus lite till.
• Marknadsföring – grundläggande saker. Vi berör knappt online (specifika detaljer blir föråldrade under bokens publicering), men vi ger allmänna principer för hur och vad man ska bedöma.
• Personal – en extremt viktig kapitel om hur man hanterar ett team på grundläggande nivå för introverta.

Som vanligt, allt detta med massor av berättelser. Den där majoren från min barndom läste den föregående boken och sa att han var väldigt glad. Jag tror att han kommer att få ännu en hälsning från det förflutna.

Och praktik, mycket praktik. Observera den sista berättelsen på denna sida.

Vissa kapitel är mycket stora och täta när det gäller information:

Bildeck under spoiler

I år har vi genomfört ett exklusivt samarbete med förlaget: det är mycket viktigt för dem att se försäljningar i sin egen nätbutik och samla en första publik (annars hade vi sålt allt direkt från vår egen webbplats och i våra butiker). Därför kommer boken att vara tillgänglig hos dem i två veckor, men i gengäld investerar de mycket mer i marknadsföring än vanligt och lovar ett bra försäljningssiffror.

Här är länk till MIF och diverse detaljer, där kan man också köpa. Jag vill också tacka alla som ställde oss obekväma frågor (ungefär hälften – på Habr), vilket har hjälpt oss att verkligen tänka på vad som är viktigt.

Källa: habr.com